New Coke fue el nombre no oficial de una reformulación del refresco Coca-Cola , introducido por la Coca-Cola Company en abril de 1985. Pasó a llamarse Coke II en 1990, [1] y se suspendió en julio de 2002.
En 1985, Coca-Cola llevaba varios años perdiendo cuota de mercado frente a los refrescos dietéticos y las bebidas sin cola. Las pruebas de sabor a ciegas sugirieron que los consumidores preferían el sabor más dulce del producto competidor Pepsi-Cola , por lo que se reformuló la receta de Coca-Cola. El público estadounidense reaccionó negativamente y la Nueva Coca-Cola se consideró un fracaso rotundo.
La empresa volvió a introducir la fórmula original en tres meses, rebautizada como "Coca-Cola Classic", lo que dio lugar a un importante aumento de las ventas. Esto dio lugar a especulaciones de que la fórmula de la Nueva Coca-Cola había sido una estratagema para estimular las ventas de la Coca-Cola original, algo que la empresa ha negado con vehemencia. [2] La historia de la Nueva Coca-Cola sigue siendo influyente como advertencia contra la manipulación de una marca de éxito consolidada.
Después de la Segunda Guerra Mundial , Coca-Cola poseía el 60 por ciento de la cuota de mercado de las bebidas de cola . En 1983, había descendido a menos del 24 por ciento, en gran medida debido a la competencia de Pepsi-Cola . Pepsi había comenzado a vender más que Coca-Cola en los supermercados; Coca-Cola mantuvo su liderazgo solo a través de lugares como las máquinas expendedoras de refrescos y los restaurantes de comida rápida, especialmente McDonald's . [2]
Los analistas de mercado creían que los baby boomers eran más propensos a comprar bebidas dietéticas a medida que envejecían y se volvían más conscientes de su salud y su peso. El crecimiento en el segmento de las bebidas con todas las calorías vendría de los bebedores más jóvenes, que en ese momento favorecían a Pepsi al aumentar los márgenes. [3] Mientras tanto, el mercado general de las colas disminuyó de manera constante a principios de la década de 1980, ya que los consumidores compraban cada vez más bebidas dietéticas y refrescos sin cola, muchos de los cuales eran vendidos por Coca-Cola. Esto erosionó aún más la participación de mercado de Coca-Cola. [4] [5] Cuando Roberto Goizueta se convirtió en CEO de Coca-Cola en 1980, les dijo a los empleados que no habría "vacas sagradas" en la forma en que la compañía hacía negocios, incluida la forma en que formulaba sus bebidas. [6]
Los altos ejecutivos de Coca-Cola encargaron un proyecto secreto encabezado por el vicepresidente de marketing Sergio Zyman y el presidente de Coca-Cola USA Brian Dyson para crear un nuevo sabor para Coca-Cola. Este proyecto se denominó "Proyecto Kansas", a partir de una foto del periodista de Kansas William Allen White bebiendo una Coca-Cola; la imagen se había utilizado ampliamente en la publicidad de Coca-Cola y colgaba en las paredes de varios ejecutivos. [7] : 114
La cola más dulce superó con creces a la Coca-Cola normal y a la Pepsi en pruebas de sabor , encuestas y grupos de discusión . El sureste de los Estados Unidos , uno de los mercados más fuertes y fiables de Coca-Cola, prefirió por poco el nuevo sabor; esta preferencia se amplió una vez que los probadores revelaron que el nuevo sabor también era un producto de Coca-Cola. Una empresa embotelladora amenazó con demandar a la empresa si no ponía la bebida en el mercado. [8]
Cuando se les preguntó si comprarían y beberían el producto si fuera Coca-Cola, la mayoría de los evaluadores dijeron que sí, aunque dijeron que les costaría un poco acostumbrarse. Alrededor del 10-12 por ciento de los evaluadores se sintieron enojados y alienados ante la idea, y dijeron que podrían dejar de beber Coca-Cola. Su presencia en los grupos de discusión tendía a sesgar negativamente los resultados, ya que ejercían una presión indirecta de los pares sobre otros participantes. [9] : 355
Las encuestas, a las que los procedimientos de marketing habituales de la época daban más importancia, fueron menos negativas que las pruebas de sabor y resultaron clave para convencer a la dirección de cambiar la fórmula en 1985, coincidiendo con el centenario de la bebida . Sin embargo, los grupos habían proporcionado una pista sobre cómo se vería afectado el cambio entre el público, un hallazgo al que la empresa restó importancia. [10]
La dirección rechazó la idea de fabricar y vender el nuevo sabor como una variedad independiente de Coca-Cola. Los embotelladores de la empresa ya se quejaban de la incorporación de otras incorporaciones recientes a la línea de productos desde 1982, tras la introducción de Diet Coke ; Cherry Coke se lanzó a nivel nacional casi simultáneamente con New Coke durante 1985. Muchas empresas embotelladoras habían presentado demandas por las políticas de fijación de precios de los jarabes de la empresa . Una nueva variedad de Coca-Cola en competencia con la variedad principal también podría haber canibalizado las ventas de Coca-Cola y haber aumentado la proporción de bebedores de Pepsi en relación con los bebedores de Coca-Cola. [ cita requerida ]
Al principio de su carrera en Coca-Cola, Goizueta había estado a cargo de la subsidiaria de Bahamas. Había mejorado las ventas modificando ligeramente el sabor de la bebida, por lo que era receptivo a la idea de que cambiar el sabor de Coca-Cola podría aumentar las ganancias. Creía que sería "Nueva Coca-Cola o no Coca-Cola", [7] : 106 y que el cambio debía realizarse abiertamente. Insistió en que los envases llevaran la etiqueta "New!", que le dio a la bebida su nombre popular. [9] : 358
Goizueta también visitó a su mentor y predecesor como director ejecutivo de la compañía, el enfermo Robert W. Woodruff , quien había convertido a Coca-Cola en una marca internacional después de la Segunda Guerra Mundial. Goizueta afirmó que había obtenido la bendición de Woodruff para la reformulación, pero muchos de los amigos más cercanos de Goizueta dentro de la compañía dudaban de que Woodruff entendiera las intenciones de Goizueta. Woodruff murió en marzo de 1985, un mes antes de que se lanzara la Nueva Coca-Cola. [9] : 356 [7] : 115
La New Coke se introdujo el 23 de abril de 1985. La producción de la fórmula original finalizó esa misma semana. En muchas zonas, la New Coke se vendió inicialmente en el envase original de Coca-Cola; los embotelladores utilizaron las latas, los cartones y las etiquetas restantes antes de que el nuevo envase estuviera ampliamente disponible. Las latas antiguas que contenían la New Coke se identificaban por sus tapas de color dorado, mientras que las botellas de vidrio y plástico tenían tapas rojas en lugar de plateadas y blancas, respectivamente. Se colocaron pegatinas de color amarillo brillante que indicaban el cambio en las cajas de los paquetes múltiples. [ cita requerida ]
La conferencia de prensa en el Lincoln Center de la ciudad de Nueva York para presentar la nueva fórmula no fue bien. Los periodistas ya habían recibido preguntas de Pepsi, [11] que estaba preocupada de que la Nueva Coca-Cola borrara sus ganancias. Goizueta, el director ejecutivo de Coca-Cola, describió el nuevo sabor como "más atrevido", "más redondo" y "más armonioso", [9] : 352 y defendió el cambio diciendo que la fórmula secreta de la bebida no era sacrosanta ni inviolable. Ya en 1935, Coca-Cola solicitó la certificación kosher del rabino de Atlanta Tobias Geffen e hizo dos cambios en la fórmula para que la bebida pudiera considerarse kosher (así como halal y vegetariana). [12] Goizueta también se negó a admitir que las pruebas de sabor habían provocado el cambio, calificándolo de "una de las decisiones más fáciles que hemos tomado". [7] : 117 Cuando un periodista le preguntó si la Diet Coke también sería reformulada "asumiendo que [la New Coke] es un éxito", Goizueta respondió secamente: "No. Y no asumí que esto sea un éxito. Esto es un éxito". [9] : 352
El énfasis en el sabor más dulce de la nueva fórmula también fue contrario a la publicidad anterior de Coca-Cola, en la que el portavoz Bill Cosby había promocionado el sabor menos dulce de la Coca-Cola original como una razón para preferirla al sabor más dulce de Pepsi. [11] : 136 Las acciones de la compañía Coca-Cola subieron después del anuncio, y la investigación de mercado mostró que el 80 por ciento del público estadounidense estaba al tanto de la reformulación a los pocos días del cambio. [7] : 119 [13]
Coca-Cola introdujo la nueva fórmula con campañas de marketing en la ciudad de Nueva York, donde los trabajadores que estaban renovando la Estatua de la Libertad para su centenario en 1986 recibieron latas gratis, [13] y Washington, DC, donde se regalaron miles de latas en el parque Lafayette . Tan pronto como se introdujo la Nueva Coca-Cola, la nueva fórmula estuvo disponible en McDonald's y otras fuentes de bebidas en los Estados Unidos. [6] Las cifras de ventas de esas ciudades, y otras áreas donde se había introducido, como Miami y Detroit, [8] mostraron una reacción que fue la que la investigación de mercado había predicho. De hecho, las ventas de Coca-Cola aumentaron un 8 por ciento con respecto al mismo período del año anterior. [6]
La mayoría de los consumidores de Coca-Cola volvieron a comprar la nueva Coca-Cola en un nivel similar al que habían comprado la anterior. Las encuestas indicaron que a la mayoría de los consumidores habituales de Coca-Cola les gustaba el nuevo sabor. [11] : 153 Tres cuartas partes de los encuestados dijeron que volverían a comprar la nueva Coca-Cola. [6] Sin embargo, la gran prueba seguía estando en el sur, donde se había creado y embotellado Coca-Cola. [ cita requerida ]
Según cuentan algunos, el 23 de abril de 1985 fue un día que quedará en la infamia del marketing... generando una angustia en los consumidores como ninguna otra empresa ha visto jamás.
— The Coca-Cola Company, sobre el anuncio de la Nueva Coca-Cola [5]
Aunque la Nueva Coca-Cola había sido aceptada por muchos bebedores leales de Coca-Cola, muchos más se resintieron con el cambio, como había sucedido en los grupos de discusión. Muchos críticos provenían de los estados del sur de los EE. UU ., algunos de los cuales consideraban a Coca-Cola parte de su identidad regional. Algunos vieron el cambio a través del prisma de la Guerra Civil como una rendición a los " yanquis " [11] : 149-151 ya que PepsiCo , el fabricante de Pepsi, tiene su sede en Purchase, Nueva York . [8]
En un artículo del Chicago Tribune sobre la reacción en el Sur, un profesor de la Universidad de Mississippi observó que "cambiar la Coca-Cola es una intrusión en la tradición" y, por lo tanto, no sería bien recibido en esa región. Un residente de Alabama se preguntó por qué la compañía había introducido el nuevo sabor en Nueva York; en otra parte del estado, un columnista del Anniston Star , señalando los orígenes cubanos de Goizueta, insinuó que el cambio de sabor era un complot comunista. El Atlanta Journal-Constitution descubrió que la mayoría de los clientes de The Varsity , un popular restaurante local de esa ciudad, estaban a favor de la antigua fórmula. "¿Por qué no hicieron pruebas a nadie aquí?", preguntó el copropietario. [8]
La empresa recibió más de 40.000 llamadas y cartas en las que se expresaba enfado o decepción, [7] : 119 incluida una carta, entregada a Goizueta, dirigida al "Jefe Dodo, la Coca-Cola Company". En otra carta se le pedía su autógrafo, ya que la firma de "uno de los ejecutivos más tontos de la historia empresarial estadounidense" probablemente se volvería valiosa en el futuro. La línea directa de la empresa, 1-800-GET-COKE, recibía más de 1.500 llamadas al día, en comparación con las 400 que recibía antes del cambio. [5] Un psiquiatra que Coca-Cola había contratado para escuchar las llamadas dijo a los ejecutivos que muchas personas sonaban como si estuvieran hablando de la muerte de un miembro de la familia. [11] : 163
Hubo críticos de la Nueva Coca-Cola desde fuera de la región. El columnista del Chicago Tribune Bob Greene escribió algunos artículos ampliamente reimpresos ridiculizando el nuevo sabor y expresando enojo hacia los ejecutivos de Coca-Cola por haberlo cambiado. Comediantes y presentadores de programas de entrevistas, incluidos Johnny Carson y David Letterman , hicieron bromas regulares burlándose del cambio. Los anuncios de la Nueva Coca-Cola fueron abucheados fuertemente cuando aparecieron en el marcador del Houston Astrodome . [13] Incluso Fidel Castro , un bebedor de Coca-Cola desde hace mucho tiempo, contribuyó a la reacción negativa, llamando a la Nueva Coca-Cola un signo de la decadencia capitalista estadounidense. [9] : 362 El padre de Goizueta expresó recelos similares a su hijo, quien luego recordó que fue la única vez que su padre estuvo de acuerdo con Castro, cuyo régimen había huido de Cuba para evitar. [7] : 118
Gay Mullins, un jubilado de Seattle que buscaba crear una empresa de relaciones públicas con 120.000 dólares de dinero prestado, formó la Old Cola Drinkers of America el 28 de mayo para presionar a Coca-Cola para que reintrodujera la antigua fórmula o se la vendiera a otra persona. Su organización finalmente recibió más de 60.000 llamadas telefónicas. También presentó una demanda colectiva contra la empresa (que fue rápidamente desestimada por un juez que dijo que prefería el sabor de Pepsi), [14] aunque, no obstante, expresó su interés en asegurar a Coca-Cola Company como cliente de su nueva empresa si reintroducía la antigua fórmula. [11] : 160 En dos pruebas de degustación informales a ciegas, Mullins no logró distinguir la New Coke de la antigua o expresó su preferencia por la New Coke. [11] : 162
A pesar de la resistencia constante en el sur, New Coke siguió teniendo buenos resultados en el resto del país. [11] : 149–151 Sin embargo, los ejecutivos no estaban seguros de cómo reaccionarían los mercados internacionales. Se reunieron con embotelladores internacionales de Coca-Cola en Mónaco; para su sorpresa, los embotelladores no estaban interesados en vender New Coke. [15] Zyman también escuchó dudas y escepticismo de sus familiares en México, donde estaba previsto que New Coke se lanzara al mercado más tarde ese verano, cuando fue allí de vacaciones.
Goizueta afirmó que los empleados de Coca-Cola a los que les gustaba la Nueva Coca-Cola se sentían incapaces de hablar debido a la presión de los compañeros, como había sucedido en los grupos de discusión. Donald Keough , el presidente y director de operaciones de Coca-Cola en ese momento, informó haber escuchado a alguien decir en su club de campo que le gustaba la Nueva Coca-Cola, pero que "no le haría saber eso a Coca-Cola". [11] : 154
PepsiCo aprovechó la situación y publicó anuncios en los que un consumidor primerizo de Pepsi exclamaba: "¡Ahora sé por qué lo hizo Coca-Cola!" [11] : 148–9 Incluso en medio del enojo de los consumidores y de varios anuncios de Pepsi que se burlaban de la debacle de Coca-Cola, Pepsi en realidad ganó muy pocos adeptos a largo plazo con el cambio de Coca-Cola, a pesar de un aumento de ventas del 14 por ciento con respecto al mismo mes del año anterior, el mayor crecimiento de ventas en la historia de la compañía. [6] El director de comunicaciones corporativas de Coca-Cola, Carlton Curtis, se dio cuenta con el tiempo de que los consumidores estaban más molestos por la retirada de la antigua fórmula que por el sabor de la nueva. [11] : 175
Inmediatamente después del anuncio del cambio de Coca-Cola, Roger Enrico , entonces director de operaciones de PepsiCo en Norteamérica, sacó un anuncio de página completa en The New York Times proclamando a PepsiCo como el ganador de las prolongadas " Guerras de las Cola " y declaró un feriado para toda la compañía el 26 de abril, diciendo "Con la acción de hoy, Coca-Cola había admitido que no es lo auténtico". [7] : 115 [9] : 359 Dado que los funcionarios de Coca-Cola estaban preocupados durante el fin de semana con los preparativos para el anuncio, sus homólogos de PepsiCo tuvieron tiempo de cultivar el escepticismo entre los periodistas, haciendo sonar temas que luego entrarían en juego en el discurso público sobre la bebida modificada. [11] : 125
Entre bastidores, algunos ejecutivos de Coca-Cola habían estado defendiendo en silencio la reintroducción de la antigua fórmula ya en mayo. [11] : 157 A mediados de junio, cuando las ventas de refrescos suelen empezar a aumentar, las cifras mostraban que la nueva Coca-Cola se estaba estabilizando entre los consumidores. Los ejecutivos temían que la presión social de los compañeros estuviera afectando a sus resultados. Muchos consumidores incluso empezaron a intentar obtener la Coca-Cola original en el extranjero, donde la nueva Coca-Cola aún no se había introducido, ya que las existencias nacionales de la antigua bebida se habían agotado. [11] : 158 Debido a algunas quejas sobre el sabor de la nueva Coca-Cola, los químicos de la empresa redujeron silenciosamente el nivel de acidez de la nueva fórmula, lo que permitió que se percibiera mejor su dulzura (se prepararon anuncios que apuntaban a este cambio, pero nunca se utilizaron). [9] : 364
Además de las protestas públicas más ruidosas, los boicots y las botellas de New Coke que se vaciaban en las calles de varias ciudades, la empresa tenía razones más serias para estar preocupada. Los embotelladores de Coca-Cola, y no solo los que todavía demandaban a la empresa por las políticas de precios del jarabe, estaban expresando su preocupación. Si bien le habían dado a Goizueta una ovación de pie cuando anunció el cambio en una reunión de embotelladores el 22 de abril en el Woodruff Arts Center de Atlanta , contentos de que la empresa finalmente hubiera tomado alguna iniciativa frente a los avances de PepsiCo, [13] estaban menos entusiasmados con el sabor de New Coke. [9] : 364 [7] : 106, 116 La mayoría de ellos veían una gran dificultad en tener que promocionar y vender una bebida que durante mucho tiempo se había comercializado como "La Cosa Auténtica", constante e inmutable, ahora que en realidad había cambiado.
Los 20 embotelladores que siguen demandando a la compañía Coca-Cola hicieron gran parte del cambio de fórmula en sus argumentos legales. En su defensa, la compañía había argumentado cuando se presentó la demanda originalmente que la nueva fórmula era única y diferente de la Coca-Cola Light, lo que justificaba políticas de precios diferentes a las de esta última; sin embargo, si la nueva fórmula era simplemente una versión de la Coca-Cola Light endulzada con jarabe de maíz de alta fructosa , la compañía no podía argumentar que la fórmula de la Nueva Coca-Cola fuera única. Los embotelladores, particularmente en el Sur, también estaban cansados de enfrentar ataques personales por el cambio; muchos informaron que algunos conocidos e incluso amigos y parientes los habían condenado al ostracismo o habían expresado su descontento con la Nueva Coca-Cola de otras maneras emocionalmente hirientes. El 23 de junio, varios de los embotelladores expresaron estas quejas en una reunión privada con ejecutivos de Coca-Cola en la sede de la compañía en Atlanta. [7] Como la compañía Coca-Cola ahora teme boicots no solo de los consumidores sino también de sus embotelladores, las conversaciones sobre reintroducir la fórmula antigua pasaron de "si" a "cuándo".
Finalmente, la junta directiva de Coca-Cola decidió que ya era suficiente y a principios de julio se pusieron en marcha planes para reanudar la producción de la Coca-Cola original. El presidente de la compañía, Donald Keough, reveló años después, en el documental The People vs. Coke (2002), que se dieron cuenta de que era lo único correcto cuando visitaron un pequeño restaurante en Mónaco y el dueño dijo con orgullo que servían "la verdadera, es una Coca-Cola real", ofreciéndoles una Coca-Cola 6 helada.+Botella de vidrio de 1 ⁄ 2 oz. de Coca-Cola original. [15]
En la tarde del 11 de julio de 1985, los ejecutivos de Coca-Cola celebraron una conferencia de prensa y anunciaron el regreso de la fórmula original de Coca-Cola, 79 días después de la introducción de la Nueva Coca-Cola. Peter Jennings de ABC News interrumpió General Hospital con un boletín especial para compartir la noticia con los espectadores. [16] En el pleno del Senado de los EE. UU. , David Pryor calificó la reintroducción como "un momento significativo en la historia de los EE. UU ." [9] La línea directa de la compañía recibió 31.600 llamadas en los dos días posteriores al anuncio. [5]
El nuevo producto continuó comercializándose y vendiéndose como Coca-Cola (hasta 1990, cuando pasó a llamarse Coca- Cola II ), mientras que la fórmula original se denominó Coca-Cola Classic y, durante un breve período, el público se refirió a ella como Old Coke. Algunos de los que probaron la fórmula reintroducida no estaban convencidos de que los primeros lotes fueran realmente la misma fórmula que supuestamente se había retirado esa primavera. Esto fue así en algunas regiones, porque la Coca-Cola Classic se diferenciaba de la fórmula original en que todos los embotelladores que aún no lo habían hecho utilizaban jarabe de maíz con alto contenido de fructosa (JMAF) en lugar de azúcar de caña para endulzar la bebida, aunque la mayoría lo había hecho en ese momento. [11] : 183
"Esta historia tiene un giro que agradará a cualquier humanista y probablemente dejará perplejos a los profesores de Harvard durante años", dijo Keough en una conferencia de prensa. "El simple hecho es que todo el tiempo, el dinero y la habilidad invertidos en la investigación de los consumidores sobre la nueva Coca-Cola no pudieron medir ni revelar el profundo y duradero apego emocional que sienten tantas personas a la Coca-Cola original". [ cita requerida ]
Gay Mullins, fundador de la organización Old Cola Drinkers of America (que había presionado a Coca-Cola para que reintrodujera la fórmula antigua o se la vendiera a otra persona), recibió la primera caja de Coca-Cola Classic. [13] Más tarde se quejó de que la bebida ahora lo enfermaba, lo que atribuyó al uso de JMAF en la bebida; también afirmó que el JMAF había embotado sus papilas gustativas, lo que explica su preferencia por la New Coke en las pruebas de sabor. [8]
Seis meses después de la introducción de la Nueva Coca-Cola, las ventas de Coca-Cola habían aumentado a un ritmo dos veces superior al de su rival Pepsi. A finales de 1985, las ventas de Coca-Cola Classic superaban con creces a las de la Nueva Coca-Cola y Pepsi. [17]
Las ventas de New Coke se redujeron a una participación del tres por ciento del mercado, aunque se vendía bastante bien en Los Ángeles y otros mercados clave. [17] Sin embargo, investigaciones posteriores sugirieron que no fue el regreso de Coca-Cola Classic, sino la introducción en gran medida desapercibida de Cherry Coke , que apareció casi simultáneamente con New Coke, lo que puede atribuirse al éxito de la compañía en 1985. [11] : 187
La Coca-Cola Company dedicó mucho tiempo a intentar averiguar dónde había cometido un error, y finalmente llegó a la conclusión de que había subestimado la reacción del público de la parte de la base de clientes que se sentiría alienada por el cambio. Sin embargo, esto no se haría evidente hasta varios años después, y mientras tanto el público simplemente concluyó que la compañía, como sugirió Keough, no había tenido en cuenta el apego del público a la idea de lo que representaba la antigua fórmula de Coca-Cola. Si bien eso se ha convertido en una opinión generalizada en los años siguientes, algunos análisis han sugerido lo contrario. [ cita requerida ]
Sin embargo, esta versión populista de la historia sirvió a los intereses de Coca-Cola, ya que el episodio hizo más por posicionar y definir a Coca-Cola como una marca que encarna valores distintos de los de Pepsi. Permitirse ser retratada como una gran corporación algo despistada obligada a retirarse de un gran cambio por una abrumadora presión pública halagó a los clientes, como dijo Keough: "Nos encanta cualquier retirada que nos haga correr hacia nuestros mejores clientes con el producto que más aman". [9] : 360 Las botellas y latas continuaron llevando el título "Coca-Cola Classic" hasta enero de 2009, cuando la compañía anunció que dejaría de imprimir la palabra "Classic" en las etiquetas de las botellas de 16 onzas líquidas estadounidenses (470 ml) vendidas en partes del sureste de los Estados Unidos. [18] El cambio fue parte de una estrategia más amplia para rejuvenecer la imagen del producto. [18]
Bill Cosby puso fin a su publicidad de larga data para Coca-Cola, alegando que sus anuncios alabando la superioridad de la nueva fórmula habían dañado su credibilidad. Nadie en Coca-Cola fue despedido por el cambio. Cuando Goizueta murió en 1997, el precio de las acciones de la compañía estaba muy por encima de lo que era cuando él había tomado el control 16 años antes y su posición como líder del mercado estaba aún más firmemente establecida. En ese momento, Roger Enrico , entonces jefe de las operaciones estadounidenses de PepsiCo, comparó a New Coke con Edsel . [19] [20] Más tarde, cuando se convirtió en el CEO de PepsiCo, modificó su evaluación de la situación, diciendo que si alguien hubiera sido despedido o degradado por New Coke, habría enviado un mensaje de que la toma de riesgos estaba fuertemente desalentada en la empresa. [21]
A finales de la década de 1990, Zyman resumió la experiencia de la Nueva Coca-Cola de esta manera:
Sí, enfureció al público, nos costó un montón de dinero y duró sólo 77 días antes de que reintrodujéramos la Coca-Cola Classic. Aun así, la Nueva Coca-Cola fue un éxito porque revitalizó la marca y volvió a conectar al público con Coca-Cola. [22]
La Nueva Coca-Cola siguió haciendo lo que originalmente se había diseñado para hacer: ganar pruebas de sabor. En 1987, The Wall Street Journal encuestó a 100 bebedores de cola seleccionados al azar, la mayoría de los cuales indicó una preferencia por Pepsi, y la Coca-Cola Clásica representaba el resto, salvo dos leales a la Nueva Coca-Cola. Cuando a este grupo se le dio la oportunidad de probar las tres en una prueba a ciegas, la Nueva Coca-Cola superó ligeramente a Pepsi, pero muchos bebedores reaccionaron con enojo al descubrir que habían elegido una marca distinta a su favorita. [23]
Goizueta afirmó que nunca se arrepintió de la decisión de cambiar de Coca-Cola. Incluso organizó una fiesta por el décimo aniversario de la Nueva Coca-Cola en 1995 y continuó bebiéndola hasta su muerte en 1997. [13]
A corto plazo, la reintroducción de la Coca-Cola original salvó las cifras de ventas de Coca-Cola y le devolvió la buena reputación a muchos clientes y embotelladores. Las llamadas telefónicas y las cartas a la empresa eran tan alegres y agradecidas como enojadas y deprimidas. "Cualquiera hubiera pensado que habíamos curado el cáncer", dijo un ejecutivo. [11] : 181
Pero la confusión reinó en el departamento de marketing de la empresa, que tuvo que diseñar un plan para comercializar dos Coca-Colas, algo que unos meses antes era inconcebible. La Coca-Cola Classic no necesitó mucha ayuda, con una campaña "Red, White and You" que mostraba las virtudes americanas que muchos de los que habían clamado por su reintroducción habían recordado deliberadamente a la empresa que encarnaba. Pero la empresa no sabía cómo vender lo que ahora era simplemente "Coca-Cola". "Lo mejor acaba de mejorar" ya no podía utilizarse. Los responsables de marketing buscaron a tientas una estrategia para el resto del año. [9] : 366 Las cosas no mejoraron cuando McDonald's anunció, poco después de la reintroducción de la Coca-Cola Classic, que cambiaría inmediatamente de la New Coke a la Coca-Cola original en todos sus restaurantes. [9] : 369
A principios de 1986, sin embargo, el equipo de marketing de Coca-Cola encontró una estrategia volviendo a uno de sus motivos originales para cambiar la fórmula: el mercado juvenil que prefería Pepsi. Max Headroom , la personalidad de los medios supuestamente generada por computadora interpretada por Matt Frewer , fue elegido para reemplazar a Cosby como portavoz de la nueva campaña de Coca-Cola "Catch the wave". Con su cabello peinado hacia atrás y sus gafas de sol, ya era conocido por gran parte de la audiencia juvenil estadounidense a través de apariciones en MTV y Cinemax . La campaña se lanzó con un comercial de televisión producido por McCann Erickson New York, con Max diciendo con su tartamudeo característico , "Ccc-catch the wave!" y refiriéndose a sus compañeros "cokeólogos". [24] En una respuesta a las bromas televisivas de Pepsi, una mostró a Headroom preguntándole a una lata de Pepsi que estaba "entrevistando" cómo se sentía acerca de que más bebedores prefirieran Coca-Cola a ella y luego se cortó la condensación formándose y corriendo por la lata. "¿Su-su-sudas?" preguntó. [25]
La campaña fue un gran éxito. "Los anuncios de Max 'CC-Catch the wave' para Coca-Cola", decía un artículo de Newsweek , "dos de los cuales fueron dirigidos por Ridley Scott, pueden ser los anuncios más inteligentemente estructurados jamás dirigidos al público menor de 30 años". [26] John Reid, vicepresidente sénior de marketing de Coca-Cola, afirmó que "el 76 por ciento de los adolescentes había oído hablar de Max después de nuestra primera tanda de anuncios". [26] Las encuestas también mostraron que más de tres cuartas partes del mercado objetivo conocían los anuncios en dos días. La línea directa de atención al consumidor de Coca-Cola recibió más llamadas sobre Max que cualquier portavoz anterior, algunos incluso preguntando si tenía novia. [27] Los anuncios y la campaña continuaron durante 1987, y fueron elegidos como los mejores de 1986 por Video Storyboard de Nueva York. [27]
En 1990, la Coca-Cola Company estaba lista para introducir una campaña de marketing radicalmente diferente para la Nueva Coca-Cola bajo el nombre de Coca-Cola II, pero en un solo mercado: Spokane, Washington , un bastión de Pepsi. La empresa y el embotellador invirtieron importantes recursos en el lanzamiento de Coca-Cola II, incluyendo latas de 16 onzas con 4 onzas gratis, nuevos anuncios de radio y televisión "Tenemos tu número" y obsequios en el aire en KZZU . Los nuevos anuncios intentaron explicar el sabor de Coca-Cola II como "un verdadero sabor a cola más la dulzura de Pepsi, dos cosas que se suman para hacer una Coca-Cola II suave y refrescante". Pepsi contraatacó con desafíos legales a la afirmación del sabor, bajó sus precios en las tiendas y aumentó su propia publicidad. La participación de mercado de Coca-Cola II aumentó al 4% al principio de la prueba, pero luego volvió a caer al 2,3%. [28] La prueba no se extendió más allá de Spokane. [29]
En un mercado que ya ofrecía varias opciones de bebidas que se autodenominaban "Coca-Cola" de una forma u otra, el público no veía muchas razones para adoptar un producto que había rechazado firmemente siete años antes. En 1998, la Coca-Cola II sólo se podía encontrar en unos pocos mercados dispersos en el Noroeste , el Medio Oeste y algunos territorios de ultramar. En julio de 2002, Coca-Cola anunció que la Coca-Cola II dejaría de fabricarse por completo. [30]
El 16 de agosto de 2002, la Compañía Coca-Cola anunció un cambio en la etiqueta de Coca-Cola Classic en la que la palabra "Classic" ya no era tan prominente, lo que llevó a especular que eventualmente sería eliminada y los últimos rastros de New Coke eliminados. [30] En 2009, Coca-Cola eliminó permanentemente "Classic" de su empaque en América del Norte. [31]
"Para un producto tan ampliamente despreciado", señaló el bloguero de AdWeek Tim Nudd en 2006, "la Nueva Coca-Cola (también conocida como Coca-Cola II) todavía recibe una admirable cantidad de tinta". Señaló Blink : The Power of Thinking Without Thinking (2005) de Malcolm Gladwell , y Why Most Things Fail : Evolution, Extinction and Economics (2005) de Paul Ormerod , que trataron el tema con cierta extensión, así como dos menciones recientes en Forbes y Sports Illustrated . [32]
Dentro de Coca-Cola, el papel que habían desempeñado los embotelladores de la empresa para forzarla a actuar llevó a los ejecutivos a crear una nueva subsidiaria, Coca-Cola Enterprises , que compró varios de los embotelladores más grandes y colocó los esfuerzos de distribución y marketing más estrechamente bajo el control de Coca-Cola. [ cita requerida ]
El cambio de postura aparentemente repentino de la Compañía Coca-Cola respecto de New Coke dio lugar a teorías conspirativas , entre ellas:
En su libro Blink: The Power of Thinking Without Thinking (2005), Malcolm Gladwell relata sus conversaciones con investigadores de mercado en la industria alimentaria que atribuyeron la mayor parte de la culpa del fracaso de la Nueva Coca-Cola a la naturaleza defectuosa de las pruebas de sabor . Afirman que la mayoría están sujetas a sesgos sistemáticos . Pruebas como el Pepsi Challenge eran "pruebas de sorbos", lo que significa que a los bebedores se les daban pequeñas muestras (menos que el valor de una lata o botella) para probar. Gladwell sostiene que lo que la gente dice que le gusta en estas pruebas puede no reflejar lo que realmente compra para beber en casa durante varios días. [35] Carol Dollard, que alguna vez trabajó en el desarrollo de productos para PepsiCo, le dijo a Gladwell: "He visto muchas veces donde la prueba de sorbos te dará un resultado y la prueba de uso en casa te dará exactamente lo opuesto". [35] : 159 Por ejemplo, aunque muchos consumidores reaccionan positivamente al sabor más dulce de Pepsi en pequeñas cantidades, puede volverse poco atractivamente dulce cuando se bebe en cantidad. Las fuentes de Gladwell creen que un régimen de pruebas más exhaustivo podría haber revelado esto. [35]
Gladwell informa que otros investigadores de mercado han criticado a Coca-Cola por no darse cuenta de que gran parte de su éxito como marca se debió a lo que ellos llaman transferencia de sensaciones , un fenómeno descrito por primera vez por el especialista en marketing Louis Cheskin a fines de la década de 1940: los catadores agregan inconscientemente sus reacciones al empaque de la bebida en su evaluación del sabor. [36] Por ejemplo, uno de los investigadores le dijo a Gladwell que la investigación de su empresa encontró que los bebedores de 7-Up creían que una muestra de una botella con una etiqueta más amarilla era más "limón", aunque el sabor era idéntico. [35] : 163 En el caso de Coca-Cola, se alega que los compradores, sujetos a la transferencia de sensaciones, también estaban "probando" el color rojo del envase y la escritura distintiva de Coca-Cola. Por lo tanto, en su opinión, fue un error centrarse únicamente en el producto y su sabor. "El error que cometió Coca-Cola fue atribuir su pérdida de participación completamente al producto", dijo Darrel Rhea, un ejecutivo de la firma fundada por Cheskin. Señala que el trabajo de PepsiCo en el establecimiento de una identidad de marca orientada a los jóvenes desde la década de 1960 tuvo mayor influencia en su éxito. [37]
Coca-Cola consideró, pero rechazó, cambiar gradualmente el sabor de la bebida de forma incremental, sin anunciar que lo estaban haciendo. Los ejecutivos temían que el público notara y exagerara las ligeras diferencias en el sabor. En 1998, Joel Dubow, profesor de marketing de alimentos en la Universidad de St. Joseph , puso a prueba esta "hipótesis del equilibrio del sabor" y argumentó que no era cierta. Él y su colega investigadora Nancy Childs probaron mezclas de Coca-Cola Classic y Coca-Cola II y descubrieron que los cambios graduales de sabor no fueron notados por un número significativo de catadores. Coca-Cola, dijo, habría tenido éxito si hubiera elegido esta estrategia. [38]
El 21 de mayo de 2019, Coca-Cola anunció que la reformulación de 1985 (que nuevamente llevaría el nombre de "New Coke") se reintroduciría en cantidades limitadas para promocionar la tercera temporada de la serie de Netflix Stranger Things . [39] El programa, ambientado en 1985, incluyó latas de New Coke en tres de los episodios de la temporada. [40]
Se produjeron alrededor de 500.000 latas de New Coke para la promoción, [41] para ser vendidas principalmente en línea. [42] Sin embargo, tanta gente estaba ansiosa por comprarla que el volumen de pedidos colapsó el sitio web de Coca-Cola. Muchos fanáticos se quejaron porque querían pedir algunas, y la compañía se disculpó por los retrasos en las plataformas de redes sociales. También estaba disponible en máquinas expendedoras seleccionadas en ciudades como Nueva York y Los Ángeles. [42]
La reintroducción de la Nueva Coca-Cola recibió críticas más favorables que en 1985. Un escritor de BuzzFeed dijo que era "agradable y refrescante", sin el regusto persistente de la Coca-Cola clásica. "La elegiría antes que otras colas", dijo un colega. [43] Los empleados de Food & Wine también tuvieron impresiones favorables: "más dulce y suave que la Coca-Cola normal", "casi almibarada de una manera agradable", aunque un miembro más antiguo que recordó el lanzamiento original en 1985 dijo que no había mejorado para ellos. [44]
Tim Murphy, un reportero de la revista progresista Mother Jones , sugirió que, al superar finalmente una resistencia inicial que él consideraba reaccionaria , la Nueva Coca-Cola había ganado la guerra después de haber perdido la batalla. "Las tendencias de los refrescos también han demostrado que Coca-Cola tenía razón en cuanto a su voluntad de adaptarse a los nuevos gustos: la mayoría de las ventas de Coca-Cola en la actualidad son productos no clásicos, como la Diet y la Coca-Cola Zero", escribió. Esto explica la respuesta favorable de los catadores. "Sabía raro entonces; sabe a lo que es normal ahora". [8]
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{{cite news}}: CS1 maint: bot: estado de URL original desconocido ( enlace )Con una buena charla sobre los problemas de sus metodologías de investigación (grupos focales v. encuestas).{{cite news}}: CS1 maint: bot: estado de URL original desconocido ( enlace )