El merchandising es cualquier práctica que contribuya a la venta de productos (" merch " en el lenguaje coloquial) a un consumidor minorista . A nivel de tiendas minoristas, el merchandising se refiere a la exhibición de productos que están a la venta de una manera creativa que incite a los clientes a comprar más artículos o productos.
En el comercio minorista , la comercialización de productos a través de la exhibición visual significa la venta de mercancías mediante el diseño , la selección, el empaquetado , el precio y la exhibición de los productos, lo que estimula a los consumidores a gastar más. Esto incluye disciplinas y descuentos , presentación física de productos y exhibiciones, y las decisiones sobre qué productos deben presentarse a qué clientes en qué momento. A menudo, en un entorno minorista, vincular creativamente productos o accesorios relacionados es una excelente manera de incitar a los consumidores a comprar más.
El merchandising ayuda a comprender la notación de fecha ordinaria para las condiciones de pago de una factura. [ Aclaración necesaria ] El descuento codificado resuelve problemas de fijación de precios, incluidos los márgenes y las rebajas. Ayuda a encontrar el precio neto de un artículo después de uno o varios descuentos comerciales y puede calcular una tasa de descuento única que sea equivalente a una serie de múltiples descuentos. Además, ayuda a calcular la cantidad de descuento en efectivo para el que califica un pago.
El ciclo anual de la comercialización difiere entre países e incluso dentro de ellos, en particular en relación con las costumbres culturales, como las festividades, y cuestiones estacionales, como el clima y los deportes y actividades recreativas locales. Eventos como los festivales chinos y japoneses se incorporan a un ciclo anual de decoración de tiendas y promoción de mercancías.
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Como ejemplo, en los Estados Unidos el ciclo básico de venta minorista comienza a principios de enero con la mercancía para el Día de San Valentín , que no se celebra hasta mediados de febrero. Poco después se celebran las ventas del Día de los Presidentes . Después, la Pascua es la festividad principal, mientras que la ropa de primavera y la mercancía relacionada con el jardín ya están llegando a las tiendas, a menudo ya a mediados del invierno (hacia el comienzo de esta sección, también se promociona la mercancía del Día de San Patricio , incluidos los artículos ecológicos y los productos relacionados con la cultura irlandesa). A continuación vienen el Día de la Madre y el Día del Padre , con regalos de graduación (normalmente pequeños productos electrónicos de consumo como cámaras digitales ) que a menudo se comercializan como "papás y graduados" en junio (aunque la mayoría de los semestres universitarios terminan en mayo; la parte de los graduados suele referirse a la graduación de la escuela secundaria, que se produce una o dos semanas después del Día del Padre en muchos estados de EE. UU.). A continuación vienen las mercancías de verano, incluidos los productos de temática patriótica con la bandera estadounidense, que se colocan en el mercado el Día de los Caídos en preparación para el Día de la Independencia (con el Día de la Bandera en el medio). En julio, la temporada de regreso a clases ya está en los estantes y la mercancía de otoño ya está llegando, y en algunas tiendas de artesanías , las decoraciones navideñas . (A menudo, se celebra la Navidad en julio en esta época). El mercado de regreso a clases se promociona intensamente en agosto, cuando no hay días festivos que promocionar. En septiembre, en particular después del Día del Trabajo , la mercancía de verano está en liquidación final y también se rebajan algunos excedentes de útiles escolares, y aparece la mercancía de Halloween (y, a menudo, incluso más de la de Navidad). A medida que las decoraciones y los disfraces de Halloween disminuyen en octubre, la Navidad ya se está imponiendo a los consumidores, y al día siguiente de Halloween los minoristas están haciendo publicidad a todo trapo, aunque la temporada "oficial" no comienza hasta el día después del Día de Acción de Gracias . Las ventas de liquidación navideña comienzan incluso antes de Navidad en muchos minoristas, aunque otras comienzan el día después de Navidad y continúan al menos hasta el día de Año Nuevo , pero a veces hasta febrero.
La tendencia de abastecer las tiendas con mercancía muchas semanas antes del evento en cuestión y del período de consumo puede describirse con el término venta anticipada. Aunque puede parecer desventajosa para los vendedores, la venta anticipada puede tener el efecto contrario. Por ejemplo, esta práctica funciona para contrarrestar la falta de capacidad abundante en las tiendas durante las temporadas altas y la falta de valor en los productos prematuros. [1]
La comercialización también varía dentro de las cadenas minoristas , donde las tiendas en lugares como Buffalo pueden tener quitanieves , mientras que las tiendas en Florida y el sur de California pueden tener ropa de playa y parrillas para barbacoa durante todo el año. Las tiendas en áreas costeras pueden tener equipos de esquí acuático , mientras que las cercanas a cadenas montañosas probablemente tengan equipos de esquí y snowboard si hay áreas de esquí cercanas.
A medida que los productos promocionales adquieren una porción mayor de los presupuestos anuales de las empresas, aumenta su aparición en manos de destinatarios no deseados. Sin embargo, se ha descubierto que esto genera un resultado positivo para las empresas sin ningún esfuerzo adicional después de producir la mercancía debido al concepto de persuasión silenciosa . El concepto teoriza que incluso sin el reconocimiento de la marca que se promociona en la mercancía, el individuo que la utiliza se ve afectado en sus futuras acciones como consumidor. Además, un estudio de 2019 descubrió que el uso táctil de los productos produjo una mayor respuesta en los consumidores que una interacción meramente visual con un producto, como los carteles. [2] Este estudio concluyó que considerar la posibilidad de asignar una mayor suma de dinero a piezas más pequeñas de merchandising que promuevan una marca beneficiaría a las empresas más nuevas que aún no se han vuelto rápidamente reconocibles.
En la cadena de suministro , la comercialización es la práctica de poner a disposición de los consumidores los productos de los puntos de venta, principalmente mediante el abastecimiento de estanterías y expositores. Si bien esto solía ser realizado exclusivamente por los empleados de las tiendas, muchos minoristas han encontrado ahorros sustanciales al exigir que lo haga el fabricante, el proveedor o el mayorista que proporciona los productos a la tienda minorista. En el Reino Unido, hay una serie de organizaciones que brindan servicios de comercialización para apoyar a los puntos de venta minoristas con la reposición general de existencias y el apoyo de comercialización en las nuevas tiendas. Al hacer esto, las tiendas minoristas han podido reducir sustancialmente la cantidad de empleados necesarios para administrar la tienda.
Aunque el abastecimiento de los estantes y la construcción de los expositores se suele realizar cuando se entrega el producto, cada vez es más una actividad separada de la entrega del producto. En las tiendas de comestibles, por ejemplo, casi todos los productos entregados directamente a la tienda por un fabricante o mayorista serán almacenados por el empleado del fabricante/mayorista que es un comercializador de tiempo completo. Las categorías de productos donde esto es común son las bebidas (todos los tipos, alcohólicas y no alcohólicas), los productos horneados envasados (pan y pasteles), las revistas y los libros, y los productos de salud y belleza. Para los principales fabricantes de alimentos en las industrias de bebidas y productos horneados, sus comercializadores son a menudo el grupo de empleados más grande dentro de la empresa. Para los fabricantes de productos de marca a nivel nacional, como The Coca-Cola Company y PepsiCo , sus respectivas fuerzas de trabajo de comercializadores suman miles.
Este concepto se puede vincular a los canales de comercialización que llevan los productos de la posesión del productor a la posesión del consumidor. En las últimas décadas, estos métodos utilizados por las empresas para proporcionar mercancías se han ampliado desde la modalidad presencial exclusiva hasta la modalidad online exclusiva para algunas tiendas durante la pandemia de COVID-19 , pasando a una combinación de ambas, a veces denominada venta minorista omnicanal . La combinación de ambas opciones para los consumidores proporciona un encuentro favorable con los minoristas que los hace más propensos a comprar productos y volver al vendedor nuevamente en una fecha futura. Sin embargo, estas estrategias pueden ser difíciles de mantener para los vendedores, ya que pueden requerir muchos más recursos físicos y técnicos que pueden no estar disponibles actualmente para ellos. [3] [4]
Un desafío que enfrentan los minoristas en línea en comparación con la experiencia de compra tradicional en la tienda es la exploración sensorial que no está disponible para los consumidores a través de una pantalla. Un área en la que esto es especialmente frecuente es la venta minorista de ropa o moda , en la que los posibles problemas de tamaño pueden ser un factor importante para que un cliente se abstenga de comprar un artículo en línea. Además, representar con precisión la textura y la calidad de un producto en todas las áreas de venta minorista, sin limitarse a la moda, sigue siendo un desafío en el campo de la comercialización en línea, ya que se ha demostrado que la falta de esto genera más indecisión en los consumidores. [5] Debido a esto, muchas empresas buscan formas de mejorar sus opciones de compra en línea para hacer que la exploración de la mercancía sea lo más similar posible a una experiencia en la tienda, al tiempo que se mantienen al día con el creciente mercado en línea.
En marketing , una de las definiciones de merchandising es la práctica en la que se utiliza la marca o imagen de un producto o servicio para vender otro. Los nombres de marcas registradas , logotipos o imágenes de personajes se otorgan bajo licencia a fabricantes de productos como juguetes o ropa, que luego fabrican artículos con la imagen de la licencia o adornados con ella, con la esperanza de que se vendan mejor que el mismo artículo sin dicha imagen. [6] Para los propietarios de la PI ( propiedad intelectual ) en cuestión, el merchandising es una fuente de ingresos muy popular, debido al bajo costo de dejar que un tercero fabrique la mercancía, mientras que los propietarios de la PI recaudan las tarifas de merchandising (regalías).
En 1903, un año después de publicar El cuento de Peter Rabbit , la autora inglesa Beatrix Potter creó el primer muñeco de peluche de Peter Rabbit y lo registró en la Oficina de Patentes de Londres, convirtiendo a Peter en el personaje de ficción con licencia más antiguo. [7] [8] Erica Wagner de The Times afirma: "Beatrix Potter fue la primera en reconocer que el contenido (como ahora llamamos a las cosas que componen un libro o una película) era solo el comienzo. En 1903, Peter saltó fuera de sus páginas para convertirse en un muñeco de peluche patentado, lo que le dio la distinción de ser no solo el enemigo mortal del Sr. McGregor, sino también convertirse en el primer personaje con licencia". [7]
El merchandising para niños se ve más prominentemente en conexión con películas y videojuegos , generalmente aquellos de lanzamiento actual y con programas de televisión orientados a los niños.
El merchandising, especialmente en relación con películas, programas de televisión y literatura para niños, suele consistir en juguetes fabricados a semejanza de los personajes del programa o del libro (figuras de acción) o de los artículos que utilizan. Esto se vio por primera vez con el peluche Peter Rabbit en 1903, y la revista Smithsonian afirmó que Beatrix Potter "creó un sistema que sigue beneficiando a todos los personajes con licencia, desde Mickey Mouse hasta Harry Potter ". [8] Sin embargo, a veces puede ser al revés, y que el programa esté escrito para incluir los juguetes, como publicidad de la mercancía.
A veces, la comercialización de un programa de televisión puede extenderse mucho más allá del programa original, e incluso perdurar décadas después de que el programa haya desaparecido en gran medida de la popularidad. En otros casos, se pueden generar grandes cantidades de comercialización a partir de una cantidad lamentablemente pequeña de material original ( Mashimaro ).
El merchandising orientado al público adulto más común es el relacionado con equipos deportivos profesionales (y sus jugadores).
Un nicho más pequeño en el merchandising es la comercialización de productos más orientados al público adulto en relación con películas y programas de televisión igualmente orientados al público adulto. Esto es común especialmente en los géneros de ciencia ficción y terror . Ocasionalmente, programas que estaban destinados más a los niños encuentran seguidores entre los adultos (por ejemplo, los kits de modelos de Gundam ). Un ejemplo temprano de este fenómeno fue el personaje de dibujos animados Little Lulu, que obtuvo la licencia para productos para adultos, como los pañuelos faciales Kleenex. [9]
A veces, una marca de productos no relacionados con los medios de comunicación puede lograr el reconocimiento y el respeto suficientes como para que, con solo poner su nombre o imágenes en un artículo completamente ajeno, se pueda vender ese artículo. Un ejemplo es la ropa de marca Harley-Davidson .
Los productos de ídolos son varios tipos de productos relacionados con celebridades ("ídolos"). El consumo de productos de ídolos es una parte importante del fandom de ídolos. [10] Estos productos crean y refuerzan una conexión más física entre los fanáticos y las celebridades. [11]
Ejemplos de bienes comunes de ídolos incluyen artículos de papelería , discos compactos , álbumes de fotos , calendarios, tarjetas telefónicas, camisetas (ver también camiseta de concierto ), llaveros, prendedores de solapa y varios otros bienes. [12] [13] Los ídolos virtuales pueden considerarse un bien de ídolo en sí mismos, ya que pueden comprarse y venderse. [10] Un ídolo puede tener un efecto tremendo en las ventas de mercancías, un ejemplo es David Beckham a su llegada al Real Madrid en 2003, con un portavoz de Adidas declarando: "Pon el nombre de Beckham en cualquier producto y el Real Madrid no dejó de vender". [14]
En la década de 1960, los Beatles fueron pioneros en la venta minorista convencional de música, estableciendo su propia tienda minorista en Londres, Apple Boutique, que vendía productos de los Beatles. [15]
