OK Soda es un refresco descontinuado creado en 1993 que cortejó a la generación X estadounidense con tácticas publicitarias inusuales, incluido el diseño neo-noir , cartas en cadena y publicidad deliberadamente negativa. Después de que el refresco no se vendiera bien en mercados de prueba selectos, se declaró oficialmente fuera de producción en 1995 antes de alcanzar la distribución a nivel nacional. El lema de la bebida era "Todo va a estar bien".
En 1993, el director ejecutivo de Coca-Cola, Roberto Goizueta, volvió a contratar a Sergio Zyman para que fuera el jefe de marketing de todas las marcas de bebidas de Coca-Cola, una elección sorprendente dado que Zyman había trabajado estrechamente con la campaña New Coke , posiblemente el mayor fracaso de marketing en la historia de Coca-Cola. [1] Sin embargo, después de renovar el diseño de latas y las campañas publicitarias impresas para Diet Coke y Coca-Cola Classic con gran éxito, a Zyman se le dio rienda suelta para diseñar nuevos productos con campañas de marketing agresivas y poco convencionales. [2]
La investigación de mercado internacional realizada por The Coca-Cola Company a finales de los años 1980 reveló que " Coke " era la segunda palabra más reconocible en todos los idiomas del mundo. La primera palabra fue "OK". Zyman (quien también concibió Fruitopia ) decidió aprovechar el potencial de esta marca existente y creó un refresco con este nombre. Concibió una campaña publicitaria contraria a la intuición que se dirigía intencionalmente a personas a las que no les gustaba la publicidad. Predijo que el refresco sería un gran éxito y prometió a Goizueta que el refresco coparía al menos el 4% del mercado de bebidas de Estados Unidos. [3] El gerente de proyectos especiales de Coca-Cola, Brian Lanahan, explicó a la revista Time que eligieron el nombre "OK" porque "promete poco. No dice: 'Esta es la próxima gran novedad'. Es la otra cara de la reclamación excesiva." [4] El consultor de marketing de Coca-Cola, Tom Pinko, dijo a la Radio Pública Nacional : "Las personas que tienen 19 años están muy acostumbradas a haber sido manipuladas y a saber que están manipuladas", y que la audiencia de OK Soda poseía un "letargo [que] Probablemente no pueda ser penetrado por ningún mensaje comercial." [5]
A pesar de una campaña publicitaria en todo Estados Unidos y una intensa atención de los medios, OK Soda se comercializó sólo en áreas seleccionadas , que representaban diferentes áreas demográficas durante el verano de 1993. Se utilizaron cuatro diseños de latas diferentes (y cada mercado de prueba obtuvo los cuatro diseños). La Corporación Coca-Cola anunció en su momento que actualizaría continuamente las latas con nuevos diseños (los diseños posteriores se pueden identificar por tener una etiqueta explicativa que dice que es "Un refresco afrutado único"). Algunos de los lugares de prueba fueron:
OK Soda nunca capturó más del 3% del mercado de bebidas en ninguna de las ubicaciones objetivo, sin poder igualar las expectativas de Zyman. El proyecto fue cancelado por Coca-Cola apenas siete meses después de su inicio, y el refresco nunca fue lanzado al público. [6]
OK Soda ha sido recordada más por su singular campaña publicitaria que por su sabor afrutado. El nombre y la campaña publicitaria intentaron burlarse de la psicología pop " Yo estoy bien, tú estás bien " de principios de la década de 1970. OK Soda se comercializó intencionalmente en los difíciles mercados de la Generación X e intentó sacar provecho del cinismo, la desilusión y el descontento existentes en el grupo con campañas publicitarias estándar. [4] El concepto de OK Soda era que el mercado juvenil ya era consciente de que estaban siendo manipulados por el marketing de los medios de comunicación, por lo que esta campaña publicitaria sería más transparente al respecto. Su publicidad indirecta era una forma de publicidad rebelde similar a los comerciales de McDonald's para el Arch Deluxe . La campaña fue diseñada por la firma de publicidad Wieden+Kennedy , con sede en Portland , Oregón . Los portavoces de la empresa y sus anunciantes fueron muy francos sobre el hecho de que estaban comercializando la bebida basándose exclusivamente en la "sensación" y no en el sabor. [7] Los propios anuncios de OK Soda llegaron incluso a menospreciar el sabor de la bebida comparándola con cosas como "savia de árbol carbonatada". [8]
El público en general no respondió a la poco convencional campaña, y la mayoría de los críticos señalan que la campaña fue demasiado abierta en su cortejo al mercado de jóvenes y adolescentes. [9]
Tanto las latas como los anuncios impresos del refresco, creados por la directora creativa de Wieden+Kennedy , Charlotte Moore, el artista conceptual Peter Wegner y el diseñador Todd Waterbury, [10] incluyeron trabajos de los populares dibujantes "alternativos" Daniel Clowes ( Eightball , Ghost World). ) [11] y Charles Burns ( Black Hole , The Believer ) , [5] así como el trabajo del ilustrador Calef Brown. [12] Aunque escéptico ante la campaña, Clowes aceptó el trabajo porque su trabajo ilustrando un par de latas y algunos carteles pagaba más que la publicación de cinco libros de cómics. En un acto de subvertir el ya subversivo plan de marketing de OK Soda, Clowes le dio a su mascota OK Soda los rasgos faciales de Charles Manson , diciendo que ninguno de los contratos que firmó decía: "No pongas a un asesino en masa en la lata". [13]
A diferencia de las latas de Coca-Cola de colores brillantes, estaban decoradas en tonos grises monótonos, con texto ocasional en rojo. Además de las ilustraciones principalmente de dos tonos, las latas presentaban un código especial que se podía ingresar en el número gratuito "1-800-I-FEEL-OK" que guiaba a las personas que llamaban a través de una serie de indicaciones de verdadero o falso. inspirado en el Inventario Multifásico de Personalidad de Minnesota . Cans también lucía una "Coincidencia" en forma de una extraña leyenda urbana con el tema de OK Soda ambientada en varias ciudades de los Estados Unidos, y cada anécdota termina con la afirmación: "Esto es una coincidencia". El equipo de marketing de OK Soda también envió por correo estas "Coincidencias" en forma de cartas en cadena para promocionar el refresco y, a su vez, estas cartas en cadena se leyeron en anuncios de televisión de OK Soda. [5]
Incluida al azar con las selecciones de OK Soda en las máquinas expendedoras había una "lata de premio" de OK Soda. De manera similar a una lata de sopa instantánea, la parte superior se puede quitar completamente y revelar el premio en el interior. Los premios incluían algún tipo de mercancía de OK Soda enrollada a la medida (generalmente un sombrero) y dos cuartos adicionales para comprar otra lata de OK Soda. El diseño de la lata del premio se diferenciaba de los demás y representaba un quinto diseño en total. También tenía una forma más cilíndrica, considerablemente más ligero (sin refresco en el interior) e incluía una pancarta de color azul claro, el único diseño de este tipo que incluía este color. Este programa era similar a la campaña anterior MagiCan de Coca-Cola .
En las latas se imprimieron extractos del manifiesto de OK Soda, escrito por el director creativo asociado Peter Wegner, y durante un tiempo también estuvieron disponibles en el sitio web de OK Soda. [5] Algunos de los dichos fueron:
OK Soda tenía un sabor más " cítrico " que las colas tradicionales, casi como una versión de ponche de frutas de la Fresca de Coca-Cola . Se ha descrito como "ligeramente picante" y se ha comparado con una combinación de refresco de naranja y Coca-Cola sin gas .
Agua carbonatada , jarabe de maíz con alto contenido de fructosa y/o sacarosa , ácido cítrico , colorante caramelo , benzoato de potasio (para proteger el sabor), ácido fosfórico , acacia , aromas naturales , citrato de potasio , cafeína , fosfato dipotásico , éster de glicerol de colofonia de madera , vegetal bromado aceite , Rojo 40
Después de que cesó su producción, OK Soda gozó de un culto en Internet, incluido el uso de un grupo de noticias en alt.fan.ok-soda, que estuvo bastante activo durante varios años. Los fanáticos recordarían los materiales publicitarios poco convencionales, venderían mercancías y latas intactas, e intercambiarían recetas por facsímiles de OK Soda elaborados en casa.
Mientras que OK Soda aparece en listas retrospectivas de refrescos fallidos y campañas publicitarias fortuitas, el analista Thomas Flight postula que OK Soda puede haber estado "adelantado a su tiempo" en sus intentos de "desilusión de marca" a través de su subversión del marketing tradicional. [15] Mientras tanto, la mercancía, las latas y el material publicitario originales de OK Soda todavía se pueden encontrar fácilmente en eBay con precios de venta a veces de cientos de dólares estadounidenses [16] .
