El lavado verde (una palabra compuesta inspirada en " blanqueo "), también llamado brillo verde , [1] [2] es una forma de publicidad o marketing en la que las relaciones públicas y el marketing verdes se utilizan engañosamente para persuadir al público de que los productos de una organización, objetivos y políticas son amigables con el medio ambiente . Las empresas que intencionalmente adoptan estrategias de comunicación ecológicas a menudo lo hacen para distanciarse de sus errores ambientales o de los de sus proveedores. [3]
Un ejemplo de lavado verde ocurre cuando una organización gasta muchos más recursos en publicidad "verde" que en prácticas ambientalmente racionales. [4] El lavado verde puede abarcar desde cambiar el nombre o la etiqueta de un producto para evocar el entorno natural (por ejemplo, en un producto que contiene sustancias químicas nocivas) hasta campañas multimillonarias que presentan a las empresas energéticas altamente contaminantes como respetuosas del medio ambiente. El lavado verde encubre agendas y políticas corporativas insostenibles. [5] Las acusaciones muy públicas de lavado verde han contribuido al uso cada vez mayor del término. [6]
Muchas corporaciones utilizan el lavado verde para mejorar la percepción pública de sus marcas. Las estructuras corporativas complejas pueden oscurecer aún más el panorama general. [7] Los críticos de esta práctica sugieren que el aumento del lavado verde, junto con una regulación ineficaz, contribuye al escepticismo de los consumidores ante todas las afirmaciones ecológicas y disminuye el poder del consumidor para impulsar a las empresas hacia procesos de fabricación y operaciones comerciales más ecológicos. [8]
El lavado verde ha aumentado recientemente para satisfacer la demanda de los consumidores de bienes y servicios respetuosos con el medio ambiente. Nuevas regulaciones, leyes y directrices de organizaciones como el Comité de Prácticas Publicitarias pretenden disuadir a las empresas de utilizar el lavado verde para engañar a los consumidores. [9]
Características
TerraChoice, una división de consultoría ambiental de UL , describió "siete pecados del lavado verde" en 2007 para "ayudar a los consumidores a identificar productos que hacían afirmaciones ambientales engañosas": [10]
"Compensación oculta": una afirmación de que un producto es "verde" basándose en un conjunto irrazonablemente limitado de atributos sin prestar atención a otras cuestiones ambientales críticas.
"Sin pruebas": una afirmación que no puede fundamentarse con información de fácil acceso o una certificación confiable de un tercero.
"Vaguedad" es una afirmación amplia o mal definida que probablemente el consumidor malinterpretará su significado. "Totalmente natural", por ejemplo, no es necesariamente "verde".
"Irrelevancia": una afirmación que puede ser veraz pero sin importancia o inútil para los consumidores que buscan productos ambientalmente preferibles.
"El menor de dos males": una afirmación que puede ser cierta dentro de la categoría de producto, pero que corre el riesgo de distraer a los consumidores del impacto ambiental más significativo de la categoría.
"Mentira": una afirmación que es simplemente falsa.
La organización señaló que en 2010, se descubrió que aproximadamente el 95% de los productos de consumo en los EE. UU. que afirmaban ser ecológicos cometían al menos uno de estos pecados. [11] [12]
Historia
Keep America Beautiful fue una campaña fundada por fabricantes de bebidas y otros en 1953. [13] La campaña se centró en el reciclaje y la basura, desviando la atención de la responsabilidad corporativa de proteger el medio ambiente. El objetivo era adelantarse a la regulación de envases desechables como la establecida por Vermont. [14]
A mediados de la década de 1960, el movimiento ecologista cobró impulso. Esto impulsó a muchas empresas a crear una nueva imagen ecológica a través de la publicidad. Jerry Mander , ex ejecutivo de publicidad de Madison Avenue , llamó a esta nueva forma de publicidad "ecopornografía". [15]
Día de la Tierra 1970
El primer Día de la Tierra se celebró el 22 de abril de 1970. Esto animó a muchas industrias a promocionarse como respetuosas con el medio ambiente. Las empresas de servicios públicos gastaron 300 millones de dólares en promocionarse como empresas ecológicas y limpias. Esto fue ocho veces más que el dinero que gastaron en investigaciones para reducir la contaminación. [16] [17]
El término "lavado verde" fue acuñado por el ambientalista neoyorquino Jay Westerveld en un ensayo de 1986 sobre la práctica de la industria hotelera de colocar avisos en las habitaciones que promovían la reutilización de toallas para "salvar el medio ambiente". Señaló que estas instituciones a menudo hacían poco o ningún esfuerzo para reducir el desperdicio de energía, aunque la reutilización de toallas les ahorraba costos de lavandería. Concluyó que a menudo el objetivo fundamental era aumentar las ganancias y calificó este y otros actos rentables pero ineficaces "con conciencia ambiental" como "lavado verde". [18]
En 1991, un estudio publicado en el "Journal of Public Policy and Marketing" ( Asociación Americana de Marketing ) encontró que el 58% de los anuncios medioambientales tenían al menos una afirmación engañosa. Otro estudio encontró que el 77% de las personas dijeron que la reputación ambiental de una empresa afectaba si comprarían sus productos. Una cuarta parte de todos los productos para el hogar comercializados en torno al Día de la Tierra se anunciaban como ecológicos y respetuosos con el medio ambiente. En 1998, la Comisión Federal de Comercio creó las "Directrices Verdes", que definían los términos utilizados en el marketing medioambiental. Al año siguiente, la FTC consideró inválidas las afirmaciones ambientalmente limpias del Instituto de Energía Nuclear. La FTC no hizo nada con respecto a los anuncios porque estaban fuera de la jurisdicción de la agencia. Esto hizo que la FTC se diera cuenta de que necesitaba normas nuevas, claras y aplicables. En 1999, la palabra "lavado verde" se añadió al "Diccionario de inglés Oxford". [16] [17]
Días antes de la Cumbre de la Tierra de 1992 en Río de Janeiro, Greenpeace publicó el Libro de Greenpeace sobre el lavado verde, que describía la toma corporativa de la conferencia de la ONU y proporcionaba estudios de casos del contraste entre las corporaciones contaminadoras y su retórica. La Red del Tercer Mundo publicó una versión ampliada de ese informe, "Greenwash: The Reality Behind Corporate Environmentalism".
En 2002, durante la Cumbre Mundial sobre Desarrollo Sostenible en Johannesburgo, la Academia Greenwashing acogió los Premios de la Academia Greenwash. La ceremonia premió a empresas como BP , ExxonMobil e incluso al gobierno de Estados Unidos por sus elaborados anuncios de lavado verde y su apoyo al lavado verde. [16] [17]
Ejemplos
Industria de la moda
La afirmación de Kimberly Clark de pañales "puros y naturales" en envases ecológicos. El producto utiliza algodón orgánico en el exterior pero utiliza el mismo gel petroquímico en el interior que antes. Pampers también afirma que los pañales "Dry Max" reducen los vertederos al disminuir la cantidad de pelusa de papel en el pañal, pero también son una forma de recortar el producto y ahorrar dinero en la producción de Pampers. [19]
En enero de 2020, Fur Free Alliance señaló que la etiqueta "WelFur", que abogaba por el bienestar animal en las granjas peleteras, está gestionada por la industria peletera y está dirigida a las granjas peleteras europeas. [20]
La empresa de ropa H&M fue criticada por hacer un lavado verde de sus prácticas de fabricación como resultado de un informe publicado por " Quartz News ". [21]
Industria de alimentos
En 2009, McDonald's cambió el color de sus logotipos europeos de amarillo y rojo a amarillo y verde; un portavoz explicó que el cambio era "aclarar [su] responsabilidad por la preservación de los recursos naturales". [22] En octubre de 2021, McDonald's fue acusado de hacer un lavado verde después de anunciar su compromiso de alcanzar emisiones netas cero para 2050. [23]
En 2018, en respuesta a los crecientes llamados para prohibir las pajitas de plástico, Starbucks introdujo una tapa con una pajita incorporada que contenía más plástico por peso que la pajita vieja y la tapa juntas (aunque se puede reciclar, a diferencia de su predecesor). [24]
Volkswagen equipó sus automóviles con un "dispositivo de desactivación" que se activaba sólo cuando se estaban probando las emisiones de un automóvil para reducir las emisiones contaminantes. Por el contrario, en uso normal los coches emitían 40 veces más óxido de nitrógeno de lo permitido. [26] Forbes estima que este escándalo le costó a Volkswagen 35,4 mil millones de dólares . [27] Otros fabricantes de automóviles también hicieron trampa con los sistemas de emisiones. [28]
En noviembre de 2020, se descubrió que Aston Martin , Bosch y otras marcas habían financiado un informe que restaba importancia a los beneficios medioambientales de los vehículos eléctricos con información engañosa sobre las emisiones de CO 2 producidas durante la fabricación de coches eléctricos, en respuesta al anuncio del Reino Unido de que prohibiría la venta de vehículos con motores de combustión interna a partir de 2030. [29] El escándalo del greenwashing se conoció como Astongate dada la relación entre el fabricante de automóviles británico y Clarendon Communications, una empresa fantasma que se hace pasar por una agencia de relaciones públicas creada para promover el informe, y que estaba registrado a nombre de James Michael Stephens, director de Gobierno Global y Asuntos Corporativos de Aston Martin Lagonda Ltd. [29]
Llamar "Euro 7" a las próximas normas europeas de emisiones aprobadas provisionalmente para vehículos ligeros y medianos en lugar de "Euro 6f" podría considerarse un lavado de cara verde debido a que los límites de contaminantes no han cambiado. [30] [31]
Llamar a los vehículos híbridos "autocargables" o "alimentados por gasolina, propulsados por eléctricos". [34] [35]
La flota de PHEV tiene un rendimiento inferior en reducción de emisiones. [36] [37] [38] Aunque tendrían más potencial si se usaran adecuadamente. [39]
Una campaña publicitaria de Chevron de 2010 fue descrita por Rainforest Action Network , Amazon Watch y The Yes Men como un lavado de imagen verde. Se lanzó una campaña de parodia para prevenir el lavado verde de Chevron. [41]
En 1985, Chevron Corporation lanzó una de las campañas publicitarias de lavado verde más famosas. Los anuncios "People Do" de Chevron estaban dirigidos a una "audiencia hostil" de personas "socialmente conscientes". Dos años después del lanzamiento de la campaña, las encuestas encontraron que la gente en California confiaba en Chevron más que en otras compañías petroleras para proteger el medio ambiente. A finales de la década de 1980, el Consejo Estadounidense de Química inició un programa llamado Responsible Care , que arrojó luz sobre el desempeño y las precauciones ambientales de los miembros del grupo. Las directrices laxas sobre el cuidado responsable hicieron que las industrias adoptaran la autorregulación por encima de la regulación gubernamental. [17] [16]
Autobús municipal que fomenta el reciclaje en la ciudad de Samsun en 2022, frente a bolsas de carbón gratis de otra parte del gobierno turco. El mismo partido controla este municipio y el gobierno nacional, y el Partido Verde está excluido de las elecciones de 2023 . [43]
En 2010, los ambientalistas afirmaron que la " Iniciativa Cielos Claros " de la administración Bush en realidad debilitaba las leyes sobre contaminación del aire. [44] Leyes similares fueron promulgadas bajo el presidente Macron de Francia como "normas ecológicas simplificadoras" que fueron criticadas por motivos similares, aunque su gobierno todavía se refería a ellas como "leyes ecológicas". [45]
"Carbón Limpio", una iniciativa adoptada por varias plataformas para las elecciones presidenciales de Estados Unidos de 2008, citó la captura y almacenamiento de carbono como un medio para reducir las emisiones de carbono capturando e inyectando dióxido de carbono producido por centrales eléctricas de carbón en capas de roca porosa bajo tierra. Según la columna Greenwash de Fred Pearce en The Guardian , el carbón limpio es el "último oxímoron del cambio climático... puro y absoluto lavado verde". [46] En 2017, el entonces tesorero de Australia, Scott Morrison, utilizó el "carbón limpio" como base para sugerir que se utilizaran subsidios a la energía limpia para construir nuevas centrales eléctricas de carbón. [47]
El cambio de nombre de " Tar Sands " a "Oil Sands" (Alberta, Canadá) en lenguaje corporativo y político refleja un debate en curso entre los partidarios y los opositores del proyecto. Este cambio semántico puede verse como un caso de lavado verde en un intento de contrarrestar la creciente preocupación pública sobre los impactos ambientales y de salud de la industria. Mientras que los defensores afirman que el cambio se deriva científicamente para reflejar mejor el uso de las arenas como precursoras del petróleo, los grupos ambientalistas argumentan que es simplemente una forma de ocultar el problema detrás de una terminología más amigable.
El Airbus A380 lo describen como "un mejor ambiente por dentro y por fuera".
"Gas natural de combustión limpia": en comparación con el combustible fósil más sucio, el carbón, el gas natural es sólo un 50% más sucio. La producción de gas natural mediante fracking y distribución por gasoducto puede provocar emisiones de metano a la atmósfera. El metano, el principal componente del gas natural, es un potente agente de efecto invernadero. [56] A pesar de esto, el gas natural se presenta a menudo como un combustible fósil más limpio en el discurso medioambiental. En la práctica, equilibra la naturaleza intermitente de la energía solar y eólica. [57] Puede considerarse una "tecnología de transición" útil hacia el hidrógeno, ya que el hidrógeno ya puede mezclarse y eventualmente usarse para reemplazarlo, dentro de las redes de gas inicialmente concebidas para el uso de gas natural .
Se dice biocombustibles de primera generación [ ¿ según quién? ] son mejores para el medio ambiente que los combustibles fósiles, pero algunos (como el aceite de palma) contribuyen a la deforestación (lo que contribuye al calentamiento global debido a la liberación de CO 2 ). Los biocombustibles de mayor generación no tienen estos problemas particulares, pero han contribuido significativamente a la deforestación y la destrucción del hábitat en Canadá debido al aumento de los precios del maíz, lo que hace que valga la pena económicamente talar los bosques existentes en las zonas agrícolas.
Un artículo en la revista Wired destacó lemas que sugieren una actividad empresarial ambientalmente benigna: Comcast Ecobill tiene el lema "PaperLESSisMORE", pero Comcast utiliza grandes cantidades de papel para marketing directo. [58]
La botella ecológica de Polonia Spring (de la ciudad estadounidense de Polonia) se promociona como "Un poco de natural hace mucho bien", aunque el 80% de los envases de bebidas van a los vertederos. [58]
El avión Airbus A380 se describe como "un mejor medio ambiente por dentro y por fuera", a pesar de que viajar en avión tiene un alto coste medioambiental. [58]
La compañía petrolera multinacional anteriormente conocida como British Petroleum lanzó una campaña de cambio de marca en 2000, revisando el acrónimo de la compañía como "Beyond Petroleum". La campaña incluyó un logotipo ecológico revisado, anuncios, una gasolinera con paneles solares en Los Ángeles y retórica sobre energía limpia en los medios para posicionarse estratégicamente como la compañía petrolera mundial "más ecológica". La campaña se convirtió en el centro de la controversia pública debido a la hipocresía de la compañía en torno a los esfuerzos de cabildeo que buscaban permiso para perforar en áreas protegidas y sus prácticas operativas negligentes que provocaron graves derrames de petróleo, en particular la ruptura del oleoducto de Prudhoe Bay en 2006 y el Golfo de México. explosión de una plataforma en 2010 [59]
Calificaciones ESG
La mejora de MSCI de la empresa McDonald's , que produce emisiones comparables a las de todo un país mediano de la UE como Portugal, eliminando la importancia de las emisiones del 5% al 0% y destacando una nueva iniciativa de reciclaje (instalación de contenedores en algunos lugares). Después de una inspección más cercana, resultó que las presiones regulatorias en Francia empujaron a las empresas de comida rápida, incluido McDonald's, a adoptar tales medidas de reciclaje. [60]
Volkswagen . La compañía tenía una calificación ESG superior a la media de sus pares, a pesar de que en septiembre de 2015, la Agencia de Protección Ambiental (EPA) sancionó a Volkswagen con más de 25 mil millones de dólares en multas por utilizar un “dispositivo de derrota”, provocando que los vehículos producidos entre 2009 y 2015 contaminar a un ritmo mucho mayor que el anunciado. [61]
Totalenergies fue demandada por afirmar que puede alcanzar el objetivo de cero emisiones netas para 2050, mientras que el CDP califica el aumento de las actividades con combustibles fósiles [62] en clima A- . [63]
Consecuencias
Falta de integridad
Al utilizar el lavado verde, las empresas pueden presentar su negocio como más ecológicamente sostenible de lo que es. Según un informe de políticas, el lavado verde incluye riesgos tales como: anuncios y comunicaciones públicas engañosas, credenciales ESG engañosas y afirmaciones de créditos de carbono falsas o engañosas. [64]
Después de un profundo análisis legal, el informe Corrupción y riesgos de integridad en las soluciones climáticas muestra que las regulaciones son significativamente más débiles para las credenciales ESG engañosas que para los estándares publicitarios y de lavado climático. A pesar de las obligaciones impuestas, las agencias de calificación ESG o los auditores ESG no están regulados en ninguna de las jurisdicciones revisadas. Factores como la falta de supervisión por parte de proveedores externos de servicios ambientales, la opacidad de las metodologías de calificación interna y la falta de alineación y coherencia en torno a las evaluaciones ESG pueden crear oportunidades para afirmaciones engañosas o sin fundamento y, en el peor de los casos, soborno, o fraude. [64]
Efectos psicologicos
El lavado verde es un área de investigación relativamente nueva dentro de la psicología, y hay poco consenso entre los estudios sobre cómo el lavado verde afecta a los consumidores y a las partes interesadas. Debido a la variación en el país y la geografía en los estudios publicados recientemente, la discrepancia entre el comportamiento del consumidor en los estudios podría atribuirse a diferencias culturales o geográficas.
Efecto sobre la percepción del consumidor
Los investigadores descubrieron que los consumidores prefieren significativamente los productos genuinamente amigables con el medio ambiente sobre sus contrapartes verdes. [65] Una encuesta realizada por LendingTree encontró que el 55% de los estadounidenses están dispuestos a gastar más dinero en productos que perciben como más sostenibles y ecológicos. [66]
Las percepciones de los consumidores sobre el lavado verde también están mediadas por el nivel de lavado verde al que están expuestos. [67] Otra investigación sugiere que pocos consumidores notan el lavado verde, particularmente cuando perciben que la empresa o marca tiene buena reputación. Cuando los consumidores perciben la publicidad ecológica como creíble, desarrollan actitudes más positivas hacia la marca, incluso cuando la publicidad está maquillada de verde. [68]
Otra investigación sugiere que los consumidores con una preocupación más ecológica son más capaces de distinguir entre el marketing ecológico honesto y la publicidad ecológica; cuanto más preocupada por el medio ambiente, más fuerte es la intención de no comprar a empresas de las que perciben un comportamiento publicitario de lavado verde. Cuando los consumidores utilizan el boca a boca para comunicarse sobre un producto, la preocupación ecológica fortalece la relación negativa entre la intención de compra del consumidor y la percepción de lavado ecológico. [69]
Las investigaciones sugieren que los consumidores desconfían de las empresas que hacen un lavado verde porque consideran que el acto es engañoso. Si los consumidores perciben que una empresa se beneficiaría de manera realista si una afirmación de marketing ecológico fuera cierta, entonces es más probable que la afirmación y la empresa sean vistas como genuinas. [70]
La disposición de los consumidores a comprar productos ecológicos disminuye cuando perciben que los atributos ecológicos comprometen la calidad del producto, lo que hace que el lavado ecológico sea potencialmente riesgoso, incluso cuando el consumidor o la parte interesada no se muestran escépticos ante el mensaje ecológico. Las palabras y frases que se utilizan a menudo en los mensajes y el lavado ecológico, como "suave", pueden llevar a los consumidores a creer que el producto ecológico es menos eficaz que una opción no ecológica. [71]
Atribuciones del lavado verde
Las etiquetas ecológicas se pueden otorgar a un producto tanto de una organización externa como de la propia empresa. Esto ha generado preocupación porque las empresas pueden etiquetar un producto como ecológico o respetuoso con el medio ambiente al revelar selectivamente los atributos positivos del producto sin revelar los daños ambientales. [72] Los consumidores esperan ver etiquetas ecológicas de fuentes tanto internas como externas, pero perciben que las etiquetas de fuentes externas son más confiables. Investigadores de la Universidad de Twente descubrieron que las etiquetas ecológicas internas no certificadas o maquilladas de verde aún pueden contribuir a la percepción de los consumidores sobre una empresa responsable, y los consumidores atribuyen motivación interna al etiquetado ecológico interno de una empresa. [73] Otra investigación que conecta la teoría de la atribución y el lavado verde encontró que los consumidores a menudo perciben la publicidad verde como un lavado verde cuando las empresas utilizan anuncios verdes, atribuyendo los mensajes verdes al interés corporativo. La publicidad ecológica puede resultar contraproducente, especialmente cuando la afirmación ambiental anunciada no coincide con el compromiso ambiental de una empresa. [74]
Implicaciones para los negocios verdes
Los investigadores que trabajan con la percepción del consumidor, la psicología y el lavado verde señalan que las empresas deben "hacer lo mismo" con respecto a la publicidad y el comportamiento ecológicos para evitar las connotaciones y percepciones negativas del lavado verde. El marketing, el etiquetado y la publicidad ecológicos son más eficaces cuando coinciden con el compromiso medioambiental de una empresa. Esto también está mediado por la visibilidad de esos compromisos ambientales, lo que significa que si los consumidores desconocen el compromiso de una empresa con la sostenibilidad o la ética ambientalmente consciente, no pueden tener en cuenta el verde en su evaluación de la empresa o el producto. [75]
Una exposición significativa al lavado verde puede hacer que un consumidor se vuelva indiferente o generar sentimientos negativos hacia el marketing verde. Las empresas genuinamente ecológicas deben trabajar más para diferenciarse de aquellas que utilizan afirmaciones falsas. Los consumidores también pueden reaccionar negativamente a afirmaciones válidas de sostenibilidad debido a experiencias negativas con el lavado verde. [76]
Disuasión
Las empresas pueden buscar la certificación ambiental para evitar el lavado verde mediante una verificación independiente de sus afirmaciones verdes. Por ejemplo, el Carbon Trust Standard se lanzó en 2007 con el objetivo declarado de "poner fin al 'lavado verde' y destacar a las empresas que son genuinas en su compromiso con el medio ambiente". [77]
Ha habido intentos de reducir el impacto del lavado verde exponiéndolo al público. [78] El Índice de lavado verde, creado por la Universidad de Oregon en asociación con EnviroMedia Social Marketing, permitió al público cargar y calificar ejemplos de lavado verde, pero se actualizó por última vez en 2012. [79]
Una investigación publicada en el Journal of Business Ethics en 2011 muestra que las calificaciones de sostenibilidad podrían disuadir el lavado verde. Los resultados concluyeron que las calificaciones de sostenibilidad más altas conducen a una reputación de marca significativamente mayor que las calificaciones de sostenibilidad más bajas. Esta misma tendencia se encontró independientemente del nivel de comunicación de responsabilidad social corporativa (RSE) de la empresa. Este hallazgo establece que los consumidores prestan más atención a las calificaciones de sostenibilidad que a las comunicaciones de RSE o a las afirmaciones de lavado verde. [80]
La Federación Mundial de Anunciantes publicó seis nuevas directrices para los anunciantes en 2022 para evitar el lavado verde. Estos enfoques fomentan afirmaciones ambientales creíbles y resultados más sostenibles. [81]
Regulación
Las regulaciones mundiales sobre afirmaciones ambientales engañosas varían desde responsabilidad penal hasta multas o pautas voluntarias.
Australia
La Ley de Prácticas Comerciales de Australia castiga a las empresas que presentan afirmaciones medioambientales engañosas. Cualquier organización declarada culpable de tal delito podría enfrentarse a multas de 6 millones de dólares australianos. [82] Además, la parte culpable debe pagar todos los gastos incurridos mientras deja las cosas claras sobre el impacto ambiental real de su producto o empresa . [83]
Canadá
La Oficina de Competencia de Canadá, junto con la Asociación Canadiense de Normas, disuaden a las empresas de hacer "afirmaciones vagas" sobre el impacto ambiental de sus productos. Cualquier afirmación debe estar respaldada por "datos fácilmente disponibles". [83]
unión Europea
La Oficina Europea de Lucha contra el Fraude (OLAF) se encarga de investigaciones que tienen un elemento medioambiental o de sostenibilidad, como el mal uso de fondos de la UE destinados a productos ecológicos y la falsificación y el contrabando de productos con potencial para dañar el medio ambiente y la salud. También se ocupa de la tala ilegal y el contrabando de maderas preciosas y madereras hacia la UE ( blanqueo de madera ). [84]
En enero de 2021, la Comisión Europea, en cooperación con las autoridades nacionales de protección del consumidor , publicó un informe sobre su encuesta anual de sitios web de consumidores investigados por violaciones de la ley de protección del consumidor de la UE. [85] El estudio examinó las afirmaciones ecológicas en una amplia gama de productos de consumo y concluyó que para el 42 por ciento de los sitios web examinados, las afirmaciones probablemente eran falsas y engañosas y bien podrían constituir reclamaciones procesables por prácticas comerciales desleales. [86]
En el contexto de la creciente preocupación por la autenticidad de las afirmaciones corporativas de sostenibilidad ecológica, el lavado verde ha surgido como un problema importante y plantea un verdadero desafío a las lagunas en las regulaciones financieras sostenibles . ESMA describió la correlación entre el crecimiento de los fondos relacionados con ESG y el lavado verde. El aumento exponencial de fondos que integran un lenguaje vago relacionado con ESG en sus nombres comenzó desde el Acuerdo de París (2015) y es eficaz para atraer engañosamente a más inversores. [87]
La agenda 2020-2024 de la DG FISMA, preocupada por el greenwashing, concilia dos objetivos: aumentar el capital para inversiones sostenibles y reforzar la confianza y la protección de los inversores en los mercados financieros europeos. [88]
La Unión Europea llegó a un acuerdo provisional para exigir nuevas normas de presentación de informes para las empresas con más de 250 empleados y una facturación de 40 millones de euros . Deben divulgar información ambiental, social y de gobernanza (ESG), lo que ayudará a combatir el lavado verde. Estos requisitos entrarán en vigor en 2024. [89] La Comisión Europea ha presentado una propuesta de regulación ESG destinada a reforzar la transparencia y la integridad dentro de la calificación ESG en 2023. [90]
Noruega
El defensor del consumidor de Noruega se ha centrado en los fabricantes de automóviles que afirman que sus coches son "verdes", "limpios" o "respetuosos del medio ambiente", con algunas de las directrices publicitarias más estrictas del mundo. Bente Øverli, funcionario del Defensor del Consumidor, afirmó: "Los automóviles no pueden hacer nada bueno para el medio ambiente excepto menos daño que otros". Los fabricantes se arriesgan a recibir multas si no publican anuncios engañosos. Øverli dijo que no sabía de otros países que hubieran ido tan lejos en la lucha contra los automóviles y el medio ambiente. [91] [92] [93] [94]
Tailandia
La Certificación Green Leaf es un método de evaluación creado por la Asociación de Naciones del Sudeste Asiático (ASEAN) como métrica que califica la eficiencia ambiental de protección del medio ambiente de los hoteles. [95] En Tailandia, se cree que esta certificación ayuda a regular los fenómenos de lavado verde asociados con los hoteles ecológicos. Los hoteles ecológicos u "hoteles verdes" son hoteles que han adoptado prácticas sostenibles y respetuosas con el medio ambiente en sus operaciones comerciales hoteleras. [96] Desde el desarrollo de la industria del turismo en la ASEAN, Tailandia reemplazó a sus países vecinos en turismo receptor, con el 9 por ciento de las contribuciones directas al PIB de Tailandia provenientes de la industria de viajes y turismo en 2015. [97] Debido al crecimiento y la dependencia Considerando el turismo como pilar económico, Tailandia desarrolló el "turismo responsable" en la década de 1990 para promover el bienestar de las comunidades locales y el medio ambiente afectado por la industria. [95] Sin embargo, los estudios muestran que los principios y las percepciones ambientales de las empresas hoteleras ecológicas contradicen la base de las responsabilidades sociales corporativas en el turismo responsable. [95] [98] En este contexto, la emisión de la Certificación Green Leaf tiene como objetivo mantener a la industria hotelera y las cadenas de suministro responsables de las responsabilidades sociales corporativas con respecto a la sostenibilidad al hacer que una organización internacional independiente evalúe un hotel y lo califique de una a cinco hojas. [99]
Reino Unido
La Autoridad de Competencia y Mercados es la principal autoridad de competencia y consumidores del Reino Unido. En septiembre de 2021, publicó un Código de Reclamaciones Verdes para proteger a los consumidores de declaraciones ambientales engañosas y a las empresas de la competencia desleal. [100]
Estados Unidos
La Comisión Federal de Comercio (FTC) proporciona pautas voluntarias para declaraciones de marketing ambiental. Estas pautas otorgan a la FTC el derecho de procesar reclamos falsos y engañosos. Estas pautas no son aplicables, sino que deben seguirse voluntariamente:
Calificaciones y revelaciones: La Comisión tradicionalmente ha sostenido que, para ser efectiva, cualquier calificación o revelación como las descritas en estas guías debe ser lo suficientemente clara, prominente y comprensible para evitar engaños. La claridad del lenguaje, el tamaño relativo del tipo de letra y la proximidad a la afirmación que se califica, y la ausencia de afirmaciones contrarias que podrían socavar la efectividad, maximizarán la probabilidad de que las calificaciones y divulgaciones sean apropiadamente claras y prominentes. [101]
Distinción entre beneficios de producto, paquete y servicio: una afirmación de marketing ambiental debe presentarse de manera que quede claro si el atributo o beneficio ambiental que se afirma se refiere al producto, al empaque del producto , a un servicio o a una porción o componente. del producto, paquete o servicio. En general, si el atributo o beneficio ambiental se aplica a todos, excepto a los componentes menores e incidentales de un producto o paquete, no es necesario calificar la declaración para identificar ese hecho. Puede haber excepciones a este principio general. Por ejemplo, si se hace una afirmación " reciclable " sin reservas y la presencia del componente incidental limita significativamente la capacidad de reciclar el producto, entonces la afirmación sería engañosa. [101]
Exageración del atributo ambiental: Una afirmación de marketing ambiental no debe presentarse de manera que exagere el atributo o beneficio ambiental, expresa o implícitamente. Los especialistas en marketing deben evitar las implicaciones de beneficios ambientales significativos si el beneficio es, de hecho, insignificante. [101]
Declaraciones comparativas: Las declaraciones de marketing ambiental que incluyen una declaración comparativa deben presentarse de manera que la base de la comparación sea lo suficientemente clara para evitar el engaño al consumidor. Además, el anunciante debería poder fundamentar la comparación. [101]
La FTC anunció en 2010 que actualizaría sus directrices para afirmaciones de marketing ambiental en un intento por reducir el lavado verde. [102] La revisión de las Guías Verdes de la FTC cubre una amplia gama de aportes del público, incluidos cientos de comentarios de consumidores y de la industria sobre revisiones propuestas anteriormente, ofreciendo orientación clara sobre lo que constituye información engañosa y exigiendo pruebas fácticas claras. [86]
Según el presidente de la FTC, Jon Leibowitz , "la introducción en el mercado de productos respetuosos con el medio ambiente es una victoria para los consumidores que quieren comprar productos más ecológicos y para los productores que quieren venderlos". Leibowitz también dice que ese beneficio mutuo sólo puede funcionar si las afirmaciones de los especialistas en marketing son sencillas y probadas. [103]
En 2013, la FTC comenzó a hacer cumplir estas revisiones. Tomó medidas enérgicas contra seis empresas diferentes; cinco de los casos se referían a publicidad falsa o engañosa sobre la biodegradabilidad de los plásticos. La FTC acusó a ECM Biofilms, American Plastic Manufacturing, CHAMP, Clear Choice Housewares y Carnie Cap por tergiversar la biodegradabilidad de sus plásticos tratados con aditivos. [104]
La FTC acusó a una sexta empresa, AJM Packaging Corporation, de violar una orden de consentimiento de la comisión que prohíbe a las empresas utilizar afirmaciones publicitarias basadas en que el producto o el embalaje son "degradables, biodegradables o fotodegradables" sin información científica confiable. [104] La FTC ahora exige que las empresas revelen y proporcionen la información que califica sus declaraciones ambientales para garantizar la transparencia.
Porcelana
La cuestión del marketing y el consumismo ecológicos en China ha ganado una atención significativa a medida que el país enfrenta desafíos ambientales. Según "Marketing verde y consumismo en China: análisis de la literatura" de Qingyun Zhu y Joseph Sarkis, China ha implementado leyes de protección ambiental para regular el sector empresarial y comercial. Normas como la Ley de Protección Ambiental y la Ley de Promoción de la Economía Circular contienen disposiciones que prohíben la publicidad engañosa (conocida como lavado verde). [105] [106] El gobierno chino ha emitido reglamentos y normas para regular la publicidad y el etiquetado ecológicos, incluidas las Directrices para la certificación de publicidad ecológica, las Directrices para el etiquetado ambiental y la certificación de productos ecológicos y las Normas para la declaración de productos de protección ambiental. Estas directrices promueven la transparencia en el marketing ecológico y evitan afirmaciones falsas o engañosas. Las Directrices para la certificación de publicidad ecológica exigen que las afirmaciones de la publicidad ecológica sean veraces, precisas y verificables. [107] Estas directrices y certificaciones exigen que las etiquetas ecológicas se basen en pruebas científicas y técnicas y no contengan información falsa o engañosa. Las normas también exigen que las etiquetas ecológicas sean fáciles de entender y no confundan ni engañen a los consumidores. Las regulaciones establecidas para el lavado, la publicidad y el etiquetado ecológicos en China están diseñadas para proteger a los consumidores y evitar afirmaciones engañosas. Las cuestiones de la crisis climática, la sostenibilidad y el lavado verde en China siguen siendo críticas y requieren atención constante. La implementación de regulaciones y directrices para la publicidad y el etiquetado ecológicos en China tiene como objetivo promover la transparencia y evitar afirmaciones falsas o engañosas.
En un esfuerzo por detener esta práctica, en noviembre de 2016, la Oficina General del Consejo de Estado introdujo una legislación para promover el desarrollo de productos verdes, alentar a las empresas a adoptar prácticas sostenibles y mencionar la necesidad de un estándar unificado para lo que se iba a etiquetar como verde. . [108] Este era un plan u opinión general sobre el asunto, sin detalles específicos sobre su implementación; sin embargo, con una legislación y planes redactados de manera similar en ese momento hubo un impulso hacia un estándar unificado de producto ecológico. [109] Hasta entonces, los productos ecológicos tenían varios estándares y directrices desarrollados por diferentes agencias gubernamentales o asociaciones industriales, lo que resultaba en una falta de consistencia y coherencia. Un ejemplo de directrices establecidas entonces fue el del Ministerio de Protección Ambiental de China (ahora conocido como Ministerio de Ecología y Medio Ambiente). Emitieron especificaciones en 2000, pero estas directrices eran limitadas y no eran ampliamente reconocidas por la industria ni por los consumidores. No fue hasta 2017, con el lanzamiento de GB/T (un conjunto de estándares y recomendaciones nacionales), que se estableció una directriz generalizada sobre lo que constituiría una fabricación y una cadena de suministro verdes. [110] [111] Ampliando estas directrices en 2019, la Administración Estatal de Regulación del Mercado (SAMR) creó regulaciones para las etiquetas de productos ecológicos, que son símbolos utilizados en los productos para marcar que cumplen con ciertos criterios respetuosos con el medio ambiente, y las agencias de certificación han verificado su proceso de manufactura. [112] [113] Los estándares y la cobertura de los productos ecológicos han ido aumentando a medida que pasa el tiempo, y aún se producirán cambios y mejoras en la estandarización de los productos ecológicos en 2023. [111]
En China, la campaña de Greenpeace se centra en el problema de la contaminación del aire. La campaña tiene como objetivo abordar el grave problema de contaminación del aire que prevalece en muchas comunidades chinas. La campaña ha estado trabajando para crear conciencia sobre los impactos ambientales y de salud de la contaminación del aire, abogar por políticas y regulaciones gubernamentales más sólidas para reducir las emisiones y alentar un cambio hacia fuentes de energía limpias y renovables. [114] "De 2011 a 2016, vinculamos las marcas mundiales de moda rápida con la contaminación química tóxica en China a través de sus fabricantes. Muchas empresas multinacionales y proveedores locales han dejado de utilizar productos químicos tóxicos y nocivos. Entre ellos se incluyen Adidas, Benetton, Burberry, Esprit, H&M. , Puma y Zara, entre otras." La Campaña de Greenpeace en China ha involucrado diversas actividades, incluyendo investigación científica, educación pública y esfuerzos de promoción. La campaña ha organizado eventos de concientización pública para involucrar tanto a los consumidores como a los formuladores de políticas, instándolos a tomar medidas para mejorar la calidad del aire. "En los últimos años, el secretario general del Partido Comunista Chino , Xi Jinping, se ha comprometido a controlar la expansión de las centrales eléctricas de carbón. También se ha comprometido a dejar de construir nuevas centrales eléctricas de carbón en el extranjero". La campaña busca impulsar el interés público y gubernamental hacia medidas más estrictas de control de la contaminación del aire, promover más tecnologías de energía limpia y contribuir a la salud, el bienestar y la sostenibilidad en China. Sin embargo, la salud de los ciudadanos chinos está principalmente en el primer plano de este problema, ya que la contaminación del aire ha sido un problema crítico en la nación. El artículo enfatiza que China ha dado prioridad a poner a las personas en el centro de las cuestiones ambientales. Las campañas de Greenpeace en China y las de otros países son parte de sus esfuerzos globales para abordar los desafíos ambientales y promover la sostenibilidad.
Términos relacionados
" Bluewashing " es un término que describe el marketing engañoso que exagera el compromiso de una empresa con las prácticas sociales responsables. Se centra principalmente en factores económicos y comunitarios.
El comercio de emisiones de carbono puede ser similar al lavado verde en el sentido de que da una impresión respetuosa con el medio ambiente, pero puede ser contraproducente si el precio del carbono se fija demasiado bajo o si los grandes emisores reciben "créditos gratuitos". Por ejemplo, MBNA, filial del Bank of America, ofrece MasterCards "Eco-Logique" que recompensan a los clientes canadienses con compensaciones de carbono cuando las utilizan. Los clientes pueden sentir que están anulando su huella de carbono al comprar bienes con estos, pero sólo el 0,5% del precio de compra se destina a comprar compensaciones de carbono; el resto de la tarifa de intercambio todavía va al banco. [115]
Estafa verde
"'Greenscamming'" describe una organización o producto que adopta un nombre que implica falsamente respeto al medio ambiente. Está relacionado tanto con el greenwashing como con el greenspeak . [116] Esto es análogo al mimetismo agresivo en biología. [117] [118]
El greenscamming es utilizado en particular por empresas industriales y asociaciones que despliegan organizaciones de astroturf para intentar cuestionar hallazgos científicos que amenazan su modelo de negocio. Un ejemplo es la negación del calentamiento global provocado por el hombre por parte de empresas del sector de la energía fósil , también impulsada por organizaciones de estafas ecológicas especialmente fundadas. [ cita necesaria ]
Una razón para establecer organizaciones de estafa ecológica es que es difícil comunicar abiertamente los beneficios de las actividades que dañan el medio ambiente. El sociólogo Charles Harper subraya que sería difícil promocionar un grupo llamado "Coalición para destruir el medio ambiente con fines de lucro". Por lo tanto, las iniciativas antiambientales deben dar a sus organizaciones de fachada nombres deliberadamente engañosos si quieren tener éxito, ya que las encuestas [ cita necesaria ] muestran que la protección del medio ambiente tiene un consenso social. Sin embargo, el peligro de ser expuesto como una iniciativa antiambiental implica un riesgo considerable de que las actividades de estafa ecológica resulten contraproducentes y contraproducentes para quienes las inician. [119]
Las organizaciones de estafas ecológicas participan activamente en la negación climática organizada . [117] Un importante financiador de organizaciones de estafas ecológicas fue la compañía petrolera ExxonMobil , que apoyó financieramente a más de 100 organizaciones de negación climática y gastó alrededor de 20 millones de dólares estadounidenses en grupos de estafas ecológicas. [120] James Lawrence Powell identificó las designaciones "admirables" de muchas de estas organizaciones como la característica común más sorprendente, que en su mayor parte sonaba muy racional. Cita una lista de organizaciones negacionistas del clima elaborada por la Unión de Científicos Preocupados , que incluye 43 organizaciones financiadas por Exxon . Ninguno tenía un nombre que llevara a inferir que la negación del cambio climático era su "razón de ser". La lista está encabezada por Africa Fighting Malaria , cuyo sitio web presenta artículos y comentarios que se oponen a conceptos ambiciosos de mitigación del clima , a pesar de que los peligros de la malaria podrían verse exacerbados por el calentamiento global . [121]
Ejemplos
Ejemplos de organizaciones de estafa ecológica incluyen la Coalición Nacional de Humedales , Amigos de Eagle Mountain, The Sahara Club, The Alliance for Environment and Resources, The Abundant Wildlife Society of North America, the Global Climate Coalition , the National Wilderness Institute, the Environmental Policy Alliance of the Centro de Investigación y Educación Organizacional y Consejo Americano de Ciencia y Salud . [118] [122] Detrás de estas supuestas organizaciones de protección ambiental se encuentran los intereses de los sectores empresariales. Por ejemplo, las empresas de perforación petrolera y los promotores inmobiliarios apoyan a la Coalición Nacional de Humedales. Por el contrario, Friends of Eagle Mountain cuenta con el respaldo de una empresa minera que quiere convertir las minas a cielo abierto en vertederos. La Coalición Mundial por el Clima contó con el respaldo de empresas comerciales que lucharon contra las medidas de protección climática impuestas por los gobiernos. Otras organizaciones Greenscam incluyen el Consejo Estadounidense para la Conciencia Energética, respaldado por la industria nuclear; la Wilderness Impact Research Foundation, que representa los intereses de madereros y ganaderos; y la Fundación Ambiental Estadounidense, que representa los intereses de los propietarios de tierras. [123]
Otra organización Greenscam es Northwesterners for More Fish, que tenía un presupuesto de 2,6 millones de dólares en 1998. Este grupo se opuso a las medidas de conservación de peces en peligro de extinción que restringían los intereses de las empresas de energía, de aluminio y de la industria maderera de la región y trató de desacreditar a los ambientalistas que promovió hábitats para peces. [118] El Centro para el Estudio del Dióxido de Carbono y el Cambio Global , el Instituto Nacional de Política Ambiental y el Consejo de Información sobre el Medio Ambiente , financiado por la industria del carbón, también son organizaciones de estafa ecológica. [120]
En Alemania, esta forma de mimetismo o engaño es utilizada por el "Instituto Europeo para el Clima y la Energía" (EIKE), que por su nombre sugiere que se trata de una importante institución de investigación científica. [124] De hecho, EIKE no es una institución científica en absoluto, sino una organización de lobby que no tiene una oficina ni emplea a científicos del clima, sino que difunde noticias falsas sobre cuestiones climáticas en su sitio web. [125]
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enlaces externos
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Roberts Environmental Center: calificaciones de afirmaciones de sostenibilidad corporativa.
