Un canal de comercialización consta de las personas, organizaciones y actividades necesarias para transferir la propiedad de los bienes desde el punto de producción hasta el punto de consumo . Es la forma en que los productos llegan al usuario final , el consumidor ; y también se le conoce como canal de distribución . [1] Un canal de marketing es una herramienta útil para la gestión, [2] y es crucial para crear una estrategia de marketing eficaz y bien planificada. [3]
Otra forma menos conocida de canal de marketing es el canal de Distribución Dual [4] . Este canal es una forma menos tradicional que permite al fabricante o mayorista llegar al usuario final utilizando más de un canal de distribución. El productor puede llegar al consumidor simultáneamente a través de un mercado directo, como un sitio web, o vender a otra empresa o minorista que llegará al consumidor a través de otro canal, es decir, una tienda. Un ejemplo de este tipo de canal serían las franquicias . [4]
El papel de los canales de marketing en las estrategias de marketing.
Hay cuatro tipos principales de canales de marketing.
El productor vende los bienes o proporciona el servicio directamente al consumidor sin involucrarse con un intermediario como un intermediario , un mayorista , un minorista , un agente o un revendedor . El consumidor acude directamente al productor a comprar el producto sin pasar por ningún otro canal. Este tipo de comercialización es más beneficioso para los agricultores que pueden fijar los precios de sus productos sin tener que pasar por la Federación Canadiense de Agricultura . Normalmente, los bienes que son consumidos por un segmento más pequeño del mercado tienen influencia sobre los productores y, por lo tanto, se tienen en cuenta los bienes que se producen en respuesta a las órdenes de unos pocos consumidores. Normalmente, los bienes y servicios de este canal no son utilizados por grandes segmentos del mercado. Además, el precio de los bienes puede estar sujeto a fluctuaciones importantes. Por ejemplo, una alta demanda exige un aumento del precio.
Además, este canal en particular tiene tres formas principales de venta directa y estas incluyen; venta ambulante, ventas por correo y comercio a través de tiendas propiedad del fabricante. [5] La venta ambulante es una versión obsoleta del comercio entre dos partes y los envíos a menudo se venden en pequeñas cantidades por vendedores que viajan a diferentes lugares. Por ejemplo, un representante de ventas vende cosméticos New Wave a amas de casa mediante un método de venta ambulante. La venta por correo se suele utilizar para vender catálogos, libros, etc., excepto productos industriales y voluminosos. Por ejemplo, una empresa vende artículos de colección mediante pedidos por correo. Este método de venta normalmente se realiza sin contacto visual.
En el último método (tiendas propiedad del fabricante), el propio fabricante está rodeado de tiendas y suministra productos directamente a sus tiendas. Por ejemplo, Singer vende sus máquinas de coser a través de sus propias tiendas. [5] Debido a la distancia de bienes y productos entre el productor y el vendedor, se aprovecha la ventaja de ser un canal de distribución eficaz en su tipo y estas ventajas son; los productores prestan mucha atención a los clientes y son conscientes de sus pensamientos e ideas que se comparten con ellos, no existen intermediarios que puedan reducir sustancialmente las ganancias de una empresa lo que luego resultaría en pérdidas importantes y el tiempo de entrega se acorta por no tener obstáculos como intermediarios, etc. A pesar de estas aparentes ventajas, la venta directa no se ha convertido en un canal poderoso. Según una estimación, incluso menos del 3 por ciento de las ventas totales de los consumidores se realizan en este canal. [6]
Por otro lado, las innovaciones tecnológicas, la ayuda de Internet y los prácticos teléfonos inteligentes están cambiando significativamente la forma en que funciona el comercio. La proliferación de canales directos a Internet significa que las empresas de Internet podrán producir y comercializar directamente servicios y bienes con los consumidores. Puede distribuirse directamente a través de Internet, por ejemplo, a servicios del ámbito de los juegos de azar o a software como, por ejemplo, programas antivirus propiamente dichos.
Los minoristas como Walmart y Target compran el producto al fabricante y lo venden directamente al consumidor. Este canal funciona mejor para los fabricantes que producen productos comerciales como ropa , zapatos , muebles , vajillas y juguetes . [7] Dado que los consumidores necesitan más tiempo con este tipo de artículos antes de decidirse a comprarlos, al fabricante le conviene venderlos a un intermediario antes de que lleguen a manos de los consumidores.
Utilizar una red establecida que ya tenga lealtad a la marca es una buena estrategia para que los productores hagan llegar el producto al usuario final rápidamente. [8] Dependiendo de la forma de la propiedad comercial, los operadores pueden ser una empresa independiente, propiedad de varios propietarios o participar en la red minorista. Los intermediarios (servicio minorista) son útiles por su experiencia, profesionalismo, capacidad de ofrecer productos al mercado objetivo y conexiones en la industria, así como ventajas en especialización y alta calidad de trabajo. [9] En otras palabras, los fabricantes producen una gran cantidad de bienes y productos, pero tienen un surtido y mercancías limitados. Los consumidores buscan una variedad más amplia en menores cantidades. [9] Por lo tanto, es muy esencial distribuir productos de diferentes fabricantes para satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores. Al crear una tienda minorista se tiene en cuenta el esfuerzo del comprador a la hora de realizar una compra. Por ejemplo, las tiendas que venden bienes de consumo cotidiano están convenientemente ubicadas en un vecindario cercano para los residentes. Se da alta prioridad a la rapidez y la comodidad del servicio para los intereses de los clientes.
Un componente igualmente importante del comercio minorista es la función minorista que desempeña un papel crucial. Estos incluyen la investigación de productos, la implementación del almacenamiento, el establecimiento de la política de precios, la disposición de los productos y su selección para la creación de diferentes surtidos de mercancías, la exploración de las condiciones que prevalecen en el mercado. [10] Este canal se considera beneficioso si el volumen de preventa y posventa es insignificante, la cantidad de segmentos del mercado no es enorme y la variedad de bienes y productos es amplia. En última instancia, la importancia de los intermediarios en el negocio de la distribución es vital, ya que ayudan a los consumidores a obtener determinados productos de una marca específica sin pasos innecesarios. Por tanto, los mediadores desempeñan un papel crucial a la hora de establecer una correspondencia entre la oferta y la demanda.
Los mayoristas compran los productos al fabricante y los venden al consumidor. En este canal, los consumidores pueden comprar productos al por mayor directamente al mayorista . Al comprar los artículos al por mayor al mayorista, se reducen los precios de los productos. Esto se debe a que el mayorista elimina costos adicionales, como costos de servicio o costos de fuerza de ventas, que los clientes suelen pagar cuando compran al por menor; haciendo que el precio sea mucho más barato para el consumidor. [7]
Sin embargo, el mayorista no siempre vende directamente al consumidor. A veces, el mayorista pasa por un minorista antes de que el producto llegue a manos del consumidor. Cada distribuidor (el fabricante, el mayorista y el minorista) buscará obtener un margen de beneficio decente con el producto. Por lo tanto, cada vez que el comprador compra la mercancía de otra fuente, el precio del producto tiene que aumentar para maximizar la ganancia que recibirá cada persona. Esto eleva el precio del producto para el usuario final.
Debido al trabajo simultáneo y conjunto del mayorista y el minorista, un comercio sólo puede ser beneficioso si un mercado está situado en un área grande y el suministro de mercancías se realiza en envíos (productos) pequeños pero urgentes, puede ser rentable y rentable al suministrar envíos importantes (productos) a un menor número de clientes. Las fábricas industriales quieren utilizar las ventajas de la producción en masa para producir y vender grandes lotes (lotes), mientras que los minoristas buscan y prefieren comprar envíos más pequeños. Este método para las fábricas podría generar ventas instantáneas, alta eficiencia y rentabilidad. Por lo tanto, particularmente en estas situaciones, el mayorista desempeña ahora un papel en el que concilia estas aspiraciones contradictorias. [11]
El mayorista compra lotes grandes y los revende a minoristas en lotes más pequeños. El transporte de productos se vuelve menos oneroso porque la cantidad de bienes entregados disminuye mediante el uso de este canal (el mayorista). Por ejemplo, si cinco fabricantes suministran productos directamente a cien tiendas minoristas diferentes, entonces tendrán que realizar 500 entregas (5 veces 100). Sin embargo, si esos cinco fabricantes suministran al mismo mayorista, y el mayorista en esta etapa suministra a 100 minoristas diferentes, entonces el número total de entregas disminuirá a 105 (5 más 100). [11]
Otro componente importante a considerar en la práctica de la venta al por mayor es el almacenamiento. El almacenamiento de mercancías es otro aspecto del trabajo de un mayorista. El mayorista regula las entregas de bienes, sincronizando la producción y el consumo de bienes materiales. [11] Además, el mayorista asume además las obligaciones financieras relacionadas con la inmovilización de los fondos invertidos en la creación de existencias de productos básicos. Aunque la cadena de transición sugiere que el mayorista se comunica y trata directamente con un fabricante, puede no ser inequívoco. La contribución de un distribuidor es muy reconocida y desempeña un papel crucial en la distribución de los flujos de mercancías antes de que llegue a manos de mayoristas, minoristas, etc.
Un distribuidor es el representante del fabricante y realiza funciones en nombre del fabricante para la distribución de bienes del productor al mayorista o minorista. El distribuidor siempre está atento a los pedidos de diferentes clientes y promociona activamente los productos y servicios del fabricante. Las principales tareas de un distribuidor son estudiar el mercado y crear bases de datos de consumidores, publicitar productos, organizar servicios para la entrega de bienes, abastecer niveles de inventario, crear una red de ventas estable, que incluya distribuidores. y otros intermediarios, dependiendo de la situación del mercado. Los distribuidores rara vez venden productos de un fabricante directamente a los clientes. [12]
Este canal de distribución involucra más de un intermediario antes de que el producto llegue a manos del consumidor. El intermediario, conocido como agente, ayuda en la negociación entre el fabricante y el vendedor. Los agentes entran en juego cuando los productores necesitan llevar su producto al mercado lo más rápido posible. Esto sucede principalmente cuando el artículo es perecedero y tiene que llegar fresco al mercado antes de que comience a pudrirse. [7]
En ocasiones, el agente irá directamente al minorista con los productos, o tomará una ruta alternativa a través del mayorista, que irá al minorista y finalmente al consumidor. Normalmente se produce una cooperación mutua cuando las partes, en particular, el último canal de la cadena de comercialización de distribución, se encuentran, debido al hecho de que los productores, agentes, minoristas/mayoristas y consumidores de este canal se ayudan y benefician mutuamente. Su cooperación genera un mayor resultado en términos de mayor rentabilidad, mediante el discernimiento y la exploración de nuevos mercados de ventas, y la construcción de una mejor relación comercial. Los participantes de los canales de distribución deben tener conocimientos y experiencia no sólo para el mantenimiento eficaz de los segmentos objetivo sino también para mantener la ventaja competitiva del fabricante. Por ejemplo, un agente que puede variar los precios de ciertos productos puede negociar precios más bajos. Esto le ayudará a mantener la ventaja comparativa, mantenerse por encima de sus competidores y satisfacer la demanda del mercado. Un corredor trabaja principalmente para reunir al vendedor y al comprador y ayudar en el proceso de negociación.
Un intermediario como el corredor suele depender de la comisión del producto vendido o de la producción en términos de bienes, y además participa en transacciones únicas y no puede ser un canal de distribución eficaz. [9] Sin embargo, puede mantener una ventaja competitiva sobre otras empresas en forma de una marca concreta si ha obtenido el derecho de representar exclusivamente al fabricante y obtener beneficios. Actúa en nombre del vendedor (productor o fabricante) y no tiene derecho a modificar los precios de los productos. Además, una vez formado un canal de distribución, es importante recordar que la explotación y utilización de intermediarios en un negocio (no sólo mayoristas, minoristas sino también logística de transporte) alargará la cadena de distribución. [13] Una empresa deberá entonces considerar qué canal es más rentable y productivo en términos de entrega oportuna, eficiencia, política de precios y cuál es su posición entre los competidores; por ejemplo, comentarios generales, calificaciones más altas y mayor demanda de los clientes. El mejor uso y ayuda de los intermediarios se puede aplicar a empresas que están iniciando y tal vez a una empresa establecida.
Las marcas involucradas en la venta a través de canales de marketing (también conocidos comúnmente como canales de distribución) tienen relaciones con los socios del canal (revendedores locales, minoristas, agentes de campo, etc.) que venden sus productos o servicios al cliente final. Las marcas que apuntan a maximizar las ventas a través de socios de canal les brindan publicidad y apoyo promocional preconfigurado y, a menudo, subsidiado por la marca.
Las marcas realizan publicidad online y offline en nombre de sus socios de canal para ayudarles a generar ventas de sus productos de marca. Esas iniciativas de marketing online y offline pueden aislarse o coordinarse para informarse entre sí. [14]
Un ejemplo de esto es un huerto de manzanos: Huerto de manzanas > Transporte > Fábrica de procesamiento > Envasado > Producto final a vender > Tarta de manzana consumida
Un término alternativo es canal de distribución o "ruta al mercado". Es un 'camino' o 'canalización' a través del cual los bienes y servicios fluyen en una dirección (del vendedor al consumidor) y los pagos generados por ellos fluyen en la dirección opuesta (del consumidor al vendedor). Un canal de comercialización puede ser tan corto como ir directamente del vendedor al consumidor o puede incluir varios intermediarios interconectados (generalmente independientes pero mutuamente dependientes), como mayoristas, distribuidores, agentes y minoristas. Cada intermediario recibe el artículo en un punto de precio y lo mueve al siguiente punto de precio más alto hasta que llega al comprador final.
Los canales de marketing pueden ser de largo o corto plazo. [15]
Los canales de corto plazo están influenciados por factores del mercado tales como: usuarios comerciales, concentración geográfica, amplio conocimiento técnico y servicio regular requerido, y pedidos grandes. Los productos a corto plazo están influenciados por factores como: perecederos, complejos y costosos. Los factores del productor a corto plazo incluyen si el fabricante tiene recursos adecuados para realizar las funciones del canal, una amplia línea de productos y el control del canal es importante. Los factores competitivos a corto plazo incluyen: el sector manufacturero se siente satisfecho con el desempeño de los intermediarios de marketing en la promoción de productos.
Los factores del mercado a largo plazo incluyen consumidores geográficamente dispersos, poco conocimiento técnico y que no requieren un servicio regular, y pedidos pequeños. Los factores del producto para los canales de comercialización a largo plazo son: duradero, estandarizado y económico. Los factores del productor son que el fabricante carece de recursos adecuados para realizar las funciones del canal, una línea de productos limitada y el control del canal no es importante. Los factores competitivos son: el fabricante se siente insatisfecho con el desempeño de los intermediarios de marketing en la promoción de productos.
Hay tres enfoques de marketing de canales:
Estos enfoques se pueden diferenciar por: