La inteligencia de mercado ( MI ) consiste en recopilar y analizar información relevante para el seguimiento de las tendencias del mercado de una empresa , de la competencia y de los clientes (existentes, perdidos y específicos) . [1] Es un subtipo de inteligencia competitiva (CI), que son datos e información recopilados por empresas que proporcionan información continua sobre las tendencias del mercado, como los valores y preferencias de los competidores y los clientes. [1]
La MI, junto con las capacidades de marketing de una organización, proporciona una guía para la asignación e implementación de recursos y procesos. [2] Se utiliza con el fin de proporcionar continuamente planificación estratégica de marketing a las organizaciones para evaluar las posiciones de marketing a fin de que las empresas obtengan una ventaja competitiva y cumplan mejor sus objetivos. [3] [1]
Las organizaciones pueden desarrollar marcos y modelos de MI que se adapten a las capacidades financieras y a los sectores de mercado deseados , pero que se basen principalmente en el proceso de cuatro pasos de recopilación, validación, procesamiento y comunicación de MI. [4] La recopilación de datos de IM se clasifica en muchas categorías diferentes, incluidas, entre otras, cualitativas , cuantitativas , formales, informales, publicadas y no publicadas. [5] Los datos MI se recopilan tanto interna como externamente. [5]
Los beneficios que la MI puede aportar son que proporciona información sobre los clientes , los competidores y el mercado, lo que permite a las organizaciones obtener una ventaja competitiva en sus estrategias de marketing . [1] Los problemas que puede traer la MI son la adquisición de datos e información a través de formas ilegales o poco éticas, lo que puede provocar pérdidas financieras y fallas regulatorias gubernamentales . [6]
MI y su término más amplio, inteligencia de marketing , fue introducido por primera vez en “Inteligencia de marketing para la alta dirección” por Kelley, [7] para proporcionar información analizada, confiable y consistente para que una organización pueda crear mejores políticas y tomar decisiones comerciales . [7]
Siguiendo a Kelley, en “Cómo desarrollar un sistema de inteligencia de marketing”, R. Pinkerton muestra la proactividad de las organizaciones a medida que se aplican sistemas de inteligencia de marketing mientras surge la revolución tecnológica . [8] Las contribuciones a MI incluyen organizaciones profesionales como la “Alianza Global de Inteligencia” y la “Sociedad de Profesionales de Inteligencia Competitiva” (SCIP). [9] Estas organizaciones han contribuido con investigaciones tanto empíricas como teóricas en un intento de definir y comprender mejor la IM. [9]
Como la investigación sobre las IM proviene de académicos y no académicos de diferentes orígenes, ha resultado en un estado de investigación fragmentado. Esto ha llevado a que MI se utilice indistintamente con otros términos de mercado como inteligencia competitiva , inteligencia empresarial e inteligencia estratégica . [9] MI hasta la fecha actual continúa cambiando para cumplir con los requisitos organizacionales. [7]
La implementación de MI varía según cómo la perciban las organizaciones . [3] MI se define como compuesta de tres actividades principales, estas actividades son Adquisición de Información, la recopilación de información de marketing que se requiere para las necesidades actuales y futuras de los clientes, Análisis de Información, que es la inteligencia obtenida a partir de la información recopilada y Activación de Información, que utiliza la inteligencia para implementar y desarrollar planes de marketing. [5]
Los marcos pueden ser flexibles; sin embargo, la base que utilizan las organizaciones para modelar la MI rodea un proceso de cuatro pasos, que son recopilación, validación, procesamiento y comunicación. [4] Se utilizan técnicas de minería de datos a lo largo de todos los procesos para ayudar en la recopilación y el análisis de los datos y la información recuperada. [ cita necesaria ] MI es un proceso continuo del que las organizaciones deben realizar un seguimiento para mejorar su planificación de marketing estratégica y táctica . [10] Estos procesos se dirigen a las tres actividades que definen la MI. [5] El modelo se puede ajustar y adaptar cuando sea necesario y se puede implementar de una vez o por secciones. [3]
La recopilación es el primer paso en el modelo MI e implica la recopilación de datos e información de un sector de mercado particular . [3] Dichos datos e información pueden obtenerse de fuentes externas, como otras organizaciones y sus estrategias de mercado , institutos de investigación e informes comerciales . [3]
Los factores internos pueden incluir la investigación de los procesos estratégicos actuales y las tendencias personales de los clientes. [3] Se estima que entre el 70% y el 80% de la inteligencia reside dentro de los empleados de las organizaciones o en la red MI interna, ya que son el equipo que obtiene información cuando interactúa con proveedores , clientes y otros contactos de la industria. [11] Para involucrar a los empleados en un programa de inteligencia para obtener datos e información, se pueden tener en cuenta las siguientes consideraciones: desarrollar un programa de recompensas para promover la participación, proporcionar objetivos de MI, requisitos y un marco de tiempo para que se brinde la información y crear un método de comunicación adecuado. Promover el programa de inteligencia entre los empleados, como por ejemplo mediante el uso de un sistema de correo electrónico . [12] [13]
Un desafío que surge en la recopilación de datos e información es la identificación de información relevante, esto es resultado de que las organizaciones no definen claramente un sector de mercado . [ cita necesaria ]
La validación es el segundo paso en el modelo MI, lo que puede denominarse limpieza de datos. [3] [15] El mantenimiento de una buena calidad de los datos es importante ya que los datos y la información se recuperan de muchas fuentes diferentes. [15] Los datos y la información obtenidos de las fuentes pueden estar sucios , es decir, incompletos, erróneos, inapropiados o duplicados. [3] Este paso permitirá que los datos y la información sean ajustados y comprensibles para la organización, además permite que la coherencia y el cumplimiento estén presentes. [3] Si la calidad de los datos no se mantiene correctamente, puede provocar pérdidas organizacionales con fallas en los ingresos y en la regulación gubernamental . [6]
La limpieza de datos es un proceso complejo que implica varias etapas para obtener una buena calidad de los datos para el uso de la estrategia de MI. [15] Las etapas incluyen definir el nivel de calidad de los datos de la organización , detectar errores a partir de los datos recopilados y luego repararlos. [16] Las cinco etapas de la limpieza de datos son el análisis de datos para identificar errores, eliminarlos, verificar para garantizar que la eliminación de errores se realice de manera adecuada, actualizar los datos en el almacén de datos y finalmente reemplazar los datos sucios con datos limpios. [17]
El procesamiento es el tercer paso en el modelo MI. [4] Implica el uso de la traducción de datos limpios utilizando reglas organizacionales, modelado, lógica y análisis para producir información, informes y hojas de cálculo legibles que permitan a la organización obtener conocimientos específicos. [3] La interpretación de datos en información legible es difícil porque es compleja, requiere tecnología adecuada y un gran compromiso por parte de un nivel organizacional superior para hacer coincidir los datos y la información obtenidos y alinearlos con una estrategia de marketing. [18]
La comunicación es el último paso en el modelo MI. Implica compartir, entregar y transmitir información obtenida del paso de procesamiento a figuras de la organización que la aplicarán de acuerdo con la estrategia de mercado . [19] Como MI cambia continuamente, la comunicación de la estrategia de MI requiere gerentes que tengan experiencia en la industria del mercado dada para determinar la validez continua de la estrategia de MI y su implementación. [20] Para que la comunicación de la estrategia de MI sea lo más exitosa posible, este proceso debe ser realizado por todos los niveles de una organización, también conocida como organización de inteligencia. [8]
La organización de inteligencia se refiere a las “personas y recursos de información que hacen que se lleve a cabo el proceso de inteligencia de mercado”. [1] Los cinco elementos de una organización de inteligencia son: liderazgo de MI que gestiona y dirige el proceso de MI, un equipo de MI, una cartera de fuentes de información externas que establece el equipo de MI, una red interna de MI formada por usuarios de MI y la red de fuentes de información personal del usuario de MI. [1] Un elemento de organización de inteligencia se compone de factores externos e internos que permiten un proceso de MI continuo. [1] [8]
La recopilación de datos de MI varía dependiendo de las capacidades financieras de una organización. Las fuentes de datos e información se separan en cualitativas , cuantitativas , formales, informales, publicadas y no publicadas. Dichas fuentes se recuperan tanto interna como externamente de la organización. [8] Implica el uso de motores de búsqueda y sitios web corporativos para ver las estrategias de la competencia, identificando tendencias comerciales a través de publicaciones acreditadas y clientes existentes. [21] Las organizaciones utilizan diferentes sistemas para recopilar MI, uno de los cuales se utiliza es el sistema de inteligencia de código abierto . [22]
Las fuentes de recopilación de inteligencia interna incluyen, entre otras, la recopilación de datos de clientes, fabricantes, a través de investigación y desarrollo (I+D), empleados , también conocidos como fuerza de ventas, evidencia física, cotizaciones de ventas , registros de ventas, ferias comerciales y nuevas contrataciones. [23] Estas fuentes de datos fueron clasificadas por las organizaciones en una escala que mide cinco por ser muy importante y una por no ser importante. Se encontró que los clientes, los fabricantes y la I+D son los más importantes para las organizaciones y el cien por ciento de las organizaciones clasifican estas fuentes de datos con el número cuatro o superior [ 24] . Muestra que en el proceso de recopilación y recopilación de datos e información de MI, estas fuentes de datos aportaron el mayor valor a las organizaciones.
Las fuentes de recopilación de inteligencia externa incluyen, entre otras, la recopilación de datos de reuniones con clientes, concesionarios/distribuidores, clientes , socios comerciales, proyectos de investigación de mercado , proveedores, servicios en línea, publicaciones periódicas y publicaciones gubernamentales. [23] Estas fuentes de datos se compararon en la misma escala que las fuentes de recopilación de inteligencia interna, y los resultados muestran que la inteligencia recopilada a través de reuniones con clientes es la más importante para las organizaciones, y el cien por ciento de las organizaciones clasifican esta fuente de datos con el número cuatro o superior. . [24]
Los sistemas de información de marketing permiten a las organizaciones adquirir, generar y mantener continuamente información externa e interna. [25] Son sistemas que utilizan tecnología de inteligencia artificial (IA) para ayudar en la planificación de la estrategia de marketing táctica y estratégica de MI, pero también comparten experiencia en marketing. [25]
La inteligencia de código abierto es una forma predominante de recopilación de inteligencia artificial que emplean las organizaciones. OSINT se define como el escaneo, búsqueda, recopilación, explotación, validación, análisis e intercambio con clientes que buscan inteligencia de datos impresos y digitales/electrónicos disponibles públicamente de literatura gris , no secreta y no clasificada . [26] Se utiliza con frecuencia porque su sistema es fácil de usar, económico y procesa una cantidad abundante de materias primas que pueden procesarse aún más. [22]
El uso de la MI puede aportar a las organizaciones tanto beneficios como problemas dependiendo de cómo se adquiere, mantiene e implementa la MI. Los beneficios que MI puede aportar incluyen, entre otros, la obtención de una ventaja competitiva en sus estrategias de marketing . [1] Los problemas que puede traer la MI pueden incluir, entre otros, pérdidas financieras y fallas regulatorias gubernamentales. [3]
Hay problemas que surgen en el proceso de adquisición de datos e información de MI y la implementación de una estrategia de marketing de una organización . Cuestiones como la adquisición de inteligencia de manera poco ética e ilegal pueden generar fallas en las regulaciones gubernamentales ; además, si los datos sucios no se limpian adecuadamente y los problemas no se mitigan o resuelven, pueden generar una variedad de impactos negativos que pueden resultar en pérdidas financieras y de reputación. a la organización. [3] [6]
.JPG/1280px-Boeing_777-236ER_-_British_Airways_(G-VIIV).JPG)
Un problema que puede surgir es la recopilación ilegal y poco ética de datos e información. Las organizaciones pueden recopilar datos para MI de forma ilegal o poco ética para tratar de obtener ventajas competitivas ; esto se conoce como espionaje industrial . [28] Un ejemplo de práctica ilegal de recopilación de MI es cuando British Airways violó la Ley de Protección de Datos de 1984 al acceder a los detalles confidenciales de los vuelos de Virgin . [29] [3]
La organización sin fines de lucro Society of Competitive Intelligence Professionals desarrolló un estándar de conducta , creando un código de ética al que pueden adherirse las organizaciones al recopilar inteligencia de mercado, para evitar la recopilación ilegal y poco ética de datos e información. [3]
Los datos sucios que se recopilan deben limpiarse para mantener una buena calidad . Los desafíos que surgen en la limpieza de datos es que se recibe un gran volumen de datos, lo que hace que las organizaciones se enfrenten a muchos riesgos de no detectar los datos sucios que se procesan. [30] Si la calidad de los datos no se gestiona adecuadamente, puede provocar pérdidas financieras, una implementación ineficiente de las estrategias de MI y el incumplimiento de las regulaciones gubernamentales. [31] Una razón de la pérdida financiera se debe a los costos operativos , ya que hay un aumento en los recursos y el tiempo dedicado a identificar y corregir los datos sucios . [6]
Los procesos de MI se han utilizado en la planificación estratégica del mercado de muchas organizaciones; sin embargo, todavía existen dificultades en cuanto a los beneficios tangibles y blandos del uso de un proceso de MI para una organización. [1] Los beneficios de un proceso de MI exitoso se pueden dividir en tres categorías: decisiones mejores y más rápidas, ahorro de tiempo y costos y aprendizaje organizacional y nuevas ideas; sin embargo, en general, puede mejorar la rentabilidad y la competitividad de una organización. [1] La competitividad de una organización aumenta ya que con más MI recopilada proporcionará una manera para que las organizaciones innoven mejorando los métodos actuales y aumentando la capacidad de encontrar y crear nuevos productos. [32]
{{cite journal}}: Citar diario requiere |journal=( ayuda ){{cite book}}: Mantenimiento CS1: varios nombres: lista de autores ( enlace ) Mantenimiento CS1: nombres numéricos: lista de autores ( enlace )