Robo de marca

Asumir la identidad en línea de otra entidad

El Brandjacking es una actividad mediante la cual alguien adquiere o asume de otro modo la identidad en línea de otra entidad con el fin de adquirir el valor de marca de esa persona o empresa . El término combina las nociones de "marca" y "secuestro", y se ha utilizado al menos desde 2007, cuando apareció en Business Week haciendo referencia al término utilizado en una publicación de la firma MarkMonitor (MarkMonitor y su firma de relaciones públicas, Zeno Group, acuñaron la frase; MarkMonitor registró "BrandJacking Index" como marca comercial, pero no el término "brandjacking" por sí solo). ^[1] La táctica a menudo se asocia con el uso de identidades individuales y corporativas en las redes sociales o sitios web 2.0 , como se describe en el libro Brandjack de Quentin Langley de 2014 , ^[2] y puede usarse junto con actividades de campaña más convencionales (fuera de línea).

Aunque es similar a la ciberocupación , el robo de identidad o el phishing en su naturaleza y en sus posibles tácticas, el robo de marca suele ser específico de un político, una celebridad o una empresa y de naturaleza más indirecta. Un ladrón de marca puede intentar utilizar la reputación de su objetivo por razones egoístas o tratar de dañar la reputación de su objetivo por razones hostiles, ^[3] maliciosas o políticas o de campaña. Estas razones pueden no ser directamente financieras, pero los efectos sobre el propietario original de la marca a menudo pueden incluir pérdidas financieras; por ejemplo, la publicidad negativa puede resultar en la rescisión del acuerdo de patrocinio de una celebridad o, en el caso de una corporación, potencialmente conducir a la pérdida de ventas o a una reducción del precio de las acciones.

Ejemplos de robo de marca

• Coca-Cola - en 2013, un comercial, "El amargo sabor del azúcar", para Oxfam ( Oxfam Novib Países Bajos) parodió un comercial de Coca-Cola Zero, llamando la atención sobre sus prácticas comerciales insostenibles. ^[4]
• Starbucks : en 2006, un video alojado en YouTube presentó un anuncio falso de un Frappuccino de Starbucks que subrayaba el contraste entre el consumo y la pobreza.
• Nestlé - en marzo de 2010, los activistas de Greenpeace utilizaron un vídeo de YouTube que parodiaba la publicidad de KitKat 'Take a Break' de Nestlé, para llamar la atención sobre el uso por parte de la multinacional de aceite de palma procedente de operaciones no sostenibles en Indonesia y el consiguiente impacto en los hábitats de los orangutanes . ^[5] Los manifestantes fuera de la oficina central de Nestlé en el Reino Unido, en Croydon, llevaban carteles con las palabras 'Dame un respiro' y 'Asesino' impresas en el distintivo Gill Sans rojo y blanco . ^[6]
• ExxonMobil - en 2008, se creó una cuenta de Twitter (@ExxonMobilCorp) que pretendía ser la opinión de un portavoz oficial de la compañía petrolera, pero luego se descubrió que era falsa. ^[7]
• También en Twitter, @BPglobalPR no es una voz oficial de BP , sino una cuenta satírica que creció en popularidad durante el derrame de petróleo de Deepwater Horizon en 2010 , atrayendo a más seguidores que la cuenta oficial de Twitter de BP. ^[8]
• Políticos: se crearon páginas falsas en Facebook para el presidente de Estados Unidos , Barack Obama ^[9] y la gobernadora republicana Sarah Palin ^[10] (entre otros políticos). Las grandes corporaciones también han sido objeto de protestas basadas en el robo de marcas en Facebook.
• Blogs falsos : pueden considerarse una forma de robo de marca si son creados por un crítico u oponente de la persona o marca que supuestamente está detrás del blog.
• Ofertas de marcas afiliadas: esta es una táctica utilizada por algunos vendedores afiliados . Algunos consideran que estas tácticas son poco éticas o de Black Hat . El método consiste en ofertar por palabras clave relacionadas con el sitio o producto del vendedor, pero hacerlo aparentemente como si fuera un competidor. ^{[11] [12]}
• Universidades y colegios: En 2008, la empresa de guías universitarias College Prowler creó cientos de grupos en Facebook que pretendían estar formados por estudiantes reales de primer año de varias universidades con el fin de recopilar subrepticiamente sus datos personales y promover el negocio. ^[13]
• En junio de 2011, los activistas de Greenpeace lanzaron una campaña contra el uso por parte de Mattel de un proveedor de embalaje, APP, que se decía que estaba profanando las selvas tropicales de Indonesia, utilizando imágenes de las muñecas Mattel Barbie y Ken. ^{[14] [15]} Un vídeo de Greenpeace mostraba a Ken abandonando a Barbie ("No salgo con chicas a las que les gusta la deforestación"), el grupo creó una pelea simulada en Twitter y un truco que involucraba a Barbie en una excavadora rosa, y desplegó una pancarta en la pared de la sede de Mattel en Los Ángeles; ^[16] unas 500.000 personas enviaron correos electrónicos de protesta a Mattel. En octubre de 2011, Mattel anunció una política global para mantener la destrucción de la selva tropical fuera de sus cadenas de suministro. ^{[17] El autor} de Brandjack, Quentin Langley, elogió a Greenpeace por su integración en línea (YouTube, Twitter) y fuera de línea (trucos, etc.). ^[18]

Prevención del robo de marca

La prevención del robo de marca puede incluir:

• Registro preventivo de marcas y submarcas como nombres de pantalla en sitios de redes sociales.
• Mantenerse alerta ^[19]
• Uso de las redes sociales y herramientas de monitoreo de medios en general para buscar evidencia de infracciones
• Acciones legales contra aquellos considerados responsables de la infracción.

Sin embargo, las acciones contra los secuestradores de marcas y sus partidarios pueden realmente llamar la atención sobre el problema (el efecto Streisand ). Por ejemplo, tras la campaña KitKat de Greenpeace, Nestlé hizo que se eliminara el vídeo de YouTube, pero Greenpeace lo volvió a publicar rápidamente en el sitio de intercambio de vídeos Vimeo.com y destacó el intento de censura mediante Twitter y otras redes sociales. ^[6] Los intentos de Nestlé de limitar la actividad de los usuarios en su página de fans de Facebook avivaron aún más la controversia.

Véase también

• Interferencia cultural
• Ciberocupación
• Blog falso
• Robo de identidad
• Suplantación de identidad (phishing)
• Subverticación

Referencias

1. "'Brandjacking' en la Web". Arik Hesseldahl. 1 de mayo de 2007. Archivado desde el original el 4 de mayo de 2007. Consultado el 12 de julio de 2010 .
2. Langley, Quentin (2014). Brandjack . Basingstoke: Palgrave Macmillan. ISBN 9781137375353.
3. Waddington, Steven (2012). Anarquía de marca: gestión de la reputación corporativa . Bloomsbury. pág. 94. ISBN 9781408157220.Waddington, citando Brandjack News de Quentin Langley , describe el brandjacking como "la capacidad de un individuo de criticar y avergonzar públicamente a una empresa... [colocando] a la marca en una relación hostil con el consumidor".
4. De bittere nasmaak van suiker Consultado: 7 de abril de 2014.
5. Dunlevy, Gabrielle (18 de marzo de 2010), El sangriento vídeo de Greenpeace sobre el KitKat se vuelve viral, The Daily Telegraph - http://www.dailytelegraph.com.au/news/gory-greenpeace-kitkat-video-goes-viral/story-e6freuy9-1225842479332
6. Nestlé se enfrenta al boicot de KitKat por sus vínculos con la afirmación de que "el aceite de palma mata a los orangutanes" (18 de marzo de 2010), Metro - http://www.metro.co.uk/news/818000-nestle-faces-kitkat-boycott-over-links-to-palm-oil-killing-orangutans-claim
7. Fowler, Tom (2008), Exxon Mobil dice que no está detrás de "su" cuenta de Twitter, Houston Chronicle - http://www.chron.com/disp/story.mpl/chronicle/5920513.html
8. Relaciones públicas globales de BP frente a BPGlobalPR (2010) Newsweek - http://www.newsweek.com/2010/06/04/bp-s-global-pr-vs-bpglobalpr.html
9. Tapper, Jake (2008), La página falsa de Facebook de Barack Obama (Cortesía del RNC), ABC News - http://blogs.abcnews.com/politicalpunch/2008/07/barack-obamas-f.html
10. El alter ego de Sarah Palin en Facebook se revela (29 de agosto de 2009) Wall Street Journal - https://blogs.wsj.com/speakeasy/2009/08/13/sarah-palins-facebook-alter-ego-gets-found-out/
11. Weiman, Lori (23 de junio de 2010), Tenga cuidado con estas tácticas de afiliación desagradables, Search Engine Land - http://searchengineland.com/watch-out-for-these-unsavory-affiliate-tactics-44692
12. Rosso, Mark; Jansen, Bernard (Jim) (agosto de 2010), "Nombres de marca como palabras clave en la publicidad de búsqueda patrocinada", Communications of the Association for Information Systems , 27 (1): 81–98, doi : 10.17705/1CAIS.02706
13. La empresa creó grupos de Facebook de apariencia oficial de la "Clase 2013" para cientos de universidades - Chronicle of Higher Education
14. Whitcomb, Dan (7 de junio de 2011). «Arrestan a manifestantes que venden muñecos «Ken» en la sede de Mattel». Reuters . Archivado desde el original el 23 de febrero de 2015. Consultado el 23 de febrero de 2015 .
15. Waltzer, Michael (10 de junio de 2011). «Greenpeace separa a Barbie y Ken para salvar la selva tropical». Brandchannel . Archivado desde el original el 24 de febrero de 2015. Consultado el 23 de febrero de 2015 .
16. Langley (2014), págs. 183-185
17. "Éxito. Mattel y Barbie dejan de jugar con la selva tropical". Ethical Consumer . 17 de octubre de 2011 . Consultado el 23 de febrero de 2015 .
18. Langley (2014), pág. 185
19. Frederick, Felman (4 de mayo de 2009). "La cura para el robo de marca en las redes sociales". E-Commerce News . Consultado el 17 de marzo de 2010 .

Enlaces externos

• Aumenta el robo de marcas en línea, según Zdnet.com