La gestión publicitaria es la forma en que una empresa planifica y controla cuidadosamente su publicidad para llegar a sus clientes ideales y convencerlos de comprar. [ cita requerida ]
Los especialistas en marketing utilizan distintos tipos de publicidad. [1] La publicidad de marca se define como un mensaje de comunicación no personal colocado en un medio masivo pagado diseñado para persuadir a los consumidores objetivo de los beneficios de un producto o servicio con el fin de inducirlos a realizar una compra. [ cita requerida ] La publicidad corporativa se refiere a los mensajes pagos diseñados para comunicar los valores de la corporación para influir en la opinión pública. Sin embargo, otros tipos de publicidad, como la publicidad sin fines de lucro y la publicidad política, presentan desafíos especiales que requieren estrategias y enfoques diferentes. [ cita requerida ]
La gestión de la publicidad es un proceso complejo que implica tomar muchas decisiones en varios niveles, incluido el desarrollo de estrategias publicitarias, el establecimiento de un presupuesto publicitario, el establecimiento de objetivos publicitarios, la determinación del mercado objetivo , la estrategia de medios (que implica la planificación de medios ), el desarrollo de la estrategia del mensaje y la evaluación de la eficacia general del esfuerzo publicitario. La gestión de la publicidad también puede implicar la compra de medios .
La gestión de la publicidad es un proceso complejo. Sin embargo, en su nivel más simple, la gestión de la publicidad se puede reducir a cuatro áreas de decisión clave:
Los consumidores tienden a pensar que todas las formas de promoción comercial constituyen publicidad. Sin embargo, en el ámbito del marketing y la publicidad, el término "publicidad" tiene un significado muy especial que refleja su condición de tipo de promoción diferenciado. [2]
La literatura sobre marketing y publicidad tiene muchas definiciones diferentes de publicidad, pero es posible identificar elementos o temas comunes dentro de la mayoría de estas definiciones. La Asociación Americana de Marketing (AMA) define la publicidad como "la colocación de anuncios y mensajes persuasivos en tiempo o espacio comprados en cualquiera de los medios masivos por empresas comerciales, organizaciones sin fines de lucro, agencias gubernamentales e individuos que buscan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado objetivo o audiencia particular sobre sus productos, servicios, organizaciones o ideas". [3] El American Heritage Dictionary define la publicidad como "la actividad de atraer la atención del público a un producto o negocio, por ejemplo mediante anuncios pagados en la prensa escrita, radiodifusión o medios electrónicos". [4] Algunos académicos de marketing han definido la publicidad en los siguientes términos: "cualquier comunicación no personal pagada por un patrocinador identificado, e involucra comunicación masiva, a saber, periódicos, revistas, radio, televisión y otros medios (por ejemplo, vallas publicitarias, señalización de paradas de autobús) o comunicación directa al consumidor a través del correo directo". [5] y "el elemento de la mezcla de comunicaciones de marketing que no es personal, pagado por un patrocinador identificado y difundido a través de canales masivos de comunicación para promover la adopción de bienes, servicios, personas o ideas". [6] Una de las definiciones más breves es que la publicidad es "un intento pagado y transmitido por los medios masivos de persuadir". [7]
En las distintas definiciones de publicidad surgen varios temas comunes: [8]
En resumen, dado que la publicidad es paga, es uno de los muchos elementos controlables del programa de marketing. La publicidad es cualitativamente diferente de la publicidad en la que el patrocinador del mensaje no está identificado o está definido de forma ambigua, y diferente de la venta personal, que se produce en tiempo real e implica un contacto cara a cara entre el patrocinador del mensaje y el destinatario, lo que permite un diálogo bidireccional.
Mientras que la publicidad se refiere al mensaje publicitario en sí, la gestión publicitaria se refiere al proceso de planificación y ejecución de una campaña o campañas publicitarias; es decir, es una serie de decisiones planificadas que comienzan con la investigación de mercado y continúan con el establecimiento de presupuestos publicitarios, el desarrollo de objetivos publicitarios, la ejecución de los mensajes creativos y continúan con los esfuerzos para medir el grado en que se lograron los objetivos y evaluar el costo-beneficio del esfuerzo publicitario general. [9]
En las organizaciones comerciales, la publicidad, junto con otras actividades de comunicación de marketing, es responsabilidad última del departamento de marketing. Algunas empresas subcontratan parte o la totalidad del trabajo a especialistas como agencias de publicidad, equipos de diseño creativo, diseñadores web, compradores de medios, especialistas en gestión de eventos u otros proveedores de servicios relevantes. Otra opción es que una empresa lleve a cabo la mayoría o la totalidad de las funciones publicitarias dentro del departamento de marketing en lo que se conoce como una agencia interna . Por definición, una agencia interna es "una organización publicitaria que es propiedad de la corporación a la que sirve y está operada por ella". [10] Su misión es proporcionar servicios publicitarios en apoyo de los objetivos comerciales y de marketing de su empresa matriz. Las marcas conocidas que actualmente utilizan agencias internas incluyen Google, [ cita requerida ] Calvin Klein, [11] Adobe, Dell, IBM, Kraft, Marriott y Wendy's. [12]
Tanto las agencias internas como los modelos de externalización tienen sus propias ventajas y desventajas. La externalización a una agencia externa permite a los profesionales del marketing obtener habilidades estratégicas, de investigación y planificación altamente especializadas, acceso a los mejores talentos creativos y proporciona una perspectiva independiente sobre los problemas de marketing o publicidad. [13] Las agencias internas ofrecen ventajas en cuanto a costos, eficiencia en el tiempo y permiten a los profesionales del marketing un mayor control sobre el esfuerzo publicitario. [14] Además, el personal que trabaja dentro de una agencia interna adquiere una experiencia creativa considerable que permanece dentro de la empresa. Las tendencias recientes sugieren que el número de agencias internas está aumentando. [15] [16]
Ya sea que una empresa opte por subcontratar funciones publicitarias a una agencia externa o llevarlas a cabo dentro del departamento de marketing, los profesionales del marketing necesitan un profundo conocimiento de los principios publicitarios para preparar planes publicitarios eficaces, informar a las agencias pertinentes sobre sus necesidades y expectativas o desarrollar sus propias soluciones creativas a los problemas de marketing.
La mezcla promocional se refiere a la combinación específica de métodos promocionales utilizados para una marca, producto o familia de productos. [17] La publicidad se considera mejor como un multiplicador que puede aprovechar otros elementos de la mezcla promocional y del programa de marketing. [18] Por lo tanto, la publicidad debe considerarse como parte de un programa de marketing y promoción más amplio.
El mix promocional incluye una variedad de herramientas como:
La publicidad es sólo uno de los muchos elementos que componen la mezcla promocional. Cuando los especialistas en marketing se comunican con los mercados objetivo a través de una amplia gama de diferentes tipos y medios de promoción, la posibilidad de mensajes contradictorios o contradictorios es muy real. En consecuencia, es importante que la publicidad se trate como parte de un programa de comunicaciones de marketing total y que se tomen medidas para garantizar que esté integrada con todas las demás comunicaciones de marketing, de modo que todos los mensajes de comunicación hablen con una "única voz". El proceso de garantizar la coherencia de los mensajes en todo el programa de comunicaciones de marketing se conoce como comunicaciones de marketing integradas . [29]
Los responsables de marketing deben conocer las fortalezas y debilidades de cada uno de los elementos de la combinación promocional para seleccionar la combinación adecuada para una situación determinada. Por ejemplo, las relaciones públicas permiten transmitir mensajes de gran credibilidad con costos relativamente bajos, mientras que la publicidad permite la repetición del mensaje. La publicidad es especialmente útil para crear conciencia, pero los canales personales entran en juego para la compra real. La combinación promocional "adecuada" debe tener en cuenta tanto el impacto del mensaje como la coherencia del mismo. [30] Además, los responsables de la toma de decisiones deben reconocer que los consumidores dependen de diferentes fuentes de información en diferentes etapas del proceso de decisión de compra. Por lo tanto, la publicidad y otros elementos de la campaña promocional deben estar integrados para garantizar que los consumidores reciban los mensajes adecuados a través de los canales adecuados en el momento adecuado, dependiendo de la disposición del consumidor a comprar.
En términos de comunicaciones integradas, la literatura identifica diferentes tipos de integración: (1) La integración de imágenes se refiere a mensajes que tienen una apariencia y sensación consistentes, independientemente del medio; (2) La integración funcional se refiere a la capacidad de diferentes herramientas promocionales para complementarse entre sí y entregar un mensaje unificado y coherente; (3) La integración coordinada se refiere a las formas en que diferentes agencias internas y externas (por ejemplo, diseñadores web, agencias de publicidad, consultores de relaciones públicas) se coordinan para proporcionar un mensaje consistente; (4) La integración de las partes interesadas se refiere a la forma en que todas las partes interesadas, como empleados, proveedores, clientes y otros, cooperan para comunicar una comprensión compartida de los mensajes y valores clave de la empresa y (5) La integración de relaciones se refiere a la forma en que los profesionales de las comunicaciones contribuyen a los objetivos corporativos generales de la empresa y la gestión de la calidad. [31]
A primera vista, las comunicaciones de marketing integradas parecen cuestión de sentido común. Sin embargo, una encuesta realizada entre anunciantes de marcas por la Asociación de Anunciantes Nacionales (ANA) reveló que, si bien el 67 por ciento de los anunciantes utilizan comunicaciones de marketing integradas, solo un tercio está satisfecho con sus esfuerzos. [32] En la práctica, es muy difícil integrar los mensajes de comunicación en una amplia gama de formatos promocionales y canales de medios.
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Los estudios han demostrado repetidamente una clara asociación entre la publicidad y la respuesta de ventas. [33] Sin embargo, el proceso exacto que lleva al consumidor desde que se expone a un mensaje publicitario hasta una compra o respuesta conductual no está del todo claro. Al señalar las dificultades para explicar cómo funciona la publicidad, un teórico escribió: "Sólo los valientes o los ignorantes... pueden decir exactamente qué hace la publicidad en el mercado". [34]
La literatura sobre publicidad y marketing sugiere una variedad de modelos diferentes para explicar cómo funciona la publicidad. Estos modelos no son teorías en competencia, sino más bien explicaciones de cómo la publicidad persuade o influye en diferentes tipos de consumidores en diferentes contextos de compra. En un artículo seminal, Vankratsas y Ambler analizaron más de 250 artículos para desarrollar una tipología de modelos publicitarios. Identificaron cuatro amplias clases de modelos: modelos de información cognitiva , modelos de afecto puro , modelos de jerarquía de efectos , modelos integradores y modelos sin jerarquía . [35]
Los investigadores de la publicidad tienen un interés de larga data en comprender tanto el grado como el tipo de elaboración cognitiva que se produce cuando los consumidores están expuestos a mensajes persuasivos. [36] Los modelos de información cognitiva suponen que los consumidores son tomadores de decisiones racionales y que la publicidad proporciona a los consumidores una utilidad informativa al reducir la necesidad de buscar otra información sobre una marca. Por ejemplo, un anuncio en las Páginas Amarillas o en un directorio en línea significa que el consumidor no tiene que viajar de una tienda a otra en busca de un producto o servicio. Los consumidores procesan esta información a un nivel cognitivo antes de formar una actitud hacia la marca y la intención de compra. Una cognición es cualquier pensamiento que surge durante la elaboración de la información. Los modelos de información cognitiva también se conocen como la ruta central hacia la persuasión . [37]
Un tema común en los modelos de información cognitiva es que la favorabilidad neta de las respuestas cognitivas tiene una influencia directa en la fortaleza de la actitud. [36] En los modelos de información cognitiva, el camino general hacia la persuasión es el siguiente: [38]
Los trabajos teóricos, combinados con estudios empíricos, sugieren que la información publicitaria es más útil para los bienes de experiencia (servicios experienciales) que para los bienes de búsqueda (productos tangibles). [39] Los estudios de investigación también sugieren que los consumidores que están involucrados en la decisión de compra tienen más probabilidades de buscar activamente información sobre el producto y procesar activamente los mensajes publicitarios, mientras que los consumidores con baja participación tienen más probabilidades de responder a un nivel emocional. [40]
Los modelos de afecto puro sugieren que los consumidores moldean sus preferencias hacia una marca en función de los sentimientos y actitudes que les genera la exposición a un mensaje publicitario. Cuando los consumidores ven un anuncio, no solo desarrollan actitudes hacia el anuncio y el anunciante, sino que también desarrollan sentimientos y creencias sobre la marca que se anuncia. [41]
Los modelos de afecto puro ayudan a explicar las respuestas emocionales del consumidor a la publicidad y las marcas. Estos modelos sugieren que la simple exposición a una marca es suficiente para generar la intención de compra. La exposición en forma de mensajes publicitarios conduce a una actitud hacia el anuncio (A ad ) que se transfiere a la actitud hacia la marca (A b ) sin ningún procesamiento cognitivo adicional. La exposición no se limita al contacto físico; más bien puede referirse a cualquier contacto relacionado con la marca, como publicidad, promoción o marcas virtuales en sitios web. [42]
En los modelos de afecto puro, el camino hacia la eficacia de la comunicación está representado por lo siguiente:
Esta vía también se conoce como la ruta periférica de la persuasión . [44] La investigación empírica en la esfera puramente afectiva sugiere que los mensajes publicitarios no necesitan ser informativos para ser efectivos, sin embargo, los consumidores deben estar de acuerdo con la ejecución de la publicidad para que el mensaje sea efectivo. Además, el agrado del anuncio y la credibilidad del anunciante pueden ser especialmente importantes para la publicidad de imagen corporativa (en comparación con la publicidad relacionada con el producto). [45]
Los modelos jerárquicos son modelos lineales secuenciales construidos sobre el supuesto de que los consumidores pasan por una serie de etapas cognitivas y afectivas que culminan en la decisión de compra. El tema común entre estos modelos es que la publicidad opera como un estímulo y la decisión de compra es una respuesta. En la literatura se pueden encontrar varios modelos jerárquicos, incluyendo la jerarquía de efectos de Lavidge, DAGMAR y AIDA y otras variantes. Algunos autores han argumentado que, para fines publicitarios, los modelos jerárquicos han dominado la teoría publicitaria [46] y que, de estos modelos, el modelo AIDA es uno de los más aplicados [47] .
El modelo AIDA propone que los mensajes publicitarios deben cumplir una serie de tareas diseñadas para llevar al consumidor a través de una serie de pasos secuenciales desde el conocimiento de la marca hasta la acción (compra y consumo).
A medida que los consumidores avanzan por la jerarquía de efectos, pasan por una etapa de procesamiento cognitivo y una etapa de procesamiento afectivo antes de que se produzca cualquier acción. Por lo tanto, todos los modelos de jerarquía de efectos incluyen Cognición (C), Afecto (A) y Comportamiento (B) como pasos centrales en la secuencia de comportamiento subyacente. [48] La secuencia de comportamiento subyacente para todos los modelos de jerarquía es la siguiente:
La literatura ofrece numerosas variaciones sobre el camino básico hacia la persuasión. El modelo AIDA básico es uno de los modelos más antiguos. Los modelos jerárquicos contemporáneos a menudo modifican o amplían el modelo AIDA básico, lo que da como resultado pasos adicionales; sin embargo, todos siguen la secuencia básica que incluye Cognición-Afecto-Comportamiento. [50] Algunos de estos modelos más nuevos se han adaptado para dar cabida a los hábitos de los consumidores en el uso de medios digitales. A continuación, se presentan algunos modelos jerárquicos seleccionados:
Todos los modelos jerárquicos indican que el conocimiento de la marca es una condición previa necesaria para la actitud hacia la marca, la preferencia hacia la marca o la intención de compra de la marca. El proceso de mover a los consumidores de la intención de compra a las ventas reales se conoce como conversión. Si bien la publicidad es una herramienta excelente para crear conocimiento de la marca, actitud hacia la marca e intención de compra, generalmente requiere el apoyo de otros elementos en la combinación de promociones y el programa de marketing para convertir la intención de compra en una venta real. [57] Se pueden utilizar muchas técnicas diferentes para convertir el interés en ventas, incluidas ofertas de precios especiales, ofertas promocionales especiales, términos atractivos de intercambio, garantías o un fuerte llamado a la acción como parte del mensaje publicitario.
Para penetrar en los mercados, es esencial crear altos niveles de conocimiento lo antes posible en el ciclo de vida de un producto o marca . [58] Los modelos jerárquicos proporcionan a los vendedores y anunciantes conocimientos básicos sobre la naturaleza de la audiencia objetivo, el mensaje óptimo y la estrategia de medios indicada en diferentes coyunturas a lo largo del ciclo de vida de un producto. Para los productos nuevos, el principal objetivo publicitario debe ser crear conocimiento con una amplia sección transversal del mercado potencial lo más rápido posible. Cuando se han alcanzado los niveles deseados de conocimiento, el esfuerzo promocional debe cambiar a estimular el interés, el deseo o la convicción. El número de compradores potenciales disminuye a medida que el producto avanza a través del ciclo de ventas natural en un efecto similar a un embudo . Al principio de la campaña, los vendedores deben intentar llegar a tantos compradores potenciales como sea posible con mensajes de alto impacto. Más adelante en el ciclo, y a medida que el número de prospectos se vuelve más pequeño, el vendedor puede emplear actividades promocionales más dirigidas, como la venta personal, el correo directo y el correo electrónico dirigidos a aquellos individuos o subsegmentos con más probabilidades de mostrar un interés genuino en el producto o la marca.
Los modelos integradores suponen que los consumidores procesan la información publicitaria a través de dos vías: cognitiva (pensamiento) y afectiva (sentimiento) simultáneamente. Estos modelos buscan combinar el tipo de compra con el modo dominante de procesamiento del consumidor. [59] Los modelos integradores se basan en hallazgos de investigación que indican que la congruencia entre la personalidad y la forma en que se enmarca un mensaje persuasivo. Es decir, alinear el encuadre del mensaje con el perfil de personalidad del destinatario puede desempeñar un papel importante para asegurar el éxito de ese mensaje. En un experimento reciente, se construyeron cinco anuncios (cada uno diseñado para apuntar a uno de los cinco rasgos de personalidad) para un solo producto. Los hallazgos sugieren que los anuncios se evaluaron de manera más positiva cuando se alineaban con los motivos de los participantes. [60] Adaptar los mensajes persuasivos a los rasgos de personalidad de la audiencia objetivo puede ser una forma eficaz de mejorar el impacto del mensaje.
Existen muchos marcos integradores. [61] Dos de los modelos más utilizados son las cuadrículas desarrolladas por Foote, Cone, Belding (FCB) (ver más abajo) y otra ideada por Rossiter y Percy, y que es una extensión del enfoque FCB. [62] [63] Estas cuadrículas de planificación son muy populares entre los profesionales de la publicidad debido a su facilidad de aplicación. [64]
La cuadrícula de planificación FCB fue desarrollada por Richard Vaughan, quien fue vicepresidente senior de la agencia de publicidad Foote, Cone and Belding, en la década de 1980. La cuadrícula de planificación tiene dos dimensiones, participación y procesamiento de la información. Cada dimensión tiene dos valores, que representan los extremos de un continuo, específicamente la participación (alta/baja) y el procesamiento de la información (pensamiento/sentimiento). Estos forman una matriz de 2 × 2 con cuatro celdas que representan los diferentes tipos de efectos publicitarios. [65]
La cuadrícula de planificación del FCB da lugar a una serie de implicaciones para la estrategia publicitaria y de medios: [67]
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Cuadrante 1: Compras racionales/de alto nivel de implicación: en el primer cuadrante, los consumidores se enteran de un producto a través de la publicidad, tras lo cual desarrollan una disposición favorable (o desfavorable) hacia el producto que puede culminar o no en una compra. Este enfoque se considera óptimo para la publicidad de artículos de alto valor, como automóviles y muebles para el hogar. Cuando este es el enfoque dominante para la compra, los mensajes publicitarios deben estar ricos en información y la estrategia de medios debe orientarse hacia medios como revistas y periódicos capaces de ofrecer publicidad de texto extenso.
Cuadrante 2 : Compras emocionales/de alto nivel de participación: En el segundo cuadrante, las audiencias muestran una respuesta emocional a los anuncios publicitarios que se transfiere a los productos. Este enfoque se utiliza para productos como joyas, perfumes caros y moda de diseño, en los que los consumidores se involucran emocionalmente en la compra. Cuando este modo de compra es evidente, la publicidad debe diseñarse para crear una imagen de marca sólida y deben seleccionarse medios que respalden la imagen relevante. Por ejemplo, revistas como Vogue pueden ayudar a crear una imagen de alta gama.
Cuadrante 3 : Compras racionales/de baja implicación: El tercer cuadrante representa las compras rutinarias de baja implicación que se evidencian en el caso de muchos productos envasados, como detergentes, pañuelos de papel y otros artículos de consumo para el hogar. Los consumidores realizan compras habituales y, tras el consumo, se refuerza el beneficio de utilizar la marca, lo que idealmente da como resultado una lealtad a la marca a largo plazo (recompra). Dado que se trata de una compra racional, es necesario informar o recordar a los consumidores los beneficios del producto. Los mensajes publicitarios deben fomentar la repetición de las compras y la lealtad a la marca, mientras que la estrategia de medios debe orientarse hacia los medios que puedan ofrecer la alta frecuencia necesaria para las campañas de recordatorio, como la televisión, la radio y la promoción de ventas.
Cuadrante 4 : Compras de bajo nivel de participación/emocionales: En el cuadrante final, los consumidores realizan compras de bajo nivel de participación, relativamente económicas, que los hacen sentir bien. Las compras impulsivas y los bienes de conveniencia entran en esta categoría. La compra genera sentimientos de satisfacción que, a su vez, refuerzan el comportamiento de compra. Cuando este enfoque es el modo de compra dominante, los mensajes publicitarios deben "felicitar" a los clientes por su elección de compra y la estrategia de medios debe inclinarse hacia opciones que lleguen a los clientes cuando están cerca del punto de compra, como vallas publicitarias, promociones de ventas y exhibidores en el punto de venta. Algunos ejemplos de este enfoque son "McDonald's: te mereces un descanso hoy" y "L'Oreal: porque tú lo vales".
Muchos autores han tratado la razón (procesos racionales) y la emoción (procesos afectivos) como completamente independientes. [68] Sin embargo, otros investigadores han argumentado que tanto la razón como la emoción pueden emplearse simultáneamente para procesar la información publicitaria. Los modelos sin jerarquía se basan en evidencia de la psicología y la neurociencia del consumidor que sugiere que los consumidores procesan la información a través de diferentes vías en lugar de hacerlo de manera lineal o secuencial. Por lo tanto, los modelos sin jerarquía no emplean ninguna secuencia de procesamiento fija. Estos modelos tratan la publicidad como parte de la totalidad de la marca. Algunos modelos sin jerarquía tratan las marcas como "mitos" y la publicidad como "creación de mitos", mientras que otros modelos buscan aprovechar los recuerdos del consumidor de experiencias de consumo placenteras (por ejemplo, el modelo MAC (memoria-afecto-cognición)). [69] Los modelos sin jerarquía son de creciente interés para académicos y profesionales porque están más centrados en el cliente y permiten la posibilidad de co-creación de valor por parte del consumidor. [70]
La planificación publicitaria no se produce en el vacío. Los objetivos publicitarios se derivan de los objetivos de marketing. Por lo tanto, el primer paso en cualquier planificación publicitaria es revisar los objetivos establecidos en el plan de marketing. Esto está diseñado para garantizar que todos los esfuerzos promocionales, incluida la publicidad, estén destinados a lograr objetivos corporativos y de marketing a corto y largo plazo y estén en consonancia con los valores y la visión de la empresa. [71]
La revisión del plan de marketing puede ser un proceso relativamente sencillo o puede implicar una revisión formal, conocida como auditoría . La revisión o auditoría puede considerar cuestiones como la actividad de comunicaciones de marketing anterior, una evaluación de lo que ha sido eficaz en el pasado, si se justifican nuevos estudios de investigación de mercado, un esquema de la actividad publicitaria competitiva y una revisión de las consideraciones presupuestarias.
Se espera que el plan de marketing proporcione información sobre los objetivos a corto y largo plazo de la empresa, la rivalidad competitiva, una descripción del mercado objetivo, los productos ofrecidos, la estrategia de posicionamiento, la estrategia de precios, la estrategia de distribución y otros programas promocionales. Toda esta información tiene implicaciones potenciales para el desarrollo del programa publicitario. El anunciante debe estudiar el plan de marketing cuidadosamente y determinar cómo traducir los objetivos de marketing en un programa publicitario. Cada campaña publicitaria es única, por lo que la revisión requiere una gran cantidad de análisis, así como de juicio.
Los objetivos de comunicación se derivan de los objetivos de marketing. Sin embargo, los objetivos de comunicación deben formularse en términos de efectos de comunicación. Por ejemplo, el objetivo de marketing a corto plazo de una empresa podría ser aumentar la respuesta de ventas para una marca determinada. Sin embargo, este objetivo requeriría que un gran número de consumidores conozcan la marca y tengan una disposición favorable hacia ella. Además, las intenciones de compra de los consumidores pueden depender de otras actividades de marketing, como el acceso, el precio, la capacidad de probar la marca antes de la compra final y otras actividades de marketing. Es injusto responsabilizar a las comunicaciones de marketing de todas las ventas cuando son solo un elemento del esfuerzo de marketing total. [72]
Si bien la publicidad es una herramienta excelente para generar conciencia e interés en una marca, es menos eficaz a la hora de convertir esa conciencia e interés en ventas reales. Para convertir el interés en ventas, pueden resultar más útiles distintas herramientas promocionales, como la venta personal o la promoción de ventas. Muchos autores advierten contra el uso de objetivos de ventas o de cuota de mercado para comunicaciones de marketing o fines publicitarios. [73]
Los objetivos de comunicación podrían incluir cosas como:
Estos deberán traducirse en objetivos publicitarios.
La revisión debe tomar nota del mercado objetivo general. Sin embargo, esto no significa necesariamente que la campaña publicitaria estará dirigida a todo el mercado objetivo. Los especialistas en marketing y los anunciantes hacen una distinción entre el público objetivo de un mensaje publicitario y el mercado objetivo de un producto o marca. [74] Por definición, el público objetivo es el público al que se dirige un determinado anuncio o mensaje en una publicación o medio de difusión, mientras que el mercado objetivo está formado por todos los consumidores existentes y potenciales de un producto, servicio o marca. [75] Las empresas suelen desarrollar diferentes mensajes publicitarios y estrategias de medios para llegar a diferentes públicos objetivo. Por ejemplo, McDonald's Restaurants utiliza los personajes antropomórficos de la marca, Ronald McDonald y Hamburgler, en su publicidad dirigida a los niños, que son importantes influenciadores en la elección de la marca. Sin embargo, para los miembros del público objetivo adultos, McDonald's utiliza mensajes que enfatizan la conveniencia y la calidad. Por lo tanto, el público objetivo de un determinado mensaje publicitario puede comprender solo un subconjunto del mercado total según se define en el plan de marketing. Una lectura cuidadosa del plan de marketing ayudará a los especialistas en marketing en el proceso de definir los públicos objetivo óptimos para objetivos publicitarios específicos.
Los objetivos de comunicación dependerán, al menos en parte, de si el vendedor está utilizando una estrategia push o pull. En una estrategia push , el vendedor hace publicidad intensiva con minoristas y mayoristas, con la expectativa de que ellos tendrán en existencia el producto o la marca, y que los consumidores lo comprarán cuando lo vean en las tiendas. Por el contrario, en una estrategia pull , el vendedor hace publicidad directamente a los consumidores con la esperanza de que presionen a los minoristas para que tengan en existencia el producto o la marca, y así lo empujen a través del canal de distribución. [76] En una estrategia push, la mezcla promocional consistiría en publicidad comercial y llamadas de ventas, mientras que los medios publicitarios normalmente estarían ponderados hacia revistas comerciales, exposiciones y ferias comerciales, mientras que una estrategia pull haría un uso más extensivo de la publicidad orientada al consumidor y las promociones de ventas, mientras que la mezcla de medios estaría ponderada hacia los medios del mercado masivo, como periódicos, revistas, televisión y radio. [77]
El establecimiento de objetivos publicitarios proporciona el marco para todo el plan publicitario. Por lo tanto, es importante especificar con precisión lo que se va a lograr y describir cómo se evaluará la publicidad. Los objetivos publicitarios deben ser específicos , medibles , alcanzables y dependientes del tiempo (SMART). [78] [ verificación fallida ] Cualquier declaración de objetivos publicitarios debe incluir puntos de referencia de medición, es decir, las normas con las que se evaluará la eficacia de la publicidad. [ 79 ] Uno de los primeros enfoques para establecer objetivos orientados a las comunicaciones fue el enfoque DAGMAR ( Definición de objetivos publicitarios para resultados publicitarios mensurables ) desarrollado en la década de 1960. [80] [ 81] Si bien es memorable, el enfoque DAGMAR no proporciona una guía concreta sobre cómo vincular los objetivos publicitarios con los efectos de las comunicaciones. [82]
Para fijar objetivos publicitarios realistas y alcanzables, la mayoría de los anunciantes intentan vincular los objetivos publicitarios o de comunicación con los efectos de la comunicación. Rossiter y Bellman han sostenido que, a efectos publicitarios, deben tenerse en cuenta cinco efectos de la comunicación, a saber: [83]
En muchas compras, la necesidad de categoría y la facilitación de la compra estarán presentes en la mente del cliente y pueden omitirse de los objetivos publicitarios. Sin embargo, en el caso de algunas compras, el cliente puede no conocer la categoría del producto o no saber cómo acceder a ella, en cuyo caso será necesario abordar estos objetivos en los objetivos de comunicación. El conocimiento de la marca, la preferencia por la marca y la intención de compra casi siempre se incluyen como objetivos publicitarios.
El presupuesto de publicidad de una empresa es un subconjunto de su presupuesto general. Para muchas empresas, el costo de la publicidad es uno de los mayores gastos, después de los salarios y sueldos. El gasto en publicidad varía enormemente según el tamaño de la empresa, la cobertura del mercado, las expectativas de los directivos e incluso el estilo de gestión . Procter and Gamble, el principal anunciante de Estados Unidos, gastó 4.300 millones de dólares en 2015 en medios nacionales [85] (sin incluir los honorarios de agencia y los costos de producción), mientras que un pequeño anunciante local podría gastar solo unos pocos miles de dólares en el mismo período.
El tamaño del presupuesto tiene implicaciones para la combinación de promociones, la combinación de medios y la cobertura del mercado. Como generalización, se requieren presupuestos muy grandes para sostener campañas de televisión nacionales. Los anunciantes con presupuestos ajustados pueden verse obligados a utilizar alternativas de medios menos efectivas. Sin embargo, incluso los anunciantes con presupuestos pequeños pueden ser capaces de incorporar medios principales costosos, centrándose en mercados geográficos estrechos, comprando espacios en períodos de baja demanda y gestionando cuidadosamente los horarios de publicidad. [86]
Para elaborar el presupuesto de publicidad (y/o comunicaciones de marketing) se utilizan distintos métodos. Los métodos más utilizados son: el método de porcentaje de ventas, el método de objetivos y tareas, el método de paridad competitiva, el método de participación en el mercado, el método de ventas unitarias, el método de todos los fondos disponibles y el método asequible. [87]
Utilizando el método del porcentaje de ventas, el anunciante asigna un porcentaje fijo (por ejemplo, 5% o 10%) del valor de las ventas previstas al presupuesto de publicidad. Este método se basa en el supuesto de que la publicidad genera un volumen de ventas futuro. [88] El método del porcentaje de ventas es el método más fácil de utilizar y por esta razón sigue siendo uno de los métodos más utilizados para establecer presupuestos.
Un problema importante con el método del porcentaje de ventas es que no hay consenso sobre el valor porcentual que se debe aplicar. Algunas empresas utilizan los promedios de la industria como guía para establecer su presupuesto de comunicaciones de marketing. La siguiente tabla, basada en los promedios de la industria, muestra que el valor porcentual puede variar desde alrededor del 20 % de las ventas hasta menos del 1 %.
El método de objetivos y tareas es el más racional y defendible de todos los métodos de presupuestación. En este método, el anunciante determina los objetivos publicitarios y luego define las tareas de comunicación específicas y mensurables que se deberán llevar a cabo para alcanzar los objetivos deseados. Se desarrollan estimaciones de costos para cada tarea de comunicación con el fin de llegar a una estimación del presupuesto total. [90] Este método requiere mucho tiempo y es complejo, por lo que se ha utilizado menos en la práctica; sin embargo, investigaciones recientes sugieren que más especialistas en marketing están adoptando este enfoque. [91]
El método de paridad competitiva asigna el presupuesto de publicidad o promoción en función del gasto competitivo para actividades comparables. Este enfoque es una estrategia defensiva que se utiliza para proteger la posición de una marca en el mercado. [92] Supone que las empresas rivales tienen objetivos similares y se utiliza ampliamente en mercados altamente competitivos. La principal crítica a este método es que supone que los competidores saben lo que están haciendo en relación con el gasto en publicidad. [93]
Existen varios enfoques para utilizar el método de paridad competitiva: [94]
La paridad competitiva exige una comprensión detallada de los gastos de los competidores en áreas clave. La información de mercado que se utiliza para fundamentar este enfoque se puede obtener consultando los informes anuales de las empresas y también de proveedores de servicios de investigación comercial como AdEx de Nielsen. [95]
Otros métodos utilizados para establecer presupuestos publicitarios y promocionales incluyen el método de participación de mercado , el método de ventas unitarias , el método de todos los fondos disponibles , el método asequible , el análisis marginal y otros. La presupuestación contemporánea rara vez se basa en un solo método, sino que utiliza una combinación de métodos para guiar al comercializador en la determinación de los niveles óptimos de gasto. [96]
La estrategia creativa también se conoce como estrategia de mensaje. La estrategia creativa explica cómo la campaña publicitaria abordará los objetivos publicitarios. [97] El desarrollo de la estrategia creativa generalmente comienza identificando la gran idea (también conocida como el concepto creativo que establecerá la posición deseada del producto en la mente del cliente. Otra forma de pensar en el concepto creativo es que se refiere a lo único que hará que los consumidores respondan. El concepto creativo debe mostrar cómo el beneficio del producto satisface las necesidades o expectativas del cliente de una manera única. [98]
Laskey et al. desarrollaron una tipología de nueve estrategias creativas. [99] Inicialmente ideada para la televisión, esta tipología ha sido ampliamente adoptada para otros medios, incluidos los medios impresos [100] y las redes sociales. [101]
La tipología de Laskey, Day y Crask identifica primero dos grandes clases de estrategia creativa: [102]
Los recursos informativos suelen incluir afirmaciones factuales que enumeran los beneficios del producto de una manera sencilla y es más probable que se utilicen con bienes que requieren un alto nivel de participación. Los recursos transformacionales se basan en las emociones y están diseñados para transformar la percepción que el consumidor tiene de sí mismo o del producto. Es más probable que los recursos transformacionales estén indicados para bienes o servicios que requieren un bajo nivel de participación. [103] Los recursos emocionales suelen conocerse como un enfoque de venta suave . Debido a que pasan por alto el procesamiento cognitivo racional, es menos probable que los recursos transformacionales resulten en un contraargumento en la mente del consumidor. [104]
Además de determinar la estrategia creativa general, el anunciante también debe considerar la ejecución creativa, que se refiere a la forma en que se presenta el mensaje. Algunos ejemplos de ejecución creativa incluyen: formatos de solución de problemas, apelaciones al miedo, apelaciones sexuales, humor, parodias, eslóganes o jingles, mnemotecnia, escenas de la vida real, garantías, patrocinio de celebridades, testimonios, estilo de noticias, apelaciones científicas, dramatización y demostración de productos. [106]
La planificación estratégica de medios consta de cuatro áreas de decisión clave: [55]
El enfoque tradicional de la estrategia de medios se centraba principalmente en establecer objetivos de alcance, peso y frecuencia del mensaje. Sin embargo, el enfoque contemporáneo suele tratar la estrategia de medios como una extensión de la estrategia creativa. [107] Por ejemplo, L'Oreal Men's Expert promocionó su gama de cuidado de la piel en perchas de tintorería. Cuando los clientes recogían su camisa, encontraban un cupón de 2 dólares y un mensaje: "Tu camisa no tiene arrugas, ¿por qué las tiene tu cara?". Esta novedosa ejecución muestra cómo se pueden integrar los medios y la creatividad para generar publicidad potente. [108]
A la hora de establecer objetivos mediáticos, el planificador debe abordar varias decisiones clave:
Una serie de definiciones clave son esenciales para los fines de planificación de medios: [109]
En lo que respecta a los objetivos de alcance, los planificadores deben decidir qué proporción del mercado objetivo necesita estar expuesta al mensaje publicitario. No siempre es necesario llegar al 100% del mercado objetivo. Para las marcas nuevas o las marcas con niveles muy bajos de conocimiento, puede ser deseable llegar a todos los miembros del mercado objetivo. Sin embargo, para las campañas de tipo recordatorio, es posible que todo lo que se requiera sean niveles de alcance más bajos. [110] Los objetivos de alcance normalmente se formulan en términos de un porcentaje del mercado. Por ejemplo, un objetivo de alcance podría decir: Llegar al 50% de las mujeres de entre 18 y 25 años.
En lo que respecta a los objetivos de frecuencia, el planificador debe determinar el nivel óptimo de frecuencia para alcanzar el objetivo de comunicación deseado. [111] Los planificadores de medios a menudo trabajan con reglas generales para establecer objetivos de frecuencia que se basan en un amplio conjunto de evidencia extraída de los resultados de la investigación. Por ejemplo, la evidencia empírica sugiere que el consumidor promedio necesita estar expuesto a un mensaje al menos tres veces antes de que se dé cuenta de la información de la marca. [112] Esto a veces se conoce como la Regla 3+ . Con este punto de referencia básico de tres exposiciones, los planificadores de medios reconocen que para lograr objetivos de comunicación de nivel superior, como la persuasión y la generación de clientes potenciales, se requieren niveles más altos de frecuencia. Para lograr un conocimiento de marca simple, tres exposiciones pueden ser suficientes, pero para que los consumidores actúen en consecuencia, pueden requerirse niveles más altos de exposición. Algunos teóricos han desarrollado modelos de decisión sofisticados para ayudar a planificar niveles óptimos de frecuencia. [113]
Los planificadores también deben considerar los efectos combinados de alcance y frecuencia (GRP). En una campaña intensiva, el cronograma utilizará tanto el alcance amplio (exponer a más personas al mensaje) como la alta frecuencia (exponer a las personas varias veces al mensaje). El peso total de la campaña tiene implicaciones para los presupuestos y la selección de medios. En una campaña intensiva (campaña de gran peso), la estrategia de medios normalmente se inclina hacia los medios principales, que siguen siendo los medios más rentables para llegar a grandes audiencias con la frecuencia relativamente alta necesaria para crear niveles estables de conocimiento de la marca. [114]
La primera decisión de canal que debe tomarse es si se utilizará una estrategia de canal concentrado o una estrategia de canal de dispersión : [115]
Una vez que se han establecido los objetivos de alcance y frecuencia, el planificador se dedica a determinar la combinación de medios y a seleccionar los vehículos de comunicación adecuados para transmitir el mensaje. El planificador de medios debe determinar la forma en que se asignará el presupuesto publicitario entre las opciones de medios pertinentes (por ejemplo, 50 % TV; 30 % revistas; 15 % medios digitales y 5 % publicidad exterior). Para tomar estas decisiones, el planificador necesita comprender en detalle el mercado objetivo y sus hábitos de uso de los medios. En consecuencia, el diseño de la estrategia de canales de medios requiere una comprensión profunda de las opciones de medios y de lo que cada tipo de medio puede lograr en términos de alcance y participación de la audiencia. [116]
La investigación de la audiencia de los medios es una característica central de la planificación de los medios. El objetivo principal de la investigación de los medios es "eliminar el desperdicio en la publicidad mediante el análisis objetivo de los medios disponibles para promover productos y servicios". [116] Identificar y perfilar la audiencia de los medios impresos, los medios de difusión, el cine y los medios en línea, revistas o periódicos, es una forma especializada de investigación de mercado, que a menudo se lleva a cabo en nombre de los propietarios de los medios. En la mayoría de las naciones, la industria publicitaria, a través de sus principales asociaciones industriales, respalda a una sola empresa de investigación de medios como proveedor oficial de medición de audiencia para los principales medios. La metodología utilizada por el proveedor oficial se conoce entonces como la moneda de cambio de la industria en la medición de audiencia. Los miembros de la industria financian la investigación de audiencia y comparten los resultados. [118] En unos pocos países, donde la industria está más fragmentada o donde no hay una clara asociación industrial principal, dos o más organizaciones que compiten pueden proporcionar servicios de medición de audiencia. En esos países, se dice que no hay moneda de cambio de la industria.
Las empresas de investigación emplean diferentes metodologías según dónde y cuándo se utilizan los medios y el coste de la recogida de datos. Todos estos métodos implican un muestreo , es decir, tomar una muestra representativa de la población y registrar su uso de los medios, que luego se extrapola a la población general. [119] Los propietarios de los medios suelen compartir los resultados de las investigaciones con los posibles anunciantes, mientras que los resultados seleccionados están disponibles para el público general a través de la empresa de investigación de medios o de una entidad, como una comisión de radiodifusión, establecida para administrar el proceso de investigación de la audiencia.
La investigación de medios actúa como una forma de regulación de la industria y de legitimación de las metodologías de investigación y provisión de métricas de audiencia. [120] Los propietarios de medios se basan en métricas tanto del tamaño como de la calidad de la audiencia para establecer las tarifas de publicidad.
Las medidas de audiencia de los medios que son de especial interés para los anunciantes incluyen: [121]
Medios impresos
Medios de difusión
Medios de comunicación fuera del hogar
Internet y medios digitales [122]
Aunque gran parte de los datos de investigación de audiencias sólo están disponibles para suscriptores y anunciantes potenciales, la información básica se publica para el público en general, a menudo como resultados de encuestas de alto nivel. El tipo y la profundidad de la información disponible de forma gratuita varía según los mercados geográficos. La siguiente tabla proporciona las principales fuentes de información para la investigación de audiencias de los principales medios de comunicación en los mercados de habla inglesa.
Si bien es cierto que los anunciantes pueden adquirir espacios publicitarios negociando directamente con los propietarios de los medios (por ejemplo, periódicos, revistas o cadenas de televisión), en la práctica la mayoría de las compras de medios se realizan como parte de negociaciones más amplias. Los precios dependen de la relación previa del anunciante con la cadena, el volumen de inventario que se compra, el momento de la reserva y si el anunciante utiliza promociones en otros medios, como la colocación de productos. Los espacios publicitarios adquiridos más cerca del momento de emisión tienden a ser más caros. [123]
Muchos anunciantes optan por centralizar sus compras de medios a través de grandes agencias de medios como Zenith u Optimedia. Estas grandes agencias de medios pueden ejercer poder de mercado mediante compras por volumen, comprando espacio para un año entero. Las agencias de medios benefician a los anunciantes al proporcionar unidades publicitarias a tarifas más bajas y también a través de la prestación de servicios de valor añadido, como servicios de planificación de medios. [124]
La compra de espacios publicitarios en la televisión nacional es muy cara. Dado que la mayoría de los medios de comunicación utilizan precios dinámicos, las tarifas varían de un día para otro, lo que dificulta la obtención de tarifas indicativas. Sin embargo, de vez en cuando, las revistas especializadas publican tarifas que pueden utilizarse como guía general. La siguiente tabla ofrece tarifas publicitarias indicativas para programas populares seleccionados en las cadenas de televisión nacionales estadounidenses, emitidos durante las horas de máxima audiencia.
Una programación de medios es un programa o plan que “identifica los canales de medios utilizados en una campaña publicitaria y especifica las fechas de inserción o transmisión, las posiciones y la duración de los mensajes”. [126]
En términos generales, existen cuatro enfoques básicos para la programación: [127]
El respaldo empírico a la eficacia de los pulsos es relativamente débil. Sin embargo, las investigaciones sugieren que los programas continuos y los programas por vuelos generalmente dan como resultado altos niveles de recuerdo del consumidor. [128] Con los programas por vuelos, el segundo vuelo y los vuelos subsiguientes tienden a basarse en el primero, lo que da como resultado niveles de conocimiento similares a un programa continuo, pero a menudo con costos reducidos. [129]
Un factor importante a tener en cuenta a la hora de elaborar los horarios de los medios es el momento oportuno. El objetivo principal del anunciante es situar el anuncio lo más cerca posible del punto en el que los consumidores toman su decisión de compra. [130] Por ejemplo, un anunciante que sabe que un comprador de comestibles hace una compra principal los sábados por la tarde y una compra complementaria los miércoles por la noche, puede considerar la televisión para lograr un conocimiento general de la marca, complementada con anuncios de radio para llegar al comprador mientras se dirige al supermercado o al lugar de compra habitual en los días en que la mayoría de los consumidores hacen sus compras.
La publicidad es un gasto importante para la mayoría de las empresas. Una mayor eficacia publicitaria puede aportar ventajas estratégicas y tácticas, además de ayudar a gestionar los costes. [131] Se espera que los directores de publicidad sean responsables de los presupuestos publicitarios. [132] Por tanto, la mayoría de las campañas invierten en una serie de medidas para evaluar si los presupuestos publicitarios se están gastando bien y para evaluar si la campaña requiere mejoras y, si es necesario, para afinar las campañas con el fin de lograr los efectos publicitarios deseados. El objetivo principal de las pruebas de eficacia es mejorar las tasas de respuesta de los consumidores. [133] En términos generales, hay dos clases de pruebas de eficacia: [134] [135] El seguimiento se refiere a una combinación de pruebas previas y posteriores con el fin de proporcionar un seguimiento continuo de los efectos publicitarios.
Las pruebas previas de sonido presentan las siguientes características: [136]
Los tipos específicos de pruebas previas incluyen pruebas de copia, técnicas proyectivas y, cada vez más, una gama diversa de métodos de pruebas fisiológicas y/o biométricas.
La prueba de copia es una prueba que evalúa el texto publicitario y las ejecuciones creativas. [137] En esta sección, se analizan brevemente los principales métodos de prueba de copia.
Los investigadores suelen utilizar maquetas de la creación final con distintos grados de acabado artístico. Algunas maquetas solo están pensadas para que las vean la agencia de publicidad y el cliente durante la fase de desarrollo del concepto publicitario. Sin embargo, las maquetas son útiles para medir la respuesta de la audiencia al texto publicitario propuesto. Las maquetas se pueden utilizar en entrevistas personales, grupos de debate reducidos o pruebas teatrales. Se invita a una muestra de encuestados a mirar las maquetas y, a continuación, se les formula una serie de preguntas diseñadas para captar los efectos publicitarios que son de interés para la campaña en cuestión.
Los tipos de maquetas publicitarias que se utilizan en las pruebas de copia, tanto en publicidad impresa como en radiodifusión, incluyen: [138]
En las técnicas proyectivas, se invita al encuestado a proyectarse en el anuncio. Existen muchas técnicas proyectivas, como la asociación de palabras, la finalización de oraciones y la finalización de la historia. Estas técnicas suponen que, cuando se exponen a estímulos incompletos, los encuestados utilizan actitudes o motivaciones subyacentes para completar la historia, revelando así sus miedos y aspiraciones que tal vez no salgan a la superficie bajo un interrogatorio más directo. [140] Se ha descubierto que las técnicas proyectivas son muy útiles para evaluar conceptos y generar nuevos conceptos.
Durante décadas, los investigadores han utilizado medidas fisiológicas para estudiar dichas respuestas a la publicidad. Estas medidas incluyen cosas como la respuesta de la pupila, la respuesta electromagnética (GSR) y la frecuencia cardíaca. Se ha demostrado que estas medidas son medidas efectivas de la atención y la fuerza de la respuesta emocional. [141] Con el auge de la neurociencia del consumidor, los investigadores han comenzado a utilizar una gama mucho más amplia de medidas para investigar las respuestas cognitivas, así como las respuestas emocionales. [142]
Algunas de las técnicas utilizadas para medir las respuestas de los consumidores a los estímulos publicitarios incluyen:
Se cree que la cantidad de dilatación de la pupila (también conocida como pupilometría ) proporciona una medida relativamente precisa de la cantidad de esfuerzo mental asociado con una tarea. Las pruebas de dilatación de la pupila se convirtieron en un elemento básico de las pruebas de textos publicitarios durante la década de 1970 como una forma de probar las respuestas de los consumidores a los anuncios de televisión. [143] La dilatación de la pupila sugiere un mayor interés en los estímulos y puede asociarse con la excitación y la acción. La dilatación de la pupila no solo se utiliza para estudiar la publicidad, sino también para investigar el diseño de productos y envases. [144]
Al visualizar un anuncio, un sensor dirige un haz de luz infrarroja al ojo y sigue el movimiento para mostrar el punto en el que se centra la atención del espectador. Esto muestra el tiempo que el espectador se centra en cada elemento de la imagen y la secuencia general utilizada para interpretar la imagen. El seguimiento ocular se utiliza a menudo para ajustar la ejecución de la publicidad. Los estudios de investigación sugieren que el seguimiento ocular está asociado con el reconocimiento de marca, pero es menos útil para el recuerdo de la marca. [145]
La respuesta galvánica de la piel utiliza un dispositivo llamado galvanómetro, que es muy similar a un detector de mentiras, diseñado para medir cantidades mínimas de transpiración y actividad eléctrica de la piel. Los cambios en la respuesta de la piel están asociados con la excitación y son un indicador de la capacidad del anuncio para captar la atención. [146]
Un electroencefalograma (EEG) es un dispositivo que mide los cambios en la actividad de las ondas cerebrales. La prueba de EEG puede detectar la excitación emocional, que es difícil de detectar con métodos de prueba alternativos. La excitación es un indicador de la capacidad del anuncio para captar la atención y hacer que el consumidor se interese en el mensaje. La prueba de EEG es un método de prueba engorroso e invasivo que milita contra su uso rutinario en las pruebas publicitarias. [147]
La fmRI es una técnica que permite a los investigadores monitorear la actividad en áreas específicas del cerebro. Esta técnica se ha utilizado para identificar redes cerebrales específicas asociadas con el placer y la excitación asociados con la publicidad. [148]
El objetivo de las pruebas posteriores es proporcionar indicadores de qué tan bien una campaña determinada está logrando los objetivos de comunicación deseados, de modo que se puedan realizar acciones correctivas y ajustes durante la campaña, así como evaluar la eficacia del gasto publicitario a fin de proporcionar puntos de referencia para futuros programas publicitarios. [149] Las técnicas utilizadas en las pruebas posteriores dependen de los medios empleados y pueden incluir pruebas como las puntuaciones Starch, las pruebas de recuerdo del día después (DAR), el seguimiento de la campaña, el ROI de la publicidad y otras medidas.
Los índices Starch fueron desarrollados por Daniel Starch en la década de 1920 para evaluar la eficacia de los anuncios impresos y todavía se utilizan en la actualidad. Se muestra una revista a un consumidor página por página y se le pregunta si ha notado alguna parte del anuncio. Si responde "Sí", el entrevistador le pide al encuestado que indique qué partes del anuncio notó. Para cada anuncio, se calculan tres índices: [150]
Las pruebas de recuerdo del día después (DAR) fueron desarrolladas por George Gallup en la década de 1940 y todavía se utilizan. Las pruebas DAR proporcionan una medida del porcentaje de personas que recuerdan algo específico sobre un anuncio (por ejemplo, un mensaje de ventas o un elemento visual) el día después de la exposición. Los entrevistadores hacen preguntas diseñadas para obtener: [151]
El seguimiento de anuncios o de campañas se refiere a las técnicas utilizadas para supervisar el "rendimiento en el mercado" de la publicidad. [152] El seguimiento de anuncios utiliza una combinación de pruebas previas y posteriores. Las pruebas previas se utilizan para establecer puntos de referencia con los que se puede medir el rendimiento real de una campaña durante y después de que la campaña haya finalizado. Un área particular de preocupación durante una campaña publicitaria es el problema del desgaste publicitario . Cuando las audiencias se exponen repetidamente al mismo mensaje, el nivel de atención comienza a estabilizarse y finalmente decae. Cualquier repetición posterior puede dejar de notarse o puede alejar a las audiencias objetivo. Cuando se produce el desgaste, simplemente se desperdicia el gasto publicitario adicional. Una forma en que los anunciantes evitan el desgaste es utilizar la repetición con variación , es decir, el uso de diferentes ejecuciones del mismo mensaje. El seguimiento de campañas puede ayudar a los anunciantes a determinar cuándo introducir una nueva ejecución del mismo mensaje publicitario o afinar la campaña. [153]
El retorno de la inversión publicitaria (ROI) está diseñado para garantizar que se hayan empleado las tácticas publicitarias adecuadas. Una buena medición del ROI publicitario debe tener en cuenta tanto las medidas a corto como a largo plazo. Las campañas en línea y la publicidad cooperativa son útiles para generar ventas, mientras que la televisión y las relaciones públicas son esenciales para la creación de una marca a largo plazo y la lealtad del cliente. [154]
La gestión de publicidad es una carrera profesional en las industrias de la publicidad o el marketing. Los gerentes de publicidad y promociones pueden trabajar para una agencia, una firma de relaciones públicas , un medio de comunicación o pueden ser contratados directamente por una empresa para trabajar en su agencia interna, donde asumirían la responsabilidad de las comunicaciones diseñadas para desarrollar las marcas o el grupo de marcas de la empresa. En el entorno de las agencias, los gerentes de publicidad a menudo se conocen como gerentes de cuentas y su función implica trabajar en estrecha colaboración con las empresas clientes. [155] En un departamento de marketing, el puesto del gerente de publicidad puede incluir la supervisión de los empleados, actuar como enlace entre varias agencias que trabajan en un proyecto o crear e implementar campañas promocionales.