El marketing personalizado, también conocido como marketing uno a uno o marketing individual , es una estrategia de marketing mediante la cual las empresas aprovechan el análisis de datos y la tecnología digital para entregar mensajes y ofertas de productos individualizados a clientes actuales o potenciales. Los avances en los métodos de recopilación de datos , análisis , electrónica digital y economía digital han permitido a los especialistas en marketing implementar tácticas de personalización de la experiencia del cliente prolongadas y en tiempo real más efectivas . [ cita necesaria ]
A principios de la década de 1990, los desarrolladores web comenzaron a rastrear las llamadas HTML que sus sitios web recibían de los visitantes en línea. En 2012, la Web Analytics Association (WAA) cambió oficialmente su nombre por el de Digital Analytics Association (DAA) para dar cabida a los flujos de datos nuevos y en desarrollo que existen además de la web. [1]
El marketing personalizado depende de muchos tipos diferentes de tecnología para la recopilación de datos , la clasificación de datos , el análisis de datos , la transferencia de datos y la escalabilidad de los datos . La tecnología permite a los profesionales del marketing recopilar datos propios, como género, grupo de edad, ubicación e ingresos, y conectarlos con datos de terceros, como tasas de clics en anuncios publicitarios en línea y participación en redes sociales .
Plataformas de gestión de datos : una plataforma de gestión de datos (DMP) es un sistema informático centralizado para recopilar, integrar y gestionar grandes conjuntos de datos estructurados y no estructurados de fuentes dispares. El marketing personalizado habilitado por las DMP se vende a los anunciantes con el objetivo de que los consumidores reciban mensajes y anuncios relevantes, oportunos, atractivos y personalizados que resuenen con sus necesidades y deseos únicos. [2] Hay disponible un número cada vez mayor de opciones de software DMP, incluidos Adobe Systems Audience Manager y Core Audience ( Marketing Cloud ), BlueKai , adquirida por Oracle , Sitecore Experience Platform y X+1 . [3] Plataformas de gestión de relaciones con los clientes : Gestión de relaciones con los clientes (CRM) Lo utilizan las empresas para gestionar y analizar las interacciones y los datos de los clientes a lo largo del ciclo de vida del cliente para mejorar las relaciones comerciales con los clientes, ayudar en la retención de clientes e impulsar el crecimiento de las ventas. Los sistemas CRM están diseñados para recopilar información sobre los clientes a través de diferentes canales (puntos de contacto entre el cliente y la empresa), que podrían incluir el sitio web de la empresa , soporte en vivo , correo directo , materiales de marketing y redes sociales. Los sistemas CRM también pueden brindar al personal de atención al cliente información detallada sobre la información personal de los clientes, su historial de compras, sus preferencias de compra y sus inquietudes. [4] Las aplicaciones CRM empresariales más populares son Salesforce.com , Microsoft Dynamics CRM , NetSuite y Oracle Eloqua.
Tecnología Beacon : La tecnología Beacon funciona con Bluetooth de baja energía (BLE) , que es utilizado por un chip de baja frecuencia que se encuentra en dispositivos como teléfonos móviles. Estos chips se comunican con múltiples dispositivos Beacon para formar una red y los especialistas en marketing los utilizan para personalizar mejor los mensajes y los anuncios móviles en función de la proximidad del cliente a su punto de venta. [ cita necesaria ]
El marketing uno a uno [5] se refiere a estrategias de marketing aplicadas directamente a un consumidor específico. Tener conocimiento de las preferencias del consumidor, permite sugerir productos y promociones específicas a cada consumidor. El marketing uno a uno se basa en cuatro pasos principales para cumplir sus objetivos: identificar, diferenciar, interactuar y personalizar. [6]
Las empresas utilizan el marketing personalizado para establecer precios personalizados , lo que es una forma de discriminación de precios. Muchas empresas diferentes están adoptando el marketing personalizado de una forma u otra debido a los beneficios que aporta tanto para las empresas como para sus clientes.
Antes de Internet , era difícil para las empresas medir el éxito de sus campañas de marketing . Se lanzaba una campaña e incluso si había un cambio en los ingresos, era casi imposible determinar qué impacto tenía la campaña en el cambio. El marketing personalizado permite a las empresas aprender más sobre los clientes en función de datos demográficos , contextuales y de comportamiento . Estos datos de comportamiento, además de poder rastrear los hábitos de los consumidores, permiten a las empresas determinar mejor qué campañas publicitarias y esfuerzos de marketing atraen a los clientes y en qué datos demográficos influyen. Esto permite a las empresas abandonar esfuerzos que son ineficaces, así como invertir más dinero en las técnicas que están atrayendo clientes. [7]
Parte del marketing personalizado también se puede automatizar, lo que aumenta la eficiencia de la estrategia de marketing de una empresa. Por ejemplo, se podría enviar un correo electrónico automatizado a un usuario poco después de realizar un pedido, ofreciéndole sugerencias sobre artículos o accesorios similares que pueden ayudar al cliente a utilizar mejor el producto que pidió, o una aplicación móvil podría enviar una notificación sobre información relevante. ofertas a un cliente cuando está cerca de una tienda. [8]
Los consumidores se enfrentan a una abrumadora variedad y volumen de productos y servicios disponibles para comprar. Un único sitio web minorista puede ofrecer miles de productos diferentes, y pocos tienen el tiempo o están dispuestos a hacer el esfuerzo de explorar todo lo que los minoristas tienen para ofrecer. Al mismo tiempo, los clientes esperan facilidad y comodidad en su experiencia de compra. En una encuesta reciente, el 74% de los consumidores dijeron que se sienten frustrados cuando los sitios web tienen contenido, ofertas, anuncios y promociones que no tienen nada que ver con ellos. Muchos incluso expresaron que abandonarían un sitio si el marketing en el sitio fuera opuesto a sus gustos, como mensajes para donar a un partido político que no les gusta o anuncios de un servicio de citas cuando el visitante del sitio está casado. Además, las dos razones principales por las que los clientes se dan de baja de las listas de correo electrónico de marketing son 1) reciben demasiados correos electrónicos y 2) el contenido de los correos electrónicos no es relevante para ellos. [9]
El marketing personalizado ayuda a cerrar la brecha entre la inmensidad de lo que está disponible y las necesidades de los clientes de una experiencia de compra optimizada. Al brindar una experiencia personalizada a los clientes, se pueden evitar frustraciones con las opciones de compra. Los clientes pueden encontrar más rápidamente lo que buscan y evitar perder el tiempo desplazándose por contenidos y productos irrelevantes. Los consumidores esperan este tipo de experiencia de usuario que satisfaga sus intereses, y las empresas que han creado experiencias digitales ultrapersonalizadas, como Amazon [10] y Netflix . [11]
El marketing personalizado está ganando terreno y se ha convertido en un punto de interés popular con la aparición de tecnologías relevantes y de apoyo como DMP, geotargeting y diversas formas de redes sociales. Ahora, mucha gente cree que es la base inevitable para el futuro de la estrategia de marketing y para el éxito empresarial futuro en mercados competitivos.
Adaptarse a la tecnología: para que el marketing personalizado funcione como dicen sus defensores, las empresas tendrán que adaptarse a las tecnologías relevantes. Tendrán que ponerse en contacto con las nuevas y populares formas de redes sociales, plataformas de recopilación de datos y otras tecnologías con las que no todos los empleados y empresas actuales pueden estar familiarizados o no pueden permitirse. Las empresas que han podido permitírselo han empleado aprendizaje automático , big data e inteligencia artificial que hacen que la personalización sea automática. [12]
Reestructurar los modelos de negocio actuales: adoptar un nuevo sistema de marketing adaptado a las tecnologías más relevantes requerirá tiempo y recursos para implementarlo. Se requerirá una planificación, comunicación y reestructuración organizadas dentro de las empresas para implementar con éxito el marketing personalizado. Algunas empresas tendrán que aceptar que sus actuales modelos de negocio y marketing cambiarán radicalmente, y probablemente con frecuencia. Tendrán que reconsiderar las formas en que circulan los datos y la información de los clientes dentro de la empresa y posiblemente más allá. Las bases de datos de las empresas estarán inundadas de información personal expansiva: ubicación geográfica del individuo, compras anteriores de compradores potenciales, etc., y puede haber complicaciones con respecto a cómo se recopila, circula interna y externamente esa información y se utiliza para aumentar las ganancias. [13]
Responsabilidades legales: para abordar las preocupaciones sobre la recopilación y utilización de información confidencial sin el consentimiento obvio del consumidor, se deben establecer y hacer cumplir responsabilidades y legalidades. La privacidad siempre es un problema, en algunos países más que en otros, por lo que las empresas tienen que superar cualquier obstáculo legal antes de poder adoptar el marketing personalizado. [ cita necesaria ] Específicamente, la UE ha aprobado una regulación rígida, conocida como GDPR , que limita el tipo de datos que los especialistas en marketing pueden recopilar sobre sus usuarios y proporciona formas en que los consumidores pueden demandar a las empresas por violación de su privacidad. En Estados Unidos, California hizo lo mismo y aprobó la CCPA en 2018. [14]
A muchas personas les preocupa que las empresas estén utilizando demasiada información personal [15] para crear el marketing personalizado que utilizan hoy en día las empresas.
Los datos son generados por algoritmos , y los algoritmos asocian las preferencias con el historial de navegación o los perfiles personales del usuario . En lugar de descubrir nuevos hechos o perspectivas cuando uno busca noticias, información o productos, se le presentarán conceptos similares o contiguos (" burbuja de filtro "). Algunos consideran que esto es una explotación de las ideas existentes en lugar del descubrimiento de otras nuevas. [16] Presentar a alguien únicamente contenido personalizado también puede excluir otras noticias o información no relacionadas que de hecho podrían ser útiles para el usuario. [ cita necesaria ]
También se pueden manipular algoritmos. En febrero de 2015, Coca-Cola tuvo problemas con un bot automatizado generado por un algoritmo creado con fines publicitarios. El director de los laboratorios editoriales de Gawker , Adam Pash, creó un bot de Twitter @MeinCoke y lo configuró para twittear líneas de Mein Kampf y luego vincularlas con la campaña de Coca-Cola #MakeItHappy. El resultado fue que durante dos horas, el Twitter de Coca-Cola transmitió grandes fragmentos del texto de Adolf Hitler . [17] En noviembre de 2014, los New England Patriots se vieron obligados a disculparse después de que un robot automático generado por un algoritmo fuera engañado para que tuiteara un insulto racial desde la cuenta oficial del equipo. [18]
El marketing personalizado había sido más práctico en medios interactivos como Internet. Un sitio web puede rastrear los intereses de un cliente y hacer sugerencias para el futuro. Muchos sitios ayudan a los clientes a tomar decisiones organizando la información y priorizándola según el gusto del individuo. En algunos casos, el propio producto se puede personalizar mediante un sistema de configuración .
El movimiento empresarial durante la Web 1.0 aprovechó la tecnología de bases de datos para orientar productos, anuncios y servicios a usuarios específicos con atributos de perfil particulares. El concepto fue respaldado por tecnologías como BroadVision, ATG y BEA. Amazon es un ejemplo clásico de una empresa que realiza "marketing uno a uno" ofreciendo a los usuarios ofertas específicas y productos relacionados.
Personalización es el término que siguió posteriormente como forma de describir esta evolución en el marketing de Internet.
Los avances en la recopilación de datos y la tecnología de orientación por IP han permitido a los especialistas en marketing implementar marketing uno a uno en edificios u hogares individuales utilizando una estrategia fuera de línea con en línea, conectando a los clientes y sus dispositivos en línea simplemente obteniendo una dirección postal física.
Más recientemente, el marketing personalizado, también conocido como marketing individual, se ha vuelto práctico para los minoristas tradicionales. El tamaño del mercado, un orden de magnitud mayor que el de Internet, exigía un enfoque tecnológico diferente ahora disponible y en uso. Muchos minoristas atraen clientes a la tienda física ofreciendo artículos con descuento que se seleccionan automáticamente para atraer al destinatario individual. La interactividad se produce a través de los canjes de ofertas registrados por los sistemas de punto de venta , que luego pueden actualizar cada modelo del comprador individual. La personalización puede ser más precisa cuando se basa únicamente en registros de compras individuales debido a la naturaleza simplificada y repetitiva de algunas compras minoristas físicas, por ejemplo, las grandes superficies de comestibles.
Don Peppers y Martha Rogers, en su libro sobre el tema, The One to One Future , [19] hablan de gestionar clientes en lugar de productos, diferenciar clientes y no sólo productos, medir la participación de los clientes y no la participación del mercado y desarrollar economías de alcance. en lugar de economías de escala . También describen el marketing personalizado como un proceso de cuatro fases: identificar clientes potenciales; determinar sus necesidades y su valor de por vida para la empresa; interactuar con los clientes para conocerlos; y personalizar productos, servicios y comunicaciones para clientes individuales.
Algunos comentaristas (incluidos Peppers y Rogers) utilizan el término "marketing uno a uno", que algunos han malinterpretado. Rara vez hay una sola persona en cada lado de la transacción. Los procesos de decisión del comprador a menudo involucran a varias personas, al igual que los esfuerzos del especialista en marketing. Sin embargo, la excelente metáfora se refiere al objetivo de una única fuente de mensaje (tienda) "para" un único destinatario (hogar), una analogía tecnológica con una tienda " familiar " con 10 millones de clientes.
McKinsey identificó cuatro problemas que impiden a las empresas implementar personalizaciones a gran escala:[1]
{{cite book}}: CS1 maint: multiple names: authors list (link)