stringtranslate.com

Relación con la marca

Una relación consumidor-marca , también conocida como relación de marca , es la relación que los consumidores piensan, sienten y tienen con un producto o marca de empresa (Fournier, 1998; Veloutsou, 2007). Durante más de medio siglo, se han generado becas para ayudar a los gerentes y las partes interesadas a comprender cómo impulsar actitudes favorables hacia la marca, lealtad a la marca , compras repetidas, valor de vida del cliente , defensa del cliente y comunidades de individuos con ideas afines organizadas en torno a las marcas. La investigación ha progresado con la inspiración de la teoría de la actitud y, más tarde, las teorías socioculturales , pero una perspectiva introducida a principios de la década de 1990 ofreció nuevas oportunidades y perspectivas. El nuevo paradigma se centró en las relaciones que se formaban entre las marcas y los consumidores: una idea que había ganado fuerza en las becas de marketing de empresa a empresa donde se formaban relaciones físicas entre compradores y vendedores.

Historia

Se pueden atribuir dos catalizadores al paradigma de la relación de marca . El artículo de 1992 de Max Blackston, "Observations: Building Brand Equity by Managing the Brand's Relationships", destacó por primera vez que las propias marcas eran socios activos en una relación y llamó la atención no sólo a las percepciones y actitudes de las personas hacia las marcas, sino también al constructo recíproco: lo que las personas pensaban que la marca pensaba de ellas. [1] Susan Fournier tomó esta idea de un socio de marca activo con su tesis de 1994 titulada "A Consumer-Brand Relationship Framework for Strategic Brand Management" [2] ".

Casi 25 años después, ahora existe una subdisciplina académica sólida y variada sobre las relaciones de marca, con contribuciones de una variedad de disciplinas teóricas que incluyen psicología social y cognitiva , antropología , sociología , estudios culturales y economía , y métodos que van desde modelos empíricos hasta experimentos, etnografía y entrevistas en profundidad . Se han publicado cientos de artículos, capítulos de libros y libros sobre relaciones de marca sobre este tema. Fetscherin y Heinrich en 2014 [3] realizaron una extensa revisión de la literatura sobre este tema y analizaron 392 artículos de 685 autores en 101 revistas. Concluyeron que las relaciones de marca son notablemente interdisciplinarias con publicaciones en muchos campos diferentes, como psicología aplicada , comunicación, así como gestión empresarial y marketing . Identificaron siete subcorrientes de investigación que consisten en (1) relación entre varios constructos como lealtad a la marca, confianza, compromiso, apego, personalidad; (2) los efectos de CBR en el comportamiento del consumidor; (3) amor por la marca; (4) comunidades de marca; (5) CBR y cultura y culto a la marca; (6) conexiones entre la propia marca y la propia marca (por ejemplo, autocongruencia); y (7) narración de historias y relaciones con la marca. La Consumer Brand Relationships Association (CBRA) es la red líder mundial para profesionales y académicos interesados ​​en el estudio de las relaciones que los consumidores tienen con las marcas. Su sitio web afirma que "para promover este campo, se debe avanzar en el conocimiento, facilitar el intercambio de información y alentar la colaboración".

Tipos de relaciones

Fajer y Schouten (1995) presentan la tipología de las relaciones persona-marca ordenadas por lealtad, tal como se resume a continuación en la tabla. [4]

Posteriormente, Fournier (1998) proporciona una tipología de 15 relaciones de marca derivadas de la investigación fenomenológica [5].

También se apoya una tipología más abstracta que distingue entre relaciones de intercambio y relaciones comunitarias. Aggarwal ofrece una teoría que distingue estos dos tipos básicos de relaciones de marca según las normas de intercambio que operan dentro de ellas.

Hyun Kyung Kim, Moonkyu Lee y Yoon Won Lee (2005) en su artículo Desarrollar una escala para medir la calidad de la relación de marca presentan las siguientes dimensiones para medir la calidad de la relación de marca.

Max Blackston, en su libro de 2018 "Brand Love is not Enough" ("El amor por una marca no es suficiente"), desarrolla el concepto de actitud de marca, que se propuso por primera vez en su artículo de 1992 "A Brand with an Attitude" ("Una marca con actitud"). Describe cinco relaciones de marca universales, cada una definida por un tipo específico de imagen de marca y un tipo específico de actitud de marca. Son:

  1. Refuerzo: la percepción del consumidor del rendimiento superior de la marca, combinada con la percepción de que la marca también hace que el consumidor sea mejor (más inteligente, más eficaz).
  2. Identificación: el consumidor ama la marca porque refleja y expresa sus propios valores y aspiraciones. Fundamentalmente, el amor del consumidor por la marca se siente correspondido.
  3. Modelo a seguir: combina el carisma de marca, la percepción de que la marca tiene un estilo progresivo de liderazgo e innovación, con la tutoría, la sensación de que la marca alienta y permite al consumidor también llevar su juego a un nivel superior.
  4. Autodiferenciación - Diferenciación de marca, motor del crecimiento de la marca, combinado con la percepción de que la marca está "ahí para mí", que sus puntos de diferencia incluyen y definen también al cliente.
  5. Lúdico: la marca encarna el principio del placer (divertido, genial, fácil, relajante) con la percepción de que quiere dar placer a su consumidor incondicionalmente.

Modelos de relación

Apego a la marca

Muchos estudios comparan el "amor de marca" con el concepto de amor interpersonal tal como se plantea en la teoría triangular del amor de Sternberg . Algunos sostienen que el amor de marca es similar al amor interpersonal, mientras que otros, como Batra, Ahuvia y Bagozzi (2012) afirman que "existen razones convincentes para que estas conceptualizaciones del amor interpersonal no se apliquen directamente al amor de marca" [6] (p. 1). Algunos sugieren que el amor de marca es más una relación de amor parasocial . [7] [8]

También se recomiendan nociones de fortaleza multifacéticas. Entre ellas se encuentra el índice de calidad de la relación con la marca de Fournier, que tiene siete facetas:

A través de un análisis realizado por Fournier (1998), se elaboró ​​un constructo de calidad de la relación con la marca de seis facetas. Existen dimensiones en una relación que determinan la fortaleza de la relación entre el consumidor y la marca, estas dimensiones incluyen: amor y pasión, autoconexión, interdependencia, compromiso, intimidad y calidad de la relación con la marca. [9]

Comunidad de marca

Según Stokburger-Sauer (2010), una comunidad de marca es un grupo de personas que tienen el mismo vínculo entre el consumidor y la marca. Esto se puede definir a través de las relaciones entre un consumidor y un producto, una marca, una empresa y otros consumidores/propietarios. [10] Stokburger-Sauer dice que cuando una comunidad de marca puede seguir apoyando a una marca a pesar de la publicidad negativa. [11]

Intimidad de marca

La "intimidad de marca" intenta medir el nivel de conexión emocional que una marca tiene con sus clientes. [12] Utilizando el concepto de marca emocional según el cual una respuesta emocional, a diferencia del pensamiento racional, domina la elección de compra de un cliente, la intimidad de marca atribuye un enfoque cualitativo a la conexión emocional entre la marca y el cliente.

La intimidad de marca postula que para que una marca tenga éxito, debe atraer y conectar con las emociones del cliente. [13] [14]

En comparación con las principales marcas de Standard & Poor's y Fortune 500 , las marcas mejor clasificadas en intimidad superan en ingresos y ganancias anualmente y también en un período de tiempo. [15]

El modelo de intimidad de marca intenta analizar la relación que un consumidor tiene con una marca. [16] Se describe como que tiene tres niveles diferentes: compartir, vincular y fusionar, [17] cada uno representa un nivel creciente de confianza y apego emocional que un cliente tiene con una marca en particular. [18] El objetivo de la intimidad de marca es crear relaciones de compra a largo plazo entre los consumidores y empresas particulares. [19]

Etapas

Aunque la conexión emocional es necesaria para la intimidad de la marca, no todos los clientes que han formado una conexión emocional con una marca alcanzan necesariamente una etapa de intimidad de marca. En cambio, la formación de una relación íntima entre la marca y el cliente (o usuario de una marca) suele completarse en una serie de etapas de creciente intimidad. [20]

Estas etapas son: [21]

  1. Compartir: el usuario obtiene una comprensión de la marca, su propósito y reputación; la empresa que controla la marca también obtiene una comprensión de la base de usuarios o audiencia de la marca. [22]
  2. Vínculo: el nivel de intimidad entre el usuario y la marca se fortalece. [22]
  3. Fusión: una marca no sólo forma parte de la experiencia diaria del usuario, sino que a menudo proporciona un servicio sin el cual el usuario no puede vivir. [23]

Recomendaciones

La intimidad de marca se ha estudiado en varias industrias para proporcionar datos sobre la conexión emocional que las marcas tienen con sus clientes. [24] [25] [26]

Entre las marcas, Apple ha obtenido sistemáticamente la puntuación más alta de todas en cuanto a intimidad de marca, [14] [27] mientras que Amazon y Disney también compiten en intimidad de marca. [28]

Resultados

Resultados positivos de la relación con la marca

Resultados negativos de la relación con la marca

Históricamente, los anunciantes gastan dinero en atraer nuevos clientes en lugar de construir relaciones con los clientes existentes. [29] Los especialistas en marketing modernos intentan reforzar las relaciones entre el consumidor y la marca, lo que produce beneficios para la empresa, como menores costos de marketing, facilidad de acceso a los clientes, adquisición de nuevos clientes, retención de clientes, valor de marca y más ganancias. [29]

Cuanto más fuertes sean las relaciones entre el consumidor y la marca, más probabilidades hay de producir resultados positivos. [10]

Existen lagunas en el conocimiento que tienen los especialistas en marketing sobre las relaciones negativas, lo que puede causar problemas a las marcas. [30] La información negativa que escuchan los consumidores es más duradera, diagnóstica y evidente, y también se procesa profundamente en la mente y es más probable que se comparta dentro de grupos sociales que la información positiva. [30] Esto explicaría por qué algunas relaciones positivas fuertes con una marca pueden convertirse fácilmente en asociaciones odiosas y antagónicas. [30]

Conceptos relacionados

Existen muchos conceptos y facetas diferentes que se estudian y relacionan con las relaciones de los consumidores con las marcas (por ejemplo, las relaciones de amor y odio ). Estas relaciones pueden ser positivas o negativas ( relaciones de amor y odio ). A continuación, se presentan algunos de los conceptos estudiados en las relaciones con las marcas: [31]

Más recientemente, Fetscherin y Heinrich (2014) presentan la Matriz de Conexión de Marca , tal como se resume a continuación en la tabla.

Fetscherin y Heinrich (2014) también presentan otra taxonomía, la Matriz de Sentimiento de Marca, tal y como se resume a continuación en la tabla.

Referencias

  1. ^ Blackston, Max (1 de noviembre de 2000). "Observaciones: creación de valor de marca mediante la gestión de las relaciones con la marca". Revista de investigación publicitaria . 40 (6): 101–105. doi :10.2501/JAR-40-6-101-105. S2CID  166857073.
  2. ^ Fournier, vol. 24, núm. 4 (), pp. 343-373 Publicado por: The University of Chicago Press, Susan (marzo de 1998). "Los consumidores y sus marcas: desarrollo de la teoría de las relaciones en la investigación del consumidor" (PDF) . Journal of Consumer Research . 24 (4): 343–353. doi :10.1086/209515 – vía Chicago Journals.{{cite journal}}: CS1 maint: nombres múltiples: lista de autores ( enlace ) CS1 maint: nombres numéricos: lista de autores ( enlace )
  3. ^ Fetscherin, Marc; Heinrich, Daniel (2015). "Investigación de las relaciones con la marca del consumidor: un metanálisis de citas bibliométricas". Revista de investigación empresarial . 68 (2): 380–390. doi :10.1016/j.jbusres.2014.06.010.
  4. ^ Schouten, John W.; Fajer, Mary T. (1995). "Desintegración y disolución de las relaciones persona-marca". Acr North American Advances . NA-22.
  5. ^ "Copia archivada" (PDF) . Archivado desde el original (PDF) el 21 de diciembre de 2014. Consultado el 27 de mayo de 2014 .{{cite web}}: CS1 maint: copia archivada como título ( enlace )
  6. ^ Batra, Ahuvia y Bagozzi, R., S. y R. (marzo de 2012). "Brand Love" (PDF) . Revista de marketing . 76 (2): 1–16. doi :10.1509/jm.09.0339. S2CID  220590587.{{cite journal}}: CS1 maint: varios nombres: lista de autores ( enlace )
  7. ^ relación de amor parasocial; (Fetscherin, 2014).
  8. ^ Fournier, S., Breazeale, M. y Fetscherin, M. (2012), Capítulo de introducción del libro "Relaciones entre marcas y consumidores: teoría y práctica"
  9. ^ abcde Thorbjørnsen, Helge; Supphellen, Magne; Nysveen, Herbjorn; Pedersen, Per Egil (1 de enero de 2002). "Construyendo relaciones de marca en línea: una comparación de dos aplicaciones interactivas". Revista de marketing interactivo . 16 (3): 17–34. doi :10.1002/dir.10034. hdl : 11250/299131 . S2CID  53603898.
  10. ^ ab Stokburger-Sauer, Nicola (1 de abril de 2010). "Comunidad de marca: impulsores y resultados". Psicología y marketing . 27 (4): 347–368. doi :10.1002/mar.20335. ISSN  1520-6793.
  11. ^ Swaminathan, Vanitha; Página, Karen L.; Gürhan-Canli, Zeynep (1 de agosto de 2007). ""Mi" marca o "nuestra" marca: los efectos de las dimensiones de la relación con la marca y la autointerpretación en las evaluaciones de marca". Journal of Consumer Research . 34 (2): 248–259. doi :10.1086/518539. ISSN  0093-5301.
  12. ^ "Construyendo intimidad de marca: Cómo conectar emocionalmente con los clientes" . Consultado el 30 de octubre de 2018 .
  13. ^ "Cómo conectar emocionalmente con sus clientes". business.com . Consultado el 18 de enero de 2019 .
  14. ^ ab "Este estudio dice que Apple es la marca más íntima del mundo". Fortune . Consultado el 18 de enero de 2019 .
  15. ^ "Apple sigue siendo la marca más íntima del mundo". www.digitaljournal.com . 2018-03-15 . Consultado el 2019-01-18 .
  16. ^ Luca Petruzzellis, Russell S. Winer (2016). Redescubriendo la esencialidad del marketing: Actas del Congreso Mundial de Marketing de la Academia de Ciencias de Marketing (AMS) de 2015. Springer. pág. 210. ISBN 9783319298771.
  17. ^ Dawn Iacobucci (2001). Kellogg on Marketing (Kellogg sobre marketing) . John Wiley. pág. 238.
  18. ^ Richard Rosenbaum-Elliott, Larry Percy, Simon Pervan (2015). Gestión estratégica de marca. Oxford University Press. pág. 38. ISBN 9780198704201.{{cite book}}: CS1 maint: varios nombres: lista de autores ( enlace )
  19. ^ V. Kumar (2008). Gestión de clientes para obtener beneficios: estrategias para aumentar las ganancias y generar lealtad. Prentice Hall Professional. pág. 193. ISBN 9780132716215.
  20. ^ "Los principios de la intimidad de marca". Branding Strategy Insider . 2018-04-17 . Consultado el 2019-01-18 .
  21. ^ Aaker, David A. (25 de enero de 2011). Relevancia de marca: cómo hacer que los competidores sean irrelevantes. John Wiley & Sons. ISBN 978-0-470-61358-0.
  22. ^ ab ""Intimidad de marca" - Una entrevista con Mario Natarelli". The Marketing Journal . 3 de junio de 2018 . Consultado el 29 de noviembre de 2018 .
  23. ^ ""Intimidad de marca" – Entrevista con Mario Natarelli" . Consultado el 18 de enero de 2019 .
  24. ^ "Las aplicaciones y las plataformas de redes sociales carecen de intimidad de marca, según un estudio". Marketing Dive . Consultado el 18 de enero de 2019 .
  25. ^ Nonninger, Lea. "Los consumidores no se sienten conectados con las marcas en los servicios financieros". Business Insider . Consultado el 18 de enero de 2019 .
  26. ^ "La industria de electrodomésticos ocupa el penúltimo lugar en el informe Brand Intimacy 2018 de MBLM". Kitchen & Bath Business . Consultado el 18 de enero de 2019 .
  27. ^ Vena, Danny (18 de marzo de 2018). "Las 5 marcas que más aman los consumidores". The Motley Fool . Consultado el 18 de enero de 2019 .
  28. ^ Greenberg, Gregg (2 de febrero de 2017). «Por qué marcas «íntimas» como Amazon, Apple y Netflix superan al mercado». TheStreet . Consultado el 18 de enero de 2019 .
  29. ^ ab Smit, Edith; Bronner, Fred; Tolboom, Maarten (1 de junio de 2007). "Calidad de la relación con la marca y su valor para el contacto personal". Journal of Business Research . Personalidad del consumidor y diferencias individuales. 60 (6): 627–633. doi :10.1016/j.jbusres.2006.06.012.
  30. ^ abc Fournier, Susan; Alvarez, Claudio (1 de abril de 2013). "Relacionarse mal con las marcas". Revista de Psicología del Consumidor . 23 (2): 253–264. doi :10.1016/j.jcps.2013.01.004. S2CID  143174062.
  31. ^ Los consumidores y sus marcas: desarrollo de la teoría de las relaciones en la investigación del consumo Archivado el 21 de diciembre de 2014 en Wayback Machine ; Fournier, S. (1998)

Bibliografía

Lectura adicional

Enlaces externos