La gestión publicitaria es un proceso de gestión planificado diseñado para supervisar y controlar las diversas actividades publicitarias involucradas en un programa para comunicarse con el mercado objetivo de una empresa y que en última instancia está diseñado para influir en las decisiones de compra del consumidor. La publicidad es sólo un elemento en la combinación promocional de una empresa y, como tal, debe integrarse con el programa general de comunicaciones de marketing. Sin embargo, la publicidad es el más caro de todos los elementos promocionales y, por tanto, debe gestionarse con cuidado y responsabilidad. El proceso de gestión de publicidad también ayuda a definir el esquema de la campaña de medios y a decidir qué tipo de publicidad se utilizará antes del lanzamiento de un producto.
Los especialistas en marketing utilizan diferentes tipos de publicidad. La publicidad de marca se define como un mensaje de comunicación no personal colocado en un medio masivo pago diseñado para persuadir a los consumidores objetivo de los beneficios de un producto o servicio en un esfuerzo por inducirlos a realizar una compra. La publicidad corporativa se refiere a mensajes pagados diseñados para comunicar los valores de la corporación en un esfuerzo por influir en la opinión pública. Sin embargo, otros tipos de publicidad, como la publicidad sin fines de lucro y la publicidad política, presentan desafíos especiales que requieren estrategias y enfoques diferentes.
La gestión de la publicidad es un proceso complejo que implica tomar muchas decisiones en varios niveles, incluido el desarrollo de estrategias publicitarias, el establecimiento de un presupuesto publicitario, el establecimiento de objetivos publicitarios, la determinación del mercado objetivo , la estrategia de medios (que implica la planificación de medios ), el desarrollo de la estrategia del mensaje y la evaluación de la efectividad general de el esfuerzo publicitario.) La gestión de la publicidad también puede implicar la compra de medios .
La gestión de la publicidad es un proceso complejo. Sin embargo, en su nivel más simple, la gestión publicitaria se puede reducir a cuatro áreas de decisión clave:
Los consumidores tienden a pensar que todas las formas de promoción comercial constituyen publicidad. Sin embargo, en marketing y publicidad, el término "publicidad" tiene un significado muy especial que refleja su condición de tipo distinto de promoción. [1]
La literatura sobre marketing y publicidad tiene muchas definiciones diferentes de publicidad, pero es posible identificar elementos o temas comunes dentro de la mayoría de estas definiciones. La Asociación Americana de Marketing (AMA) define la publicidad como "la colocación de anuncios y mensajes persuasivos en el tiempo o espacio adquiridos en cualquiera de los medios de comunicación por empresas comerciales, organizaciones sin fines de lucro, agencias gubernamentales e individuos que buscan informar y/o persuadir a sus miembros". de un mercado o audiencia objetivo particular sobre sus productos, servicios, organizaciones o ideas". [2] El American Heritage Dictionary define la publicidad como "la actividad de atraer la atención del público hacia un producto o negocio, mediante anuncios pagados en los medios impresos, de radiodifusión o electrónicos". [3] Algunos estudiosos del marketing han definido la publicidad en los siguientes términos: "cualquier comunicación no personal pagada por un patrocinador identificado e involucra comunicación de masas, es decir, periódicos, revistas, radio, televisión y otros medios (por ejemplo, vallas publicitarias , señalización de paradas de autobús) o comunicación directa al consumidor a través de correo directo". [4] y "el elemento de la combinación de comunicaciones de marketing que no es personal, pagado por un patrocinador identificado y difundido a través de canales masivos de comunicación para promover la adopción de bienes, servicios, personas o ideas". [5] Una de las definiciones más breves es que la publicidad es "un intento pagado y a través de medios masivos de persuadir". [6]
Varios temas comunes surgen en las diversas definiciones de publicidad: [7]
En resumen, dado que la publicidad es paga, es uno de los muchos elementos controlables del programa de marketing. La publicidad es cualitativamente diferente de la publicidad en la que el patrocinador del mensaje no está identificado o se define de forma ambigua, y diferente de la venta personal que se produce en tiempo real e implica algún contacto cara a cara entre el patrocinador del mensaje y el destinatario, lo que permite un diálogo bidireccional.
Mientras que la publicidad se refiere al mensaje publicitario, per se, la gestión publicitaria se refiere al proceso de planificación y ejecución de una campaña o campañas publicitarias; es decir, es una serie de decisiones planificadas que comienza con una investigación de mercado , continúa hasta establecer presupuestos publicitarios, desarrollar objetivos publicitarios, ejecutar los mensajes creativos y continúa con esfuerzos para medir el grado en que se lograron los objetivos y evaluar el costo-beneficio. del esfuerzo publicitario global. [8]
En las organizaciones comerciales, la publicidad, junto con otras actividades de comunicación de marketing, es responsabilidad final del departamento de marketing. Algunas empresas subcontratan parte o la totalidad del trabajo a especialistas como agencias de publicidad, equipos de diseño creativo, diseñadores web, compradores de medios, especialistas en gestión de eventos u otros proveedores de servicios relevantes. Otra opción es que una empresa realice la mayoría o la totalidad de las funciones publicitarias dentro del departamento de marketing en lo que se conoce como agencia interna . Por definición, una agencia interna es "una organización de publicidad que pertenece y es operada por la corporación a la que sirve". [9] Su misión es proporcionar servicios de publicidad en apoyo de los objetivos comerciales y de marketing de su empresa matriz. Las marcas conocidas que actualmente utilizan agencias internas incluyen Google, [10] Calvin Klein, [11] Adobe, Dell, IBM, Kraft, Marriott y Wendy's. [12]
Tanto las agencias internas como los modelos de subcontratación tienen sus propias ventajas y desventajas. La subcontratación a una agencia externa permite a los especialistas en marketing obtener habilidades estratégicas, de investigación y planificación altamente especializadas, acceder a los mejores talentos creativos y proporciona una perspectiva independiente sobre los problemas de marketing o publicidad. [13] Las agencias internas ofrecen ventajas de costos, eficiencias de tiempo y brindan a los especialistas en marketing un mayor control sobre el esfuerzo publicitario. [14] Además, el personal que trabaja en una agencia interna adquiere una experiencia creativa considerable que permanece dentro de la empresa. Las tendencias recientes sugieren que el número de agencias internas está aumentando. [15] [16]
Ya sea que una empresa decida subcontratar las funciones publicitarias a una agencia externa o llevarlas a cabo dentro del departamento de marketing, los especialistas en marketing necesitan un amplio conocimiento de los principios publicitarios para poder preparar planes publicitarios eficaces, informar a las agencias relevantes sobre sus necesidades y expectativas o desarrollar su propia creatividad. Soluciones a problemas de marketing.
La combinación promocional se refiere a la combinación específica de métodos promocionales utilizados para una marca, producto o familia de productos. [17] La publicidad se trata mejor como un multiplicador que puede aprovechar otros elementos de la combinación promocional y el programa de marketing. [18] Por lo tanto, la publicidad debe considerarse parte de un programa de marketing y promoción más amplio.
La mezcla promocional incluye una variedad de herramientas tales como:
La publicidad es sólo uno de los muchos elementos que componen la mezcla promocional. Cuando los especialistas en marketing se comunican con los mercados objetivo a través de una amplia gama de diferentes tipos y medios promocionales, el potencial de mensajes contradictorios o contradictorios es muy real. En consecuencia, es importante que la publicidad se trate como parte de un programa total de comunicaciones de marketing y que se tomen medidas para garantizar que se integre con todas las demás comunicaciones de marketing, de modo que todos los mensajes de comunicación hablen con una "única voz". El proceso de garantizar la coherencia del mensaje en todo el programa de comunicaciones de marketing se conoce como comunicaciones de marketing integradas . [29]
Los especialistas en marketing deben ser conscientes de las fortalezas y debilidades de cada uno de los elementos de la combinación promocional para poder seleccionar la combinación adecuada para una situación determinada. Por ejemplo, las relaciones públicas permiten la entrega de mensajes de alta credibilidad con costos relativamente bajos, mientras que la publicidad permite la repetición del mensaje. La publicidad es especialmente útil para crear conciencia, pero los canales personales entran en juego para la compra real. La combinación promocional "correcta" debe considerar tanto el impacto como la coherencia del mensaje. [30] Además, los responsables de la toma de decisiones deben reconocer que los consumidores dependen de diferentes fuentes de información en diferentes etapas del proceso de decisión de compra. Por lo tanto, la publicidad y otros elementos de la campaña promocional deben integrarse para garantizar que los consumidores reciban los mensajes correctos a través de los canales correctos en el momento adecuado, dependiendo de su disposición a comprar.
En términos de comunicaciones integradas, la literatura identifica diferentes tipos de integración: (1) La integración de imágenes se refiere a mensajes que tienen una apariencia consistente, independientemente del medio; (2) La integración funcional se refiere a la capacidad de diferentes herramientas promocionales para complementarse entre sí y transmitir un mensaje unificado y coherente; (3) La integración coordinada se refiere a las formas en que diferentes agencias internas y externas (por ejemplo, diseñadores web, agencias de publicidad, consultores de relaciones públicas) se coordinan para proporcionar un mensaje coherente; (4) La integración de las partes interesadas se refiere a la forma en que todas las partes interesadas, como empleados, proveedores, clientes y otros, cooperan para comunicar una comprensión compartida de los mensajes y valores clave de la empresa y (5) La integración de las relaciones se refiere a la forma en que los profesionales de la comunicación contribuyen al objetivos corporativos generales de la empresa y gestión de calidad. [31]
A primera vista, las comunicaciones de marketing integradas parecen ser de simple sentido común. Sin embargo, una encuesta de anunciantes de marcas realizada por la Asociación de Anunciantes Nacionales (ANA) reveló que si bien el 67 por ciento de los especialistas en marketing participan en comunicaciones de marketing integradas, sólo un tercio está satisfecho con sus esfuerzos. [32] En la práctica, es muy difícil integrar mensajes de comunicación en una amplia gama de formatos promocionales y canales de medios.
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Los estudios han demostrado repetidamente una clara asociación entre la publicidad y la respuesta de ventas. [33] Sin embargo, el proceso exacto que lleva desde que el consumidor está expuesto a un mensaje publicitario hasta una compra o una respuesta conductual no está del todo claro. Al observar las dificultades para explicar cómo funciona la publicidad, un teórico escribió: "Sólo los valientes o los ignorantes... pueden decir exactamente qué hace la publicidad en el mercado". [34]
La literatura sobre publicidad y marketing sugiere una variedad de modelos diferentes para explicar cómo funciona la publicidad. Estos modelos no son teorías en competencia, sino más bien explicaciones de cómo la publicidad persuade o influye en diferentes tipos de consumidores en diferentes contextos de compra. En un artículo fundamental, Vankratsas y Ambler examinaron más de 250 artículos para desarrollar una tipología de modelos publicitarios. Identificaron cuatro clases amplias de modelos: modelos de información cognitiva , modelos de afecto puro , modelos de jerarquía de efectos , modelos integradores y modelos sin jerarquía . [35]
Los investigadores de la publicidad tienen un interés de larga data en comprender tanto el grado como el tipo de elaboración cognitiva que ocurre cuando los consumidores están expuestos a mensajes persuasivos. [36] Los modelos de información cognitiva suponen que los consumidores son tomadores de decisiones racionales y que la publicidad proporciona a los consumidores información útil al reducir la necesidad de buscar otra información sobre una marca. Por ejemplo, un anuncio en las Páginas Amarillas o en un directorio en línea significa que el consumidor no tiene que viajar de tienda en tienda en busca de un producto o servicio. Los consumidores procesan esta información a nivel cognitivo antes de formar una actitud hacia la marca y la intención de compra. Una cognición es cualquier pensamiento que aflora durante la elaboración de la información. Los modelos de información cognitiva también se conocen como la ruta central hacia la persuasión . [37]
Un tema común en los modelos de información cognitiva es que la favorabilidad neta de las respuestas cognitivas tiene una influencia directa en la fortaleza de la actitud. [36] En los modelos de información cognitiva, el camino general hacia la persuasión es el siguiente: [38]
Los trabajos teóricos, combinados con estudios empíricos, sugieren que la información publicitaria es más útil para bienes de experiencia (servicios experienciales) que para bienes de búsqueda (productos tangibles). [39] Los estudios de investigación también sugieren que los consumidores que participan en la decisión de compra tienen más probabilidades de buscar activamente información sobre el producto y procesar activamente mensajes publicitarios, mientras que los consumidores con poca participación tienen más probabilidades de responder a un nivel emocional. [40]
Los modelos de afecto puro sugieren que los consumidores moldean sus preferencias hacia una marca basándose en los sentimientos y actitudes suscitados por la exposición a un mensaje publicitario. Cuando los consumidores ven un anuncio, no sólo desarrollan actitudes hacia el anuncio y el anunciante, sino que también desarrollan sentimientos y creencias sobre la marca que se anuncia. [41]
Los modelos de afecto puro ayudan a explicar las respuestas emocionales del consumidor ante la publicidad y las marcas. Estos modelos sugieren que la simple exposición a una marca es suficiente para generar intención de compra. La exposición en forma de mensajes publicitarios conduce a una actitud hacia el anuncio (A ad ) que se transfiere a la actitud hacia la marca (A b ) sin ningún procesamiento cognitivo adicional. La exposición no se limita al contacto físico; más bien puede referirse a cualquier contacto relacionado con la marca, como publicidad, promoción o marcas virtuales en sitios web. [42]
En los modelos de afecto puro, el camino hacia la eficacia de la comunicación está representado por lo siguiente:
Este camino también se conoce como la ruta periférica hacia la persuasión . [44] La investigación empírica en la esfera del afecto puro sugiere que los mensajes publicitarios no necesitan ser informativos para ser efectivos; sin embargo, a los consumidores les debe gustar la ejecución publicitaria para que el mensaje sea efectivo. Además, el gusto por los anuncios y la credibilidad del anunciante pueden ser especialmente importantes para la publicidad de imagen corporativa (en comparación con la publicidad relacionada con productos). [45]
Los modelos jerárquicos son modelos secuenciales lineales construidos sobre el supuesto de que los consumidores pasan por una serie de etapas cognitivas y afectivas que culminan en la decisión de compra. El tema común entre estos modelos es que la publicidad opera como un estímulo y la decisión de compra es una respuesta. En la literatura se pueden encontrar varios modelos jerárquicos, incluida la jerarquía de efectos de Lavidge, DAGMAR y AIDA y otras variantes. Algunos autores han argumentado que, a efectos publicitarios, los modelos jerárquicos han dominado la teoría publicitaria, [46] y que, de estos modelos, el modelo AIDA es uno de los más aplicados. [47]
El modelo AIDA propone que los mensajes publicitarios deben cumplir una serie de tareas diseñadas para llevar al consumidor a través de una serie de pasos secuenciales desde el conocimiento de la marca hasta la acción (compra y consumo).
A medida que los consumidores avanzan a través de la jerarquía de efectos, pasan por una etapa de procesamiento cognitivo y una etapa de procesamiento afectivo antes de que ocurra cualquier acción. Por lo tanto, todos los modelos de jerarquía de efectos incluyen Cognición (C)-Afecto (A)-Comportamiento (B) como pasos centrales en la secuencia conductual subyacente. [48] La secuencia de comportamiento subyacente para todos los modelos de jerarquía es la siguiente:
La literatura ofrece numerosas variaciones sobre el camino básico hacia la persuasión. El modelo básico de AIDA es uno de los modelos más antiguos. Los modelos jerárquicos contemporáneos a menudo modifican o amplían el modelo AIDA básico, lo que resulta en pasos adicionales; sin embargo, todos siguen la secuencia básica que incluye Cognición-Afecto-Comportamiento. [50] Algunos de estos modelos más nuevos se han adaptado para adaptarse a los hábitos de los consumidores en materia de medios digitales. Los modelos jerárquicos seleccionados son los siguientes:
Todos los modelos jerárquicos indican que el conocimiento de la marca es una condición previa necesaria para la actitud, la preferencia o la intención de compra de la marca. El proceso de hacer que los consumidores pasen de la intención de compra a las ventas reales se conoce como conversión. Si bien la publicidad es una excelente herramienta para crear conciencia, actitud de marca e intención de compra, generalmente requiere el apoyo de otros elementos en la combinación de promoción y el programa de marketing para convertir la intención de compra en una venta real. [57] Se pueden utilizar muchas técnicas diferentes para convertir el interés en ventas, incluidas ofertas de precios especiales, ofertas promocionales especiales, condiciones de intercambio atractivas, garantías o un fuerte llamado a la acción como parte del mensaje publicitario.
Para penetrar en los mercados, es esencial crear altos niveles de conciencia lo antes posible en el ciclo de vida de un producto o marca . [58] Los modelos jerárquicos proporcionan a los especialistas en marketing y anunciantes conocimientos básicos sobre la naturaleza del público objetivo, el mensaje óptimo y la estrategia de medios indicada en diferentes momentos a lo largo del ciclo de vida de un producto. Para productos nuevos, el principal objetivo publicitario debe ser crear conciencia en una amplia sección representativa del mercado potencial tan rápido como sea práctico. Cuando se hayan alcanzado los niveles deseados de conciencia, el esfuerzo promocional debería pasar a estimular el interés, el deseo o la convicción. El número de compradores potenciales disminuye a medida que el producto avanza por el ciclo natural de ventas en un efecto parecido a un embudo . Al principio de la campaña, los especialistas en marketing deben intentar llegar a tantos compradores potenciales como sea posible con mensajes de alto impacto. Más adelante en el ciclo, y a medida que el número de prospectos se reduce, el especialista en marketing puede emplear actividades promocionales más específicas, como ventas personales, correo directo y correo electrónico dirigidos a aquellas personas o subsegmentos con mayor probabilidad de mostrar un interés genuino en el producto. o marca.
Los modelos integradores suponen que los consumidores procesan la información publicitaria a través de dos vías: cognitiva (pensamiento) y afectiva (sentimiento) simultáneamente. Estos modelos buscan combinar el tipo de compra con el modo de procesamiento dominante del consumidor. [59] Los modelos integrativos se basan en hallazgos de investigaciones que indican la congruencia entre la personalidad y la forma en que se formula un mensaje persuasivo. Es decir, alinear el marco del mensaje con el perfil de personalidad del destinatario puede desempeñar un papel importante para garantizar el éxito de ese mensaje. En un experimento reciente, se construyeron cinco anuncios (cada uno diseñado para apuntar a uno de los cinco rasgos de personalidad) para un solo producto. Los hallazgos sugieren que los anuncios se evaluaron de manera más positiva cuando se alineaban con los motivos de los participantes. [60] Adaptar los mensajes persuasivos a los rasgos de personalidad del público objetivo puede ser una forma eficaz de mejorar el impacto del mensaje.
Hay muchos marcos integradores. [61] Dos de los modelos más utilizados son las cuadrículas desarrolladas por Foote, Cone, Belding (FCB) (ver más abajo) y otra ideada por Rossiter y Percy, y que es una extensión del enfoque FCB. [62] [63] Estas cuadrículas de planificación son muy populares entre los profesionales de la publicidad debido a su facilidad de aplicación. [64]
La cuadrícula de planificación FCB fue desarrollada por Richard Vaughan, quien fue vicepresidente senior de la agencia de publicidad Foote, Cone and Belding, en la década de 1980. La cuadrícula de planificación tiene dos dimensiones, participación y procesamiento de información. Cada dimensión tiene dos valores, que representan los extremos de un continuo, específicamente la participación (alta/baja) y el procesamiento de información (pensamiento/sentimiento). Estos forman una matriz de 2 × 2 con cuatro celdas que representan los diferentes tipos de efectos publicitarios. [sesenta y cinco]
La tabla de planificación del FCB da lugar a una serie de implicaciones para la publicidad y la estrategia de medios: [67]
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Cuadrante 1: Compras racionales/de alta participación: en el primer cuadrante los consumidores conocen un producto a través de la publicidad, después de lo cual desarrollan una disposición favorable (o desfavorable) hacia el producto que puede culminar o no en una compra. Este enfoque se considera óptimo para publicitar artículos de alto precio, como automóviles y muebles para el hogar. Cuando este es el enfoque dominante de compra, los mensajes publicitarios deben ser ricos en información y la estrategia de medios debe centrarse en medios como revistas y periódicos capaces de ofrecer publicidad de larga duración.
Cuadrante 2 : Compras emocionales/de alta participación: en el segundo cuadrante, el público muestra una respuesta emocional a los anuncios que se traslada a los productos. Este enfoque se utiliza para productos como joyas, perfumes caros y moda de diseñador donde los consumidores están emocionalmente involucrados en la compra. Cuando este modo de compra es evidente, la publicidad debe diseñarse para crear una imagen de marca sólida y se deben seleccionar medios que respalden la imagen relevante. Por ejemplo, revistas como Vogue pueden ayudar a crear una imagen de lujo.
Cuadrante 3 : Compras racionales/de baja participación: El tercer cuadrante representa compras rutinarias de baja participación evidentes para muchos productos envasados, como detergentes, pañuelos y otros artículos consumibles para el hogar. Los consumidores realizan compras habituales y, tras el consumo, se refuerza el beneficio de utilizar la marca, lo que idealmente da lugar a una fidelidad a la marca a largo plazo (recompra). Dado que se trata de una compra racional, es necesario informar o recordar al consumidor los beneficios del producto. Los mensajes publicitarios deben fomentar la repetición de compras y la lealtad a la marca, mientras que la estrategia de medios debe centrarse en medios que puedan ofrecer la alta frecuencia necesaria para campañas de recordatorio, como televisión, radio y promoción de ventas.
Cuadrante 4 : Compras emocionales/de baja participación: en el último cuadrante, los consumidores realizan compras relativamente económicas y de baja participación que los hacen sentir bien. Las compras impulsivas y los bienes de conveniencia entran en esta categoría. La compra genera sentimientos de satisfacción que, a su vez, refuerzan el comportamiento de compra. Cuando este enfoque es el modo de compra dominante, los mensajes publicitarios deben "felicitar" a los clientes por su elección de compra y la estrategia de medios debe centrarse en opciones que lleguen a los clientes cuando están cerca del punto de compra, como vallas publicitarias, promociones de ventas y expositores en puntos de venta. Ejemplos de este enfoque incluyen "McDonald's: hoy te mereces un descanso" y "L'Oreal: porque lo vales".
Muchos autores han tratado la razón (procesos racionales) y la emoción (procesos afectivos) como completamente independientes. [68] Sin embargo, otros investigadores han argumentado que tanto la razón como la emoción pueden emplearse simultáneamente para procesar la información publicitaria. Los modelos libres de jerarquías se basan en evidencia de la psicología y la neurociencia del consumidor que sugieren que los consumidores procesan la información a través de diferentes vías en lugar de hacerlo de manera lineal o secuencial. Por tanto, los modelos sin jerarquía no emplean ninguna secuencia de procesamiento fija. Estos modelos tratan la publicidad como parte de la totalidad de la marca. Algunos modelos libres de jerarquías tratan las marcas como "mitos" y la publicidad como "creación de mitos", mientras que otros modelos buscan aprovechar los recuerdos del consumidor sobre experiencias de consumo placenteras (por ejemplo, el modelo MAC-Memoria-Afecto-Cognición). [69] Los modelos libres de jerarquías son de creciente interés para académicos y profesionales porque están más centrados en el cliente y permiten la posibilidad de co-creación de valor por parte del consumidor. [70]
La planificación publicitaria no ocurre en el vacío. Los objetivos publicitarios se derivan de los objetivos de marketing. Por lo tanto, el primer paso en cualquier planificación publicitaria es revisar los objetivos establecidos en el plan de marketing. Esto está diseñado para garantizar que todos los esfuerzos promocionales, incluida la publicidad, trabajen para lograr objetivos corporativos y de marketing a corto y largo plazo y se alineen con los valores y la visión de la empresa. [71]
Una revisión del plan de marketing puede ser un proceso relativamente simple o puede implicar una revisión formal, conocida como auditoría . La revisión o auditoría podría considerar cuestiones como la actividad previa de comunicaciones de marketing, una evaluación de lo que ha sido eficaz en el pasado, si se justifican nuevos estudios de investigación de mercado, un resumen de la actividad publicitaria competitiva y una revisión de las consideraciones presupuestarias.
Se puede esperar que el plan de marketing proporcione información sobre los objetivos a corto y largo plazo de la empresa, la rivalidad competitiva, una descripción del mercado objetivo, los productos ofrecidos, la estrategia de posicionamiento, la estrategia de precios, la estrategia de distribución y otros programas promocionales. Toda esta información tiene implicaciones potenciales para el desarrollo del programa publicitario. El anunciante debe estudiar cuidadosamente el plan de marketing y determinar cómo traducir los objetivos de marketing en un programa publicitario. Cada campaña publicitaria es única, por lo que la revisión requiere mucho análisis y juicio.
Los objetivos de comunicación se derivan de los objetivos de marketing. Sin embargo, los objetivos de las comunicaciones deben enmarcarse en términos de efectos en las comunicaciones. Por ejemplo, el objetivo de marketing a corto plazo de una empresa podría ser aumentar la respuesta de ventas de una marca determinada. Sin embargo, este objetivo requeriría que un gran número de consumidores conozcan la marca y se muestren favorables a ella. Además, las intenciones de compra de los consumidores pueden depender de otras actividades de marketing como el acceso, el precio, la capacidad de probar la marca antes de la compra final y otras actividades de marketing. Es injusto responsabilizar a las comunicaciones de marketing de todas las ventas cuando es sólo un elemento del esfuerzo total de marketing. [72]
Si bien la publicidad es una herramienta excelente para crear conciencia e interés en una marca, es menos efectiva para convertir esa conciencia e interés en ventas reales. Para convertir el interés en ventas, pueden resultar más útiles diferentes herramientas de promoción, como la venta personal o la promoción de ventas. Muchos autores advierten contra el uso de objetivos de ventas o participación de mercado para comunicaciones de marketing o fines publicitarios. [73]
Los objetivos de comunicación pueden incluir cosas tales como:
Estos deberán traducirse en objetivos publicitarios.
La revisión debe tomar nota del mercado objetivo general. Sin embargo, esto no significa necesariamente que la campaña publicitaria estará dirigida al mercado objetivo total. Los especialistas en marketing y anunciantes hacen una distinción entre el público objetivo de un mensaje publicitario y el mercado objetivo de un producto o marca. [74] Por definición, el público objetivo es el público objetivo de un determinado anuncio o mensaje en una publicación o medio de difusión, mientras que el mercado objetivo está formado por todos los consumidores existentes y potenciales de un producto, servicio o marca. [75] Las empresas suelen desarrollar diferentes mensajes publicitarios y estrategias de medios para llegar a diferentes públicos objetivo. Por ejemplo, los restaurantes McDonald's utilizan los personajes antropomórficos de la marca, Ronald McDonald y Hamburgler, en su publicidad dirigida a niños que son importantes influenciadores en la elección de marca. Sin embargo, para los miembros adultos de su público objetivo, McDonald's utiliza mensajes que enfatizan la conveniencia y la calidad. Por tanto, el público objetivo de un mensaje publicitario determinado puede comprender sólo un subconjunto del mercado total tal como se define en el plan de marketing. Una lectura cuidadosa del plan de marketing ayudará a los especialistas en marketing en el proceso de definir las audiencias objetivo óptimas para objetivos publicitarios específicos.
Los objetivos de comunicación dependerán, al menos en parte, de si el especialista en marketing utiliza una estrategia de empuje o de atracción. En una estrategia de empuje , el especialista en marketing hace publicidad intensiva con minoristas y mayoristas, con la expectativa de que almacenarán el producto o la marca y que los consumidores lo comprarán cuando lo vean en las tiendas. Por el contrario, en una estrategia de atracción , el especialista en marketing anuncia directamente a los consumidores con la esperanza de que presionen a los minoristas para que almacenen el producto o la marca, y así atraerlo a través del canal de distribución. [76] En una estrategia de promoción, la combinación promocional consistiría en publicidad comercial y llamadas de ventas, mientras que los medios publicitarios normalmente se inclinarían hacia revistas comerciales, exposiciones y ferias comerciales, mientras que una estrategia de atracción haría un uso más amplio de publicidad y promociones de ventas orientadas al consumidor. mientras que la combinación de medios se inclinaría hacia los medios de mercado masivo, como periódicos, revistas, televisión y radio. [77]
El establecimiento de objetivos publicitarios proporciona el marco para todo el plan publicitario. Por lo tanto, es importante especificar con precisión qué se pretende lograr y delinear cómo se evaluará la publicidad. Los objetivos publicitarios deben ser específicos , mensurables , alcanzables y dependientes del tiempo (SMART). [78] [ verificación fallida ] Cualquier declaración de objetivos publicitarios debe incluir puntos de referencia de medición, es decir, las normas con respecto a las cuales se evaluará la eficacia de la publicidad. [79] Uno de los primeros enfoques para establecer objetivos orientados a las comunicaciones fue el enfoque DAGMAR ( Definición de objetivos publicitarios para resultados publicitarios medidos ) desarrollado en la década de 1960. [80] [81] Si bien es memorable, el enfoque DAGMAR no proporciona orientación concreta sobre cómo vincular los objetivos publicitarios con los efectos de las comunicaciones. [82]
Para establecer objetivos publicitarios realistas y alcanzables, la mayoría de los anunciantes intentan vincular los objetivos publicitarios o de comunicación con los efectos de las comunicaciones. Rossiter y Bellman han argumentado que, para fines publicitarios, se deben considerar cinco efectos en las comunicaciones, a saber: [83]
Para muchas compras, la necesidad de categoría y la facilitación de la compra estarán presentes en la mente del cliente y pueden omitirse de los objetivos publicitarios. Sin embargo, para algunas compras, es posible que el cliente no conozca la categoría del producto o no sepa cómo acceder a ella, en cuyo caso estos objetivos deberán abordarse en los objetivos de comunicación. El conocimiento de la marca, la preferencia de marca y la intención de compra casi siempre se incluyen como objetivos publicitarios.
El presupuesto publicitario de una empresa es un subconjunto de su presupuesto general. Para muchas empresas, el coste de la publicidad es uno de los mayores gastos, sólo superado por los sueldos y salarios. El gasto en publicidad varía enormemente según el tamaño de la empresa, la cobertura del mercado, las expectativas gerenciales e incluso el estilo gerencial . Procter and Gamble, el principal anunciante estadounidense, gastó 4.300 millones de dólares en 2015 en medios nacionales [85] (sin incluir honorarios de agencia y costos de producción), mientras que un pequeño anunciante local podría gastar solo unos pocos miles de dólares en el mismo período.
El tamaño del presupuesto tiene implicaciones para la combinación promocional, la combinación de medios y la cobertura del mercado. En general, se necesitan presupuestos muy grandes para sostener las campañas televisivas nacionales. Los anunciantes con presupuestos ajustados pueden verse obligados a utilizar medios alternativos menos eficaces. Sin embargo, incluso los anunciantes con presupuestos reducidos pueden incorporar medios principales costosos, centrándose en mercados geográficos reducidos, comprando espacios en períodos de menor actividad y gestionando cuidadosamente los calendarios publicitarios. [86]
Se utilizan varios métodos diferentes para desarrollar el presupuesto de publicidad (y/o comunicaciones de marketing). Los métodos más utilizados son: porcentaje de ventas, objetivo y tarea, método de paridad competitiva, método de participación de mercado, método de ventas unitarias, método de todos los fondos disponibles y método asequible. [87]
Utilizando el método del porcentaje de ventas, el anunciante asigna un porcentaje fijo (digamos 5% o 10%) del valor de ventas previsto al presupuesto publicitario. Este método se basa en el supuesto de que la publicidad genera un volumen de ventas futuro. [88] El método del porcentaje de ventas es el método más fácil de utilizar y por esta razón sigue siendo uno de los métodos más utilizados para establecer presupuestos.
Un problema importante con el método del porcentaje de ventas es que no hay consenso sobre el valor porcentual a aplicar. Algunas empresas utilizan los promedios de la industria como guía para establecer su presupuesto de marcomms. La siguiente tabla, basada en promedios de la industria, muestra que el valor porcentual puede variar desde alrededor del 20% de las ventas hasta menos del 1 por ciento.
El método de objetivos y tareas es el más racional y defendible de todos los métodos de presupuestación. En este método, el anunciante determina los objetivos publicitarios y luego define tareas de comunicación específicas y mensurables que deberán realizarse para lograr los objetivos deseados. Se desarrollan estimaciones de costos para cada tarea de comunicación con el fin de llegar a una estimación del presupuesto total. [90] Este método requiere mucho tiempo y es complejo y, como consecuencia, se ha utilizado menos en la práctica; sin embargo, investigaciones recientes sugieren que cada vez más especialistas en marketing están adoptando este enfoque. [91]
El método de paridad competitiva asigna el presupuesto publicitario o promocional en función del gasto competitivo para actividades comparables. Este enfoque es una estrategia defensiva que se utiliza para proteger la posición de una marca en el mercado. [92] Se supone que las empresas rivales tienen objetivos similares y se utiliza ampliamente en mercados altamente competitivos. La principal crítica a este método es que supone que los competidores saben lo que están haciendo en relación con el gasto en publicidad. [93]
Existen varios enfoques para utilizar el método de paridad competitiva: [94]
La paridad competitiva requiere una comprensión detallada del gasto de la competencia en áreas clave. La información de mercado utilizada para fundamentar este enfoque se puede obtener consultando los informes anuales de las empresas y también de proveedores de servicios de investigación comercial como AdEx de Nielsen. [95]
Otros métodos utilizados para establecer presupuestos publicitarios y promocionales incluyen el método de participación de mercado , el método de ventas unitarias , el método de todos los fondos disponibles , el método asequible , el análisis marginal y otros. La elaboración de presupuestos contemporánea rara vez se basa en un solo método, sino que utiliza una combinación de métodos para guiar al especialista en marketing a la hora de determinar los niveles óptimos de gasto. [96]
La estrategia creativa también se conoce como estrategia de mensajes. La estrategia creativa explica cómo la campaña publicitaria abordará los objetivos publicitarios. [97] El desarrollo de la estrategia creativa generalmente comienza con la identificación de la gran idea (también conocida como el concepto creativo que establecerá la posición deseada del producto en la mente del cliente. Otra forma de pensar sobre el concepto creativo es que se refiere al "Lo que hará que los consumidores respondan. El concepto creativo debe mostrar cómo el beneficio del producto satisface las necesidades o expectativas del cliente de una manera única. [98]
Laskey et al. desarrolló una tipología de nueve estrategias creativas. [99] Inicialmente ideada para la televisión, esta tipología ha sido ampliamente adoptada por otros medios, incluidos los medios impresos [100] y las redes sociales. [101]
La tipología de Laskey, Day y Crask identifica primero dos clases amplias de estrategia creativa: [102]
Las apelaciones informativas suelen implicar afirmaciones fácticas que enumeran los beneficios del producto de manera sencilla y es más probable que se utilicen con productos de alta participación. Los atractivos transformacionales juegan con las emociones y están diseñados para transformar las percepciones que el consumidor tiene de sí mismo o del producto. Es más probable que los llamamientos transformacionales estén indicados para bienes o servicios de baja participación. [103] Los llamamientos emocionales a menudo se conocen como un enfoque de venta suave . Debido a que pasan por alto el procesamiento cognitivo racional, es menos probable que los llamamientos transformacionales den lugar a contraargumentos en la mente del consumidor. [104]
Además de determinar la estrategia creativa general, el anunciante también debe considerar la ejecución creativa, que se refiere a la forma en que se presenta el mensaje. Ejemplos de ejecución creativa incluyen: formatos de solución de problemas, apelaciones al miedo, apelaciones sexuales, humor, parodia, eslóganes o jingles, mnemónicos, fragmentos de la vida, garantías, respaldo de celebridades, testimonios, estilo de noticias, apelaciones científicas, dramatización y demostración de productos. . [106]
La planificación estratégica de medios consta de cuatro áreas de decisión clave: [55]
El enfoque tradicional de la estrategia de medios se preocupaba principalmente por establecer objetivos de alcance, peso y frecuencia de los mensajes. El enfoque contemporáneo, sin embargo, a menudo trata la estrategia de medios como una extensión de la estrategia creativa. [107] Por ejemplo, L'Oreal Men's Expert promocionó su gama de productos para el cuidado de la piel en perchas de tintorería. Cuando los clientes recogieron su camisa, encontraron un cupón de $2 y un mensaje: "Tu camisa no tiene arrugas, ¿por qué debería tenerla tu cara?". Esta novedosa ejecución muestra cómo se pueden integrar los medios y la creatividad para generar publicidad poderosa. [108]
En términos de establecer objetivos de medios, el planificador debe abordar varias decisiones clave:
Varias definiciones clave son esenciales para fines de planificación de medios: [109]
Con respecto al logro de los objetivos, los planificadores deben decidir qué proporción del mercado objetivo debe estar expuesta al mensaje publicitario. No siempre es necesario llegar al 100% del mercado objetivo. Para marcas nuevas o marcas con niveles de conocimiento muy bajos, puede ser conveniente llegar a todos los miembros del mercado objetivo. Sin embargo, para campañas de tipo recordatorio, puede que todo lo que se requiera sea niveles más bajos de alcance. [110] Los objetivos de alcance se formulan normalmente en términos de un porcentaje del mercado. Por ejemplo, un objetivo de alcance podría decir; Llegar al 50% de las mujeres de 18 a 25 años.
Con respecto a los objetivos de frecuencia, el planificador debe determinar el nivel óptimo de frecuencia para lograr el objetivo de comunicaciones deseado. [111] Los planificadores de medios a menudo trabajan con reglas generales para establecer objetivos de frecuencia que se basan en un extenso conjunto de evidencia extraída de los resultados de la investigación. Por ejemplo, la evidencia empírica sugiere que el consumidor promedio necesita estar expuesto a un mensaje al menos tres veces antes de darse cuenta de la información de la marca. [112] Esto a veces se conoce como la regla 3+ . Con respecto a este punto de referencia básico de tres exposiciones, los planificadores de medios reconocen que para lograr objetivos de comunicación de nivel superior, como la persuasión y la generación de leads, se requieren niveles más altos de frecuencia. Para lograr un simple conocimiento de la marca, tres exposiciones pueden ser suficientes, pero para que los consumidores actúen en base a ese conocimiento, pueden ser necesarios niveles más altos de exposición. Algunos teóricos han desarrollado modelos de decisión sofisticados para ayudar a planificar niveles de frecuencia óptimos. [113]
Los planificadores también deben considerar los efectos combinados del alcance y la frecuencia (GRP). En una campaña intensiva, el cronograma utilizará tanto un alcance amplio (exponer a más personas al mensaje) como una alta frecuencia (exponer a las personas varias veces al mensaje). El peso general de la campaña tiene implicaciones para los presupuestos y la selección de medios. En una campaña intensiva (campaña pesada), la estrategia de medios normalmente está sesgada hacia los medios principales, que siguen siendo el medio más rentable para llegar a grandes audiencias con la frecuencia relativamente alta necesaria para crear niveles estables de conocimiento de la marca. [114]
La primera decisión de canal que debe tomarse es si utilizar una estrategia de canal concentrado o una estrategia de canal de dispersión : [115]
Una vez establecidos firmemente los objetivos de alcance y frecuencia, el planificador pasa a determinar la combinación de medios y seleccionar los vehículos de medios apropiados para transmitir el mensaje. El planificador de medios debe determinar la forma en que se asignará el presupuesto publicitario entre las opciones de medios relevantes (por ejemplo, 50% TV; 30% Mags; 15% Digital y 5% Out of Home). Para tomar estas decisiones, el planificador requiere una comprensión detallada del mercado objetivo y sus hábitos de uso de los medios. En consecuencia, el diseño de la estrategia del canal de medios requiere una comprensión profunda de las opciones de medios y de lo que cada tipo de medio puede lograr en términos de alcance y participación de la audiencia. [116]
La investigación de la audiencia de los medios es una característica central de la planificación de medios. El objetivo principal de la investigación de medios es "eliminar el desperdicio en publicidad mediante el análisis objetivo de los medios disponibles para promocionar productos y servicios". [116] Identificar y perfilar la audiencia de los medios impresos, los medios de radiodifusión, el cine y las revistas o periódicos en línea es una forma especializada de investigación de mercado, que a menudo se lleva a cabo en nombre de los propietarios de los medios. En la mayoría de los países, la industria publicitaria, a través de sus principales asociaciones industriales, respalda a una única empresa de investigación de medios como proveedor oficial de medición de audiencia para los principales medios. La metodología utilizada por el proveedor oficial pasa a ser conocida como la moneda de la industria en la medición de audiencia. Los miembros de la industria financian la investigación de audiencia y comparten los hallazgos. [118] En unos pocos países, donde la industria está más fragmentada o donde no existe una asociación industrial clara, dos o más organizaciones competidoras pueden proporcionar servicios de medición de audiencia. Se dice que en estos países no existe moneda industrial.
Las empresas de investigación emplean diferentes metodologías según dónde y cuándo se utilizan los medios y el costo de la recopilación de datos. Todos estos métodos implican muestreo , es decir, tomar una muestra representativa de la población y registrar su uso de los medios, que luego se extrapola a la población general. [119] Los propietarios de medios suelen compartir los resultados de la investigación con posibles anunciantes, mientras que los resultados seleccionados están disponibles para el público en general a través de la empresa de investigación de medios o de una entidad, como una comisión de radiodifusión, establecida para administrar el proceso de investigación de audiencia.
La investigación de medios actúa como una forma de regulación de la industria y la legitimidad de las metodologías de investigación y la provisión de métricas de audiencia. [120] Los propietarios de medios dependen de métricas tanto del tamaño como de la calidad de la audiencia para establecer las tarifas publicitarias.
Las medidas de audiencia de los medios que son de especial interés para los anunciantes incluyen: [121]
Medios de comunicación impresos
Medios de difusión
Medios fuera de casa
Internet y medios digitales [122]
Aunque gran parte de los datos de la investigación de audiencia sólo están disponibles para suscriptores y posibles anunciantes, la información básica se publica para el público en general, a menudo como resultados de encuestas de primera línea. El tipo y la profundidad de la información disponible gratuitamente varían según los mercados geográficos. La siguiente tabla proporciona las principales fuentes de información para la investigación de la audiencia de los principales medios en los mercados de habla inglesa.
Si bien es ciertamente posible que los anunciantes compren espacios publicitarios tratando directamente con los propietarios de los medios (por ejemplo, periódicos, revistas o cadenas de radiodifusión), en la práctica la mayor parte de la compra de medios se realiza como parte de negociaciones más amplias. Los precios dependen de la relación previa del anunciante con la red, el volumen de inventario que se compra, el momento de la reserva y si el anunciante está utilizando promociones en varios medios, como la colocación de productos. Los anuncios publicitarios adquiridos más cerca del tiempo de emisión tienden a ser más caros. [123]
Muchos anunciantes optan por centralizar su compra de medios a través de grandes agencias de medios como Zenith u Optimedia. Estas grandes agencias de medios pueden ejercer poder de mercado mediante compras por volumen, comprando espacio durante un año entero. Las agencias de medios benefician a los anunciantes al ofrecer unidades publicitarias a tarifas más bajas y también mediante la prestación de servicios de valor añadido, como servicios de planificación de medios. [124]
Comprar anuncios publicitarios en la televisión nacional es muy caro. Dado que la mayoría de los medios de comunicación utilizan precios dinámicos, las tarifas varían de un día a otro, lo que crea dificultades para localizar tarifas indicativas. Sin embargo, de vez en cuando, las revistas especializadas publican anuncios que pueden utilizarse como guía general. La siguiente tabla proporciona tarifas de publicidad indicativas para programas populares seleccionados en las redes de televisión nacionales estadounidenses, transmitidos durante las horas de máxima audiencia.
Una programación de medios es un programa o plan que "identifica los canales de medios utilizados en una campaña publicitaria y especifica las fechas de inserción o transmisión, posiciones y duración de los mensajes". [126]
En términos generales, existen cuatro enfoques básicos para la programación: [127]
El apoyo empírico a la eficacia de la pulsación es relativamente débil. Sin embargo, las investigaciones sugieren que los horarios continuos y los horarios intermitentes generalmente dan como resultado fuertes niveles de recuerdo de los consumidores. [128] Con horarios de vuelo, el segundo vuelo y los siguientes tienden a basarse en el primer vuelo, lo que resulta en niveles de conciencia similares a un horario continuo, pero a menudo con costos reducidos. [129]
Una consideración importante a la hora de elaborar programas de medios es la sincronización. La principal tarea del anunciante es colocar el anuncio lo más cerca posible del punto en el que los consumidores toman su decisión de compra. [130] Por ejemplo, un anunciante que sabe que un comprador de comestibles realiza una compra principal los sábados por la tarde y una compra adicional los miércoles por la noche, puede considerar la televisión para lograr conciencia general de la marca, complementada con anuncios de radio para llegar al comprador mientras él se dirige en coche al supermercado o lugar habitual de compra en los días en que la mayoría de los consumidores realizan sus compras.
La publicidad es un gasto importante para la mayoría de las empresas. Una mayor eficacia publicitaria puede ofrecer ventajas estratégicas y tácticas, además de ayudar a gestionar los costes. Se espera que los directores de publicidad sean responsables de los presupuestos publicitarios. Por lo tanto, la mayoría de las campañas invierten en una serie de medidas para evaluar si los presupuestos publicitarios se están gastando bien y si la campaña requiere mejoras y, si es necesario, ajustar las campañas para lograr los efectos publicitarios deseados. El principal objetivo de las pruebas de eficacia es mejorar las tasas de respuesta de los consumidores. [131]
En términos generales, existen dos clases de pruebas de eficacia: [132] [133] El seguimiento se refiere a una combinación de pruebas previas y posteriores para proporcionar un seguimiento continuo de los efectos publicitarios.
Las pruebas previas de sonido presentan las siguientes características: [134]
Los tipos específicos de pruebas previas incluyen pruebas de copia, técnicas proyectivas y, cada vez más, una amplia gama de métodos de pruebas fisiológicas y/o biométricas.
Las pruebas de copia son pruebas que evalúan el texto publicitario y las ejecuciones creativas. [135] En esta sección, se analizan brevemente los principales métodos de prueba de copia.
Los investigadores suelen utilizar maquetas de la creatividad final con distintos grados de obra de arte terminada. Algunas maquetas solo están destinadas a ser vistas por la agencia de publicidad y el cliente durante la etapa de desarrollo del concepto publicitario. Sin embargo, las maquetas son útiles para evaluar la respuesta de la audiencia al texto publicitario propuesto. Las maquetas se pueden utilizar en entrevistas cara a cara, pequeños grupos focales o pruebas teatrales. Se invita a una muestra de encuestados a mirar las maquetas y posteriormente se les hace una serie de preguntas diseñadas para capturar los efectos publicitarios que son de interés para la campaña determinada.
Los tipos de maquetas publicitarias que se utilizan en las pruebas de copia, tanto impresas como publicitarias, incluyen: [136]
En las técnicas proyectivas, se invita al encuestado a proyectarse en el anuncio. Existen muchas técnicas proyectivas que incluyen asociación de palabras, completar oraciones y completar historias. Estas técnicas suponen que cuando se exponen a estímulos incompletos, los encuestados utilizan actitudes o motivaciones subyacentes para completar la historia, revelando así sus miedos y aspiraciones que tal vez no afloren en un interrogatorio más directo. [139] Se ha descubierto que las técnicas proyectivas son muy útiles para evaluar conceptos y generar nuevos conceptos.
Durante décadas, los investigadores han utilizado medidas fisiológicas para estudiar dichas respuestas a la publicidad. Estas medidas incluyen cosas como la respuesta de la pupila, la mala respuesta del electrodo (GSR) y la frecuencia cardíaca. Se ha demostrado que estas medidas son medidas efectivas de la atención y la fuerza de la respuesta emocional. [140] Con el auge de la neurociencia del consumidor, los investigadores han comenzado a utilizar una gama mucho más amplia de medidas para investigar las respuestas cognitivas y emocionales. [141]
Algunas de las técnicas utilizadas para medir las respuestas de los consumidores a los estímulos publicitarios incluyen:
Se cree que la cantidad de dilatación de la pupila (también conocida como pupilometría ) proporciona una medida relativamente precisa de la cantidad de esfuerzo mental asociado con una tarea. Las pruebas de dilatación de pupilas se convirtieron en un elemento básico de las pruebas de textos publicitarios durante la década de 1970 como una forma de evaluar las respuestas de los consumidores a los comerciales de televisión. [142] La dilatación de la pupila sugiere un mayor interés en los estímulos y puede asociarse con la excitación y la acción. La dilatación de la pupila no sólo se utiliza para estudiar la publicidad, sino también para investigar el diseño de productos y envases. [143]
Mientras se ve un anuncio, un sensor dirige un haz de luz infrarroja al ojo y sigue el movimiento para mostrar el punto en el que se centra el espectador. Esto muestra el tiempo que el espectador se concentra en cada elemento de la imagen y la secuencia general utilizada para interpretar la imagen. El seguimiento ocular se utiliza a menudo para afinar las ejecuciones publicitarias. Los estudios de investigación sugieren que el seguimiento ocular está asociado con el reconocimiento de la marca, pero es menos útil para recordarla. [144]
La respuesta galvánica de la piel utiliza un dispositivo, llamado galvanómetro, que es muy similar a un detector de mentiras, diseñado para medir cantidades diminutas de transpiración cutánea y actividad eléctrica en la piel. Los cambios en la respuesta de la piel están asociados con la excitación y son un indicador de la capacidad del anuncio para captar la atención. [145]
Un electroencefalógrafo (EEG) es un dispositivo que mide los cambios en la actividad de las ondas cerebrales. Las pruebas de EEG pueden detectar excitación emocional que es difícil de detectar utilizando métodos de prueba alternativos. La excitación es un indicador de la capacidad del anuncio para captar la atención e involucrar al consumidor en el mensaje. La prueba EEG es un método de prueba engorroso e invasivo que va en contra del uso rutinario en pruebas publicitarias. [146]
FmRI es una técnica que permite a los investigadores monitorear la actividad en áreas específicas del cerebro. Esta técnica se ha utilizado para identificar redes cerebrales específicas asociadas con el placer y la excitación asociados con la publicidad. [147]
El objetivo de las pruebas posteriores es proporcionar indicadores de qué tan bien una campaña determinada está logrando los objetivos de comunicación deseados, de modo que se puedan realizar acciones correctivas y ajustes durante la campaña, así como evaluar la efectividad del gasto publicitario para proporcionar puntos de referencia para futuros programas publicitarios. [148] Las técnicas utilizadas en las pruebas posteriores dependen de los medios empleados y pueden incluir pruebas como puntuaciones de almidón, pruebas de recuerdo del día después (DAR), seguimiento de campañas, retorno de la inversión en publicidad y otras medidas.
Las puntuaciones de almidón fueron desarrolladas por Daniel Starch en la década de 1920 para evaluar la eficacia de la copia de los anuncios impresos y todavía se utilizan en la actualidad. A un consumidor se le muestra una revista página por página y luego se le pregunta si ha notado alguna parte del anuncio. Si responde "Sí", el entrevistador le pide al encuestado que indique qué partes del anuncio notó. Para cada anuncio se calculan tres puntuaciones: [149]
Las pruebas de recuperación del día después (DAR) fueron desarrolladas por George Gallup en la década de 1940 y todavía se utilizan. Las pruebas DAR proporcionan una medida del porcentaje de personas que recuerdan algo específico sobre un anuncio (por ejemplo, un mensaje de ventas o una imagen) al día siguiente de la exposición. Los entrevistadores hacen preguntas diseñadas para obtener: [150]
El seguimiento de anuncios o seguimiento de campañas se refiere a técnicas utilizadas para monitorear el "rendimiento en el mercado" de la publicidad. [151] El seguimiento de anuncios utiliza una combinación de pruebas previas y posteriores. Las pruebas previas se utilizan para establecer puntos de referencia con los que se puede medir el rendimiento real de una campaña durante y después de su ejecución. Un área particular de preocupación durante una campaña publicitaria es el problema del desgaste publicitario . Cuando las audiencias son expuestas repetidamente al mismo mensaje, el nivel de atención comienza a estabilizarse y eventualmente decae. Cualquier repetición adicional puede pasar desapercibida o alejar al público objetivo. Cuando se produce un desgaste, el gasto publicitario adicional simplemente se desperdicia. Una manera de que los anunciantes eviten el desgaste es utilizar la repetición con variación , es decir, el uso de diferentes ejecuciones del mismo mensaje. El seguimiento de campañas puede ayudar a los anunciantes a determinar cuándo introducir una nueva ejecución del mismo mensaje publicitario o ajustar la campaña. [152]
El retorno de la inversión publicitaria (ROI publicitario) está diseñado para garantizar que se empleen las tácticas publicitarias adecuadas. Una buena medida del retorno de la inversión publicitaria debe considerar medidas tanto a corto como a largo plazo. Las campañas en línea y la publicidad cooperativa son útiles para generar ventas, mientras que la televisión y las relaciones públicas son esenciales para la construcción de marca a largo plazo y la lealtad del cliente. [153]
La gestión de publicidad es una carrera profesional en las industrias de la publicidad o el marketing. Los gerentes de publicidad y promociones pueden trabajar para una agencia, una firma de relaciones públicas , un medio de comunicación, o pueden ser contratados directamente por una empresa para trabajar en su agencia interna, donde asumirían la responsabilidad de las comunicaciones diseñadas para desarrollar las marcas o el grupo de la empresa. de marcas. En el entorno de las agencias, los gerentes de publicidad a menudo se conocen como gerentes de cuentas y su función implica trabajar en estrecha colaboración con las empresas clientes. [154] En un departamento de marketing, el puesto del director de publicidad puede incluir supervisar a los empleados, actuar como enlace entre varias agencias que trabajan en un proyecto o crear e implementar campañas promocionales.