La eficacia de la publicidad del tabaco para aumentar el consumo de productos derivados del tabaco está ampliamente documentada. [3] Los anuncios hacen que nuevas personas se vuelvan adictas, sobre todo cuando son menores de edad. [4] [5] [6] [3] Los anuncios también impiden que los fumadores habituales dejen de fumar. La publicidad alcanza su pico en enero, cuando la mayoría de las personas intentan dejar de fumar, aunque la mayoría de las personas comienzan a fumar en verano. [3] : 61
Estanco en Neuchâtel , Suiza en 2020: se autoriza publicidad dentro de la tienda.
La industria tabacalera ha afirmado con frecuencia que los anuncios publicitarios sólo tienen que ver con la "preferencia de marca", alentando a los fumadores actuales a cambiar a su marca y seguir usándola. [7] Sin embargo, hay pruebas sustanciales de que los anuncios publicitarios hacen que las personas se vuelvan adictas y sigan siendo adictas. [7]
El marketing también se utiliza para oponerse a la regulación de la comercialización de la nicotina y otras medidas de control del tabaco , tanto directa como indirectamente, por ejemplo mejorando la imagen de la industria de la nicotina y reduciendo las críticas de los grupos de jóvenes y de la comunidad. Se publicitan las actividades benéficas y los patrocinios deportivos de la industria (con una publicidad que cuesta hasta diez veces el coste del acto publicitado), presentando a la industria como una industria que comparte activamente los valores del público objetivo. El marketing también se utiliza para normalizar la industria ("Sólo otra empresa de Fortune 500", "Más que una empresa tabacalera"). [3] : 198–201 Por último, el marketing se utiliza para dar la impresión de que las empresas de nicotina son responsables, "abiertas y honestas". Esto se hace mediante un énfasis en la elección informada y las campañas "antitabaco entre los adolescentes", [3] : 198–201 aunque dichos anuncios han sido criticados por ser contraproducentes (causando más tabaquismo) por grupos independientes. [3] : 190–196 [8]
Las revistas, pero no los periódicos, que obtienen ingresos de la publicidad de la nicotina tienen menos probabilidades de publicar artículos críticos sobre los productos de nicotina. Los documentos internos también muestran que la industria utilizó su influencia en los medios para influir en la cobertura de las noticias, como la decisión de no obligar a incluir advertencias sanitarias en los paquetes de cigarrillos o un debate sobre las restricciones a la publicidad. [3] : 345–350
También se recurre al contramarketing, sobre todo por parte de grupos de salud pública y gobiernos. En general, se describen la adicción y los efectos del consumo de tabaco sobre la salud, ya que estos son los temas que faltan en el marketing a favor del tabaco. [3] : 150
Según un estudio de 2019, la publicidad televisiva del tabaco “aumentó la proporción de fumadores en la población entre 5 y 15 puntos porcentuales, generando aproximadamente 11 millones de fumadores adicionales entre 1946 y 1970”. [9]
La comercialización de la nicotina está cada vez más regulada porque perjudica la salud pública.
Las restricciones publicitarias suelen trasladar el gasto de marketing a medios no restringidos. Si se prohíben en televisión, los anuncios pasan a la prensa escrita; si se prohíben en todos los medios convencionales, los anuncios pasan a los patrocinios; si se prohíben como publicidad en tiendas y en envases, la publicidad pasa a ser de vendedores de tabaco (no revelados), contenido online patrocinado, marketing viral y otras técnicas de marketing encubierto . [3] : 272–280 A diferencia de la publicidad convencional , el marketing encubierto no se atribuye abiertamente a la organización que está detrás de él. Esto neutraliza la desconfianza hacia las empresas tabacaleras, que está muy extendida entre los niños y los adolescentes que proporcionan a la industria la mayoría de los nuevos adictos. [3] : Cap. 6 y 7
Otro método para evadir las restricciones es vender productos de nicotina menos regulados en lugar de aquellos cuya publicidad está más regulada. Por ejemplo, si bien los anuncios televisivos de cigarrillos están prohibidos en Estados Unidos, los anuncios televisivos similares de cigarrillos electrónicos no lo están. [10]
Los medios más eficaces suelen ser los primeros en ser prohibidos, lo que significa que los anunciantes deben gastar más dinero para generar adicción en la misma cantidad de personas. [3] : 272 Las prohibiciones totales pueden hacer que sea imposible sustituir eficazmente otras formas de publicidad, lo que lleva a caídas reales en el consumo. [3] : 272–280 Sin embargo, el uso hábil de los medios permitidos puede aumentar la exposición a la publicidad; la exposición de los niños estadounidenses a la publicidad de la nicotina está aumentando a partir de 2018. [10]
Métodos
Uno de los anuncios Find Your Voice utilizados por Virginia Slims en 1999 que llamó la atención debido a su publicidad rebelde dirigida a las mujeres. Su lema dice "NUNCA dejes que los buenos zapatos te depriman". [11]
La publicidad de la nicotina utiliza técnicas específicas, pero a menudo utiliza varios métodos simultáneamente. Por ejemplo, un anuncio de 1999 de Virginia Slims utiliza muchas de las técnicas que se comentan a continuación. Su lema decía "NUNCA dejes que los zapatos de los buenos te depriman", [11] haciendo uso de la reactancia ; también se había descrito como una exhortación a los fumadores a ignorar las advertencias sanitarias. [12] El gesto de la modelo en el anuncio se hizo eco de anuncios anteriores que hacían afirmaciones más explícitas sobre los beneficios de la laringe . [13] [14] La campaña publicitaria "Encuentra tu voz" de 1999-2000, de la que formaba parte este anuncio, fue criticada por ser ofensiva para los fumadores que habían perdido la voz por cáncer de garganta , [12] [15] y por estar dirigida a mujeres pertenecientes a minorías y por intentar asociarse con el empoderamiento, la independencia, la autoexpresión, los derechos de las mujeres y el atractivo sexual. [16] [17] [12] [18]
Rebelión
La publicidad de la nicotina hace un uso extensivo de la reactancia , la sensación de que uno está siendo controlado de forma irrazonable. La reactancia a menudo motiva la rebelión, en la conducta o en la creencia, lo que demuestra que el control fue ineficaz y restaura la sensación de libertad. [19]
Por ello, los anuncios rara vez le dicen explícitamente al espectador que use nicotina, ya que se ha demostrado que esto es contraproducente. En cambio, con frecuencia sugieren el uso de la nicotina como una forma de rebelarse y ser libre. [19] Este mensaje de marketing está en desacuerdo con los sentimientos de los fumadores, que comúnmente se sienten atrapados por su adicción e incapaces de dejarla. [20] En la publicidad de la nicotina se evita mencionar la adicción. [21] : 150
La reactancia puede eliminarse ocultando con éxito los intentos de manipular o controlar el comportamiento. A diferencia de la publicidad convencional , el marketing encubierto no se atribuye abiertamente a la organización que lo respalda. Esto neutraliza la desconfianza hacia las empresas tabacaleras, que está muy extendida entre los niños y los adolescentes que proporcionan a la industria la mayoría de los nuevos adictos. [3] : Cap. 6 y 7 Internet y las redes sociales son especialmente adecuadas para el marketing encubierto y viral , que también es barato; [22] las empresas de nicotina ahora gastan decenas de millones por año en marketing en línea. [23]
La contrapublicidad también muestra conciencia de la reactancia; rara vez le dice al espectador qué hacer. Más comúnmente, cita estadísticas sobre adicción y otros efectos sobre la salud. Algunos anuncios antitabaco dramatizan las estadísticas (por ejemplo, apilando 1200 bolsas para cadáveres frente a la sede de Nueva York de Philip Morris, ahora Altria , para ilustrar el número de personas que mueren diariamente por fumar); [24] otros documentan experiencias individuales. [25] Brindar información no suele provocar reactancia.
Conformidad social
Publicidad con el jugador de béisbol Joe DiMaggio en 1941
A pesar de que los productos se comercializan como individualistas y no conformistas, la gente en general comienza a consumirlos debido a la presión de los compañeros . Que le ofrezcan un cigarrillo es uno de los mayores factores de riesgo para fumar. [3] : 256–257 Los niños con un alto grado de conformidad social también tienen más probabilidades de comenzar a fumar. [3] : 216
La presión social se utiliza deliberadamente en el marketing, a menudo empleando técnicas de marketing encubiertas para evitar provocar reactancia. Los "roachers", seleccionados por su buena apariencia, estilo, encanto, [3] : 110 y por ser ligeramente mayores que los objetivos, [26] son contratados para ofrecer muestras del producto. [3] : 110 Los "hipsters" también son reclutados clandestinamente de la escena de bares y clubes nocturnos para vender cigarrillos, y los anuncios se colocan en publicaciones de medios alternativos con "credibilidad moderna". [3] : 108–110 Otras estrategias incluyen patrocinar bandas y tratar de dar una impresión de consumo esparciendo paquetes de cigarrillos vacíos. [27]
Los anuncios también utilizan la amenaza del aislamiento social, implícita o explícita (por ejemplo, "A nadie le gusta un desertor"). [28] Se tiene mucho cuidado de mantener la impresión de que una marca es popular y está creciendo en popularidad, y que las personas que fuman la marca son populares [3] : 217
El marketing busca crear una identidad deseable como usuario o como usuario de una marca específica. Busca asociar el uso de nicotina con identidades sociales en ascenso (ver, por ejemplo, el anuncio que ilustra la imagen y la historia del marketing de la nicotina en los movimientos de derechos civiles y de la mujer, y su uso de la opulencia occidental en el mundo en desarrollo, más adelante). Busca asociar el uso de nicotina con rasgos positivos, como inteligencia, diversión, sensualidad, sociabilidad, alto estatus social, riqueza, salud, capacidad atlética y actividades agradables al aire libre. Muchas de estas asociaciones son bastante inverosímiles; fumar no se considera generalmente una opción inteligente, incluso por los fumadores; la mayoría de los fumadores se sienten mal por fumar, [20] fumar causa impotencia, [29] [30] [31] muchos fumadores se sienten estigmatizados socialmente por fumar, [20] y fumar es caro y nocivo para la salud.
El marketing también utiliza asociaciones con la lealtad, que no sólo defienden una marca, sino que le dan un giro positivo a no dejar de fumar. Una campaña exitosa que jugaba con la lealtad y la identidad fue la campaña " Preferir luchar que cambiar ", en la que el maquillaje que usaban las modelos hacía parecer que tenían los ojos morados , por implicación de una pelea con fumadores de otros cigarrillos (campaña de una subsidiaria de American Tobacco Company , ahora propiedad de British American Tobacco ). [32]
Cambios de humor
La nicotina también se anuncia como buena para los "nervios", la irritabilidad y el estrés. Una vez más, los anuncios han pasado de afirmaciones explícitas ("Nunca te pone de los nervios") a afirmaciones implícitas ("Ve más despacio. Disfruta más"). Aunque los productos de nicotina alivian temporalmente los síntomas de abstinencia de la nicotina , una adicción provoca un estrés y un estado de ánimo peores, debido a los síntomas de abstinencia leves entre las dosis. Los adictos a la nicotina necesitan la nicotina para sentirse temporalmente normales. [33] [34] La adicción a la nicotina parece empeorar los problemas de salud mental, [33] pero el marketing de la industria ha afirmado que la nicotina es menos dañina y terapéutica para las personas con enfermedades mentales, y es una forma de " automedicación ". El marketing también ha afirmado que dejar de fumar empeorará los síntomas de salud mental en lugar de mejorarlos. Estas afirmaciones han sido criticadas por investigadores independientes como inexactas. [35]
Se cree que la abstinencia de nicotina es peor para quienes ya están estresados o deprimidos, lo que hace que dejar de fumar sea más difícil. [33] [34] Alrededor del 40% de los cigarrillos vendidos en los EE. UU. son fumados por personas con problemas de salud mental. Las tasas de tabaquismo en el ejército estadounidense también fueron altas, y más de un tercio comenzó a fumar después de ingresar al ejército; el despliegue también fue un factor de riesgo. [36] Las personas discapacitadas tienen más probabilidades de fumar; fumar causa discapacidad, pero el estrés de la discapacidad también puede causar tabaquismo. [37]
Según el informe de los CDC sobre el uso de productos de tabaco entre adultos de 2015, las personas indígenas estadounidenses o nativas de Alaska, no hispanas, con menor nivel educativo (0 a 12 años de educación, sin diploma o desarrollo educativo general ), con ingresos más bajos (ingreso familiar anual <$35 000), las personas sin seguro y aquellas con problemas psicológicos graves tienen el porcentaje más alto informado de uso de cualquier producto de tabaco. [38]
Minorías
"Claramente, la única razón del interés de B&W en las comunidades negras e hispanas son las ventas reales y potenciales de los productos B&W dentro de estas comunidades y la rentabilidad de esas ventas..."
Brown & Williamson , una filial ya extinta de British American Tobacco (7 de septiembre de 1984). Plan de marketing para minorías totales (informe)., también citado en [39]
La gente más pobre también fuma más. Cuando comercializan cigarrillos en el mundo en desarrollo, las compañías tabacaleras asocian su producto con un estilo de vida occidental acomodado. [40] Sin embargo, en el mundo desarrollado, el tabaquismo ha desaparecido casi por completo entre los ricos. Las tasas de tabaquismo entre los estadounidenses pobres son mucho más altas que entre los ricos, con tasas de más del 40% para aquellos con un diploma equivalente a la escuela secundaria. [41] Estas diferencias se han atribuido tanto a la falta de atención médica como a la comercialización selectiva a minorías socioeconómicas, raciales y sexuales. [41] [42] La industria tabacalera se dirigió a los hombres jóvenes rurales creando anuncios con imágenes de vaqueros, cazadores y conductores de autos de carrera. Los adolescentes en las áreas rurales tienen menos probabilidades de estar expuestos a mensajes antitabaco en los medios de comunicación. Los barrios de bajos ingresos y predominantemente minoritarios a menudo tienen más minoristas de tabaco y más publicidad de tabaco que otros barrios. [43]
La industria tabacalera centra su comercialización en los grupos vulnerables, lo que contribuye a la gran disparidad en el tabaquismo y los problemas de salud. [44] La industria tabacalera ha hecho una fuerte comercialización entre los afroamericanos, [39] las minorías sexuales , [45] e incluso las personas sin hogar y los enfermos mentales. [46] En 1995, la RJ Reynolds Tobacco Company (una subsidiaria de British American Tobacco ) planificó el Proyecto SCUM , que se dirigía a las minorías sexuales y raciales y a las personas sin hogar de San Francisco . [47] [48]
Las empresas tabacaleras han sido a menudo progresistas en sus políticas de contratación, empleando a mujeres y personas de color cuando esto era controvertido. También donan parte de sus ganancias a una variedad de organizaciones que ayudan a las personas necesitadas. [49] [39]
No adicción y salubridad
Anuncio de cigarrillos Camel "Más médicos fuman Camel que cualquier otro cigarrillo" de la década de 1940
En la comercialización se evita hacer referencia a la adicción a la nicotina . [21] : 150 De hecho, la adicción a la nicotina se negó explícitamente hasta los años noventa; [50] en 1994, siete ejecutivos del tabaco declararon que la nicotina no era adictiva mientras prestaban juramento ante el Congreso de los Estados Unidos. [51] [50] La industria temía que, si no se consideraba que seguir fumando era una "elección libre", se expondrían a responsabilidades legales y sociales. [50]
La industria de la nicotina suele promocionar sus productos como saludables, seguros e inofensivos; incluso los ha promocionado como beneficiosos para la salud. Estos mensajes de marketing eran inicialmente explícitos, pero con el paso de las décadas se volvieron más implícitos e indirectos. Afirmar explícitamente algo que el consumidor sabe que no es cierto tiende a hacer que desconfíe y rechace el mensaje, por lo que la eficacia de las afirmaciones explícitas disminuyó a medida que se hicieron más conocidas las pruebas de los daños de los cigarrillos. Las afirmaciones explícitas también tienen la desventaja de que recuerdan a los fumadores los daños que el producto tiene para la salud. [21] : 63
Las afirmaciones implícitas incluyen lemas con connotaciones de salud y vitalidad, como "Vivo con placer", e imágenes (por ejemplo, imágenes de personas atléticas y saludables, la presencia de niños sanos, entornos naturales saludables y entornos médicos). [21] : 62–65 [3]
Productos de “riesgo modificado”
Los productos de nicotina de "riesgo modificado", productos alternativos a la nicotina que se supone que son menos nocivos, son una vieja estrategia. [52] [53] Estos productos se utilizan para disuadir a los fumadores que dejan de fumar, ofreciendo a los fumadores renuentes una alternativa a dejar de fumar e insinuando que el uso del producto alternativo reducirá los riesgos de fumar. [21] : 62–65 [3] Los productos de "riesgo modificado" también atraen a nuevos fumadores. [52]
Muchos productos de nicotina de "riesgo modificado" son en realidad tan riesgosos como los productos contra los que se comercializaron. [21] : 25–27 [54] [55] Como los daños a largo plazo del tabaquismo surgen después de ~20 años de uso, [ cita requerida ] las afirmaciones de daños a largo plazo reducidos para un nuevo producto no pueden refutarse de inmediato. [56] Los productos pueden volverse populares sobre la base de afirmaciones falsas sobre la salud antes de que se realice la investigación que demuestre que son falsas. [56]
Las afirmaciones explícitas de beneficios para la salud conllevan riesgos legales. También pueden requerir una aprobación regulatoria previa. [53] A menudo se anuncian niveles reducidos de sustancias químicas nocivas específicas; las personas tienden a interpretar erróneamente estas afirmaciones como afirmaciones de menor daño. [53] Para dar a entender que algunos productos de nicotina son más saludables que otros sin hacer afirmaciones explícitas, el marketing ha utilizado descripciones como "light", "suave", "natural", "suave", "tranquilo", "suave" y "suave". [21] : 62–65 [3]
Se ha demostrado que tanto los adultos como los jóvenes malinterpretan las afirmaciones de marketing sobre los cambios en el riesgo. Las interpretan erróneamente como si significaran que el producto es seguro. Como resultado, es más probable que comiencen a usarlo y menos probable que lo abandonen. [57]
Cigarrillos “suaves” y “tostados”
Entre los años 1920 y 1950, los anuncios solían centrarse en la irritación de garganta y la tos, afirmando que determinadas marcas eran mejores. Esto también distraía de los daños más graves del tabaquismo, [58] que estaban siendo revelados por las investigaciones de la época . [59] Se afirmaba que tostar tabaco eliminaba los irritantes (que, según se decía, se habían vendido a las empresas químicas). [58]
Cigarrillos mentolados
Los cigarrillos mentolados también se han comercializado como más saludables desde la década de 1930 en adelante. Incluso se anunciaron incorrectamente como medicinales, un tratamiento para fumadores que aliviaría la garganta irritada por fumar, o como tratamiento para un resfriado. Cuando esto es ilegal, se comercializan como más saludables por implicación, utilizando palabras como "suave", "natural", "suave", "tranquilo", "suave", "liso" e imágenes de entornos naturales saludables. [21] : 62–65 No hay evidencia de que los cigarrillos mentolados sean más saludables, pero sí de que es algo más fácil volverse adicto a ellos y más difícil dejarlos. [21] : 25–27
Llegando al mercado negro en Estados Unidos
El historiador Keith Wailoo sostiene que la industria tabacalera se centró en un nuevo mercado, el público negro, a partir de los años 60. Se aprovechó de varias tendencias convergentes. La primera fue la creciente atención nacional sobre los peligros del cáncer de pulmón. Las empresas tabacaleras tomaron la iniciativa de contraatacar. Desarrollaron marcas con sabor a mentol, como Kool, que parecían ser más relajantes para la garganta, y las anunciaron como buenas para la salud. Una segunda tendencia fue la prohibición federal de la publicidad del tabaco en la radio y la televisión. No había ninguna prohibición sobre la publicidad en los medios impresos, por lo que la industria respondió con publicidad a gran escala en periódicos y revistas negros. Comenzaron a colocar vallas publicitarias en los barrios del centro de la ciudad. La tercera tendencia fue el movimiento por los derechos civiles de los años 60. Las grandes tabacaleras respondieron invirtiendo fuertemente en el movimiento por los derechos civiles, ganándose la gratitud de muchos líderes nacionales y locales. Las marcas de cigarrillos con sabor a mentol patrocinaron sistemáticamente eventos locales en la comunidad negra y subvencionaron a las principales organizaciones negras, especialmente la NAACP (Asociación Nacional para el Progreso de la Gente de Color). También subvencionaron muchas iglesias y escuelas. La iniciativa de marketing fue un éxito, ya que la tasa de tabaquismo en la comunidad negra aumentó, mientras que disminuyó entre los blancos. Además, tres de cada cuatro fumadores negros compraron cigarrillos mentolados. [60]
Cigarrillos con filtro
En los años cincuenta, se añadieron filtros a los cigarrillos y se promocionaron intensamente, hasta que se enfrentaron a medidas regulatorias por publicidad falsa. [58] Inicialmente, se hicieron esfuerzos para desarrollar filtros que realmente redujeran los daños; cuando se hizo evidente que esto no era económicamente posible, se diseñaron filtros para que se volvieran marrones con el uso. [61] [54]
Cigarrillos ventilados ("light")
Los cigarrillos ventilados (comercializados como "light", "bajo en alquitrán", "bajo en nicotina", etc.) son más frescos, más aireados y menos ásperos, y una máquina para fumar dará lecturas más bajas de alquitrán y nicotina para ellos. Pero en realidad no reducen la ingesta humana ni los riesgos para la salud, ya que una persona responde a la menor resistencia a respirar a través de ellos dando bocanadas más grandes. [62] También fueron diseñados para ser igualmente adictivos, ya que los fabricantes no querían perder clientes. [55] Se introdujeron en la década de 1970, en respuesta a la regulación que exigía que se incluyeran los contenidos de nicotina y alquitrán en los anuncios de cigarrillos. Los cigarrillos light se volvieron tan populares que, a partir de 2004, la mitad de los fumadores estadounidenses los preferían a los cigarrillos normales. [63] Según el Instituto Nacional del Cáncer (NCI) del gobierno federal de EE. UU., los cigarrillos light no brindan ningún beneficio a la salud de los fumadores. [64] [65] Sin embargo, las personas que usan cigarrillos "light" tienen menos probabilidades de dejar de fumar. [66]
Productos de tabaco calentados
Los productos de tabaco calentados , presentados como productos que se calientan sin quemar , se comercializan como menos dañinos que los cigarrillos tradicionales desde 1988. [67] No hay evidencia confiable de que estos productos sean menos dañinos que los cigarrillos tradicionales. [68] No se ha demostrado que el uso de estos productos reduzca el daño. [69] Estos productos se comercializan como una alternativa "sin humo" a los cigarrillos tradicionales. [70] Estos productos sí generan humo . [69] Las empresas están utilizando estrategias y canales similares a los utilizados anteriormente para los cigarrillos tradicionales. [71]
Cigarrillos electrónicos
Una revisión de 2014 dijo que "las compañías de cigarrillos electrónicos se han expandido rápidamente utilizando mensajes de marketing agresivos similares a los utilizados para promocionar los cigarrillos en los años 1950 y 1960 ". [72] Se hacen afirmaciones sin fundamento sobre la seguridad y el abandono del hábito de fumar. [73] : p.9 Los mensajes de marketing comunes en los sitios web de las marcas, que afirman que los cigarrillos electrónicos son seguros y saludables, se han descrito como "preocupantes". [74] Se afirma comúnmente que los cigarrillos electrónicos emiten simplemente "vapor de agua inofensivo", lo que no es el caso. [72] Se ha descubierto que los líquidos electrónicos de los cigarrillos electrónicos comercializados como "sin nicotina" contienen nicotina. [75]
Objetivos
"La publicidad de marcas tradicionales o de bajo consumo debe construirse de manera que no provoque ansiedad sobre la salud, sino que la alivie y permita al fumador sentirse seguro acerca de su hábito y confiado en mantenerlo en el tiempo".
En promedio, los fumadores comienzan en la adolescencia y hacen más de 30 intentos de dejar de fumar, a un ritmo de aproximadamente 1 por año, antes de romper una adicción a la nicotina en sus 40 o 50 años. [76] La mayoría dice que se sienten adictos, y sienten miseria y asco por su incapacidad para dejar de fumar (en las encuestas, el 71-91% lamenta haber comenzado, más del 80% tiene la intención de dejar de fumar, alrededor del 15% planea dejar de fumar en el próximo mes). [20] La industria llama a este grupo "fumadores preocupados" y busca retenerlos como clientes. [7] Las técnicas para reducir su tasa de abandono incluyen disuadirlos de querer dejar de fumar y ofrecerles opciones de productos sin sentido que los ayuden a sentir que tienen el control de su hábito. Por ejemplo, restarles importancia a los riesgos y alentarlos a enorgullecerse de fumar como una identidad, reduce el deseo de dejar.
Sugerir que los adictos pueden reducir su riesgo al optar por cambiar a otro producto (con una marca que sugiera que es menos dañino o adictivo) puede reducir su disonancia cognitiva [21] : 63 y la sensación de falta de control, sin ofrecer una mejora en la salud. [77] [78] [62] [21] : 62–65 Cambiar a un producto con una marca que sugiera que es menos dañino o adictivo ( "suave", "light", "bajo en alquitrán", "filtrado", etc. ) no tiene sentido en términos de efectos sobre la salud. [79] [77] [78] [62]
Jóvenes: nuevos clientes
Una chica con una camiseta de Marlboro en los años 80. Poseer y estar dispuesto a utilizar artículos promocionales es un factor de riesgo importante para la adicción a la nicotina. [3] : 258, 240–268 [80]
El público al que se dirige la publicidad del tabaco ha cambiado a lo largo de los años, y algunas marcas se han dirigido específicamente a un grupo demográfico en particular . Según Reynolds American Inc. , la campaña de Joe Camel en los Estados Unidos se creó para publicitar la marca Camel entre los fumadores adultos jóvenes. Los demandantes en la demanda colectiva y los políticos describieron las imágenes de Joe Camel como una "caricatura" destinada a publicitar el producto a personas que no habían alcanzado la edad legal para fumar. Bajo la presión de varios grupos antitabaco, la Comisión Federal de Comercio y el Congreso de los Estados Unidos , Camel puso fin a la campaña el 10 de julio de 1997. [ cita requerida ]
En todo el mundo se utilizan máquinas expendedoras, cigarrillos individuales vendidos individualmente y exhibidores de productos cerca de las escuelas, junto a caramelos y bebidas dulces y a la altura de los ojos de los niños pequeños para vender productos que contienen nicotina. Incluso las grandes marcas se anuncian con frecuencia de formas que infringen las regulaciones locales. [81] [82] En muchos países, estos métodos de marketing no son ilegales. Cuando lo son, la aplicación de la ley suele ser un problema. Por ejemplo, el Dr. Suresh Kumar Arora, director de control del tabaco de Nueva Delhi , dijo: "Estábamos perdiendo el tiempo multando a los vendedores y distribuidores de cigarrillos. No tenían idea de la ley. La mayoría son analfabetos. Nuestros equipos arrancaban los carteles y en poco tiempo volvían a estar en pie porque los verdaderos culpables eran las grandes empresas tabacaleras: ITC , Philip Morris (ahora Altria ), Godfrey Phillip . Les dije que dejaran de dar carteles a sus distribuidores o los llevaría a los tribunales. Desde mayo pasado, Delhi ha estado libre de carteles de tabaco, 100% libre". Sin embargo, no ha podido impedir que los vendedores ambulantes vendan cigarrillos ilegalmente cerca de las escuelas. [81]
La verificación de edad, que se puede eludir fácilmente en los sitios web de las empresas, permite que los menores accedan y se expongan a la publicidad de cigarrillos electrónicos. [83] Las empresas tabacaleras comercializan intensamente los cigarrillos electrónicos entre los jóvenes [84] utilizando personajes de dibujos animados y sabores de caramelos. [85] Los cigarrillos electrónicos también se comercializan en Facebook, donde en muchos casos no se aplican restricciones de edad. [86]
Publicidad de “reducción de daños”
Algunas compañías tabacaleras han patrocinado anuncios que afirman desalentar el consumo de tabaco entre los adolescentes. Estos anuncios no están regulados. Sin embargo, se ha demostrado, en estudios independientes, que estos anuncios aumentan la probabilidad autodeclarada de que los adolescentes comiencen a fumar. También hacen que los adultos vean a las compañías tabacaleras como más responsables y menos necesitadas de regulación. A diferencia de los anuncios promocionales, las compañías tabacaleras no rastrean los efectos de estos anuncios en sí. Estos anuncios se diferencian de los anuncios antitabaco producidos independientemente en que no mencionan los efectos del tabaquismo sobre la salud y presentan el tabaquismo exclusivamente como una "elección de adultos", indeseable "si eres un adolescente". [3] : 190–196 Hay más exposición a los anuncios "antitabaco" patrocinados por la industria que a los anuncios antitabaco publicados por agencias de salud pública. [3] : 189
Las compañías tabacaleras también han financiado grupos "antitabaco". Una de esas organizaciones, financiada por Lorillard , firmó acuerdos de patrocinio exclusivos con organizaciones deportivas. Esto significa que no se permite que otras campañas antitabaco participen con la organización deportiva. Este tipo de patrocinios han sido criticados por los grupos de salud. [8]
Recuperando a los ex fumadores
Las empresas también han intentado recuperar a las personas que han logrado superar la dependencia a la nicotina. Los ex fumadores tienden a considerar estos intentos como algo muy negativo y con frecuencia se ha negado su existencia. Entre los métodos que se analizan en los documentos de la industria se encuentran la reducción de precios, el aumento de la aceptación del hábito de fumar por parte de los no fumadores, la mejora de la aceptación social de los productos y la fabricación de cigarrillos "más saludables" (las comillas aparecen en el original). [66]
Ciencias económicas
Como las empresas tabacaleras siguen gastando dinero en marketing hasta que deja de ser rentable, los cambios marginales en el marketing normalmente no tienen un efecto mensurable, pero la cantidad total de marketing tiene un efecto fuerte. [3] : 276
Se han realizado estudios econométricos sobre la endogeneidad [87] y otros aspectos de las prohibiciones. [88] [89]
Presupuestos
Aunque la publicidad de cigarrillos está prohibida en muchos países, aún es posible ver este tipo de publicidad en el patrocinio de eventos como las carreras de autos.
Las compañías tabacaleras han tenido presupuestos particularmente grandes para sus campañas publicitarias. La Comisión Federal de Comercio afirmó que los fabricantes de cigarrillos gastaron $8,24 mil millones en publicidad y promoción en 1999, la cantidad más alta jamás registrada en ese momento. La FTC afirmó más tarde que en 2005, las compañías tabacaleras gastaron $13,11 mil millones en publicidad y promoción, menos que los $15,12 mil millones de 2003, pero casi el doble de lo gastado en 1998. El aumento, a pesar de las restricciones a la publicidad en la mayoría de los países, fue un intento de atraer a un público más joven, incluyendo ofertas de compra múltiple y regalos como sombreros y encendedores, junto con la publicidad más tradicional en tiendas y revistas. [90]
La consultora de marketing ACNielsen anunció que, durante el período de septiembre de 2001 a agosto de 2002, las compañías tabacaleras gastaron 25 millones de libras en publicidad en el Reino Unido, excluyendo patrocinios y publicidad indirecta, desglosados de la siguiente manera:
Las cifras de esa época también estimaban que las empresas gastaban £8 millones al año patrocinando eventos y equipos deportivos (excluyendo la Fórmula Uno ) y otros £70 millones en la Fórmula Uno en el Reino Unido. [91]
Los 25 millones de libras esterlinas gastados en el Reino Unido ascendieron a aproximadamente 0,60 dólares estadounidenses por persona en 2002. Los 15.120 millones gastados en los Estados Unidos en 2003 ascendieron a más de 45 dólares por cada persona en los Estados Unidos, más de 36 millones de dólares por día y más de 290 dólares por cada fumador adulto estadounidense.
La publicidad de cigarrillos electrónicos en radio y televisión en algunos países puede ser publicidad indirecta del tabaquismo tradicional . [72] Una revisión de 2014 decía que "las empresas de cigarrillos electrónicos se han expandido rápidamente utilizando mensajes de marketing agresivos similares a los utilizados para promocionar los cigarrillos en los años 1950 y 1960". [72] En los EE. UU., seis grandes empresas de cigarrillos electrónicos gastaron $59,3 millones en la promoción de cigarrillos electrónicos en 2013. [92] Los cigarrillos electrónicos son cada vez más vendidos por las multinacionales tabacaleras tradicionales. [93]
Galería
Un anuncio de 1832 que afirmaba que los puros ofrecían protección contra el cólera.
Un anuncio en un periódico de 1897 enfatiza la naturaleza "genuina" del producto.
Anuncio de cigarrillos de 1900 dirigido a mujeres
Hans Rudi Erdt: Los cigarrillos problemáticos, 1912
Este anuncio publicitario de 1914 atraía al fumador experimentado, el "veterano del tabaquismo de grado treinta y tres", promocionando la "satisfacción" que sólo se deriva de fabricar sus propios cigarrillos y llamando al producto un tabaco "bueno, puro" que proporciona un "disfrute completo, saludable y duradero".
Un anuncio de 1916 en el que un médico ficticio promocionaba una marca de cigarros. En aquella época, hacer publicidad se consideraba una violación de la ética médica; los médicos que lo hicieran se arriesgarían a perder su licencia. [94]
Un anuncio de cigarros de 1921 que afirmaba que un médico ficticio calificaba esta marca de "inofensiva" y "que nunca te pone de los nervios" (un término utilizado entonces para los síntomas de abstinencia de la nicotina)
En un anuncio de 1922, un niño pequeño, fumando un cigarrillo, les dice a sus padres, divertidos, que no se preocupen, ya que está fumando para una organización benéfica de veteranos. En los primeros anuncios de cigarrillos se utilizaban niños, ya que ayudaban a normalizar el hábito de fumar como parte de la vida familiar y daban a entender que el tabaco era puro, vital y vital. [95]
"No atribuimos ningún poder curativo a Phillip Morris", dice este anuncio de 1943 en el que aparece el actor Johnny Roventini , en el texto pequeño.
Este anuncio de la Segunda Guerra Mundial muestra a una mujer que le envía a su marido, un soldado, una caja de cigarrillos e insta a los demás a hacer lo mismo. En un eco de la afirmación de que los médicos prefieren la marca, se afirma que los hombres en el ejército también la prefieren. Una mención de War Stamps asocia la marca aún más estrechamente con el patriotismo de guerra.
Anuncio de cigarrillos de Mujeres en la Guerra que muestra a una mujer haciendo señales a un avión civil. El anuncio asocia el hecho de aceptar un "trabajo de hombre" con el de fumar cigarrillos como un hombre: "Una estudiante universitaria deja el campus para ocupar un puesto de hombre . Está "en el servicio", incluso en lo que respecta a su elección de cigarrillos..."
Anuncio de mural pintado en francés
Exhibición de tabaco en una tienda de Munich en 2008
Jeff Wigand , ex ejecutivo de una empresa tabacalera y denunciante
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Lectura adicional
Oreskes, Naomi y Erik M. Conway. Mercaderes de la duda: cómo un puñado de científicos ocultaron la verdad sobre cuestiones que van desde el humo del tabaco hasta el calentamiento global (Bloomsbury Publishing USA, 2011).
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Enlaces externos
Ejemplos de publicidad del tabaco
Publicidad de tabaco en la colección de la Sociedad Histórica de Helmetta
Colección de videos de la industria tabacalera de la UCSF
Colección de grabaciones de audio de la industria tabacalera de la UCSF
Galería de anuncios impresos de tabaco americanos antiguos
Amplia colección de publicidad de tabaco en línea en la Universidad de Stanford
Tarjetas de cigarrillos de Duke Tobacco Company Archivado el 19 de mayo de 2008 en Wayback Machine , en la Biblioteca Z. Smith Reynolds, Universidad Wake Forest
Investigación de la Universidad de Stanford sobre el impacto de la publicidad del tabaco; sitio web con una amplia galería de anuncios históricos y actuales sobre nicotina y material relacionado
Leyes y legislación
"Ley de publicidad y promoción del tabaco de 2002 (c. 36) Ley de publicidad y promoción del tabaco de 2002]" en el Reino Unido
"Publicidad del tabaco Archivado el 15 de junio de 2005 en Wayback Machine " en Tobacco Control Factsheets
Colecciones y recursos de documentos sobre el tabaco del Instituto del Cáncer de Roswell Park (archivados)
"Patrocinio de tabaco y alcohol en deportes" en The Globe Magazine
Colección de anuncios de televisión antitabaco
Anuncios de cigarrillos clásicos que te dejarán sin aliento Archivado el 19 de junio de 2010 en Wayback Machine – presentación de diapositivas de la revista Life
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Exhibición de tabaco en una tienda de Munich en 2008
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![Anuncio de 1916 en el que un médico ficticio promociona una marca de cigarros. En aquella época, hacer publicidad se consideraba una violación de la ética médica; los médicos que lo hicieran se arriesgarían a perder su licencia.[94]](http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/thumb/1/1e/Cigar_ad_yes_Im_a_doctor.jpg/1280px-Cigar_ad_yes_Im_a_doctor.jpg)
![En un anuncio de 1922, un niño pequeño, fumando un cigarrillo, les dice a sus padres, divertidos, que no se preocupen, ya que está fumando para una organización benéfica de veteranos. Los primeros anuncios de cigarrillos solían incluir niños, ya que ayudaban a normalizar el hábito de fumar como parte de la vida familiar y transmitían asociaciones de pureza, vitalidad y vida.[95]](http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/thumb/7/7f/Small_child_smokes_for_charity.jpg/1280px-Small_child_smokes_for_charity.jpg)
