Una marca genérica , también conocida como marca genérica o epónimo propietario , es una marca o nombre de marca que, debido a su popularidad o importancia, se ha convertido en el término genérico o sinónimo de una clase general de productos o servicios , generalmente en contra de las intenciones del propietario de la marca.
Una marca es propensa a la genericidad, o "genericidio", [1] [2] cuando un nombre de marca adquiere un dominio sustancial del mercado o una participación mental , volviéndose tan ampliamente utilizado para productos o servicios similares que ya no se asocia con el propietario de la marca, por ejemplo, linóleo , plástico de burbujas , termo , taser . [3] Una marca así popularizada corre el riesgo de ser impugnada o revocada, a menos que el propietario de la marca trabaje lo suficiente para corregir y prevenir un uso tan amplio. [4] [5] [6]
Los propietarios de marcas registradas pueden contribuir inadvertidamente a la genericización al no proporcionar un nombre genérico alternativo para su producto o servicio o al utilizar la marca registrada de manera similar a los términos genéricos . [7] En un ejemplo, la marca registrada de la palabra " escalera mecánica " de Otis Elevator Company fue cancelada tras una petición de Haughton Elevator Company con sede en Toledo . Al rechazar una apelación de Otis, un examinador de la Oficina de Patentes y Marcas de los Estados Unidos citó el uso que la propia empresa hacía del término "escalera mecánica" junto con el término genérico " ascensor " en múltiples anuncios sin ninguna relevancia de marca registrada. [8] Por lo tanto, los propietarios de marcas registradas hacen todo lo posible para evitar la genericización y la erosión de la marca registrada.
La generalización puede ser específica de ciertas profesiones y otras subpoblaciones. Por ejemplo, Luer-Lok (Luer lock) , [9] Phoroptor (foróptero) , [10] y Port-a-Cath (portacath) [11] han adquirido popularidad entre los médicos debido a la falta de nombres alternativos de uso común: como resultado, los consumidores pueden no darse cuenta de que el término es una marca en lugar de un epónimo médico o un término genérico.
Los nombres comerciales farmacéuticos están algo protegidos de la genericización debido a la práctica moderna de asignar nombres comunes basados en la estructura química de un fármaco. [12] Esto evita el problema de que un nombre de marca registrada entre en uso común al proporcionar un nombre genérico tan pronto como un nuevo fármaco ingresa al mercado. Por ejemplo, aripiprazol , el nombre común de Abilify, estuvo bien documentado desde su invención. [13] [14] [15] La warfarina , introducida originalmente como veneno para ratas , fue aprobada para uso humano bajo la marca Coumadin. [16]
Entre los ejemplos de genericización antes del sistema moderno de medicamentos genéricos se incluyen la aspirina , introducida en el mercado en 1897, y la heroína , introducida en 1898. Ambas eran originalmente marcas comerciales de Bayer AG . Sin embargo, los fallos judiciales de los EE. UU. de 1918 y 1921 determinaron que los términos eran genericizados, y señalaron como motivo el fracaso de la empresa a la hora de reforzar la conexión de la marca con su producto. [17]
En la industria farmacéutica, el término genérico se refiere a productos cuya protección de patente ha expirado. Por ejemplo, Lipitor se convirtió en genérico en los EE. UU. cuando la FDA aprobó la primera versión genérica de la competencia en noviembre de 2011. En este mismo contexto, el término genérico se refiere al proceso por el cual un medicamento de marca pierde la exclusividad en el mercado frente a los genéricos.
La erosión de la marca registrada , o genericización , es un caso especial de antonomasia relacionada con las marcas registradas . Ocurre cuando una marca registrada se vuelve tan común que comienza a usarse como un nombre común [18] [3] [19] y la compañía original no ha podido evitar dicho uso. [18] [19] Una vez que se ha convertido en un apelativo, la palabra ya no puede registrarse; es por eso que las compañías se esfuerzan por no dejar que su marca registrada se vuelva demasiado común, un fenómeno que de otra manera podría considerarse una medida exitosa ya que significaría que la compañía ganó un reconocimiento excepcional. Un ejemplo de erosión de marca registrada es el verbo "to hoover" (usado con el significado de "aspirar"), que se originó a partir del nombre de marca de la compañía Hoover .
Nintendo es un ejemplo de una marca que luchó con éxito contra la erosión marcaria, habiendo logrado reemplazar el uso excesivo de su nombre por el término " consola de juegos ", en ese momento un neologismo . [18] [20]
Independientemente de que una marca se identifique popularmente como genérica o no, el propietario de la marca aún puede hacer valer los derechos de propiedad que se vinculan al uso o registro de la marca, siempre que la marca continúe identificando exclusivamente al propietario como el origen comercial de los productos o servicios aplicables. Si la marca no cumple esta función esencial y ya no es posible hacer valer legalmente los derechos en relación con la marca, es posible que la marca se haya convertido en genérica. En muchos sistemas legales (por ejemplo, en los Estados Unidos , pero no en Alemania ), una marca genérica forma parte del dominio público y puede ser explotada comercialmente por cualquier persona. Sin embargo, existe la posibilidad de que una marca se convierta en un término genérico revocable en la legislación de marcas alemana (y europea).
El proceso por el cual los derechos de marca se reducen o se pierden como resultado del uso común en el mercado se conoce como genericización . Este proceso generalmente ocurre durante un período de tiempo en el que una marca no se usa como tal (es decir, cuando no se usa para identificar exclusivamente los productos o servicios de una empresa en particular), cuando una marca cae en desuso por completo o cuando el propietario de la marca no hace valer sus derechos mediante acciones por usurpación de marca o infracción de marca registrada .
Un factor de riesgo que puede llevar a la genericización es el uso de una marca como verbo , plural o posesivo , a menos que la marca en sí sea posesiva o plural (por ejemplo, restaurantes "Friendly's"). [21]
Sin embargo, en idiomas con una gran flexión, un nombre comercial puede tener que llevar terminaciones de mayúsculas y minúsculas en el uso. Un ejemplo es el finlandés , donde " Microsoftin " es el caso genitivo y " Facebookista " es el caso elativo . [22]
El uso genérico de una marca presenta un riesgo inherente a la aplicación efectiva de los derechos de marca y, en última instancia, puede conducir a la genericización.
Los propietarios de marcas comerciales pueden adoptar diversas medidas para reducir el riesgo, como educar a las empresas y a los consumidores sobre el uso adecuado de las marcas comerciales, evitar el uso de sus marcas de manera genérica y hacer cumplir de manera sistemática y eficaz sus derechos de marca comercial. Si una marca comercial está asociada a una nueva invención , el propietario de la marca comercial también puede considerar la posibilidad de desarrollar un término genérico para el producto que se utilizará en contextos descriptivos, a fin de evitar el uso inapropiado de la marca "de la casa". Este término se denomina descriptor genérico y se utiliza con frecuencia inmediatamente después de la marca comercial para proporcionar una descripción del producto o servicio. Por ejemplo, " pañuelos Kleenex " ("pañuelos faciales" es el descriptor genérico) o " cierres de marca Velcro " para los cierres de velcro de marca Velcro.
Otra práctica común entre los propietarios de marcas comerciales es seguir su marca con la palabra marca para ayudar a definir la palabra como marca comercial. Johnson & Johnson cambió la letra de su jingle de anuncio de televisión Band-Aid de, "Estoy atrapado en curitas, porque las curitas están atrapadas en mí" a "Estoy atrapado en la marca Band-Aid , porque las curitas están atrapadas en mí". [23] Google ha hecho todo lo posible para evitar este proceso, desalentando a las publicaciones a utilizar el término " googlear " en referencia a las búsquedas web. En 2006, tanto el Oxford English Dictionary [24] como el Merriam Webster Collegiate Dictionary [25] lograron un equilibrio entre reconocer el uso generalizado del verbo acuñado y preservar la asociación del motor de búsqueda particular con el verbo acuñado, definiendo google (todo en minúscula, con la terminación -le ) como un verbo que significa "utilizar el motor de búsqueda de Google para obtener información en Internet". El Consejo de la Lengua Sueca recibió una queja de Google por la inclusión de ogooglebar (que significa 'imposible de buscar en Google') en su lista de nuevas palabras suecas a partir de 2012. El Consejo de la Lengua Sueca decidió eliminar la palabra para evitar un proceso legal, pero a cambio escribió que "decidimos juntos qué palabras deberían ser y cómo se definen, se usan y se escriben". [26]
Cuando una marca se utiliza de forma genérica, el propietario de la misma puede tener que tomar medidas enérgicas para conservar los derechos exclusivos sobre la marca. Xerox Corporation intentó evitar la generalización de su marca principal mediante una amplia campaña de relaciones públicas en la que aconsejaba a los consumidores que " fotocopiaran " los documentos en lugar de "xerografiarlos". [27]
La compañía Lego ha trabajado para evitar la genericización de sus bloques de construcción de plástico tras la expiración de las últimas patentes importantes de Lego en 1978. [28] Los manuales y catálogos de Lego a lo largo de la década de 1980 incluyeron un mensaje implorando a los clientes que preservaran el nombre de la marca "refiriéndose a [sus] ladrillos como 'Bloques o Juguetes LEGO', y no solo 'LEGOS'". [29] [30] A principios de la década de 2000, la empresa adquirió la URL Legos.com para redirigir a los clientes al sitio web Lego.com y entregar un mensaje similar. [31] A pesar de estos esfuerzos, muchos niños y adultos en los Estados Unidos continúan usando "Legos" como la forma plural de "Lego", pero los productos competidores e intercambiables, como los fabricados por Mega Brands , a menudo se denominan simplemente bloques de construcción o bloques de construcción. [32] La empresa ha ejercido presión legal con éxito sobre la Academia Sueca y el Instituto de Lengua y Folklore para eliminar el sustantivo lego de sus diccionarios. [33]
Adobe Inc. ha tenido un éxito desigual en la prevención de la generalización de su software de marca registrada, Adobe Photoshop . Esto se demuestra mediante el uso recurrente de "photoshop" como sustantivo, verbo o adjetivo general para toda manipulación de fotografías en Internet y los medios de comunicación masivos. [34]
Desde 2003, la Unión Europea ha buscado activamente restringir el uso de indicaciones geográficas por terceros fuera de la UE mediante la aplicación de leyes relativas a " denominaciones de origen protegidas ". [35] Aunque una indicación geográfica para un alimento o bebida especial puede ser genérica, no es una marca porque no sirve para identificar exclusivamente a una empresa comercial específica y, por lo tanto, no puede constituir una marca genérica.
La extensión de la protección de las indicaciones geográficas es algo controvertida. Una indicación geográfica puede haber sido registrada como marca en otro lugar; por ejemplo, si "Parma Ham" era parte de una marca registrada en Canadá por un fabricante canadiense, entonces los fabricantes de jamón de Parma , Italia, podrían no poder usar este nombre en Canadá. Los vinos (como Bordeaux , Port y Champagne ), los quesos (como Roquefort , Parmesano , Gouda y Feta ), el licor de pisco y el whisky escocés son ejemplos de indicaciones geográficas. Compárese el uso ruso de "Шампанское" (= Shampanskoye) para el vino tipo champán elaborado en Rusia.
En la década de 1990, el consorcio de Parma demandó con éxito a la cadena de supermercados Asda para impedir que utilizara la descripción "jamón de Parma" en el prosciutto producido en Parma pero cortado fuera de la región de Parma. [36] El Tribunal Europeo dictaminó que el jamón preenvasado debe producirse, cortarse y envasarse en Parma para poder etiquetarse para la venta como "jamón de Parma". [37]
Se dice que una marca registrada se encuentra en algún punto de una escala que va desde lo " distintivo " hasta lo "genérico" (se utiliza principalmente como un nombre común para el producto o servicio en lugar de una indicación de origen). Entre las marcas registradas distintivas, la escala va de fuerte a débil: [38]
(Así, en el Architectural FORUM de marzo de 1946, aparece un anuncio que comienza así: "Ascensores Otis, escaleras mecánicas Otis". De esto se desprende que la palabra "escaleras mecánicas" se utiliza de forma genérica o descriptiva y sin ningún significado de marca registrada, al igual que la palabra "ascensores". Además, en la misma revista de enero de 1946, en la página 184, aparece el anuncio de la Otis Elevator Company con el nombre "OTIS" en un círculo, destacado cerca del centro de la página, debajo del cual está esta anotación en letras negritas "EL SIGNIFICADO DE LA MARCA COMERCIAL OTIS". Debajo de esto, en parte, está lo siguiente: "Para los millones de pasajeros diarios en los ascensores y escaleras mecánicas Otis, la marca registrada o placa con el nombre Otis significa transporte seguro, conveniente y que ahorra energía. Para miles de propietarios y administradores de edificios, la marca registrada Otis significa lo máximo en operación segura, eficiente y económica de ascensores y escaleras mecánicas". Es obvio Para mí, de este anuncio se desprende que el énfasis de la marca registrada está en la palabra "Otis" y su marca significativa porque aquí, nuevamente, la palabra "escalera mecánica" o "escaleras mecánicas" está escrita en letras pequeñas y de la misma manera y en el mismo contexto que la palabra "ascensor" o "ascensores", que obviamente no tiene ningún significado de marca registrada.)
