La planificación de medios generalmente se subcontrata e implica buscar y seleccionar plataformas de medios óptimas para que las utilice la marca o el producto de un cliente. El objetivo de la planificación de medios es determinar la mejor combinación de medios para lograr los objetivos del cliente.
En el proceso de planificación, el planificador de medios debe responder preguntas como:
Elegir qué medio o tipo de publicidad utilizar puede ser un desafío para las pequeñas empresas con presupuestos y conocimientos limitados. La televisión y los periódicos de los grandes mercados suelen ser demasiado caros para una empresa que sólo presta servicios en una zona pequeña (aunque se pueden utilizar los periódicos locales). Las revistas, a menos que sean locales, suelen cubrir demasiado territorio para ser rentables para una empresa pequeña, aunque algunas publicaciones nacionales ofrecen ediciones regionales o urbanas. Desde la llegada de las redes sociales, las pequeñas empresas con presupuestos limitados pueden beneficiarse del uso de la publicidad en las redes sociales, ya que es rentable, fácil de administrar, precisa y ofrece un excelente retorno de la inversión. En algunas agencias, el planificador de medios trabajará junto con el implementador de medios.
El propósito fundamental de un plan de medios es determinar la mejor manera de transmitir un mensaje al público objetivo . Un plan de medios establece un proceso sistemático que sincroniza todos los elementos que contribuyen para lograr este objetivo específico. El plan de medios se divide en cuatro etapas; análisis de mercado , establecimiento de objetivos de medios, desarrollo e implementación de estrategias de medios, y evaluación y seguimiento. [1]
Se pueden establecer similitudes con otros conceptos de marketing, como el proceso de toma de decisiones del consumidor, con comparaciones como aumentar el conocimiento de la marca , mejorar la imagen de la marca y maximizar la satisfacción del cliente . [2]
La primera fase de cualquier plan de medios es el análisis inicial del mercado, que consta de un análisis de situación y el plan de estrategia de marketing . Estos forman la base de información de la que depende el resto del plan de medios. [1] El propósito de un análisis de situación es comprender el problema de marketing, en relación con sus competidores. Por ejemplo, realizar una revisión interna y externa o una evaluación de la estrategia competitiva.
El plan de estrategia de marketing debe establecer objetivos y metas específicos que resolverán los problemas de marketing que se desarrollaron. Una vez completado el análisis de mercado, los conocimientos mejorados adquiridos deberían indicar el mercado objetivo propuesto . Permitir a los especialistas en marketing comprender dónde estaría el espacio publicitario principal para obtener suficiente exposición, qué factores afectan a ese grupo demográfico determinado y cómo promocionar a la audiencia de manera efectiva.
La segunda fase del plan de medios es el establecimiento de objetivos de medios. Así como el análisis de marketing conduce a objetivos de marketing específicos, esta fase dará como resultado objetivos de medios explícitos; como crear una imagen de marca positiva estimulando la creatividad. Estos objetivos deben limitarse a aquellos que sólo pueden lograrse a través de estrategias mediáticas. [1]
El desarrollo e implementación de la estrategia de medios es la tercera fase y es el punto del proceso que está directamente influenciado por las acciones de los objetivos previamente determinados. Las acciones que cumplan con estos objetivos se toman en consideración con los siguientes criterios; combinación de medios, mercado objetivo, consideración de cobertura, cobertura geográfica, programación, alcance y frecuencia, aspectos creativos y estado de ánimo, flexibilidad o consideraciones presupuestarias. [3] Cada uno de estos criterios se explica brevemente a continuación:
La fase final del plan de medios es evaluar la efectividad del plan y determinar qué seguimiento se requiere. Es importante evaluar si se cumplió cada objetivo individual de marketing y medios, ya que si tuvieron éxito será beneficioso utilizar un modelo similar en planes futuros. [1]
Los principales pasos de la planificación de medios incluyen:
El alcance y la frecuencia son aspectos importantes de un plan publicitario y se utilizan para analizar programas publicitarios alternativos para determinar cuáles producen los mejores resultados en relación con los objetivos del plan de medios. En términos generales, utilizará el alcance cuando busque aumentar su base de consumidores logrando que más personas compren su producto y privilegiará la frecuencia cuando necesite limitar su comunicación a una audiencia más específica pero necesite aumentar la cantidad de veces que lo hacen. podrían ser expuestos a su mensaje con el fin de generar un cambio de comportamiento.
Calcule el alcance y la frecuencia y luego compárelos en función de cuántas personas serán alcanzadas con cada programación y la cantidad de veces que el anuncio se conectará con la persona promedio. Digamos que el anuncio apareció en cada uno de los cuatro programas de televisión (A, B, C, D) y cada programa tiene una calificación de 20, lo que da como resultado un total de 80 puntos de calificación brutos. Es posible que algunos espectadores vean más de un anuncio; algunos espectadores del programa A también pueden ver el programa B, C o D, o cualquier combinación de ellos.
Por ejemplo, en una población de 100 hogares con televisión, un total de 40 están expuestos a uno o más programas de televisión. Por lo tanto, el alcance de los cuatro programas combinados es del 40 por ciento (40 hogares alcanzados divididos por la población de 100 hogares con televisión).
Los investigadores han trazado el alcance logrado con diferentes programas de medios. Estas tabulaciones se expresan en fórmulas a partir de las cuales se puede estimar el nivel de entrega (alcance) para cualquier cronograma determinado. Una curva de alcance es el término técnico que describe cómo el alcance cambia con el uso creciente de un medio.
Ahora supongamos el mismo horario de un comercial en cada uno de los cuatro programas de televisión (A, B, C, D) para determinar el alcance frente a la frecuencia. En nuestro ejemplo, 17 hogares vieron solo un programa, 11 hogares vieron dos programas, siete vieron tres programas y cinco hogares vieron los cuatro programas. Si sumamos el número de programas que vio cada hogar, los 40 hogares en total vieron el equivalente a 80 programas y por lo tanto estuvieron expuestos al equivalente a 80 comerciales. Al dividir 80 entre 40, establecemos que cualquier casa estuvo expuesta a un promedio de dos comerciales.
Para aumentar el alcance, incluya medios adicionales en el plan o amplíe la duración del mensaje. Por ejemplo, si compra "tiempo de conducción" en la radio, algunos anuncios diurnos y nocturnos aumentarán la audiencia. Para aumentar la frecuencia, agregue espacios o inserciones al programa. Por ejemplo, si publica tres inserciones en una revista local, increméntelas a seis para que la audiencia esté expuesta al anuncio con más frecuencia.
Los puntos de calificación brutos (GRP) se utilizan para estimar el alcance y la frecuencia de las transmisiones a partir de tabulaciones y fórmulas. Una vez determinada la entrega programada a partir de las curvas de alcance, obtenga la frecuencia promedio dividiendo los GRP por el alcance. Por ejemplo, 200 GRP divididos por un alcance del 80 por ciento equivalen a una frecuencia promedio de 2,5.
En la planificación de medios, el alcance es uno de los factores más importantes, ya que toda la planificación de medios tiene que ver con el alcance. El propósito del alcance es la exposición de la marca (Belch & Belch, 2012). Cuanto mayor sea el alcance; mayor será la exposición de la marca (Belch & Belch, 2012). Y, por supuesto, una mayor exposición significa mayores posibilidades de conseguir nuevos clientes. Cuando se trata de planificación de medios, la mayoría de las empresas deciden con mucha antelación cuál sería su mercado objetivo (Belch & Belch, 2012). Eligen su mercado objetivo asumiendo que ya saben quiénes serían sus clientes (Ossi, 2015). Aunque elegir un mercado objetivo para alcanzar el alcance en la planificación de medios podría ser una forma muy exitosa de llegar a los clientes potenciales de la marca, este método deja fuera a los clientes potenciales fuera del mercado objetivo; Clientes a los que la marca pensaba que no era importante llegar (Ossi, 2015). Las empresas inteligentes también llegan fuera de su mercado objetivo para conocer otros segmentos a los que podrían dirigirse (Ossi, 2015). Por lo tanto, comenzar con un alcance más amplio y luego elegir los mercados objetivo sería una decisión muy informada; derivados de datos reales y no de simples suposiciones. Un alcance más amplio también es beneficioso para el conocimiento general de la marca; de lo contrario, muchas personas fuera del mercado objetivo ni siquiera llegarán a oír hablar de la marca.
En la planificación de medios, la frecuencia también es un factor muy importante a considerar. La mayoría de las pequeñas empresas dicen: "Sólo queremos ver qué pasa", lo que desperdicia su dinero y les lleva a una decepción en la planificación de medios ("La importancia de la frecuencia", sin fecha). En publicidad, una vez no es suficiente ("La importancia de la frecuencia", nd). El mayor problema en la planificación de medios es; ¡Los anunciantes suponen que alguien vería su anuncio, entraría en su tienda y simplemente compraría algo! Definitivamente, eso no es lo que sucede. Hay cinco pasos diferentes en el ciclo de compra por el que pasa un consumidor antes de comprar algo (Euan, 2013). Estos son conciencia, interés, necesidad, comparación y compra ("La importancia de la frecuencia", sf). La frecuencia es importante ya que empuja al consumidor hacia el paso real de comprar algo. Comprender cómo exactamente un consumidor atraviesa el ciclo de compra es muy esencial para comprender la importancia de la frecuencia en la planificación de medios. Inicialmente, la idea de alcance existe para aumentar la conciencia y la exposición, pero la gente lo olvida. El 80% de las personas olvida el anuncio que ve a las 24 horas o incluso antes (“La importancia de la frecuencia en la publicidad”, 2016). Por lo tanto, la frecuencia también es importante para la consciencia , disminuyendo las posibilidades de olvido. En segundo lugar, la frecuencia genera familiaridad, la familiaridad genera confianza ("La importancia de la frecuencia", sin fecha) y la confianza genera interés . En necesidad , es absoluto que el consumidor conozca la empresa y tenga cierta confianza/interés. Y nuevamente, la frecuencia juega un papel esencial: el recuerdo, la confianza y el interés. Una mayor frecuencia también ayuda a vencer a la competencia ("La importancia de la frecuencia en la publicidad", 2016). Y finalmente, el consumidor se encuentra en el paso final del ciclo de compra, con la ayuda de la publicidad frecuente. Sin una buena cantidad de frecuencia, sería muy poco probable que un consumidor llegara al paso de compra. Por lo tanto, la frecuencia es importante porque la publicidad consistente refuerza el conocimiento de la marca, la preferencia por la marca y la lealtad a la marca entre los consumidores actuales y potenciales. La paciencia y la frecuencia efectiva juegan un papel importante en el éxito a largo plazo de una empresa.
Antes de disponer de datos históricos y actuales sobre las nuevas opciones de medios, muchas de las herramientas del planificador convencional se ven obstaculizadas. FCB ideó un algoritmo y un software para medir indirectamente estos nuevos medios potenciales comparando sus datos demográficos objetivo planificados con sus 150 ubicaciones temáticas. Su programa "Árbitro" [5] midió usando un "cuadrado delta" : cuanto más bajo, mejor. [6]
Planificador de medios: también conocido como planificadores de marca, estratega de marca, planificador de medios senior, trabaja en agencias de publicidad y crea campañas publicitarias para numerosos clientes. El planificador de medios trabaja con los clientes para ayudarlos a tomar decisiones sobre cómo funcionará una campaña de medios en particular. Aportar soluciones de negocio para sus clientes, analizando datos, pensando creativamente y diseñando estrategias innovadoras.
((Alcance y frecuencia))
Belch, GE y Belch, MA (2012). Publicidad y promoción: una perspectiva integrada de las comunicaciones de marketing (9ª ed.). Nueva York, Nueva York: McGraw-Hill/Irwin.
La importancia de la frecuencia. (nd) Revistas de códigos postales. Obtenido de http://www.zipcodemagazines.com/enough-importance-frequency-advertising/ La importancia de la frecuencia a la hora de hacer publicidad. (Abril de 2016) Vida para personas mayores inspirada. Obtenido de http://www.seniorlivingmag.com/articles/the-importance-of-frequency-when-advertising Ossi, A. (2015) por qué es importante el alcance. Formulario recuperado https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-dk/article/why-is-reach-important/