Crystal Pepsi es un refresco de cola elaborado por PepsiCo . Se lanzó inicialmente en Estados Unidos y Canadá entre 1992 y 1994. Se vendió brevemente en el Reino Unido y Australia.
En 1991, el liderazgo de PepsiCo, que asume riesgos, reformó ambiciosamente la empresa. Impulsó la investigación de los consumidores para aprovechar la locura por el refresco y la tendencia New Age , y encontró una receta más saludable para estimular el mercado de cola, que se estaba desacelerando. Después de 1000 conceptos de producto y 3000 fórmulas, descubrió un sabor y una apariencia más suaves, con almidón alimentario modificado en lugar de color caramelo , y 20 calorías menos. Es un "producto totalmente nuevo" que se parece a la Pepsi estándar, pero que, según se informa, tiene un sabor menos "ácido". [1] [2]
Crystal Pepsi se lanzó en 1992 con una enorme campaña de marketing y con gran éxito, captando una participación de mercado del 1% en el mercado de refrescos por un valor de 474 millones de dólares en su primer año. PepsiCo cometió algunos errores y Coca-Cola lanzó Tab Clear como una copia deliberada " kamikaze " para sabotear a Crystal Pepsi, por lo que fue retirada del mercado en 1994. Inspirada por una campaña popular por teléfono e Internet, fue relanzada brevemente de forma esporádica en la década de 2010.
La locura por la bebida transparente fue una moda de marketing global en los años 1980 y 1990, que equiparaba la claridad con la pureza. La moda se inspiró en la reintroducción del jabón Ivory y su eslogan de marketing de "99 y 44/100 por ciento puro". [3] Mientras tanto, las ventas de refrescos experimentaron un auge en los años 1980 con la popularización de las bebidas dietéticas, pero en 1991 se desaceleraron a una tasa de crecimiento del 1,8%. [4] El director ejecutivo de Pepsi-Cola North America, Craig Weatherup, estaba reestructurando internamente la empresa de manera ambiciosa mientras lanzaba un plan de desarrollo y marketing multifacético para expandirse como una "empresa de bebidas total". [5] Esto incluía el mercado de bebidas New Age , de rápido crecimiento y expansible , con la competencia establecida de Clearly Canadian (que supuestamente había "construido un nuevo mercado en dos años" [6] ), Nordic Mist , Snapple , [5] y el menguante Original New York Seltzer . [6] Se decía que PepsiCo "era mucho más librepensadora y estaba más dispuesta a cometer errores [... ya había] cometido algunos errores muy buenos". [5]
La investigación interna de PepsiCo ya tenía "1.000 conceptos de productos diferentes", pero su investigación de consumidores exigía una variedad más saludable de cola, que era el segmento número uno de refrescos [6] con un 60% y aún así estaba desacelerándose. [5] Los tecnólogos de alimentos sabían que el color de los alimentos afecta fuertemente las percepciones del sabor, asociando sabores suaves con colores claros. El colorante de caramelo tradicional de Pepsi, que añade cuerpo y sabor, fue reemplazado por almidón alimentario modificado para darle cuerpo y un aspecto transparente. [6] PepsiCo ideó 3.000 formulaciones de una nueva bebida transparente, bajo prueba de consumidores. [4] Una porción de 12 onzas (340 g) de Crystal Pepsi tiene 134 calorías en comparación con las 154 calorías de Pepsi, 20 menos. [7] En noviembre de 1991, Pepsi-Cola confirmó públicamente que estaba trabajando en una versión incolora de Pepsi. [8]
El 13 de abril de 1992, [9] Crystal Pepsi se lanzó en los mercados de prueba de Dallas, Providence, Salt Lake City y Colorado [10] con una respuesta positiva. [11] [12] [5] Un mes en los mercados de prueba mostró un lanzamiento inusualmente e inesperadamente fuerte debido a la singularidad del producto y un conocimiento sin precedentes del consumidor. [13] En Colorado, las entrevistas a 100.000 clientes revelaron además la demanda de Diet Crystal Pepsi, que se lanzó allí en octubre. [10]
Crystal Pepsi se lanzó a nivel nacional en los EE. UU. el 14 de diciembre de 1992. [14] En su primer año, capturó un punto porcentual completo de las ventas de refrescos en EE. UU., o aproximadamente $ 474 millones (equivalente a $ 1000 millones en 2023). [15] Coca-Cola siguió con el lanzamiento de Tab Clear el 14 de diciembre de 1992. [14]
La Coca-Cola Company había producido una cola transparente en el pasado, producida como una bebida única y secreta hecha como un favor político particular entre el general Dwight D. Eisenhower y el general soviético Georgy Zhukov . La Coca-Cola transparente, llamada White Coke , fue producida para camuflar la bebida como vodka . [16] En 1990, un fabricante canadiense lanzó una cola incolora, llamada Canadian Spirit, que probó en Boston, Nueva York, Washington, Toronto y Montreal. [17]
Durante el mismo año en que se lanzó Crystal Pepsi, varios otros fabricantes también lanzaron versiones incoloras de sus productos existentes, como el jabón para platos incoloro Palmolive , el jabón líquido incoloro Softsoap y el enjuague bucal incoloro Rembrandt . [18] Incluso la Miller Brewing Company lanzó una cerveza incolora, llamada Miller Clear, en Richmond, Minneapolis y Austin el año siguiente. [19]
A fines de 1993, Crystal Pepsi se discontinuó y los lotes finales se entregaron a los minoristas durante los primeros meses de 1994. Varios meses después, Pepsi lanzó brevemente un híbrido de cítrico y cola reformulado llamado Crystal From Pepsi. [20] [21]
En 2005, Pepsi Clear se comercializó en México por un tiempo limitado. El 22 de agosto de 2008, PepsiCo solicitó el registro de marcas para los nombres de productos "Pepsi Clear" y "Diet Pepsi Clear". [22]
Crystal Pepsi se comercializó como una "alternativa transparente" sin cafeína a las colas normales . [11] Su eslogan oficial era "Nunca has visto un sabor como este". [3]
Gary Hemphill, director de relaciones públicas de Pepsico Inc., dijo: "La filosofía básica detrás de Crystal Pepsi es ésta: Crystal Pepsi no es Pepsi sin el color. Es un producto totalmente nuevo. Tiene un sabor diferente al de Pepsi [... con el que combinamos] algunos de los atributos de los productos llamados del tipo New Age: más ligero y con un sabor menos dulce, transparente, sin cafeína, sabores totalmente naturales y sin conservantes". [23] Un vicepresidente senior transmitió la expectativa de forjar "una categoría completamente nueva que realmente trascienda la New Age". [4] [14] Las pruebas de marketing sugirieron que el 80% de las ventas provendrían de consumidores no Pepsi. [23] El objetivo era capturar el 2% del mercado minorista de refrescos de 48 mil millones de dólares para fines de 1993, o alrededor de mil millones de dólares , pero sin dañar el producto estrella Pepsi. [5]
La campaña de marketing de 40 millones de dólares incluyó un anuncio teaser durante la cobertura televisiva de la inauguración del presidente de los EE. UU. y 7 millones de dólares en anuncios del Super Bowl . [5] [23] La compañía inventó la primera impresión de envoltura de autobús fotorrealista generada por computadora del mundo . Una serie de anuncios de televisión con la exitosa canción de Van Halen " Right Now " se estrenó en la televisión nacional el 31 de enero de 1993, durante el Super Bowl XXVII . [24] Este anuncio fue parodiado por Saturday Night Live como Crystal Gravy. [25] Se distribuyeron botellas de muestra de tamaño completo con las entregas de periódicos dominicales, como el Boston Globe en Massachusetts. [11]
Según el director de marketing de Coca-Cola, Sergio Zyman , Tab Clear se lanzó al mismo tiempo, como un esfuerzo " kamikaze " intencional para crear una bebida impopular que se posicionara como un análogo de Crystal Pepsi para "matar a ambos en el proceso". La estrategia de "nacido para morir" incluía usar la marca Tab de bajo rendimiento en lugar de Coca-Cola, etiquetar el producto como una bebida dietética "sin azúcar" para confundir a los consumidores y hacerles pensar que Crystal Pepsi no tenía azúcar, y comercializar el producto como si fuera "medicinal". Zyman dijo "Pepsi gastó una enorme cantidad de dinero en la marca y, a pesar de eso, la matamos. Ambos estaban muertos en seis meses". [26]
Al presidente de Yum! Brands, David C. Novak, se le atribuye la introducción del concepto Crystal Pepsi. En una entrevista de diciembre de 2007, recordó:
Fue una experiencia de aprendizaje tremenda. Sigo pensando que es la mejor idea que he tenido y la peor ejecutada. Muchas veces, como líder, piensas: "No lo entienden; no ven mi visión". La gente decía que deberíamos detenernos y abordar algunos problemas a lo largo del camino, y tenían razón. Habría sido bueno que me hubiera asegurado de que el producto tuviera buen sabor. Una vez que tienes una gran idea y la arruinas, no tienes la oportunidad de resucitarla. [27]
En su primer año, Crystal Pepsi captó el 1% de las ventas de refrescos en Estados Unidos, o aproximadamente 474 millones de dólares . Beverage Digest dijo: "Este es otro caso en el que Pepsi ha demostrado realmente liderazgo para emprender una nueva dirección". [15] Crystal Pepsi fue nombrado Mejor Producto Nuevo del Año en 1992 por Richard Saunders International, basándose en encuestas de preferencias de los consumidores entre 16.000 nuevos productos de alimentación, obteniendo una puntuación más alta que cualquier otra bebida en la historia de la encuesta. Robert McMath, editor de Brand Week , dijo que "lo nuevo vende [y] la claridad equivale a pureza", pero dudaba de la estrategia de posicionar un producto tan nuevo y diferente directamente junto al antiguo producto estrella. [23]
En septiembre de 2014, tras una campaña de Facebook por parte de los consumidores, The Coca-Cola Company reintrodujo el refresco Surge , lo que provocó especulaciones en el público y los medios sobre el regreso de Crystal Pepsi. [28] En marzo de 2015, comenzó una campaña popular en línea para recuperar Crystal Pepsi. El mes siguiente, una segunda petición separada fue liderada por una personalidad de la comida competitiva en línea , Kevin Strahle, también conocido como The LA Beast , que había hecho un video viral en 2013 de él mismo bebiendo una botella vintage de Crystal Pepsi de los años 90. Esto generó suficiente interés para una campaña telefónica y por correo electrónico , obteniendo alrededor de 37.000 firmas de petición en Change.org , [29] decenas de miles de comentarios etiquetados en Twitter , YouTube e Instagram , 15 vallas publicitarias erigidas en el área de Los Ángeles y un compromiso de montar un camión con vallas publicitarias móviles en la sede de Pepsi en Purchase, Nueva York, con una reunión de seguidores en un parque cercano [30] el 15 y 16 de junio de 2015. [31] [32] [ 33] [34] [35] [36] [37]
El interés de esta campaña llevó a una respuesta oficial a Strahle por parte de PepsiCo el 8 de junio de 2015: "Hemos tenido clientes que nos han pedido que volvamos a traer sus productos favoritos antes, pero nunca con su nivel de entusiasmo y humor. Tenemos suerte de tener un superfan de Pepsi como tú de nuestro lado. Definitivamente te escuchamos a ti y a tus seguidores y creemos que todos estarán contentos con lo que nos espera. Mantente atento". [38] [39] A mediados de 2016, Crystal Pepsi se lanzó por tiempo limitado en los Estados Unidos y Canadá, promocionado con un sitio web de estilo retro y un video de marketing, incluido el juego de navegador The Crystal Pepsi Trail como una parodia con licencia oficial del clásico The Oregon Trail . [40] [41] [42]
