La impresión de datos variables ( VDP ) (también conocida como impresión de información variable ( VIP ) o imágenes variables ( VI )) es una forma de impresión digital, incluida la impresión bajo demanda , en la que elementos como texto , gráficos e imágenes se pueden cambiar de de una pieza impresa a la siguiente, sin detener ni ralentizar el proceso de impresión y utilizando información de una base de datos o archivo externo. [1] Por ejemplo, un conjunto de cartas personalizadas, cada una con el mismo diseño básico, se puede imprimir con un nombre y dirección diferentes en cada carta. La impresión de datos variables se utiliza principalmente para marketing directo , gestión de relaciones con los clientes , publicidad , facturación y aplicación de direccionamiento [2] en automailers, folletos o campañas de postales.
VDP es una consecuencia directa de la impresión digital , que aprovecha bases de datos informáticas, dispositivos de impresión digital y software altamente eficaz para crear documentos a todo color de alta calidad, con una apariencia comparable a la impresión offset convencional . La impresión de datos variables permite la personalización masiva de documentos mediante tecnología de impresión digital, a diferencia de la " producción en masa " de un solo documento utilizando litografía offset . En lugar de producir 10.000 copias de un solo documento y entregar un solo mensaje a 10.000 clientes, la impresión de datos variables podría imprimir 10.000 documentos únicos con mensajes personalizados para cada cliente.
Hay varios niveles de impresión variable. El nivel más básico implica cambiar el saludo o el nombre en cada copia, de forma muy parecida a la combinación de correspondencia . La impresión de datos variables más complicada utiliza el "control de versiones", donde puede haber diferentes cantidades de personalización para diferentes mercados, con texto e imágenes cambiando para grupos de direcciones según el segmento del mercado al que se dirige. Finalmente, existe la impresión de variabilidad total, donde el texto y las imágenes se pueden modificar para cada dirección individual. Toda impresión de datos variables comienza con un diseño básico que define elementos estáticos y campos variables para las piezas a imprimir. Mientras que los elementos estáticos aparecen exactamente iguales en cada pieza, los campos variables se completan con texto o imágenes según lo dictado por un conjunto de reglas de aplicación y estilo y la información contenida en la base de datos.
Existen tres metodologías operativas principales para la impresión de datos variables. [3]
En una metodología, se carga un documento estático en la memoria de la impresora. La impresora recibe instrucciones, a través del controlador de impresión o el procesador de imágenes rasterizadas (RIP), para que siempre imprima el documento estático al enviar cualquier página al controlador de impresora o al RIP. Luego se pueden imprimir datos variables encima del documento estático. Esta metodología es la forma más sencilla de ejecutar VDP, sin embargo, su capacidad es menor que la de una combinación de correspondencia típica . [4]
Una segunda metodología consiste en combinar los elementos estáticos y variables en archivos de impresión, antes de imprimir, utilizando software estándar. Esto produce un archivo de impresión convencional (y potencialmente enorme) [5] en el que cada imagen se fusiona en cada página. Una desventaja de esta metodología es que ejecutar muchos archivos de impresión muy grandes puede abrumar la loca capacidad de procesamiento del RIP. Cuando esto sucede, las velocidades de impresión pueden volverse lo suficientemente lentas como para resultar poco prácticas para un trabajo de impresión de más de unos pocos cientos de páginas.
Una tercera metodología consiste en combinar los elementos estáticos y variables en archivos de impresión, antes de imprimir, utilizando un software VDP especializado. Esto produce archivos de impresión optimizados, como PDF/VT , PostScript o PPML , [5] que maximizan la velocidad de impresión ya que el RIP solo necesita procesar elementos estáticos una vez. [6]
Hay muchos paquetes de software disponibles para fusionar texto e imágenes en archivos de impresión VDP. Algunos son paquetes de software independientes como SYNC Infographic VDP Generator; sin embargo, la mayoría de los paquetes de software VDP avanzados son en realidad módulos enchufables para uno o más paquetes de software de publicación, como Adobe Creative Suite . [7]
Además del software VDP, es posible que se necesiten otros paquetes de software para proyectos de impresión VDP. El software de correo es necesario en los Estados Unidos ( Servicio Postal de los Estados Unidos ) y Canadá para aprovechar el franqueo reducido para envíos masivos . [2] Utilizado antes de la creación del archivo de impresión VDP, el software de correo preclasifica, valida y genera códigos de barras para direcciones de correo. Luego, las piezas se pueden imprimir en la secuencia adecuada para clasificarlas por código postal. En Canadá, Canada Post ofrece ahora una categoría de correo personalizado "mecanizable" [8] que no requiere que las direcciones se clasifiquen en ningún orden específico antes de enviarlas; reduciendo así la necesidad de software de clasificación especializado para obtener tarifas postales óptimas.
También puede ser necesario un software para gestionar la calidad de los datos (por ejemplo, para la eliminación de duplicados o el manejo de registros incorrectos) y la uniformidad. [9] En lugar de comprar software, varias empresas ofrecen una variedad de servicios de datos, correo y archivos de impresión relacionados con VDP.
La diferencia entre la impresión de datos variables (VDP) y la impresión tradicional es la personalización involucrada. La personalización permite a una empresa conectarse con sus clientes. La impresión de datos variables es más que un nombre o dirección de variable en una pieza impresa; en el pasado, un nombre de variable habría sido efectivo, porque era un concepto nuevo en ese momento. En el mundo actual, los especialistas en marketing esperan que la personalización refleje los intereses del cliente. Para que VDP tenga éxito, la empresa primero debe saber algo sobre el cliente. Por ejemplo, a un cliente al que le encanta el béisbol se le podría entregar una postal de VDP que contenga una imagen de su jugador de béisbol favorito. En comparación con una postal de marketing impresa genéricamente, es más probable que una postal VDP sea eficaz, porque es más probable que el cliente lea el material que contiene. Por el contrario, un ejemplo de pieza VDP ineficaz implicaría enviar una postal al mismo cliente con la imagen de un jugador de fútbol. Si el cliente no tiene ningún interés en el fútbol, entonces puede que preste o no atención a la postal. El objetivo final es atraer la atención del cliente hacia un argumento de venta de algún tipo, con la intención de generar demanda por un producto o servicio (que puede ser algo que el cliente no necesita, pero que la publicidad logra convencer al cliente). pagar de todos modos).
Como herramienta de comunicación, la personalización permite a la empresa comunicarse de tal manera que desarrolle relaciones comerciales con clientes potenciales y también mantenga relaciones con sus clientes actuales. De esta manera, un cliente potencial que se convierte en cliente puede convertirse en un cliente leal, que continúa comprando bienes o servicios de esa empresa. Una empresa que produce productos de buena calidad o brinda servicios útiles retendrá a los clientes leales que ha creado. [10]
Otro beneficio de VDP es el aumento de la tasa de respuesta y la reducción del tiempo de respuesta. Debido a que la personalización capta más eficazmente la atención del consumidor, aumenta la tasa de respuesta de una campaña de correo. La personalización también reduce el tiempo de respuesta, porque el artículo enviado por correo generalmente tiene un efecto más profundo y significativo en el consumidor. Este efecto, a su vez, induce al consumidor a responder más rápidamente, especialmente si el artículo enviado por correo contiene un llamado a la acción , como una oferta por tiempo limitado con una fecha límite claramente enunciada. Por el contrario, una pieza enviada por correo que no llama la atención puede dejarse de lado y olvidarse hasta una fecha posterior. Por lo tanto, en tal caso, podrían pasar semanas o más hasta que se obtenga una respuesta, si es que se obtiene alguna. [10]
La impresión de datos variables se puede combinar con otras plataformas, como PULS , correos electrónicos masivos y códigos QR; las tres plataformas se consideran herramientas de marketing. Muchas personas han descubierto el beneficio de combinar todas estas plataformas para tener una campaña exitosa. Los envíos masivos de correo electrónico y PULS permiten a una empresa obtener información sobre sus consumidores. Un correo electrónico masivo generalmente no contiene mucha personalización, pero puede contenerla. La mayor parte de la personalización se vería en una PURL. Un PURL es un localizador uniforme de recursos (URL) personalizado. En definitiva, es una página de destino. También es donde se obtendrá la mayor parte del conocimiento sobre el consumidor. Los envíos masivos de correo electrónico contendrán una URL PURL que llevará al consumidor a una página personalizada. La PURL es donde una empresa puede obtener información sobre el consumidor a través de la información solicitada. El código QR se puede agregar a una pieza enviada por correo. Funciona como una explosión de correo electrónico. Dirige al consumidor a un sitio web. La integración de estas tres plataformas puede ayudar a una campaña. [10]
El origen del término impresión de datos variables se atribuye ampliamente a Frank Romano, profesor emérito de la Escuela de Medios Impresos de la Facultad de Artes y Ciencias de la Imagen del Instituto de Tecnología de Rochester . El Sr. Romano no se atribuye explícitamente el mérito de haber acuñado el término [11] , pero señala su uso ya en 1969 y su aparición en el libro de 1999, “Personalized and Database Printing”, del que fue autor junto con David Broudy. [11]
El concepto de fusionar elementos de documentos estáticos y elementos variables de documentos es anterior al término y ha visto varias implementaciones que van desde una simple combinación de correspondencia de escritorio hasta complejas aplicaciones de mainframe en la industria financiera y bancaria. En el pasado, el término VDP se asociaba más estrechamente con las máquinas de impresión digital. Sin embargo, en los últimos años la aplicación de esta tecnología se ha extendido a páginas web, correos electrónicos y mensajería móvil.