La distribución es el proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor o usuario empresarial que lo necesita, y un distribuidor es una empresa involucrada en la etapa de distribución de la cadena de valor . La distribución puede ser realizada directamente por el productor o proveedor de servicios o utilizando canales indirectos con distribuidores o intermediarios . La distribución (o lugar ) es uno de los cuatro elementos de la mezcla de marketing : los otros tres elementos son producto , precio y promoción .
Las decisiones sobre distribución deben tomarse de acuerdo con la misión y la visión estratégica general de una empresa . Desarrollar un plan de distribución coherente es un componente central de la planificación estratégica . A nivel estratégico, además de decidir si distribuir directamente o a través de una red de distribución, existen tres grandes enfoques de distribución: masiva, selectiva y exclusiva. El número y tipo de intermediarios seleccionados dependen en gran medida del enfoque estratégico. El canal de distribución general debe agregar valor al consumidor.
La distribución se preocupa fundamentalmente por garantizar que los productos lleguen a los clientes objetivo de la manera más directa y rentable . En el caso de los servicios, la distribución se ocupa principalmente del acceso. [2] Aunque la distribución, como concepto, es relativamente simple, en la práctica la gestión de la distribución puede implicar una amplia gama de actividades y disciplinas que incluyen logística detallada , transporte , almacenamiento, gestión de inventario , así como gestión de canales, incluida la selección de miembros del canal y Recompensar a los distribuidores. [3]
Antes de diseñar un sistema de distribución, el planificador necesita determinar cuál es el canal de distribución que se va a lograr en términos amplios. El enfoque general para distribuir productos o servicios depende de una serie de factores que incluyen el tipo de producto, especialmente su carácter perecedero; el mercado servido; el alcance geográfico de las operaciones y la misión y visión generales de la empresa. El proceso de establecer una declaración amplia de las metas y objetivos de un canal de distribución es una decisión de nivel estratégico.
Estratégicamente, existen tres enfoques para la distribución: [4]
Resumen de enfoques estratégicos para la distribución.
En los mercados de consumo, otra decisión clave a nivel estratégico es si se utiliza una estrategia de empujar o tirar. En una estrategia de empuje , el especialista en marketing utiliza publicidad intensiva e incentivos dirigidos a los distribuidores, especialmente minoristas y mayoristas, con la expectativa de que almacenarán el producto o la marca y que los consumidores lo comprarán cuando lo vean en las tiendas. Por el contrario, en una estrategia de atracción , el comercializador promociona el producto directamente a los consumidores con la esperanza de que presionen a los minoristas para que almacenen el producto o la marca, y así atraerlo a través del canal de distribución. [8] La elección de una estrategia push o pull tiene implicaciones importantes para la publicidad y la promoción. En una estrategia de empuje, la combinación promocional consistiría en publicidad comercial y llamadas de ventas, mientras que los medios publicitarios normalmente se inclinarían hacia revistas comerciales, exposiciones y ferias comerciales, mientras que una estrategia de atracción haría un uso más amplio de la publicidad para el consumidor y las promociones de ventas, mientras que el La combinación de medios se inclinaría hacia los medios de mercado masivo, como periódicos, revistas, televisión y radio. [9]
La distribución de productos se realiza a través de un canal de comercialización , también conocido como canal de distribución. Un canal de comercialización son las personas, organizaciones y actividades necesarias para transferir la propiedad de los bienes desde el punto de producción hasta el punto de consumo. Es la forma en que los productos llegan al usuario final, el consumidor. Esto se logra principalmente a través de comerciantes minoristas o mayoristas o, en el contexto internacional, a través de importadores. En determinados mercados especializados, los agentes o corredores pueden participar en el canal de comercialización: por ejemplo, en el sector de los seguros , la Unión Europea ha observado que "los intermediarios de seguros y reaseguros desempeñan un papel central en la distribución de productos de seguros y reaseguros". La UE introdujo la Directiva de Distribución de Seguros en 2016 para mejorar el nivel de armonización en este mercado en todos los estados miembros de la UE. [10] [11]
Los intermediarios típicos involucrados en la distribución incluyen:
Una empresa puede diseñar cualquier cantidad de canales que necesite para llegar a los clientes de manera eficiente y efectiva. Los canales se pueden distinguir por el número de intermediarios entre el productor y el consumidor. [6] Si no hay intermediarios, esto se conoce como sistema de distribución de nivel cero o marketing directo . Un canal de nivel uno (a veces llamado de un solo nivel ) tiene un único intermediario. Un canal de nivel dos (o de dos niveles ) tiene dos intermediarios, y así sucesivamente. Este flujo suele representarse como del fabricante al minorista y al consumidor, pero puede involucrar otros tipos de intermediarios. En la práctica, los sistemas de distribución de productos perecederos tienden a ser más cortos: directos o con un solo intermediario, debido a la necesidad de reducir el tiempo que un producto pasa en tránsito o almacenado. En otros casos, los sistemas de distribución pueden volverse bastante complejos e involucrar muchos niveles y diferentes tipos de intermediarios.
En la práctica, muchas organizaciones utilizan una combinación de diferentes canales; una fuerza de ventas directa puede recurrir a clientes más grandes. Esto puede complementarse con otros agentes para cubrir clientes y prospectos más pequeños. Cuando una sola organización utiliza una variedad de canales diferentes para llegar a sus mercados, esto se conoce como red de distribución multicanal . Además, la venta minorista en línea o el comercio electrónico está dando lugar a la desintermediación , es decir, la eliminación de intermediarios de una cadena de suministro. La venta minorista a través de teléfonos inteligentes o comercio móvil también es un área de crecimiento.
El departamento de marketing de la empresa necesita diseñar los canales más adecuados para los productos de la empresa y luego seleccionar los miembros o intermediarios del canal adecuados. Es posible que una organización necesite capacitar al personal de los intermediarios y motivar al intermediario para que venda los productos de la empresa. La empresa debe monitorear el desempeño del canal a lo largo del tiempo y modificar el canal para mejorar el desempeño.
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Para motivar a los intermediarios, la empresa puede utilizar acciones positivas, como ofrecer márgenes más altos al intermediario, ofertas especiales, primas y descuentos por publicidad o exhibición. [6] Por otro lado, pueden ser necesarias acciones negativas, como amenazar con recortar el margen o retrasar la entrega del producto. Se debe tener cuidado al considerar acciones negativas, ya que pueden infringir las regulaciones y contribuir a una reacción pública y un desastre de relaciones públicas. La complacencia de los fabricantes se ha destacado como un riesgo que lleva a los distribuidores a trasladar sus negocios a otras líneas de suministro. [14]
El conflicto de canal puede surgir cuando las acciones de un intermediario impiden que otro intermediario alcance sus objetivos. [6] El conflicto de canal vertical ocurre entre los niveles dentro de un canal, y el conflicto de canal horizontal ocurre entre intermediarios en el mismo nivel dentro de un canal. El conflicto de canales es un problema perenne. Existen riesgos de que un miembro poderoso del canal pueda coordinar los intereses del canal para beneficio personal. [15] Los territorios son a menudo vistos como una fuente de conflicto, a veces porque las fronteras están vagamente definidas. [14]
El proveedor estadounidense de materiales de construcción Johns Manville señaló en los años previos a la entrada de Estados Unidos en la Segunda Guerra Mundial que los distribuidores necesitaban apoyo en una variedad de áreas prácticas si querían tener éxito en conectarse con los promotores inmobiliarios, e instituyó "Housing Guilds" que reunía a los distribuidor (como proveedor de materiales), servicios de diseño, subcontratistas, agentes inmobiliarios locales y financiadores de viviendas. Laurence C. Hart se refiere al amplio desarrollo de estos gremios y de las "Escuelas de Formación" que gestionaban, convirtiéndolas en un programa de radio a partir de 1942. Hart, que trabajaba para el proveedor, aportó esta experiencia a la American Marketing Association. como "un ejemplo destacado de colaboración entre fabricante y distribuidor a nivel de toda la industria". [dieciséis]
Las empresas que deseen crecer mediante ventas a nuevos mercados pueden necesitar identificar y desarrollar relaciones con distribuidores locales, por ejemplo para respaldar la exportación a nuevos mercados. En el sudeste asiático , por ejemplo, muchos distribuidores tienen una oficina central en Singapur que pueden utilizar los fabricantes fuera de la región para aumentar su penetración en el mercado regional y aumentar las ventas. [17]
El cambio de canal (que no debe confundirse con zapping o navegación de canales en la televisión) es la acción de los consumidores que cambian de un tipo de intermediario de canal a otro tipo diferente para sus compras. Los ejemplos incluyen el cambio de tiendas físicas a catálogos en línea y proveedores de comercio electrónico; cambiar de tiendas de comestibles a tiendas de conveniencia o cambiar de grandes almacenes de primer nivel a establecimientos de descuento para el mercado masivo. [18] Varios factores han conducido a un aumento en el comportamiento de conmutación de canales; el crecimiento del comercio electrónico, la globalización de los mercados, la llegada de categorías asesinas (como Officeworks y Kids 'R Us ), así como cambios en el entorno legal o estatutario. Por ejemplo, en Australia y Nueva Zelanda, tras una flexibilización de las leyes que prohibían a los supermercados vender productos terapéuticos, los consumidores han abandonado gradualmente las farmacias y se han acercado a los supermercados para comprar analgésicos menores, preparados para la tos y el resfriado y medicinas complementarias, como vitaminas y hierbas. remedios. [19]
Para el consumidor, el cambio de canal ofrece una experiencia de compra más diversa, lo que puede preocupar a algunos vendedores por su potencial de erosionar la participación de mercado. La evidencia de cambio de canal puede sugerir que están en juego fuerzas disruptivas y que el comportamiento del consumidor está experimentando cambios fundamentales. Un consumidor puede verse impulsado a cambiar de canal cuando el producto o servicio se puede encontrar a precios más baratos, cuando hay modelos superiores disponibles, cuando se ofrece una gama más amplia o simplemente porque es más conveniente comprar a través de un canal diferente (por ejemplo, en línea o en línea). Uno para de comprar). [20] Como protección contra las pérdidas de cuota de mercado debidas a cambios de comportamiento, algunos minoristas practican la venta minorista multicanal. [21]
El surgimiento de una perspectiva lógica dominante en el servicio ha centrado la atención académica en cómo las redes de distribución sirven para crear valor para el cliente y en considerar cómo el valor es co-creado por todos los actores dentro de la cadena de distribución, incluido el valor creado por los propios clientes. [22] Este énfasis en la creación de valor está contribuyendo a un cambio en la terminología que rodea los procesos de distribución; Las "redes de distribución" suelen denominarse cadenas de valor , mientras que los "centros de distribución" suelen denominarse centros de atención al cliente . Por ejemplo, el gigante minorista Amazon , que utiliza tanto la distribución directa en línea como las tiendas físicas, ahora llama a sus centros de distribución "centros de cumplimiento de clientes". [23] Aunque el término "centro de atención al cliente" ha sido criticado por ser un neologismo , su uso se está volviendo cada vez más común a medida que poco a poco se abre camino en los libros de texto de introducción al marketing. [24]
La desintermediación ocurre cuando los fabricantes o proveedores de servicios eliminan a los intermediarios de la red de distribución y tratan directamente con los compradores. La desintermediación se encuentra en industrias donde tipos radicalmente nuevos de intermediarios de canales desplazan a los distribuidores tradicionales. La amplia aceptación pública de las compras en línea ha sido un importante desencadenante de la desintermediación en algunas industrias. Ciertos tipos de intermediarios tradicionales están quedando en el camino. [25]
En el sur de Jersey, el área se ha convertido en el "epicentro" de la construcción de almacenes en la región metropolitana de Filadelfia..."La actividad en el mercado industrial del sur de Nueva Jersey continúa sorprendiendo", dice el informe.
