La marca paraguas (también conocida como marca familiar ) es una práctica de marketing que implica el uso de una única marca para la venta de dos o más productos relacionados. [1] [2] La marca paraguas es utilizada principalmente por empresas con un valor de marca positivo (valor de una marca en un mercado determinado). [3] Todos los productos utilizan los mismos medios de identificación y carecen de marcas o símbolos adicionales, etc. Esta práctica de marketing difiere de la extensión de marca en que la marca general implica la comercialización de productos similares, en lugar de productos diferenciados, bajo una misma marca. [4] Por lo tanto, la marca paraguas puede considerarse como un tipo de extensión de marca. La práctica de la marca paraguas no impide que una empresa implemente diferentes enfoques de marca para diferentes líneas de productos (por ejemplo, extensión de marca). [5]
Los especialistas en marketing pueden aumentar las posibilidades de éxito del lanzamiento de un nuevo producto utilizando una marca secundaria y una marca principal simultáneamente. En el artículo de Howard Pong Yuen LAM y otros coautores, informan el caso exitoso del uso de dos marcas (estrategia de marca dual) por parte de profesionales en China para el lanzamiento de la bebida de jugo Minute Maid Orange Pulp. "Una submarca sugerente ayuda a los consumidores a recordar los beneficios y características clave del nuevo producto. Una marca principal sugerente comunica los beneficios de la categoría del producto. Una estrategia de marca dual aborda el problema de utilizar solo una marca para un nuevo producto. Lanzamiento. Después del lanzamiento exitoso del primer producto nuevo por parte de una marca matriz, los especialistas en marketing pueden lanzar otros productos nuevos bajo otras submarcas en el futuro para satisfacer diferentes necesidades de los consumidores. Los especialistas en marketing pueden utilizar la misma marca matriz para introducir diferentes productos. para construir escala para la marca y son capaces de diferenciar claramente las diferentes ofertas de productos bajo diferentes submarcas. Si una empresa adquiere una marca de otra empresa, un especialista en marketing puede posicionar la marca adquirida como una submarca bajo la marca matriz. si el comercializador ha definido el alcance comercial de la marca matriz de manera suficientemente amplia y con un nombre de marca matriz sugerente".
La marca paraguas se utiliza para proporcionar uniformidad a determinadas líneas de productos agrupándolas bajo una única marca, haciéndolas más fácilmente identificables y, por tanto, mejorando su comerciabilidad. Se espera que todos los productos bajo el mismo paraguas corporativo (marca maestra que proporciona estructura y credibilidad a otros productos de la corporación) tengan una calidad y experiencia de usuario uniformes (por ejemplo, todos los productos que llevan la marca matriz deben tener los mismos altos estándares de calidad). [6]
Los factores que pueden determinar el impacto de la marca paraguas incluyen:
Varias teorías intentan explicar las decisiones y juicios de un consumidor durante la compra de un producto que hacen que la marca paraguas sea una estrategia de marketing exitosa.
La teoría de la categorización se basa en la noción de que los consumidores tienden a categorizar los productos asociándolos con marcas y sus experiencias pasadas con esas marcas en particular (almacenadas en su memoria de categorías) para evadir la confusión inicial causada por la amplia variedad de productos que son. presentado con. La información nueva sobre ciertos productos se clasifica en varias secciones, como clase de producto (por ejemplo, bebidas) y marca (por ejemplo, Coca-Cola), y luego se almacena. Posteriormente, los consumidores evalúan la calidad del producto a través de experiencias pasadas con los productos de la marca, así como el valor de la marca. [7]
Esta teoría también explica la popularidad de la marca paraguas. Los consumidores tienden a evaluar los nuevos productos no sólo por el valor positivo de la marca, sino también si el concepto de la marca es consistente con sus productos extendidos. [8] Por ejemplo, suponiendo que el consumidor tuviera experiencias pasadas satisfactorias con los productos de la empresa, si Apple Inc. desarrollara y vendiera una nueva versión de una Macbook , los consumidores la considerarían más confiable y potencialmente de calidad superior que si Apple producir una nueva bebida debido a la línea de productos anterior de Apple.
La teoría de la congruencia de esquemas sugiere que el almacenamiento de nueva información y la recuperación de la memoria están influenciados en gran medida por expectativas pasadas. [9] Los esquemas son representaciones cognitivas personales del entorno de un ser humano que guían sus percepciones, pensamientos y acciones. [9] Los esquemas pasan por cambios constantes a medida que un ser humano experimenta y aprende nueva información. Sin embargo, la nueva información se evalúa primero sobre la base de esquemas existentes. Al relacionar la teoría con la evaluación de productos por parte del consumidor, un consumidor ya posee esquemas preexistentes de experiencias pasadas con ciertas marcas y, por lo tanto, los nuevos productos se evalúan en función del esquema existente que el consumidor tiene con cierta marca. Esta teoría es bastante similar a la teoría de la categorización; sin embargo, la teoría de la congruencia de esquemas pone énfasis en las experiencias pasadas del consumidor con la marca, que están influenciadas por el entorno que lo rodea.
El sesgo de confirmación es una forma de sesgo estadístico que describe la tendencia a buscar o interpretar evidencia de manera que respalde las creencias existentes. [10] Después de que un consumidor crea una preferencia por una marca sobre otras, cualquier característica adicional que pueda ser común entre varias marcas probablemente solo fortalecerá la preferencia preexistente del consumidor, lo que hará que ignore otras marcas. [10] Por lo tanto, un valor de marca positivo puede no ser tan influyente si un consumidor ya tiene una preferencia de marca preexistente.
La marca paraguas se ha convertido en una práctica de marketing popular utilizada por las empresas debido a sus diversos beneficios potenciales. Esta práctica de marketing puede generar eficiencias publicitarias mediante la reducción de los costos de desarrollo de la marca . [11] Esta estrategia reduce los costos de marketing de una empresa debido a la asociación consumidor-marca a través de la cual los consumidores ya reconocen ciertas marcas, haciendo que los nuevos productos sean más fácilmente identificables. [12] En consecuencia, la entrada al mercado de productos de marca general es relativamente económica, ya que las marcas de renombre pueden aprovechar los esfuerzos de marketing anteriores. Además, una empresa se beneficia de la eficiencia publicitaria, ya que la marca general se centra en la promoción de una sola marca en lugar de varias. Por ejemplo, Apple Inc. agrega nuevos productos (por ejemplo, Macbook Pro , Apple Watch ) a su línea y se beneficia del marketing anterior, ya que los consumidores utilizan información previa para hacer una inferencia sobre un producto con la misma marca, lo que permite a Apple centrarse en promocionar el producto. marca corporativa, en lugar de múltiples marcas individuales. Además, el uso de una marca paraguas no impide que las empresas implementen otros métodos de extensión de marca, lo que les permite seguir siendo flexibles con las estrategias de marketing. [13] Finalmente, el éxito de un producto de marca general puede traducirse en otros productos bajo el mismo paraguas corporativo debido al valor positivo de la marca. [13]
Un riesgo importante de utilizar una marca paraguas es que puede resultar infructuoso promocionar nuevos productos si la empresa no tiene un valor de marca sólido. En segundo lugar, la experiencia del consumidor con un producto de marca general puede afectar su percepción de otros productos y servicios que caen bajo el mismo paraguas corporativo, así como de la marca misma. En consecuencia, si un producto de marca general no satisface las expectativas del consumidor, es probable que los demás productos vendidos bajo la misma marca también se vean afectados. [14] Por lo tanto, la empresa podría resultar en un valor de marca negativo (también conocido como dilución del valor de marca). [15] En tercer lugar, la marca paraguas sólo es beneficiosa cuando se promocionan productos identificables a través de los cuales los consumidores puedan reconocer la marca. Por ejemplo, la marca Starbucks está asociada a productos relacionados con el café y, por lo tanto, los consumidores reconocerían la marca principalmente en productos relacionados con el mercado específico. Por último, puede producirse canibalización (reducción del volumen de ventas debido a la introducción de un nuevo producto por parte de la misma empresa) cuando se introducen productos relacionados bajo la misma marca corporativa, ya que la competencia interna de productos llevará a los consumidores a elegir entre productos de la misma marca, lo que impedirá el crecimiento. inversión futura en la creación de productos de la misma línea de productos bajo el paraguas corporativo. [dieciséis]
Starbucks Corporation, Virgin Group , Procter & Gamble , Unilever , Apple Inc. y The Coca-Cola Company son ejemplos de empresas multinacionales que utilizan marcas generales en algunas de sus líneas de productos.
Starbucks Corporation (que opera como café Starbucks) es una empresa cafetera multinacional estadounidense que comercializa todos sus productos bajo su marca corporativa. Algunos productos producidos por Starbucks incluyen:
Virgin Group Ltd. es una corporación de inversión de marca multinacional británica. [20] Virgin es una de las marcas más reconocidas del mundo, que ha utilizado varios tipos de extensiones de marca, incluida la marca general. Virgin tiene 33 sucursales que operan bajo el nombre de Virgin; sin embargo, la práctica de la marca paraguas se observa en sus marcas específicas de la industria (por ejemplo, Virgin Drinks , que era una subsidiaria de Virgin Group que comercializaba Virgin Cola y Virgin Vodka ), que incluyen: [21]
Procter & Gamble (también conocida como P&G) es una corporación multinacional estadounidense que ofrece una gama de productos de consumo. [22] Aunque P & G crean marcas de productos individuales (por ejemplo, Pampers o Pantene), la marca paraguas se implementa dentro de las marcas individuales. [23] Algunas marcas individuales propiedad de P&G incluyen:
P&G crea marcas individuales para diferentes líneas de productos y luego implementa marcas generales dentro de esas marcas para controlar secciones rentables del mercado. Esta estrategia permite a P & G evitar el riesgo de dañar la imagen de la marca corporativa por el lanzamiento de un producto fallido, ya que las marcas no están interconectadas. [28]
Unilever es una empresa multinacional británico-holandesa que ofrece diversos bienes de consumo. Al igual que Procter & Gamble, Unilever implementa una marca general dentro de las marcas individuales que crea, que incluyen:
Apple Inc. es una corporación tecnológica multinacional estadounidense que desarrolla y vende una variedad de bienes y servicios electrónicos de consumo. Apple Inc. comercializa todos sus productos bajo su marca corporativa, incluyendo: [33]
The Coca-Cola Company es una corporación multinacional que fabrica diversas bebidas. La corporación también implementa marcas generales dentro de las marcas individuales para diversas bebidas saborizadas, que incluyen:
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Otras empresas que han implementado una marca paraguas en su estrategia de marketing incluyen: Nivea (marca alemana de cuidado personal), [42] Marriott (empresa de hotelería) [43] y FedEx (corporación global de mensajería). [44]