La industria de alimentos y bebidas de los Estados Unidos ha aumentado la cantidad de publicidad que se dirige de manera intensiva y agresiva a los niños a través de múltiples canales. [1] Los comercializadores de alimentos saben que los consumidores jóvenes tienen el mismo poder adquisitivo, si no mayor, que los adultos, tienen influencia adquisitiva y tienen el potencial de ser consumidores de por vida . Los anuncios de productos predominantemente altos en azúcar y grasa han aumentado y han tenido un efecto en la principal epidemia de salud en los EE. UU. De obesidad infantil y, como tal, son incompatibles con las recomendaciones dietéticas nacionales . [2] Los anuncios de alimentos han pasado de la televisión al aula. Las empresas de marketing están explorando nuevas técnicas creativas para llegar a su público objetivo, los niños pequeños, a través de promociones , concursos y programas de incentivos . Como resultado, EE. UU. ha estado estableciendo progresivamente regulaciones sobre la cantidad de publicidad permitida durante la programación infantil.
Se cree que el marketing de alimentos tiene tres fases históricas, incluida la fase de fragmentación que tuvo lugar antes de 1870-1880, la fase de unificación de 1880 a 1950 y la fase de segmentación que incluye 1950 y más tarde. [3] Cada fase se puede distinguir por su proporción de margen de beneficio, el volumen de alimentos vendidos y las características generales de la época. La fase de fragmentación resultó en un margen alto con un volumen bajo debido a las ubicaciones geográficas divididas en los Estados Unidos con pocas oportunidades para la distribución masiva. La mayor parte de la distribución se basó posteriormente en lo local. La fase de unificación resultó en márgenes bajos y un volumen alto y fue el momento en que se fundaron y distribuyeron empresas como Heinz , Quaker Oats y Coca-Cola en todo el país. Las mejoras en el transporte permitieron la distribución nacional mediante el uso de ferrocarriles. La fase de segmentación, la fase más actual que también es la más rentable, también opera con un margen bajo con un volumen alto. Con la llegada de la radio y la televisión, los anuncios pudieron tener un alcance nacional más amplio. Esto permitió que los productos alimenticios y su comercialización atrajeran a diferentes grupos demográficos que antes no eran accesibles. [4] [ referencia circular ] La fase de segmentación también encapsula la era de posguerra que tuvo un gran efecto en la comercialización de alimentos. Junto con esta época llegó el auge de los supermercados en la década de 1960, el crecimiento de la comida rápida y el mercado mayorista de alimentos dominado por grandes empresas. [5]
Los anunciantes de alimentos son el segundo mayor comprador de anuncios de televisión, periódicos, revistas, vallas publicitarias y radio. [6] Para llegar de manera efectiva a la audiencia juvenil, los especialistas en marketing utilizan múltiples técnicas y canales . Los anunciantes gastan aproximadamente $1 mil millones en marketing televisivo dirigido directamente a los niños y otros $5 mil millones en otras promociones . Las estrategias en línea también están bien desarrolladas. Por ejemplo, las empresas de cereales (el tercer mayor comercializador de alimentos para niños) mantienen sitios web que utilizan técnicas de marca como juegos publicitarios, videos, registro en el sitio y marketing viral que han demostrado ser exitosos para atraer a los niños. [7]
El desarrollo de las relaciones con las marcas comienza en la primera infancia. [8] Los especialistas en marketing han realizado una amplia investigación y han llegado a la conclusión de que los niños de entre dos y cinco años tienen una considerable influencia en la compra a través de lo que los especialistas en marketing han denominado el "factor regaño". [9] Alrededor de los dos años, un niño hará su primera solicitud de compra de un producto; el 75 % de las veces esto sucederá en un supermercado y el 47 % de las veces será para un cereal de desayuno (el 65 % de los cereales solicitados son endulzados previamente) [10], el 30 % será para bocadillos y bebidas, el 21 % para juguetes y el 2 % para otros artículos diversos.
A esta edad, los niños no son capaces de comprender la publicidad y tienen poca comprensión de la intención que tienen los anunciantes. [11] Los niños no comienzan a ser capaces de entender la publicidad hasta los 7 u 8 años aproximadamente e incluso a esta edad, el desarrollo cognitivo de los niños todavía no es capaz de distinguir la publicidad engañosa de otras. [12] Cuando los niños llegan a los 9 o 10 años de edad pueden poseer la capacidad cognitiva para entender y comprender los anuncios, pero esto no significa necesariamente que lo harán. No es hasta los 11 o 12 años que son capaces de pensar de forma abstracta. [13] Incluso después de que los adolescentes poseen las capacidades para entender la publicidad persuasiva, todavía pueden verse afectados por los anuncios que abordan la forma en que se ven a sí mismos y quieren que los demás los vean a través de la apariencia y la necesidad de pertenecer. Debido a sus habilidades y madurez limitadas en comparación con los adultos, los niños son incapaces de asumir la plena responsabilidad de sus acciones y autorregularse de manera efectiva. Esto los hace particularmente susceptibles al marketing, especialmente a los anuncios que promueven alimentos poco saludables, lo que plantea un riesgo significativo ya que se dirige intencionalmente al grupo demográfico más vulnerable con comida chatarra o poco saludable. [14]
La televisión es la forma más activa que tienen los anunciantes de hacer llegar mensajes sobre sus productos alimenticios a los niños pequeños. Más del 75% de los presupuestos de los fabricantes de alimentos de EE. UU. se destinan a anuncios televisivos . [6] Debido a que los niños comienzan a ver televisión muy temprano en la vida, alrededor de 2 horas de televisión diarias para los niños de entre 2 y 4 años, es un momento crucial para que los especialistas en marketing comiencen a construir su relación de marca. [15] Los anuncios de alimentos representan más del 50% de todos los anuncios dirigidos a los niños, que pueden ver hasta tres horas de anuncios de alimentos a la semana. [16] Los anuncios que se reproducen con más frecuencia son los que promocionan alimentos con alto contenido de grasa y azúcar, como los cereales para el desayuno y los dulces. Por ejemplo, McDonald's se destaca como líder entre las cadenas de comida rápida en la orientación a los niños pequeños a través de la publicidad televisiva. En 2016, McDonald's gastó $ 32,9 millones en anuncios de televisión diseñados explícitamente para Happy Meals, diseñados pensando en los niños. Además, McDonald's supera a sus competidores al emplear estrategias que resuenan con los niños, como proporcionar personajes de dibujos animados y figuras de animales de cortesía en sus Happy Meals [17] . La industria de la comida rápida también representa una cantidad considerable de los anuncios totales de alimentos, el 11%. [16] Estos se reproducen estratégicamente durante los momentos en que los anunciantes saben que su audiencia será predominantemente infantil, como durante la programación infantil del sábado por la mañana. [18]
En los últimos años, las escuelas públicas de Estados Unidos han comenzado a aumentar la cantidad de marketing dentro de la escuela que permiten. Los vendedores y anunciantes han podido aumentar su presencia en las escuelas en gran medida debido al hecho de que las escuelas públicas de Estados Unidos son financieramente vulnerables y necesitan desesperadamente financiación. [19] Para los anunciantes y vendedores, el marketing dentro de la escuela llega a una gran audiencia objetivo y, por lo tanto, es una forma eficaz de aumentar las ventas y mejorar la lealtad al producto. [19] Hay miles de escuelas en los EE. UU. que han firmado contratos con empresas que les permiten vender exclusivamente sus productos, principalmente refrescos, en su escuela y en eventos escolares. El 92% de estas escuelas reciben un porcentaje de los ingresos totales de las ventas. Junto con esto, un porcentaje menor, alrededor del 40%, recibirá incentivos adicionales, como equipos donados, si los ingresos totales alcanzan una cantidad específica como se establece en su contrato. [20] [21]
Los anunciantes han encontrado formas de anunciarse directamente a los estudiantes, incluso a través de logotipos y nombres de empresas en los autobuses escolares, los marcadores deportivos y las camisetas deportivas. Colocan anuncios tanto en el interior como en el exterior de las escuelas. Las empresas pueden entregar sus anuncios a través del programa Channel One . Este es un programa que se emite en el 38% de las escuelas públicas de EE. UU. Es un programa de 12 minutos de eventos actuales e incluye dos minutos de anuncios, la mayoría de los cuales son anuncios de comida. A cambio de mostrar este programa obligatorio en sus aulas, se ofrece a las escuelas equipo gratuito. [19] Los anuncios dentro de la escuela se colocan en las portadas de los libros de texto, los planes de lecciones y los cómics educativos. Empresas como Cover Concepts proporcionan materiales patrocinados gratuitos a las escuelas que están cubiertos de anuncios, incluidos anuncios de comida. Según los materiales promocionales de Cover Concept: "Cover Concepts coloca su marca directamente en las manos de los niños y adolescentes en un entorno libre de desorden. Trabajamos en conjunto con los administradores escolares para distribuir materiales gratuitos patrocinados por anunciantes a más de 30 millones de estudiantes, desde jardín de infantes hasta 12.º grado, en 43 000 escuelas autorizadas en todo el país, además de un alcance adicional en guarderías en todo el país". Los clientes de Cover Concepts incluyen a McDonald's , Pepsi , Frito Lay y M&M's . [22] Las empresas ven esto como una forma eficaz de llegar a su público objetivo en un entorno ordenado.
Las formas en que las corporaciones pueden hacer publicidad indirecta a los consumidores en las escuelas son comúnmente a través de programas de incentivos. Muchas escuelas en los EE. UU. usan programas que casi siempre están patrocinados por corporaciones de restaurantes locales, más comúnmente McDonald's y Pizza Hut , como herramientas educativas para promover la lectura. Como premios por completar el programa se dan certificados de regalo para el restaurante de comida rápida de esa corporación. [23] Pizza Hut ofrece un programa, Book-it , que ofrece certificados para pizzas gratis cuando los estudiantes participantes leen una cierta cantidad de libros. [24] Otras empresas que están involucradas en este tipo de publicidad son Campbell's (Prego Thickness Experiment), Domino's (Encounter Math) y National Potato Board (Count Your Chips).
Internet es una forma más directa y personal para que los vendedores lleguen a su público joven. [25] Los datos del censo de Estados Unidos tomados en 2001 revelaron que el 51% de los niños estadounidenses de 10 a 13 años y el 61% de los de 14 a 17 años tienen acceso a Internet desde sus hogares. [22] Para que los vendedores y anunciantes de alimentos lleguen de manera efectiva al creciente número de niños en la web, han tenido que idear formas nuevas y creativas de atraerlos. Diseñar un sitio web que atraiga a los niños se conoce como crear un " entorno de marca ". [22] [26] Estos sitios han sido diseñados específicamente para atraer a los niños pequeños a través de la combinación de productos colocados en juegos, rompecabezas, concursos, cuestionarios, acertijos, música, tarjetas de correo electrónico, clips de sus comerciales y sorteos; todos los cuales giran en torno al producto alimenticio. Casi todos estos sitios de alimentos presentan sus personajes de dibujos animados o personajes de dibujos animados populares. [2]
Las películas suelen promocionar y comercializar sus películas en conjunto con corporaciones de alimentos y bebidas. Esto se conoce como venta cruzada y venta a través de vínculos , que incluyen una combinación de esfuerzos promocionales para promover y vender un producto. [22] Las corporaciones de alimentos han formado vínculos estrechos con los estudios de televisión. Burger King y Nickelodeon trabajan en estrecha colaboración con McDonald's y Fox Kids Network. [27] Disney ha firmado acuerdos de marketing globales con McDonald's, el más reciente un acuerdo de diez años en 1996. [24] El lanzamiento de Star Wars: Episodio III - La venganza de los Sith en 2005 tuvo dieciséis promociones de alimentos diferentes con veinticinco productos diferentes. [25] En 2005, el lanzamiento de King Kong promocionó al gorila gigante en más de 18 millones de cajas de cereales, incluidos Apple Jacks y Corn Pops. También se asociaron con Burger King, Butterfinger y Baby Ruth Bars para lanzar otros 10 millones de paquetes con su promoción. [28] Aunque el marketing de ambas películas estaba fuertemente dirigido a un grupo demográfico más joven, ambas películas fueron clasificadas como PG-13. [29]
Los premios son una estrategia de marketing que recompensa una compra con algo gratis. [9] Las comidas para niños en los restaurantes de comida rápida suelen utilizar premios como juguetes para promocionar algo. Los premios permiten que las ventas aumenten durante un breve período de tiempo porque el deseo del niño por la comida se ve superado por el deseo por el artículo. [9]
Las corporaciones pagarán una tarifa que varía, generalmente entre $ 50,000 y $ 100,000, para que su producto se coloque en programas de máxima audiencia . [22] [30] La colocación de productos se realiza para aumentar el conocimiento de la marca y aumentar las ventas. La mayoría de la colocación de productos se realiza de manera sutil y se usa como accesorio en un programa de televisión o película o se puede convertir en una parte más fundamental de la trama. [22] En 2004, Coca-Cola pagó un estimado de $ 20 millones para que su producto se colocara en American Idol , que constantemente había sido calificado como uno de los 10 mejores programas para niños entre las edades de dos a once años. [31] La colocación de productos comenzó a abrirse camino en los largometrajes en la década de 1980 cuando surgieron informes de que las ventas de los dulces, las tazas de mantequilla de maní de Reese , habían aumentado un 65% como resultado de su colocación en la película ET, The Extra Terrestrial . [30] Mountain Dew produjo una película, First Descent (2005), que presentaba tablas de snowboard y cascos, todos adornados con el logotipo de su marca. [32] Aunque la colocación de productos en programas infantiles está prohibida después de 1974 por la FTC , es evidente que todavía se practica. No existen regulaciones sobre la colocación de productos en películas, videojuegos o Internet. [25] " Advergaming " es un término relativamente nuevo en el que los juegos de computadora se construyen completamente alrededor de un producto con el objetivo final de mantener la atención del niño en ese producto específico durante más tiempo del que se mantendría con un comercial tradicional. [33] Estos sitios web presentan juegos que giran en torno a sus productos específicos y favorecen a los jugadores que los compran. Una parte de muchas campañas de marketing de películas implica asociarse con una corporación de alimentos para promover tanto la película como el producto. [25] En 2007, el sitio de Kraft Lunchable permitió a los visitantes acceder a un número limitado de juegos para su promoción de la película Transformers a menos que tuvieran un código promocional que se pudiera encontrar dentro del producto. [25] [34]
Los Estados Unidos tienen sólo unas pocas políticas en vigor para regular los anuncios dirigidos a los niños. [22] La Unidad de Revisión de Publicidad Infantil (CARU) del Consejo Nacional de Better Business Bureaus ha establecido un código dentro de la industria publicitaria de autorregulación. [35] Las directrices establecidas por la CARU se aplican a todos los tipos de publicidad infantil, pero no tienen autoridad legal real y dependen del cumplimiento voluntario. Estas 7 directrices básicas tocan áreas como la presentación y las afirmaciones del producto, el respaldo y la promoción por parte de los personajes del programa, las presiones de venta, las divulgaciones y exenciones de responsabilidad y las preocupaciones de seguridad. La CARU es una organización formada principalmente por miembros de la industria alimentaria. [35] La Comisión Federal de Comunicaciones y la Comisión Federal de Comercio regulan la publicidad a nivel federal. Las dos tienen diferentes responsabilidades dentro del ámbito de la publicidad. La FCC es responsable de establecer cuál es el interés público y garantizar que las emisoras de televisión lo satisfagan . La FTC es responsable de la regulación de la publicidad que consideren injusta o engañosa para el espectador. [36] En los Estados Unidos, el cumplimiento de las políticas o directrices sobre alimentación escolar es generalmente bajo. [37]
Las regulaciones de los anuncios televisivos para niños comenzaron en la década de 1970 por un grupo de defensa de los niños , Action of Children's Television. ACT informó tanto a la FCC como a la FTC que sería en el mejor interés de los niños si los anuncios dirigidos a ellos se prohibieran o se limitaran en gran medida. [38] Cuatro años después, la FCC aprobó una ley que establecía que solo se permitiría emitir una cantidad específica de tiempo publicitario, 12 minutos/hora los días de semana y 9,5 minutos/hora los fines de semana, durante la programación infantil. [22] Como resultado de la Ley de Televisión Infantil aprobada en 1990, la publicidad infantil está limitada a 10,5 minutos/hora los fines de semana y 12 minutos/hora los días de semana. [22]
La publicidad en Internet es esencialmente ilimitada. [39] CARU intentó revisar sus directrices en 1997 para incluir Internet, pero con su rápido desarrollo de nuevas técnicas han demostrado ser sustancialmente más débiles que las que se han aplicado a la televisión. [38] Antes de que el Congreso aprobara la Ley de Privacidad Infantil en Línea en 1998 , las empresas podían recopilar datos personales de los niños para conocer sus preferencias e intereses. Esta ley entró en vigor en 2000 y restringe la recopilación de ciertos datos y requiere el permiso de los padres para la recopilación de información personal de niños menores de 13 años. [40] A través de encuestas con incentivos y premios por completarlas, las empresas pudieron realizar estudios de mercado que luego se utilizaron para crear campañas de marketing más personalizadas para los niños. [39]
En otros países del mundo, fuera de los Estados Unidos, se han tomado medidas para mejorar la forma en que la industria del marketing se dirige a los niños con anuncios de alimentos. Países como Noruega, Suecia y Quebec han llegado al extremo de prohibir por completo los anuncios de alimentos en la televisión infantil . [41] Otros países situados en Europa, Australia, Malasia, Corea y Rusia tienen leyes nacionales menos severas que limitan la reproducción de anuncios en horarios específicos. Estos países también han limitado el uso de dibujos animados y personajes como técnica de mercado para atraer a los niños. A menudo se puede ver a las escuelas estadounidenses con máquinas expendedoras que comercializan ciertos alimentos, con eventos de recaudación de fondos que anuncian ciertos productos o empresas, o incluso con material escolar patrocinado que anuncia empresas. Por ejemplo, Gatorade , una bebida deportiva fabricada por The Quaker Oats Company, patrocina a muchos equipos deportivos escolares con sus botellas de agua y otros equipos. [42] Este tipo de publicidad en las escuelas ha sido prohibida en países como Bélgica, Quebec, Portugal, Vietnam y zonas de Alemania. [43]
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