AISDALSLove (que significa Atención, Interés, Búsqueda, Deseo, Acción, Me gusta/No me gusta, Compartir y Amor/Odio ) es un modelo de jerarquía de efectos en publicidad [1] adaptado del modelo de jerarquía de efectos de AIDA ( Lewis , 1900; Strong, 1925) que ha sido utilizado por muchos investigadores, tanto académicos como profesionales, para medir el efecto de un anuncio. [2]
Este concepto del modelo AISDALSLove fue introducido por Bambang Sukma Wijaya en el Seminario Internacional sobre Tendencias y Problemas Científicos (ISSIT) en 2011 y publicado en el International Research Journal of Business Studies ( IRJBS ) [3] en 2012, titulado "El desarrollo del modelo de jerarquía de efectos en la publicidad". [4]
La jerarquía del modelo de efectos AISDALSLove se puede describir como 'A' para Atención (la etapa en la que la audiencia de consumidores primero presta atención al anuncio), 'I' para Interés (etapa en la que la audiencia de consumidores luego se interesa en ese anuncio), 'S' para Búsqueda (la etapa en la que la audiencia de consumidores buscará información sobre el mensaje o la marca anunciada , tanto interna como externamente). 'D' para Deseo (la etapa en la que la audiencia de consumidores tiene una pasión hacia la marca o el producto después de obtener información sobre la marca o información adicional sobre el mensaje publicitario), 'A' para Acción (etapa en la que la audiencia de consumidores toma acción en forma de compra de productos o la elección de una marca para satisfacer su deseo), 'L' para Me gusta / No me gusta (la etapa en la que después de experimentar un producto o marca, a la audiencia de consumidores le gustará o no ese producto). ‘S’ de Compartir (esta etapa es una continuación de la etapa anterior, en la que la audiencia de consumidores expresará sentimientos de gustos o disgustos compartiendo su experiencia con otros consumidores directamente o a través de los medios), y la última es ‘Love’ de Amor/odio (la etapa en la que después de sentirse satisfecho o no satisfecho, la audiencia de consumidores comparte sus experiencias con otros y genera sentimientos a largo plazo hacia el producto o la marca, estos sentimientos pueden ser de amor u odio).
Como se menciona en su artículo, [5] Wijaya puso especial atención en el concepto del modelo AIDA (Atención, Interés, Deseo, Acción), considerando que este modelo es el más popular, ampliamente utilizado en estudios para medir el efecto de la publicidad, así como inspirador del nacimiento de una nueva jerarquía de modelos de efectos. Barry y Howard (1990: 101) [6] afirmaron que la formulación AIDA fue tan importante a principios del siglo que Strong (1925) estimó que el 90% de las personas dedicadas a la venta y la gran mayoría de los libros de texto de publicidad y ventas respaldaban plenamente el marco jerárquico de Lewis-Sheldon.
Además, el desarrollo de la tecnología de la información ha cambiado radicalmente la forma en que las personas se comunican y socializan ; así como un cambio de paradigma del marketing orientado al producto al marketing orientado al consumidor o al marketing orientado a las personas. [7] Estos desarrollos eventualmente cambian nuestra perspectiva al ver los efectos de la publicidad.
Los efectos publicitarios ya no son tan simples como Atención, Interés, Deseo y Acción o la Satisfacción añadida, como los desarrolló Strong (1925). Esto se debe a que el público o los clientes potenciales son más críticos y ya no pueden dejarse llevar por la información publicitaria. El anuncio puede ser interesante, pero no lo suficientemente atractivo como para crear una pasión por comprar el producto anunciado. Por lo tanto, las variables del modelo de jerarquía de efectos deben actualizarse en respuesta a los últimos avances en lo que respecta al poder público como audiencia de consumidores.
Además del desarrollo en etapas mediante la adición de los elementos 'S' (Buscar), 'L' (Me gusta/No me gusta), 'S' (Compartir) y 'Me encanta' (Me encanta/Odio), en el modelo AISDALSLove, Wijaya llevó a cabo la agrupación del efecto publicitario en efecto a corto y largo plazo, especialmente relacionado con el desarrollo de la marca publicitada. Por lo tanto, el modelo AISDALSLove está más en línea con el cambio de paradigma en la publicidad, de orientada a las ventas a orientada a la marca.
Los nuevos elementos del modelo AISDALSLove se describen a continuación:
Búsqueda (S) Según Wijaya, este elemento se refiere al supuesto de que los consumidores actuales son cada vez más críticos. La información obtenida de un anuncio no se acepta instantáneamente para convertirse en una creencia o crear directamente un deseo de compra, por muy interesante que sea el estímulo mostrado por el mensaje publicitario. Los consumidores completarán la información o el estímulo obtenido con otra información antes de decidirse a comprar. La búsqueda de información es el proceso mediante el cual examinamos el entorno en busca de datos apropiados para tomar una decisión razonable (Solomon, 2011: 337). [8] El proceso de búsqueda de información incluye la búsqueda interna y externa.
Gustos/No me gusta (L) Este elemento está estrechamente relacionado con la experiencia de los consumidores después de comprar y usar el producto debido a la tentación que les causó la publicidad. Si a los consumidores les gusta el producto, generalmente se sienten satisfechos y luego realizan la siguiente acción, como volver a comprarlo o hacer un nuevo pedido. La satisfacción es un juicio similar a una actitud que sigue a una experiencia de consumo (Lovelock y Wirtz, 2011: 74). [9] El juicio resultante se etiqueta como desconfirmación positiva si el producto o servicio es mejor de lo esperado, desconfirmación negativa si es peor de lo esperado y confirmación simple si es como se esperaba (Oliver, 1997; Lovelock y Wirtz, 2011).
En resumen, los consumidores evalúan el rendimiento de un producto o servicio a través de su experiencia comparando lo que esperaban e imaginaban versus lo que perciben que recibieron de un proveedor en particular. Así, una experiencia desagradable, no consistente con la promesa entregada por los anuncios, conducirá al resentimiento con el producto y generalmente el consumidor decide no probarlo nuevamente. La extrema importancia del efecto 'Me Gusta/No Me Gusta' en la etapa posterior a la compra ha hecho que Sheldon (1919) complete la etapa del efecto AIDA con 'S', que es 'Satisfacción'. Por su parte, Rogers lo llamó 'Confirmación', y Bovee et al. lo llamaron ' Refuerzo '. La experiencia del consumidor puede causar el siguiente efecto bola de nieve , que es compartir la experiencia con otros sobre el producto anunciado.
Compartir (S) En una época en la que el mundo se está volviendo cada vez más sin fronteras debido al desarrollo tardío de la tecnología de la información , los consumidores tienen el poder de realizar acciones radicales que pueden causar impacto en la imagen de marca de un producto. Esto se basa en la experiencia de agrado o desagrado hacia el producto que han usado. Mientras tanto, la ley de los pequeños números en el proceso de toma de decisiones del consumidor, por la cual las personas esperan que la información obtenida de una muestra pequeña sea típica de la población más grande (Tversky y Kahneman, 1971; Hoyer y Macinnis, 2010) [10] refuerza aún más el supuesto del papel del intercambio de experiencias del consumidor para influir en otros consumidores.
Si nuestros amigos dicen que un nuevo teléfono móvil de un grupo determinado es realmente bueno o que la comida de un determinado restaurante es terrible, creemos en esa información, aunque la mayoría de la gente no piense así. De hecho, la dependencia de pequeñas cifras es otra razón por la que la comunicación de boca en boca puede ser tan poderosa. Tendemos a confiar en que las opiniones de amigos o familiares reflejan más a la mayoría de lo que en realidad pueden ser.
Además, con el creciente uso de las redes sociales digitales en la actualidad, los consumidores se vuelven más libres para expresar sus experiencias al mundo. Por lo tanto, la clave para las marcas es empoderar a los consumidores brindándoles una experiencia excepcional que los inspire a compartir sus historias (Davila, 2011). En una encuesta reciente, está claro que el boca a boca a través de las redes sociales, los sitios de revisión de productos , etc. donde los consumidores comparten sus experiencias es lo que impulsa los resultados comerciales. Además de la forma de narración en blogs , los consumidores también comparten su experiencia en forma de carta al editor en muchos medios masivos , estado actualizado en muchas redes sociales como Facebook y Twitter , subiendo videos a YouTube , rumores interpersonales en lugares de reunión, revisión de productos en ciertos sitios web , mensajes de difusión en instalaciones de mensajería y bandeja de entrada, spam y engaños, así como publicación de información y comentarios en listas de correo y muros de redes sociales.
Amor/Odio (Love) El efecto a largo plazo de un anuncio es el amor u odio de los consumidores hacia la marca o el producto anunciado. Un consumidor, que ya se ha interesado en comprar un producto después de haber sido influenciado por los mensajes del anuncio ( visuales o verbales), y se siente satisfecho después de una "simple confirmación" o incluso una "desconfirmación positiva", luego comparte la experiencia y expresa su satisfacción hacia los productos que ha probado, eventualmente creará un sentimiento profundo hacia la marca, que se llama "Amor" para una buena sensación u "Odio" para una mala sensación.
Wijaya también propuso algunos grados de amor hacia la marca a través de este concepto de AISDALSLove, es decir, la Pirámide del Amor comienza desde el odio, la neutralidad, la buena percepción, la buena experiencia, el buen sentimiento, el gusto por la marca, los fans de la marca, la obsesión por la marca, hasta el sentimiento profundo (amor) en la cima (Wijaya, 2011: d-13). [11]
El amor también puede surgir debido a la conexión entre los consumidores con una historia o un concepto publicitario creativo . Esta conexión se puede presentar a través de un profundo conocimiento de los consumidores a través del conocimiento del cliente . Con el respaldo de una buena experiencia de marca, esta conexión se fortalece con el tiempo, lo que crea lealtad a la marca y un sentido de pertenencia a la marca publicitada. No hay mejor manera de construir una lealtad a la marca tan duradera que fomentando continuamente la relación con la marca para garantizar que la marca y el consumidor permanezcan conectados (Wijaya, 2009). [12]
Por el contrario, si la experiencia del consumidor hacia el producto publicitado tiene una refutación negativa, el consumidor difundirá el rumor a otros consumidores o a la sociedad en general con la intención de que esto influya en una mala percepción de un producto. En lugar de amar y ser leal a una marca, el consumidor se vuelve resentido y posiblemente exprese ese odio de diversas maneras.
Por eso, los anunciantes no deben centrarse únicamente en los efectos a corto plazo de la publicidad, que provocan la compra, sino que también deben tener en cuenta los efectos a largo plazo, es decir, la fidelidad a la marca, que se deriva de una buena experiencia con la marca y de una buena imagen del producto. Por ello, según Wijaya, a la hora de planificar la comunicación publicitaria y de marketing, los anunciantes deben tener mucho cuidado a la hora de presentar "qué decir" y "cómo decir" sobre su producto de marca.
/\ Amar / \ Obsesión por la marca / \ Fanáticos de la marca / \ Gusto por la marca / \ Buen sentimiento / \ Buena experiencia / \ Buena Percepción/______________\ Neutral