La actitud hacia el anuncio se define como "una predisposición a responder de manera favorable o desfavorable a un estímulo publicitario particular durante una ocasión de exposición particular". [1] Después de que Mitchell y Olsen (1981) y Shimp (1981) introdujeran la importancia del constructo Aad, la investigación sobre las relaciones causales entre Aad y otras medidas de eficacia publicitaria se convirtió en una corriente de estudio principal. [2] En la relación causal, Aad suele actuar como moderador, e influye en la actitud de marca (Ab) y la intención de compra de la marca (intención de compra, PI). A partir de investigaciones conceptuales y empíricas sobre el anuncio, se postulan cuatro modelos alternativos de actitud hacia el anuncio. [3]
Hay cuatro especificaciones posibles del papel causal de Aad. Todos ellos se basan en un marco general de jerarquía de efectos. [3] Las cogniciones actúan como antecedentes de las actitudes, y luego se siguen los efectos del comportamiento (por ejemplo, la intención de compra). Por ejemplo, en las cuatro alternativas, las cogniciones publicitarias influyen en Aad y las cogniciones de marca tienen efectos en Ab. Cada una de las actitudes finalmente tiene vinculación con la intención de compra dependiendo del rol de Aad.
Cinco elementos construyen las cuatro relaciones causales alternativas : cogniciones publicitarias (Cad), cogniciones de marca (Cb), actitud hacia el anuncio (Aad), actitud hacia la marca (Ab) e intención de compra (PI). Los cinco elementos se definen de la siguiente manera: [4]
Los cuatro modelos alternativos de actitud publicitaria explican cómo las variables antecedentes relacionadas con los resultados publicitarios están mediadas por la actitud hacia la publicidad. Estos modelos se denominan hipótesis de transferencia de afecto, mediación dual, mediación recíproca e influencias independientes.
Modelo 1. La hipótesis de la transferencia de afecto (ATH).
ATH supone la influencia directa de la actitud de Aad sobre Ab (causalidad directa unidireccional). [5] ATH ha recibido la mayor atención en la investigación entre cuatro modelos, y ha sido respaldado empíricamente porque se encontró una relación lineal positiva directa entre Aad y Ab. [6]
Modelo 2. La hipótesis de la mediación dual (DMH)
DMH explica tanto la causalidad unidireccional directa como la causalidad unidireccional indirecta. La causalidad unidireccional indirecta indica que Cb conecta los efectos de Aad con Ab. La causalidad directa unidireccional se refiere al proceso postulado por ATH. DMH está en la línea del tratamiento tradicional de la teoría de la comunicación de la fuente del mensaje propuesto por Lutz y Swasy (1977). Esto significa que la respuesta afectiva de los consumidores a un anuncio influye en su propensión a aceptar las afirmaciones del anuncio relacionadas con la marca. Es decir, cuanto más favorables sean los sentimientos de los consumidores hacia el anuncio, más afirmaciones recordarán. Por tanto, se puede suponer la relación entre Aad y Cb. [7]
Modelo 3. La hipótesis de la mediación recíproca (RMH)
RMH indica que Aad y Ab se afectan entre sí (causalidad directa bidireccional). Se basa en una teoría del equilibrio introducida por Heider (1946) según la cual las personas intentan mantener el equilibrio cognitivo. Heider explicó que "existe una configuración equilibrada si las actitudes hacia las partes de una unidad causal son similares. [8] Por ejemplo, si un consumidor está expuesto a un anuncio que defiende una marca particular, el consumidor intentará mantener una visión equilibrada de la anuncio y: a) que le gusten tanto el anuncio como la marca ob) que no le gusten ambos [3] Las fortalezas del RMH explican las diferencias según las situaciones y los consumidores. Por ejemplo, si se introduce un nuevo producto, habrá una diferencia relativa. El flujo más fuerte será de Aad a Ab. Esto se debe a que un consumidor puede estar expuesto primero a la marca a través de la publicidad. Sin embargo, si un consumidor es leal a la marca, Ab anterior puede afectar a Aad .
Modelo 4. La hipótesis de las influencias independientes (IIH)
IIH supone que Aad y Ab no tienen relación, sino que ambos influyen de forma independiente en la intención de compra (influencia causal directa unidireccional sobre la intención de compra). IIH se basa en una modificación de la distinción entre concepto de marca y actitud impersonal propuesta por Howard (1977). [10] El concepto de marca se refiere a Ab, y la actitud impersonal se refiere a la actitud hacia las condiciones de compra. En opinión de Howard, las presiones situacionales como la disponibilidad y las ofertas tienen un papel importante en la compra. La construcción de Aad podría ser una de las variables situacionales en el entorno de exposición publicitaria. Esto está respaldado por un estudio en el que los anuncios publicitarios del entorno inmediato influyen en el comportamiento de elección de las personas sin tener en cuenta las ventajas del producto. [11]