Shinola es una marca de estilo de vida estadounidense con sede en Detroit , Michigan . Produce y vende relojes , bicicletas , artículos de cuero , relojes de pared , artículos para el hogar y joyas . [1] Fundada en 2011, Shinola toma su nombre de un dicho común que se remonta a la extinta empresa de betún para zapatos Shinola . La empresa fue fundada por Tom Kartsotis y es propiedad y está operada por el grupo de inversión con sede en Texas Bedrock Group LP. [2] [3]
La marca original de betún para zapatos Shinola fue fundada en Rochester, Nueva York en 1877, [4] y cerró en 1960. [5] La empresa minorista con sede en Detroit fue fundada en 2011 por Tom Kartsotis bajo su compañía de inversión, Bedrock. [3] [6] Kartsotis, anteriormente fundador de Fossil Group , quería crear una marca de fabricación de relojes estadounidenses de alta gama para rivalizar con los relojeros suizos a un precio más bajo. [7] Bedrock decidió adquirir la marca Shinola después de que un asociado usara la expresión de la era de la Primera Guerra Mundial "No sabes una mierda de Shinola" como respuesta a las ambiciones declaradas de Kartsotis para la empresa. Inesperadamente, la broma generó una discusión seria sobre la restauración de la marca Shinola. [8] [9] Los estudios de mercado establecieron que, ante la posibilidad de pagar 5 USD por un bolígrafo de China, 10 USD por uno fabricado en Estados Unidos y 15 USD por uno fabricado en Detroit, los consumidores estarían dispuestos a pagar un precio superior por este último. [8]
Cada reloj Shinola se ensambla técnicamente en los Estados Unidos. [8] [10] [11] Sin embargo, muchas de las piezas utilizadas en los relojes Shinola se fabrican en Europa, China y Tailandia. Las fábricas de ciertos componentes son propiedad de empresas con sede en Suiza. [8] [12] [13] [14] En el momento de la fundación de la empresa en 2011, ningún relojero estadounidense había producido relojes a gran escala desde finales de la década de 1960, y la relojería con sede en EE. UU. estaba relegada a empresas especializadas seleccionadas como RGM en Lancaster, Pensilvania. [15] [16] El lema de Shinola era "Donde se fabrica lo estadounidense", [A] pero se abandonó después de que la Comisión Federal de Comercio solicitara cambios en ciertas prácticas de marketing y etiquetado. La empresa ha utilizado activamente la reputación de Detroit como centro de fabricación mundial en su marketing de la marca. [6] [18]
La sede de la empresa y la fábrica de relojes se encuentran dentro del College for Creative Studies (CCS) en el cuarto y quinto piso del edificio Alfred A. Taubman en Detroit, un antiguo laboratorio de investigación automotriz. [19] [20] La ocupación del espacio del CCS por parte de Shinola ocurrió al principio por accidente cuando los funcionarios de Bedrock, que buscaban un sitio de fabricación después de resolver reconstruir Shinola, visitaron el College y el ascensor se abrió inesperadamente en el quinto piso, que estaba vacío en ese momento. Decidieron transformar los 30.000 pies cuadrados (2.800 m 2 ) de espacio vacante en su fábrica de relojes y sede de la empresa. [8] [10] Para construir la fábrica de relojes, la empresa se asoció con Ronda , que también trajo a veteranos expertos en relojería para capacitar a los ensambladores de relojes de Shinola, todos los cuales no tenían experiencia previa en relojería. Actualmente, la fábrica tiene la capacidad de terminar el ensamblaje de 500.000 relojes en un año de producción. [21]
La mayoría de los trabajadores que ensamblan relojes son locales de Detroit, y muchos de ellos provienen de la fabricación de automóviles . [22] Desde la fundación de la empresa en 2011, ha crecido hasta tener más de 400 empleados en 2021. [23] [24]
En 2021, Shinola se asoció con Crate and Barrel para crear una línea de muebles de 115 piezas y con Ford Motor Company para crear un concepto para el Lincoln Aviator en el Pebble Beach Concours d'Elegance . [25] [26] [27]
Shinola comenzó produciendo relojes con movimientos analógicos de cuarzo. [28] El primer reloj de la compañía se lanzó en marzo de 2013. Producido en una edición de 2500 y disponible en dos tamaños, el Runwell Limited Edition de 47 mm se agotó en una semana, y el último reloj de 40 mm se agotó en menos de dos semanas. Los relojes tenían un precio de $550, y aproximadamente el 35% de las ventas se realizaron en Michigan. [29]
En diciembre de 2013, [30] [31] [32] [33] Shinola lanzó su segundo reloj de edición limitada, el reloj The Wright Brothers Limited Edition. Es el primer reloj de la serie Great Americans, que se lanzó junto con una bicicleta de edición limitada. [B] La serie ha lanzado relojes posteriores en honor a otros grandes estadounidenses, incluidos Henry Ford (2014), Muhammad Ali (2015), Maya Angelou (2016), Jackie Robinson (2017), la Estatua de la Libertad (2018), Minoru Yamasaki (2019) y la leyenda de Motown Smokey Robinson (2020). La colección 2021 honra a Jake Burton Carpenter , fundador de Burton Snowboards . [35] [36]
En septiembre de 2014, Shinola lanzó The Lattice, un reloj de pulsera de edición limitada creado en colaboración con Oscar de La Renta . El reloj de mujer de 36 mm se fabricó en Detroit en una edición limitada de 250 ejemplares. Cada compra incluía un libro de tapa dura creado exclusivamente para el proyecto, que ofrecía una mirada en profundidad a Oscar de la Renta y su trabajo. [37]
En 2014, Shinola lanzó el reloj de pulsera de titanio The Black Blizzard en tamaños de 48 mm y 42 mm, así como la siguiente edición limitada de Signature Series, The Henry Ford Pocket Watch. La empresa también produce una variedad de estilos de relojes de edición no limitada, incluidos The Birdy, The Gomelsky, The Runwell Chronograph, The Runwell Sport, The Runwell Sport Chrono, The Detrola, Sea Creatures y The Brakeman. [13] [38] [39] [40]
En respuesta a la demanda del público, la empresa presentó su primer reloj mecánico, el Lake Erie Monster, en noviembre de 2017. Shinola atribuyó el retraso al tiempo que necesitaban sus proveedores suizos para completar el movimiento mecánico. [41]
En mayo de 2021, Shinola lanzó su primer cronógrafo automático, el Canfield Speedway . [42]
Las bicicletas Shinola incluyen tres modelos: la Detroit Arrow de una sola velocidad, la Bixby de tres velocidades y la Runwell con un buje de engranajes internos de 11 velocidades. Las tres bicicletas fueron diseñadas por Sky Yaeger, ex miembro de Swobo, Spot y Bianchi . [C] Los cuadros y horquillas de acero cromado están fabricados por Waterford Precision Cycles de Richard Schwinn en Waterford, Wisconsin. [44] [45]
Además de The Bixby y The Runwell, Shinola produjo dos bicicletas de edición limitada, incluida la bicicleta de edición limitada Wright Brothers y la edición limitada Shinola Runwell Di2, así como una bicicleta Twinn Tandem única y una bicicleta Runwell bañada en latón. [D]
Shinola vendió revistas con lino suave y lino duro en asociación con Edwards Brothers Malloy, con sede en Ann Arbor , Michigan, antes del cierre de la imprenta en 2018. [48] [49] [50] [51]
Los artículos de cuero y las correas de cuero para relojes de Shinola se fabrican utilizando cuero suministrado principalmente por la curtiduría Horween Leather , con sede en Chicago , que ha estado en funcionamiento desde 1905. El curtido del cuero lleva meses, utilizando un proceso que muestra las características naturales del cuero. [52] Las correas de cuero para relojes de Shinola alguna vez fueron fabricadas por Hadley-Roma en Largo, Florida, pero ahora se producen en su fábrica en Detroit. Una lista parcial de los artículos de cuero de Shinola incluye fundas para iPad y iPhone , billeteras, portafolios, mochilas y más. [53] [54]
En 2014, Shinola abrió su propia fábrica de cuero en Detroit y comenzó a fabricar correas de cuero para relojes bajo la dirección de Braloba, una empresa familiar con sede en Suiza dirigida por Thomas Schori. La fábrica de cuero está equipada con máquinas diseñadas a medida producidas por Galli SPA [55].
Shinola también vende correas de reloj individualmente; las correas de cuero se han obtenido de Hadley-Roma en Largo, Florida y Horween Leather en Chicago , y las correas de reloj de caucho se fabrican en asociación con Stern Manufacturing de Staples, Minnesota . [56] La empresa también revivió la producción de betún para zapatos en 2013, aunque en una formulación diferente y en envases de lata . [12] [57]
Shinola lanzó una línea de joyería en 2016, con piezas iniciales diseñadas por la diseñadora neoyorquina Pamela Love . [58] [59] En 2021, se agregaron gafas a la línea de productos con el lanzamiento de tres estilos: Rambler, Bixly y Mackinac. [60]
Shinola, en asociación con una empresa inmobiliaria de Detroit, abrió un hotel boutique de ocho pisos y 129 habitaciones como parte de un proyecto de desarrollo multimillonario en enero de 2019. Ubicado en Woodward Avenue de Detroit, el hotel ocupa cinco edificios que incluyen estructuras históricas como el edificio Singer y la antigua tienda TB Rayl & Co. [61] [62] También contiene el restaurante San Morello y una tienda minorista. [63] [64] En 2021, Shinola Hotel proporcionó alojamiento para el lanzamiento de la iniciativa "Decked out Detroit", un esfuerzo por destacar las actividades y los negocios locales. [65]
Shinola Pet fue una colección de camas, juguetes, correas y collares para perros fabricados en Estados Unidos y producidos en colaboración con el fotógrafo Bruce Weber . [66] Shinola Pet apoyó a la Sociedad Protectora de Animales de Michigan y a la Sociedad Animal Best Friends en la misión de Shinola de crear conciencia sobre las organizaciones de rescate y salvar a las mascotas encontrándoles hogares. Una parte de los juguetes de las mascotas se produjeron en asociación con Empowerment Plan , una organización benéfica con sede en Detroit que emplea a mujeres locales que viven en refugios y las capacita para fabricar sacos de dormir para personas sin hogar. [67]
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Además del sitio web de Shinola, los productos Shinola están disponibles para la venta en tiendas insignia en Detroit , Nueva York , Londres , Toronto , Highland Park , Plano , Minneapolis , Chicago , Boston , Los Ángeles , San Francisco , Washington, DC , Cleveland , Columbus, [68] Denver, [69] Waikiki, [70] Ann Arbor, [71] y anteriormente en King of Prussia. [72] [73]
El periodista Jon Moy, que vive en Detroit, ha sugerido que la elección de Detroit como ubicación de la fábrica de Shinola fue un acto calculado de "marketing oportunista" destinado a generar sentimientos de nostalgia en el comprador. [74] Escribió sobre Shinola: "Shinola está utilizando mi ciudad como su cómplice, impulsando un ideal de Estados Unidos manufacturado, obsoleto y poco realista". [74] Dicho esto, la empresa ha invertido intensamente en sus empleados con sede en Detroit, trayendo relojeros desde Suiza para capacitarlos, [75] pagando significativamente más que el salario mínimo y reteniendo su fuerza laboral incluso cuando el sector manufacturero en general es criticado por la subcontratación, [76] " según el Chicago Tribune . La economista de la Universidad Estatal de Michigan Lisa D. Cook dijo que operaciones como la fábrica de Shinola en la ciudad ayudan a llenar el vacío a medida que los fabricantes de automóviles de Detroit reducen su personal. Dijo: "Podemos esperar que se produzcan muchos tipos diferentes de productos novedosos, que requieren altas habilidades como los relojes Shinola, y estos productos, y productos como ellos, representan ese tipo de regreso". [77]
Esta técnica de marketing y la trayectoria de Kartsotis han atraído mucha atención hacia la empresa. En 2014, el sitio de moda masculina Complex comparó a Shinola con un "niño que un día decidió que quería fundar una empresa y le pidió a su padre que le comprara todas las cosas geniales". En 2013, en una reseña de su nueva tienda en Tribeca, el New York Times describió a Kartsotis como un "magnate de los relojes de precio medio que buscaba apostar por el lujo bajo la apariencia de prácticas comerciales benéficas". [78]
En su artículo "Bougie Crap", para Infinite Mile , la profesora Rebekah Modrak escribe: [79]
La empresa Bedrock Manufacturing, con sede en Texas, unió notoriamente su empresa Shinola a Detroit después de que estudios de prueba demostraran que los consumidores pagarían tres veces más por un producto asociado con la tenacidad de una ciudad en quiebra [80] ... los participantes en la unión CCS/Shinola representan la división racial y de clase en juego en la gentrificación de un Detroit que está "resurgiendo de las cenizas"...
En 2017, Modrak creó la obra de arte basada en la web RETHINK SHINOLA que, en palabras de la crítica Sarah Rose Sharpe,
"expone las contradicciones y los fundamentos racistas de la marca Shinola, tanto en el pasado como en el presente, y la indiferencia con la que la empresa aprovecha estas prácticas perjudiciales en el Detroit actual... La evidencia que ha recopilado Modrak es condenatoria, presentando ejemplos de anuncios abiertamente racistas de Shinola desde la década de 1930 hasta una campaña sorprendentemente insensible fotografiada por el fotógrafo Bruce Weber. Shinola encargó a Weber que fotografiara a la supermodelo Carolyn Murphy (en su primera visita a Detroit) abrazándose y andando en bicicleta con los negros de Detroit". [81]
En junio de 2016, la Comisión Federal de Comercio ordenó a la empresa que dejara de utilizar "Donde se fabrica en Estados Unidos" como eslogan porque "el 100% del costo de los materiales utilizados para fabricar ciertos relojes es atribuible a materiales importados". [82]
Un artículo del New York Times sobre la marca comienza con Kartsotis recordando el lamentable estado del barrio Cass Corridor y su incredulidad ante la posibilidad de que una tienda de lujo pudiera tener éxito en la zona. Incluso recuerda que él mismo se preguntó: "¿Quieres poner una tienda aquí? ¿Estás de broma?" [78]
Modrak afirmó que Shinola “utiliza la estética del diseño de “autenticidad calculada” y elementos de artesanía o personalización para sugerir que el producto está motivado por estos valores y no por una ganancia económica burda”. [83]
Moy acusó a Shinola de disfrazar su apoyo a la gentrificación de la ciudad con argumentos de orgullo por la ciudad. Según él, “Shinola y otros empresarios se venden como caballeros blancos que se lanzan a salvar a los nobles salvajes”. [74] A pesar de ello, Kartsotis afirma que no está en el negocio para obtener beneficios, sino para estimular la economía local pagando a los trabajadores, en promedio, 3 dólares por encima del salario mínimo. [78]
Un artículo del Metro Times comentó que Shinola había “aprovechado la historia de la recuperación de Detroit”, [84] lo que algunos han llamado capitalización de la pobreza de Detroit. Moy hizo referencia a una supuesta explotación de la cultura negra y que el uso de “fotos de adorables niños negros con una bella y benévola mujer blanca parece ser la pieza central de la campaña de Weber para la empresa”, [74] argumentando que su marketing refuerza su imagen de “salvador blanco”.
En 2014, Shinola se asoció con Midtown Detroit, Inc., para abrir un parque para perros sin correa en Detroit. [85] [86]
Tras la legalización de la marihuana recreativa en Michigan, Shinola lanzó la línea de relojes Twenty After Four en asociación con el rapero Common y el actor Woody Harrelson en 2020. Las ganancias de la venta, poco más de $176,000, se dividieron entre dos organizaciones benéficas de justicia penal: la Coalición Anti-Recidivism y Cabrini Green Legal Aide. [87] [88]
En 2021, Shinola produjo 1.969 relojes Pride para conmemorar los disturbios de Stonewall de 1969. La empresa donó 120.000 dólares de las ganancias a las organizaciones sin fines de lucro LGBT+ SAGE Metro Detroit y al Ruth Ellis Center . [89] También en 2021, la empresa lanzó la línea de relojes Most Likely to Succeed, con 40.000 dólares en ganancias destinados a Money Matters for Youth, una organización sin fines de lucro que enseña a los niños conocimientos financieros . [90]
El expresidente Bill Clinton compró 14 relojes Shinola, calificando a la empresa de «historia de éxito estadounidense». [7] [91] Otros políticos han promocionado el producto, incluido el exgobernador de Michigan Rick Snyder y el expresidente Barack Obama . [91] [92] El 22 de abril de 2016, el presidente Obama le presentó al primer ministro del Reino Unido, David Cameron, un reloj Shinola personalizado para hombre con el sello del presidente de los Estados Unidos grabado en la parte posterior, presentado en una caja de madera, adornada con el sello presidencial de los Estados Unidos. [93]
Esta será la segunda tienda minorista tradicional de Shinola en Ohio; la empresa abrió una en el Easton Town Center de Columbus en el otoño de 2017.
