La compra de medios se refiere a la adquisición de publicidad en medios como televisión , periódicos , radio comercial , revistas , sitios web , aplicaciones móviles , servicios de medios over-the-top , publicidad exterior , etc. También incluye la negociación de precios y la Colocación adecuada de anuncios basada en investigaciones para llegar a las audiencias adecuadas teniendo en cuenta el producto, servicio y mensaje que se anuncia. Un comprador de medios tiene la tarea de realizar tales actividades.
Los compradores de medios negocian y compran espacios publicitarios en una combinación de medios tradicionales y digitales para garantizar que los anunciantes maximicen el rendimiento en función de los objetivos de sus campañas. [1]
Las tarifas, la demanda de clientes potenciales, el espacio y el tiempo, y las licencias estatales varían según el estado. Los compradores de medios nacionales necesitan una planificación de medios nacionales para generar estrategias de marketing de medios nacionales y publicidad en medios nacionales que puedan adaptarse de un área a otra pero que también funcionen a nivel nacional.
Existe una distinción aparente entre compradores de medios de marketing general y compradores de medios de respuesta directa (DRMB). Los compradores de medios del mercado general promulgan o actualizan planes de medios elaborados por los planificadores de medios. Negocian tarifas y crean programas de medios basados en un plan de medios elaborado por un planificador de medios. A través del planificador de medios, los compradores de medios del mercado general confían en las guías publicadas de costo por punto. Un DRMB experimentado sabe qué estaciones generan una cantidad específica de respuesta y conoce, dentro de lo razonable, el punto de equilibrio entre el gasto y el retorno. Con esa información, la DRMB es eficiente para negociar una tarifa funcional y comprar medios de las estaciones apropiadas. [ cita necesaria ] La DRMB adjunta números de teléfono únicos a cada estación en la que compran medios y realiza un seguimiento de las ventas, y realiza ajustes al plan y cronograma de medios según sea necesario para optimizar los resultados. DRMB puede ser de formato corto o largo, aunque el formato largo se está volviendo cada vez más impopular. Con estas diferentes metodologías, el marketing de respuesta directa puede considerarse un ámbito especializado, aunque algunas agencias consideradas centradas en la recuperación ante desastres también ejecutan e implementan acuerdos generales.
La planificación de la investigación de medios puede ser realizada tanto por compradores de medios como por especialistas en medios. Dependiendo del producto y servicio, los compradores de medios y los especialistas en medios deben realizar una buena cantidad de investigación para determinar cuál es la mejor manera de gastar el presupuesto asignado [ cita necesaria ] . Esto incluye investigar sobre el público objetivo y qué tipo de medio funcionará mejor para llegar al mayor número de consumidores con el método más eficaz. Los planificadores de medios y los especialistas en medios tienen una amplia gama de medios de comunicación a su disposición, tanto medios tradicionales como nuevos . Los medios tradicionales incluirían radio, televisión, revistas, periódicos y programas fuera de casa. Los nuevos medios pueden incluir televisión por satélite, televisión por cable, radio por satélite e Internet. Internet ofrece una serie de canales de medios en línea que han surgido con la mejora de la tecnología y la accesibilidad de Internet. Los medios en línea pueden incluir redes sociales, correos electrónicos, motores de búsqueda y enlaces de referencia, portales web, pancartas, juegos interactivos y videoclips. Los planificadores y especialistas de medios pueden elegir qué y/o qué combinación de medios es más apropiada y efectiva para lograr su objetivo, ya sea realizar una venta y/o transmitir un mensaje o una idea. También pueden elaborar estrategias y hacer uso de la colocación y posicionamiento de productos. Tanto los anunciantes de respuesta directa como los remanentes pueden utilizar la inserción de anuncios, como anuncios impresos en periódicos y revistas, la compra de impresiones para anuncios en Internet y la transmisión de comerciales en la radio o la televisión.
Todos los principales holdings de servicios de marketing poseen operaciones especializadas en compra de medios.
Antes de finales de la década de 1990, la compra de medios la realizaba generalmente el departamento de medios de una agencia de publicidad . La división entre agencias creativas y agencias de medios a menudo se denomina "separación". En 1999, el Grupo WPP creó MindShare a partir de los departamentos de medios de sus dos redes publicitarias, Ogilvy & Mather y J Walter Thompson, ahora JWT .
En 2003, después de comprar Young & Rubicam y Tempus, WPP consolidó aún más todas sus operaciones de medios, incluida la compra y planificación de medios, mediante la formación de GroupM , que ahora es la empresa de gestión de inversiones en medios número uno en términos de facturación. Los otros holdings importantes de medios incluyen OMD de Omnicom , Vivaki y ZenithOptimedia de Publicis , Mediabrands de Interpublic , Aegis Media de Dentsu Aegis Network y Havas Media de Havas .
Con la conglomeración de importantes holdings de servicios de marketing y el movimiento entre sus altos ejecutivos durante la crisis financiera de 2007-2008 , desde entonces varias agencias de compra de medios pequeñas y medianas en los EE. UU. han tenido igualdad de oportunidades para competir por el negocio de compra de medios. Alguna vez solo lo consideraron útil las agencias de publicidad más grandes .