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El marketing de alimentos es la comercialización de productos alimenticios . Reúne al productor de alimentos y al consumidor a través de una cadena de actividades de comercialización . [1]
Pomeranz & Adler, 2015, define el marketing de alimentos como una cadena de actividades de marketing que tiene lugar dentro del sistema alimentario entre una organización alimentaria y el consumidor. [2] Esto tiene el potencial de ser un procedimiento complicado, ya que hay muchos procesos que se utilizan antes de la venta del producto alimenticio. Estos incluyen el procesamiento de alimentos , la venta al por mayor, la venta minorista, el servicio de alimentos y el transporte. [3] Debido a estos numerosos procesos, una multitud de organizaciones tienen que participar en la venta de un producto alimenticio. [4] Por ejemplo, hay aproximadamente cincuenta y seis organizaciones involucradas en la fabricación de una lata de sopa de pollo con fideos. [2] Estas organizaciones no solo incluyen a los procesadores que elaboran los ingredientes para el producto, sino que también involucran a las empresas que fabrican las latas, imprimen las etiquetas y transportan el producto. [5] Por lo tanto, a escala global, la industria del marketing de alimentos es uno de los empleadores directos e indirectos más grandes. [2]
Para Schaffner & Schroder, 1998, el marketing de alimentos es el acto de comunicarse con el consumidor a través de una variedad de técnicas de marketing con el fin de agregar valor a un producto alimenticio y persuadir al consumidor para que lo compre. Esto incluye todas las actividades que ocurren entre la finalización de un producto hasta el proceso de compra de los consumidores. [6] Los sistemas de marketing de alimentos difieren en todo el mundo debido al nivel de desarrollo en el país en particular, económica y tecnológicamente. [7] Comprender e interpretar las técnicas de marketing de alimentos de un país en particular también requiere tener en cuenta el entorno socioeconómico, cultural, legal-político y tecnológico de ese país. [7]
Hay tres fases históricas del marketing de alimentos: la fase de fragmentación (antes de 1870-1880), la fase de unificación (1880-1950) y la fase de segmentación (1950 y posteriores). [8]
En la fase de fragmentación, Estados Unidos se dividió en numerosos fragmentos geográficos porque el transporte de alimentos era costoso y la mayor parte de la producción, distribución y venta se realizaba localmente. [5] [9]
En la fase de unificación, la distribución fue posible gracias a los ferrocarriles , la coordinación de las fuerzas de ventas gracias al telégrafo y el teléfono, y la consistencia de los productos gracias a los avances en la fabricación. Este nuevo sistema de distribución estuvo liderado por procesadores de carne como Armour y Swift en las ciudades del medio oeste y por empresas como Heinz , Quaker Oats , Campbell Soup y Coca-Cola , que vendían sus marcas a nivel nacional. La publicidad en medios impresos y el marketing directo mediante demostraciones en tiendas y lugares públicos se encontraban entre las principales herramientas de marketing. La campaña inicial de Crisco , en 1911, fue un ejemplo. [5] [9]
En la fase de segmentación (1950 y posteriores), la publicidad en radio, televisión e Internet permitió que una gama más amplia de productos en competencia se centraran en diferentes beneficios e imágenes y, por lo tanto, atrajeran a diferentes mercados demográficos y psicográficos . La distribución a través del nuevo sistema nacional de carreteras fortaleció las marcas nacionales. [5] [9] [10]
Los cuatro componentes del marketing de alimentos se denominan a menudo las "cuatro P" del marketing mix porque están relacionados con el producto, el precio, la promoción y la plaza. [11] [12] Una de las razones por las que los fabricantes de alimentos reciben el mayor porcentaje de los ingresos de los minoristas de alimentos es que proporcionan el servicio más diferenciador y de mayor valor añadido . El dinero que los fabricantes invierten en el desarrollo, la fijación de precios , la promoción y la colocación de sus productos ayuda a diferenciar un producto alimentario sobre la base de la calidad y el reconocimiento de la marca. [2] En general, el marketing mix puede añadir valor al producto de una organización alimentaria. [13]
Para decidir qué tipo de nuevos productos alimenticios preferiría más un consumidor, un fabricante puede intentar desarrollar un nuevo producto alimenticio o intentar modificar o ampliar un producto alimenticio existente. Por ejemplo, una bebida de yogur dulce con sabor sería un producto nuevo, pero la leche con un sabor nuevo (como chocolate con fresa) sería una extensión de un producto existente. Hay tres pasos para desarrollar y ampliar un producto: generar ideas, analizar las ideas para determinar su viabilidad y probarlas para determinar su atractivo. Solo después de estos pasos un producto alimenticio llegará al mercado nacional. De cien ideas de nuevos productos alimenticios que se consideran, solo seis llegan a los estantes de los supermercados .
La industria alimentaria se enfrenta a numerosas decisiones de marketing. Se puede invertir dinero en la creación de una marca (mediante publicidad y otras formas de promoción) para aumentar la cantidad demandada o el precio que los consumidores están dispuestos a pagar por un producto. Coca-Cola , por ejemplo, gasta una gran cantidad de dinero tanto en perfeccionar su fórmula como en promocionar la marca. Esto le permite cobrar más por su producto que los fabricantes de latas de marcas regionales y más pequeñas.
Los fabricantes pueden aprovechar sus marcas existentes desarrollando nuevas líneas de productos. Por ejemplo, Heinz comenzó como una marca de encurtidos, pero se diversificó y se convirtió en una marca de kétchup. Algunas extensiones de marca pueden implicar un riesgo de daño a la marca original si la calidad no es lo suficientemente buena. Coca-Cola, por ejemplo, se negó a aplicar el nombre de Coca-Cola a una bebida dietética cuando los edulcorantes artificiales tenían un sabor significativamente menos atractivo. Coca-Cola creó Tab Cola, pero solo cuando se aprobó el uso de aspartamo ( NutraSweet ) en refrescos, Coca-Cola lanzó una Coca-Cola Light.
Los fabricantes que han invertido mucho dinero en marcas pueden haber desarrollado un cierto nivel de lealtad de los consumidores a la marca, es decir, una tendencia de los consumidores a seguir comprando una marca preferida incluso cuando los competidores hacen una oferta atractiva. Para que exista lealtad, no basta con observar que el consumidor compra la misma marca de forma constante. El consumidor, para ser leal a la marca, debe ser capaz de resistir activamente los esfuerzos promocionales de los competidores. Un consumidor leal a la marca seguirá comprando la marca preferida incluso si se mejora un producto de la competencia, se ofrece una promoción o un precio superior, o se le ofrece un espacio de exposición preferencial. Algunos consumidores son leales a varias marcas. En este caso, un consumidor cambia entre unas pocas marcas preferidas. El consumidor puede alternar por variedad o, como regla general, comprar la marca preferida que esté en oferta. Sin embargo, este consumidor no cambiaría a otras marcas en oferta. La lealtad a la marca es, por supuesto, una cuestión de grado. Algunos consumidores no cambiarán por un descuento moderado, pero sí por uno grande o, ocasionalmente, comprarán otra marca por conveniencia o variedad.
El producto de la mezcla de marketing se refiere a los bienes y/o servicios que la organización ofrecerá al consumidor. [11] Una organización puede lograr esto ya sea creando un nuevo producto alimenticio o modificando o mejorando un producto alimenticio existente. [2] Por ejemplo, una bebida de yogur de almendras orgánicas se consideraría un producto nuevo, mientras que una bebida de leche con sabor a chocolate sería una extensión de un producto existente. [13] Los tres pasos para desarrollar y ampliar un producto alimenticio incluyen generar ideas, analizar las ideas para determinar su viabilidad y probar las ideas para determinar la demanda. Una vez que se hayan completado con éxito estos pasos, el producto alimenticio puede entonces fabricarse para el mercado de alimentos. [2]
Para fijar un precio rentable para los alimentos , el fabricante debe tener en cuenta que el minorista suma aproximadamente el 50 por ciento al precio de un producto mayorista. Por ejemplo, un alimento congelado que se vende en una tienda minorista por $4,50 genera un ingreso de $3,00 para el fabricante. Este dinero tiene que pagar el costo de producción , empaque , envío, almacenamiento y venta del producto.
El precio comprende la cantidad de dinero que paga el consumidor para comprar el producto alimenticio. [11] Al fijar el precio de los productos alimenticios, el fabricante debe tener en cuenta que el minorista agregará un porcentaje particular al precio del producto al por mayor. Este porcentaje varía a nivel mundial. [2] El porcentaje se utiliza para pagar el costo de producción, empaquetado, envío, almacenamiento y venta del producto alimenticio. Por ejemplo, la compra de un producto alimenticio en un supermercado que se vende a $3,50 genera un ingreso de $2,20 para el fabricante. [11]
La promoción de un alimento a los consumidores se realiza fuera de la tienda, dentro de la tienda y en el paquete. Los anuncios en televisión y en revistas son intentos de persuadir a los consumidores para que piensen de manera favorable sobre un producto, de modo que vayan a la tienda a comprarlo. Además de la publicidad, las promociones también pueden incluir anuncios en los periódicos dominicales que ofrecen cupones, como ofertas de descuento de centavos y de compra uno y llévate otro gratis .
En la década de 1950, la empresaria Frieda Rapoport Caplan revolucionó la industria de productos frescos al introducir el envasado y etiquetado de frutas y verduras frescas. [14]
El lugar se refiere a los esfuerzos de distribución y almacenamiento necesarios para trasladar un alimento desde el fabricante hasta un lugar donde un consumidor puede comprarlo. También puede referirse a dónde se encuentra el producto en un punto de venta minorista (por ejemplo, al final de un pasillo; en el estante superior, inferior o intermedio; en una vitrina especial, etc.)
El sistema de comercialización de alimentos en los Estados Unidos es flexible. El enfoque en el consumidor ayuda a los vendedores a anticipar las demandas de los consumidores, y el enfoque en la producción los ayuda a responder a los cambios en el mercado. El resultado es un sistema que satisface e influye en las demandas en constante cambio de los consumidores.
El lugar se refiere a las actividades que las organizaciones llevan a cabo para poner sus productos alimenticios a disposición de sus consumidores. Esto incluye la distribución necesaria para trasladar un producto alimenticio desde el fabricante hasta un lugar donde el consumidor pueda comprarlo. [11] La ubicación del producto en una tienda también es una definición de lugar en la combinación de marketing. Por ejemplo, un lugar particular en un pasillo, un estante o una exhibición en un supermercado. [13]
Para comercializar sus productos alimenticios, una organización debe comprender primero si su producto satisfará las necesidades del consumidor mejor que sus competidores. [15] Para lograr esto, una organización debe comprender los cuatro tipos de segmentación. [2]
Una organización debe comprender dónde comercializa sus productos alimenticios en un sentido geográfico. [16] Aclarar esto ayudará a una organización a comprender qué productos alimenticios satisfarán las necesidades de una cultura de consumo particular. [17] Por ejemplo, investigar si el consumidor vive en América o Asia; o si el consumidor vive en una ciudad o en un área rural. [16] Al comprender estos aspectos, la organización podrá identificar que las necesidades alimentarias de los consumidores difieren según el lugar donde viven.
Una organización alimentaria debe comprender el segmento demográfico al que se dirigirá su marketing. [18] Los factores que se deben tener en cuenta son la edad, el género, la educación, la clase social, los ingresos, la religión y la etnia del consumidor. [19] Todos estos aspectos pueden influir en si el consumidor preferirá un producto alimenticio sobre otro.
Una organización alimentaria debe comprender la psicografía de sus consumidores . Deben tenerse en cuenta factores como el estilo de vida, la personalidad, las opiniones, las actividades y los intereses de sus consumidores potenciales. [16] Identificar estos aspectos puede ayudar a una organización a mejorar sus productos alimentarios.
Una organización alimentaria debe comprender cómo pueden comportarse sus consumidores ante un producto alimenticio. [18] Por ejemplo, la información que investiga los beneficios buscados, la frecuencia de compra de alimentos, la actitud hacia el producto alimenticio y el conocimiento nutricional del producto son todos beneficiosos. [15]
En los últimos años, los profesionales han criticado el marketing de alimentos por ser un factor importante que contribuye a la obesidad infantil . En 2006, M. Nestle sugirió que el marketing de alimentos se dirige deliberadamente a los niños , que son fácilmente influenciables a una edad tan temprana para que consuman bebidas con alto contenido de azúcar y alimentos con poco beneficio nutricional. [20] El hecho de que las áreas de marketing de alimentos estén vinculadas a la obesidad es preocupante, así como lo fácil que es comercializar a los niños y afectar sus elecciones alimentarias. La televisión y los medios impresos siguen siendo los canales de comunicación tradicionales para el marketing de alimentos, pero otros enfoques populares también son más frecuentes en estos días. Estos incluyen Internet, los juguetes, los envases, los videojuegos, las películas de gran éxito, la concesión de licencias de personajes de juguetes infantiles y la publicidad de celebridades. [21] El empleo de estas estrategias de marketing de alimentos está aumentando y se dice que son en parte responsables del aumento de las tasas de obesidad infantil. [22]
La colocación de productos en películas y programas de televisión para niños les da a los vendedores de alimentos más poder para familiarizar a los niños con su marca e interactuar directamente con este segmento de mercado. [22] El poder que tienen las marcas a través del marketing de alimentos en televisión es significativo porque las audiencias de televisión automáticamente se sienten más atraídas por un anuncio mientras se reproduce frente a ellos, formando predisposiciones más fuertes hacia las marcas. [23] Las acusaciones entran en juego cuando esta saturación ocurre ya que los niños no están equipados con el conocimiento adecuado para tomar decisiones nutricionales inteligentes y, por lo tanto, a veces se culpa al marketing de alimentos por los estilos de vida poco saludables de los niños. [23] Los niños son un segmento de mercado en rápida expansión, en primer lugar porque ejercen influencia sobre las compras de sus padres, pero también porque ellos mismos son futuros consumidores. [22] Los vendedores de alimentos capitalizan el hecho de que la mayoría de los niños molestan a sus padres por un producto que han visto en la televisión hasta que lo reciben, lo que les da a los niños un alto poder de negociación. Según McGinnis et al. en 2006, cuando los niños tienen dos años, la mayoría puede identificar marcas en los supermercados y exigirlas por su nombre. [21] Se ha argumentado que los vendedores también presentan algunos alimentos a los niños como exclusivos de ellos, lo que implica que los niños saben más sobre nutrición que sus padres. Esto, a su vez, ha provocado que los niños ignoren los consejos de los padres y elijan por sí mismos lo que comen. [20]
Los vendedores de alimentos también utilizan envases atractivos para atraer a los niños a sus productos mediante colores brillantes, incluyendo juguetes en los programas ( la Cajita Feliz de McDonald's con un juguete incluido es un ejemplo) y utilizando personajes famosos de televisión o cine para despertar el interés. [22] En términos de envases, las marcas también cambiarán el tamaño de los productos para atraer a los niños. Las grandes empresas también han sido criticadas por contribuir a la obesidad al proporcionar a las escuelas patrocinios de marca y artículos deportivos como pelotas de rugby que hacen alarde del logotipo de una empresa. [22] Los vendedores de alimentos son criticados además de ser responsables de las tasas de obesidad infantil, y se dice que no tienen en cuenta el bienestar físico a largo plazo de los niños cuando pretenden crear rápidamente asociaciones de marca entre los niños. [24]
Un informe de Global Health Advocacy Incubator documenta las estrategias de la industria alimentaria para derrotar las etiquetas de advertencia en los productos alimenticios ultraprocesados (UPP) . [25]
Los estudios de Frechette publicados en 2015 han demostrado que en los últimos años [24] , a medida que los niños y adolescentes se han expuesto más a los avances tecnológicos, se han vuelto más susceptibles a los mensajes comerciales de marketing de alimentos poco saludables de las organizaciones alimentarias. [26] En 2009, Harris, Pomeranz, Lobstein y Brownell sugirieron que los comercializadores de alimentos han estado utilizando prácticas de marketing dirigidas a los niños con el fin de persuadir a los niños a comer alimentos poco saludables o poco adecuados. [27] Las organizaciones logran esto a través de tácticas de marketing directo e indirecto en anuncios de televisión, juegos, redes sociales y envases de alimentos. [28] Estas tácticas tienen un efecto explícito en los patrones de consumo de los niños, la salud relacionada con la dieta, el conocimiento nutricional, el comportamiento de compra y las preferencias. [29] En general, se ha descubierto que el marketing de alimentos es uno de los principales contribuyentes al aumento de la obesidad infantil. [30] Esto se está convirtiendo cada vez más en un problema mundial. [4]
Para prevenir la actual cultura de comercialización de alimentos poco saludables, Sacks, Mialon, Vandevijvere, Trevena, Snowdon, Crino y Swinburn creen que existen métodos y políticas que los gobiernos deberían implementar. [31] En primer lugar, los padres deberían estar informados de los valores nutricionales de los alimentos que les dan a sus hijos. [32] Por ejemplo, una etiqueta nutricional fácil de leer en los envases de alimentos que proporcione los valores nutricionales y sus definiciones. [33] Esto creará entornos alimentarios más saludables para las familias de todo el mundo. [31] En segundo lugar, los padres podrían restringir los anuncios a los que están expuestos sus hijos. [34] Por ejemplo, los padres podrían utilizar aplicaciones de bloqueo de anuncios o limitar el tiempo de visualización de televisión. [35] A través de la implementación de estas estrategias, los gobiernos pueden contribuir a reducir las tasas de obesidad infantil a través de la comercialización de alimentos. [3]
La Organización Mundial de la Salud publicó un informe que destaca que la publicidad de alimentos es especialmente frecuente en los lugares donde están los niños y en lo que ven en la televisión. Se promocionan principalmente alimentos ultraprocesados , como bebidas azucaradas, chocolate y dulces. El informe confirma que la publicidad de alimentos es generalizada, persuasiva y perjudicial para la salud. [36]
Para persuadir a los consumidores de comprar productos alimenticios, las organizaciones pueden presentar información nutricional engañosa en sus productos alimenticios. [37] Se ha vuelto más común que las organizaciones de alimentos no sean completamente transparentes con respecto a lo que contienen sus productos alimenticios. Por ejemplo, grasas saturadas, sodio y azúcares agregados. [38] Palabras como "menos azúcar", "sin grasa" y "totalmente natural" llevan a los consumidores a creer que los alimentos que están consumiendo son saludables. [33] En 2015, Sacks et al. discutieron que para evitar la publicidad alimentaria engañosa, los gobiernos deberían implementar políticas con respecto a la colocación de valores nutricionales verificados en los envases de alimentos. [31] La Administración de Alimentos y Medicamentos de los EE. UU. rediseñó la Ley de Etiquetado y Educación Nutricional en 2016 [39] que brindó información a los consumidores sobre las calorías totales, el tamaño de las porciones y los nutrientes. Food Standards Australia New Zealand tiene un Código de Normas Alimentarias similar [40] pero las etiquetas de alimentos engañosas siguen existiendo. [41]
En Estados Unidos, la regulación de términos de marketing de alimentos como "saludable" no es bien entendida por el público. La Administración de Alimentos y Medicamentos intentó regular el uso del término saludable en 2016 con una propuesta de reglamentación que resultó en una regla actualizada en 2022, que reconoció que la definición actual del término permite que los productos alimenticios lleven la afirmación "saludable" incluso cuando "contienen niveles de nutrientes que no ayudarían a los consumidores a mantener prácticas dietéticas saludables". [42] En consecuencia, la FDA propone definir "saludable" utilizando un "enfoque basado en grupos de alimentos" en combinación con límites en ciertos nutrientes (grasas saturadas, sodio y azúcares agregados) para alinear el uso del término con la ciencia nutricional actual, la etiqueta de información nutricional actualizada y las recomendaciones incluidas en las Guías dietéticas para estadounidenses, 2020-2025. [43]
El marketing de alimentos no solo implica la comercialización de productos a los consumidores, sino también las razones por las que los consumidores compran estos artículos y los factores que influyen en tales decisiones. [44] La demografía, los valores y las actitudes, los incentivos y la disposición a pagar el precio son todos elementos que impulsan la selección del comprador en el marketing de alimentos.
En primer lugar, los vendedores de alimentos deben ser conscientes de que las actitudes y los valores de su mercado objetivo desempeñan un papel importante en lo que deciden comprar. Por ejemplo, en términos del mercado de marcas ecológicas , los consumidores primero serán conscientes del medio ambiente y, por lo tanto, tendrán la intención de comprar dichos productos. Una vez que se ha comercializado un producto a un consumidor, este necesita sentir que está contribuyendo a la preservación del medio ambiente para comprar algo. [45] Los consumidores que se preocupan por el medio ambiente tienden a modificar su comportamiento para ser más respetuosos con el medio ambiente. Se ha descubierto que los valores y las actitudes son la fuerza impulsora del comportamiento de compra sostenible. [45] Los vendedores deben transmitir a su mercado de consumidores mediante información que algunos artículos tienen efectos adversos sobre el medio ambiente. Las marcas también deben transmitir los valores del marketing de alimentos a los clientes cuando se comunican con ellos. [44]
En relación con el conocimiento y las creencias sobre las variables que afectan las decisiones de marketing de alimentos, se ha sugerido que la comprensión que una persona tiene de los productos ayuda a anticipar sus acciones ecológicamente amigables. [33] Dado que el conocimiento que una persona tiene de la información puede hacer que tome decisiones más o menos informadas sobre los productos, se demuestra que el conocimiento es un factor importante en las decisiones de compra del consumidor. Cuando los estrategas se dedican al marketing de alimentos, es importante crear relaciones vinculantes con los clientes potenciales mediante la comprensión de sus creencias y su conocimiento sobre el producto comercializado. [33]
La demografía desempeña un papel importante a la hora de determinar el origen de los consumidores y cómo funciona el marketing de alimentos. Por ejemplo, la edad permite a una marca comercializar sus alimentos entre determinados grupos de edad según sus necesidades. La educación también entra en juego porque, a menudo, la educación se asocia con la compra de mejores alimentos. [44] El nivel de ingresos también determina si las personas tienen más ingresos disponibles para gastar en buenos productos. El género también permite a los comercializadores de alimentos dirigirse a las mujeres, especialmente porque se ha descubierto que las mujeres hacen la mayoría de las compras de alimentos en las familias. [44]
La señalización transmite mucho sobre una marca, por ejemplo, qué tipo de comida venden, los ingredientes, dónde se elaboró y el costo de los productos. La señalización se comunica de manera precisa con el comprador y es una forma esencial de afectar los sentimientos y los procesos cerebrales de una persona. [46] Los hallazgos muestran que cierta señalización digital de una marca influye en la percepción y el comportamiento del consumidor hacia un producto, lo que significa que las estrategias de marketing de alimentos como esta son muy efectivas para el posicionamiento de la marca. [33]
Por último, la disposición a pagar por el precio de los productos es otra herramienta que se utiliza en el marketing de alimentos para hacer un seguimiento de cuánto está dispuesto a pagar una persona por un producto. Los especialistas en marketing pueden tomar nota de la disposición a pagar de las personas para ver si realmente comprarían su producto. [46] Los estudios han demostrado que los consumidores están dispuestos a gastar más en un artículo si es respetuoso con el medio ambiente y los muestra como personas con un comportamiento sostenible en la sociedad. [46] Además, se ha explorado que los consumidores, por ejemplo, pagarán sustancialmente más (casi el 50%) por productos alimenticios que se dice que se cultivan localmente en comparación con los que se cultivan en el país en general o se importan. [46] Esta es una información vital cuando se trata del marketing de alimentos y ayuda a las empresas a tomar decisiones informadas sobre sus estrategias de marketing de alimentos.
El gasto corporativo en patrocinio a nivel mundial creció un 5,1% en 2015, alcanzando los 57.500 millones de dólares, siendo los mayores gastadores en patrocinios los gigantes de alimentos y bebidas PepsiCo y Coca-Cola , que gastaron 350 y 290 millones de dólares respectivamente. [47] Los eventos deportivos profesionales son los principales objetivos de las empresas de alimentos cuando utilizan el patrocinio como una forma de comunicación de marketing, sin embargo, las organizaciones deportivas exigen cada vez más precios altos para acceder a sus derechos de marketing explotables. [48] La empresa de alimentos y bebidas MillerCoors estaba dispuesta a gastar 3,8 millones de dólares en un anuncio de 30 segundos durante el Super Bowl XLVII . [47] También se ha visto que las marcas de alimentos globales aumentan su esfuerzo de marketing a través de patrocinios de eventos deportivos amateurs. [49] En 2010, Yum! Brands pagó 13,5 millones de dólares para nombrar a un estadio de baloncesto universitario el "cubo", creando el estadio KFC , de manera similar, Papa John's compró los derechos de nombre de un estadio universitario por 5 millones de dólares. Las empresas de alimentación también están invirtiendo millones en deportistas individuales a cambio de acceso a su potencial comercial explotable. Según se informa, Peyton Manning gana 10 millones de dólares al año sólo por patrocinios, y el mayor porcentaje de patrocinios proviene de Papa John's y Gatorade ; de manera similar, se dice que el patrocinio de Kobe Bryant por parte de McDonald's ascendió a 12 millones de dólares. [50]
En lo que respecta al marketing según Liaw y Tam en 2015, la ética se ocupa de los principios morales detrás del funcionamiento del marketing. [51] La principal cuestión ética en torno al patrocinio que utilizan las empresas de alimentos como una forma de comunicación de marketing es el patrocinio del deporte por parte de empresas de alimentos y bebidas percibidas como poco saludables, como el patrocinio de McDonald's y Coca-Cola de los Juegos Olímpicos . [51] [52] Aunque diferentes en muchos aspectos, se han establecido similitudes entre las prácticas de marketing de las empresas tabacaleras y la industria alimentaria. En los principales eventos deportivos, los clientes están expuestos a una multitud de patrocinios relacionados con la alimentación, siendo el patrocinio asociado a productos clasificados como poco saludables el doble de común que los clasificados como saludables (32,7% frente al 15,5%). [53] Los patrocinios del deporte por parte de empresas de alimentos o bebidas que se perciben como poco saludables plantean un gran problema de salud, y a menudo se citan como un factor que contribuye a llevar a una dieta rica en energía y pobre en nutrientes. [54]
Otras preocupaciones éticas con el uso del patrocinio como táctica de marketing por parte de las empresas de alimentos incluyen: la focalización específica en los jóvenes, el patrocinio de marcas de alcohol y los conceptos erróneos creados a través del patrocinio de marcas de bebidas energéticas como Red Bull . [55] [56] [ se necesita una mejor fuente ]
Las plataformas de redes sociales son una forma eficaz para que los vendedores de alimentos ingresen o atraigan un mercado. "Redes sociales" se refiere a sitios web como Facebook y Twitter, y aplicaciones como Instagram y Facebook. Estos sitios web permiten a los usuarios cargar y compartir contenido como información, imágenes, opiniones y recomendaciones con solo tocar un botón. Las empresas de alimentos utilizan técnicas de marketing únicas diseñadas para conectar con el consumidor, como realizar concursos, realizar obsequios gratuitos y crear juegos y aplicaciones interactivas. [57] Los beneficios de estas técnicas son distintivos de las plataformas de redes sociales, ya que interactúan y se relacionan con el consumidor en un nivel que otras plataformas de medios tradicionales no son capaces de lograr. [57]
Un estudio de catálogos de supermercados distribuidos globalmente también ha proporcionado información que apoya la afirmación de que la publicidad de alimentos está contribuyendo al aumento de los niveles de obesidad global, especialmente en países donde la publicidad es más prominente, consistente y persuasiva. [58] El estudio concluyó con los hallazgos de que los catálogos de supermercados tienen una gran influencia en las decisiones y patrones de compra de los consumidores. [58] Por ejemplo, los países con los catálogos más consistentes y regulares llenos de alimentos no saludables también estaban entre los que presentaban los mayores índices de obesidad. El estudio también señaló que India y Filipinas eran los únicos países analizados que anunciaban una gran mayoría de alimentos saludables en lugar de opciones no saludables. [58]
La colocación de productos es otra técnica de marketing alimentario que atrae al consumidor y lo incentiva a comprar. Las máquinas expendedoras y los puestos de muestra temporales son ejemplos modelo de técnicas de colocación de productos utilizadas por los vendedores de alimentos. Las máquinas expendedoras brindan comodidad al consumidor, ya que generalmente están ubicadas en áreas donde no hay opciones de comida más grandes cerca, como campus universitarios y gimnasios. Los consumidores que utilizan máquinas expendedoras generalmente pagarán un precio ligeramente más alto por el artículo y, por lo general, no se preocuparán, ya que la diferencia de precio explica la comodidad que les brinda.
No existen leyes o normativas internacionales sobre la comercialización de alimentos, por lo que los países tienen la opción de adoptar su propia legislación en lo que respecta a las normas de comercialización de alimentos. [59] Estas normas suelen basarse en los valores, la cultura y la ética del país en cuestión. [7] Muchos países de todo el mundo han creado leyes para limitar la comercialización de alimentos dirigida a los niños con el objetivo de reducir los crecientes niveles de obesidad. [59] Se ha demostrado que la obesidad ha aumentado significativamente en relación con el aumento de la comercialización y la publicidad de alimentos en la sociedad. [60]
En 2006, tras un llamado de atención de la Organización Mundial de la Salud, muchos países decidieron cambiar las leyes y la legislación en materia de marketing para proteger a los niños de los anuncios persuasivos dirigidos directamente a ellos. Estos anuncios están diseñados estratégicamente con técnicas especiales para atraer la atención de los niños. [61]
El Gobierno chileno ha tomado algunas de las medidas más drásticas en 2012 al aprobar la "Ley de Composición Nutricional de Alimentos y Publicidad". [59] Esta ley establece directrices estrictas para los comercializadores de alimentos, no permitiendo que se anuncien productos con alto contenido de grasas saturadas, sodio y azúcar a menores de 14 años o a través de la televisión o sitios web con una audiencia de más del 20% de niños. [59] Irán también ha tomado medidas similares, habiendo prohibido la publicidad de todos los refrescos desde 2004. El Ministerio de Salud y Educación Médica de Irán también ha preparado un documento en 2015 que contiene 24 artículos en los que esperan prohibir la publicidad en el futuro. [59] Dibb y Lobstein reconocen que los medios de comunicación tradicionales solo representan aproximadamente el 20% del presupuesto de un comercializador de alimentos, por lo tanto, los niños todavía están muy expuestos a publicidad influyente en centros comerciales y tiendas de comestibles, máquinas expendedoras, juguetes patrocinados, concursos, etc. [60]
Además de las leyes más amplias de Irán y Chile, más de 30 países en todo el mundo han adoptado algún tipo de legislación para proteger a los niños y reducir su exposición a la publicidad. Algunos de estos países son Australia, Europa, Canadá, Malasia y Corea. [61] Un ejemplo del tipo de cláusulas en la legislación incluye la prohibición del uso de ciertas técnicas de marketing, como el uso de personajes de dibujos animados, que pueden utilizarse para acceder a la mente de un niño y ganar su atención. [61] El uso de técnicas fisiológicas como esta puede ser éticamente incorrecto, así como ilegal en algunos países.
La publicidad dirigida a niños de corta edad es una técnica de marketing alimentario bien establecida, diseñada para fomentar la preferencia por una marca y plantea muchos dilemas éticos. Estudios anteriores han llegado a la conclusión de que los niños pueden reconocer e imaginar mentalmente los logotipos de las marcas a la edad de tan solo seis meses, y solicitarán verbalmente marcas a la edad de 3 años (como informó The Campaign for a Commercial-Free Childhood). El profesor de marketing James McNeal reconoció "The Drool Factor", un estudio que reconoció el hecho de que los bebés miran naturalmente sus baberos mientras babean para ver dónde aterriza su baba. [62] La personalización de baberos para bebés con logotipos de marcas se ha convertido en una forma eficaz para que los vendedores de alimentos impriman su marca en el estilo de vida del niño, dirigiéndose a ellos a una edad temprana vulnerable, lo que resulta en el reconocimiento de la marca por parte del niño. [62] Como resultado, cuando el niño sea mayor, seguirá correspondiendo con sentimientos cálidos y cariñosos hacia la marca cuando la encuentre en la sociedad. Esto se considera poco ético en muchos países y es la razón por la que existen organizaciones como "La Campaña por una Infancia sin Publicidad" y su objetivo es reducirlo.
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