La lógica de servicio dominante ( SD ) , en economía del comportamiento , es un marco teórico alternativo para explicar la creación de valor , a través del intercambio, entre configuraciones de actores. Es una lógica dominante . La idea subyacente de la lógica del SD es que los humanos aplican sus competencias para beneficiar a otros y se benefician recíprocamente de las competencias aplicadas de los demás a través del intercambio de servicio por servicio.
La lógica dominante en el servicio ha sido desarrollada por Stephen Vargo y Robert Lusch . El objetivo de desarrollar la lógica del SD es contribuir a la comprensión de la cocreación de valor humano , mediante el desarrollo de una alternativa a las lógicas tradicionales de intercambio .
Desde que Vargo y Lush publicaron el primer artículo sobre lógica SD, "Evolving to a New Dominant Logic for Marketing", [1] en 2004, la lógica SD se ha convertido en un esfuerzo colaborativo de numerosos académicos de todas las disciplinas y se ha ampliado y elaborado continuamente (la mayoría frecuentemente por Vargo y Lusch). Entre las extensiones más importantes se encuentran (1) el desarrollo de una perspectiva de ecosistemas de servicios que permite una perspectiva más holística, dinámica y sistémica de la creación de valor y (2) el énfasis de las instituciones y los arreglos institucionales como mecanismos de coordinación en dichos sistemas.
En el centro de la lógica del DS está la idea de que todos los intercambios pueden verse en términos de intercambio de servicio por servicio, la aplicación recíproca de recursos para el beneficio de otros (Vargo y Lusch, 2004). Centrarse en el servicio (singular) dirige la atención hacia el proceso, los patrones y los beneficios del intercambio, en lugar de las unidades de producción que se intercambian (por ejemplo, bienes). La lógica del DS sostiene que para crear valor, es decir, mantener y aumentar el bienestar y la viabilidad, los actores participan en un intercambio de servicios interdependiente y recíprocamente beneficioso (Lusch y Vargo, 2014). Por lo tanto, la creación de valor ocurre en redes en las que se intercambian recursos entre múltiples actores y, por lo tanto, se conceptualiza con mayor precisión como cocreación de valor (Vargo y Lusch, 2008; Vargo, Maglio y Akaka, 2009). Recientemente, la lógica del DS se ha movido hacia una orientación dinámica y sistémica en la que la cocreación de valor se coordina a través de instituciones compartidas (normas, símbolos y otras heurísticas), a menudo procesos de intercambio de servicios y de integración de recursos a escala masiva (Lusch y Vargo, 2014, Vargo y Lusch 2016).
Las ideas centrales de la lógica SD se formulan en premisas fundamentales. Vargo y Lusch expusieron las ocho premisas originales de la lógica SD en el artículo fundamental de 2004. Desde entonces, las premisas fundacionales han sufrido modificaciones y se han agregado premisas adicionales a medida que la lógica del DS se ha ampliado y elaborado (Vargo y Lusch, 2006, 2008, 2016). Actualmente, la lógica SD tiene once premisas fundamentales (FP). En cinco de ellos se han identificado los axiomas de la lógica SD (Vargo y Lusch, 2016), de los que podrían derivarse los demás PF.
El primer axioma (FP1) ' El servicio es la base fundamental del intercambio ' se basa en la definición previamente introducida de servicio como la aplicación de recursos operantes (principalmente conocimientos y habilidades) en beneficio de otro actor. La lógica del DS sostiene que siempre es fundamentalmente servicio, más que bienes per se, lo que los actores intercambian en su esfuerzo por mejorar su situación económica. Es importante enfatizar que este 'servicio' (singular), un proceso, no debe confundirse con 'servicios' (generalmente en plural), que generalmente pretende denotar una unidad de producción (intangible), que está asociada con bienes dominantes ( GD) lógica. El primer axioma está en el corazón de la lógica SD y, por tanto, es fundamental para los demás PF. Por ejemplo, implica que (1) los bienes son mecanismos de distribución para la prestación de servicios (FP3) y (2) todas las economías son economías de servicios (FP5). También se deduce que el dinero, cuando participa en intercambios, representa derechos a servicios futuros. En otras palabras, el dinero puede verse como un lugar reservado para servicios futuros y puede entenderse como una forma de intercambio de servicios indirecto que a menudo enmascara la base fundamental del intercambio (FP2).
El segundo axioma (VIPM), " el valor es cocreado por múltiples actores, incluido siempre el beneficiario " , contradice la visión del mundo tradicional, en la que las empresas son vistas como las únicas creadoras de valor. Más bien, sugiere que el valor es algo que siempre se cocrea a través de la interacción de los actores, ya sea directa o indirectamente (por ejemplo, a través de bienes). Este axioma también permite ver más claramente que la visión orientada al servicio es inherentemente relacional, porque el valor no surge antes de la transacción de intercambio, sino después de ella, en el uso de los recursos intercambiados, en un contexto particular y en conjunto con recursos proporcionados por otros proveedores de servicios. Se considera que esta creación de valor se desarrolla a lo largo del tiempo, como consecuencia de un intercambio social y económico continuo, contratos implícitos y normas relacionales. El alcance original de este axioma pretendía desplazar el lugar principal de creación de valor de la esfera de la empresa a la del cliente y de la primacía del valor en intercambio, hacia la primacía del valor en uso. Más recientemente, la lógica del SD ha comenzado a utilizar el término valor en contexto para capturar la noción de que el valor debe entenderse en el contexto del mundo del beneficiario y los recursos asociados y otros actores (Vargo et al. 2009). Esta naturaleza colaborativa de la creación de valor se ve mejor desde un nivel de agregación más alto que la díada (por ejemplo, niveles meso o macro) (Chandler y Vargo, 2011). Es decir, la cocreación de valor a través del intercambio de servicio por servicio está en el corazón mismo de la sociedad. También es importante distinguir entre coproducción y cocreación de valor (Lusch y Vargo, 2006). La coproducción se refiere a la participación del cliente en la creación de la propuesta de valor (la oferta de la empresa), por ejemplo mediante el codiseño, el montaje del cliente, el autoservicio, etc. Por lo tanto, la coproducción es relativamente opcional y su conveniencia depende en una serie de condiciones de la empresa y del cliente. Esto es diferente de la cocreación de valor, que pretende capturar la naturaleza esencial de la creación de valor: siempre implica la participación del beneficiario (mediante el uso, la integración con otros recursos, etc.) de alguna manera.
El tercer axioma (FP9) ' Todos los actores sociales y económicos son integradores de recursos ' destaca que todos los actores, fundamentalmente, no solo brindan servicios sino que también integran recursos, de diversos recursos (Vargo y Lusch, 2011, Wieland, Koskela-Huotari y Vargo , 2016). Por lo tanto, el concepto de integrador de recursos no sólo se aplica al actor al que normalmente se hace referencia como "productor" (por ejemplo, la empresa), sino también a toda una gama de otros actores, incluido lo que habitualmente se denomina "el" consumidor" o el "cliente". Prepara el escenario para pensar en los mecanismos y la naturaleza en red de la cocreación de valor, así como en el proceso a través del cual se crean o emergen los recursos para la prestación de servicios, los patrones de integración de recursos y la disponibilidad de recursos de diversos mercados. fuentes directas, públicas y privadas. Es a través de la integración de recursos y sus muchas posibles combinaciones, facetas y complejidades explícitas e implícitas que se cocrea valor.
En el cuarto axioma (FP10) de la lógica del DS, ' el valor siempre está determinado única y fenomenológicamente por el beneficiario ' , el término 'beneficiario' refleja la naturaleza genérica de los actores. En el intercambio recíproco de servicios todos los actores son tanto proveedores como beneficiarios. Este axioma refuerza que el valor es experiencial. El mensaje clave de este axioma es que todas las propuestas de valor (por ejemplo, bienes, prestación de servicios, etc.) son percibidas e integradas de manera diferente por cada actor y, por lo tanto, el valor también se experimenta y determina de manera única. Es decir, el valor debe entenderse en términos de la combinación holística de recursos que conducen a él, en el contexto de otros recursos (potenciales) (Chandler y Vargo, 2011). Por lo tanto, siempre es exclusivo de un solo actor y, por lo tanto, sólo puede ser determinado por ese actor, o al menos con el actor como referente central.
El quinto axioma (FP11) ' La cocreación de valor se coordina a través de instituciones y acuerdos institucionales generados por los actores ' llama la atención sobre el papel de las instituciones y el proceso de institucionalización en la cocreación de valor. Es importante señalar que aquí el término institución no se refiere a una organización. Más bien, las instituciones son reglas, normas y creencias diseñadas humanamente que permiten y restringen la acción y hacen que la vida social sea predecible y significativa (Scott 2001; véase también North 1990). Las instituciones y los acuerdos institucionales (conjuntos de instituciones interrelacionadas de orden superior) permiten a los actores lograr un nivel cada vez mayor de intercambio de servicios y cocreación de valor bajo limitaciones cognitivas y de tiempo en los ecosistemas de servicios (Vargo y Lusch, 2016). Sin embargo, este beneficio tiene un costo potencial, ya que la institucionalización también puede conducir a un bloqueo .
Para desbloquear completamente la naturaleza compleja de la cocreación de valor dentro de la sociedad, la lógica del SD ha introducido recientemente el concepto de ecosistema de servicios (Lusch y Vargo, 2014, Vargo y Lusch, 2011). A medida que los actores se especializan en proporcionar configuraciones cada vez más sofisticadas de recursos aplicados entre sí, las dependencias e interdependencias sistémicas entre ellos resultan en el surgimiento de sistemas de intercambio complejos (Chandler y Vargo, 2011, Vargo y Lusch, 2011). La lógica SD utiliza el término 'ecosistemas' para identificar estos sistemas porque denota interacción actor-ambiente y flujo de energía. Más específicamente, el término "ecosistema de servicios" se utiliza para identificar el tipo particular de flujo crítico: la prestación mutua de servicios (Vargo y Lusch, 2016). Los ecosistemas de servicios se definen en la lógica del SD como "sistemas relativamente autónomos y autoajustables de actores que integran recursos conectados por acuerdos institucionales compartidos y creación mutua de valor a través del intercambio de servicios". (Lusch y Vargo 2014; Vargo y Lusch 2016).
El concepto de ecosistemas de servicios es similar al concepto de sistemas de servicios de la ciencia de servicios ( Ciencia, gestión e ingeniería de servicios , por ejemplo, Maglio et al. 2009), definido como "una configuración de personas, tecnologías y otros recursos que interactúan con otros sistemas de servicios". para crear valor mutuo". Sin embargo, la definición de ecosistema de servicios en la lógica del DS enfatiza el papel más general de las instituciones, más que de la tecnología. Asimismo, la conceptualización de los ecosistemas de servicios es algo similar a la conceptualización de Layton (por ejemplo, 2011) de un sistema de marketing. Sin embargo, considera que tanto el conocimiento como las instituciones son ambientales o exógenos para los sistemas de marketing, mientras que en la lógica del SD se consideran generados por actores y endógenos a los ecosistemas de servicios (Vargo y Lusch, 2016).
Los cinco axiomas y la perspectiva de los ecosistemas de servicios ayudan a comunicar una narrativa lógica del SD sobre la cocreación de valor, el foco central de esta visión del mundo alternativa. Esta narrativa es recursiva en el tiempo, a medida que los actores integran recursos, brindan servicios recíprocos y cocrean valor a través de "experiencias holísticas cargadas de significado en ecosistemas de servicios anidados y superpuestos, gobernados y evaluados a través de sus acuerdos institucionales" (Vargo y Lusch 2016, p. 7)
Es una estructura modular que abarca componentes tangibles e intangibles y facilita la interacción de actores y recursos. Aprovechan la licuefacción de los recursos y mejoran su densidad. Sirven y están presentes en los intercambios diarios de servicios entre los actores. Hay dos aspectos importantes en las plataformas de servicios: Arquitectura modular en capas y densidad de recursos: un conjunto unido de habilidades y conocimientos especializados que se conectan fácilmente con productos heterogéneos. Los protocolos o reglas de intercambio son un conjunto de reglas para el intercambio de servicios y la integración de recursos en una plataforma de servicios que afectan el alcance o la capacidad de innovar en servicios y definen qué intercambios y qué recursos son válidos. (Satish Nambisan, sf)
Fitzsimmons describe la innovación de dos maneras, la primera como el proceso de creación de algo nuevo y la segunda como el resultado o producto de ese proceso, que puede ser una mejora o una modificación en un servicio existente. Las innovaciones de servicios se dividen en dos categorías: Innovaciones radicales: que son los servicios, sistemas o propuestas que antes no existían. Innovaciones incrementales: son mejoras y cambios en los servicios existentes. El nuevo ciclo de desarrollo de servicios (NSD) se divide en dos: la fase de planificación y la fase de implementación. En la fase de planificación entra lo que conocemos como: desarrollo y análisis mientras que en la fase de ejecución entra el diseño y lanzamiento. Los elementos del diseño de los Servicios son como un plano detallado que comunica a los clientes con los empleados para que estén al tanto de lo que se espera que se dé y se reciba. (Fitzsimmons, 2006)
La lógica SD se adoptó rápidamente en todo el mundo de la investigación de marketing y servicios, y también en muchos dominios de investigación relacionados. Para obtener una descripción completa de la difusión e institucionalización de la lógica del DS en la investigación, consulte Ehrenthal, Gruen y Hofstetter (2021).
Dentro del marketing, la lógica SD se ha aplicado a prácticamente todas sus subdisciplinas. En la gestión de la cadena de suministro y la logística, los académicos han comenzado a pensar en términos de redes y sistemas de valor y a centrarse en la cocreación debido a la influencia de la lógica del DS (ver, por ejemplo, Flint y Mentzer, 2006; Tokman y Beitelspacher, 2011, Yazdanparast, Manuj y Swartz, 2010). La lógica SD también se vinculó desde el principio con la creación de marcas y la cocreación de marcas (Ballantyne y Aitken, 2007, Merz, He y Vargo, 2009) y se identificó como el aliado natural de la teoría de la cultura del consumo (CCT) (Arnould, 2007). Se ha demostrado que la lógica del DS facilita una integración perfecta de la responsabilidad ética en la toma de decisiones de marketing (Abela y Murphy, 2008) y se utiliza para guiar a los profesionales a lograr y mantener una ventaja estratégica (Bettencourt, Lusch y Vargo, 2014). Recientemente, la lógica SD también se ha aplicado a subdisciplinas de marketing como el marketing internacional (Akaka, Vargo y Lusch, 2013) y el marketing social (Luca, Hibbert y McDonald, 2015; Russell-Bennett, Wood y Previte, 2013). ).
El marco lógico del DS también ha encontrado una resonancia considerable fuera del marketing. La lógica SD se ha aplicado en campos tan diversos como los sistemas de información (Alter, 2010), disciplinas de la salud (ver, por ejemplo, Hardyman, Daunt y Kitchener, 2015; Rehman, Dean y Pires, 2012), filosofía de las artes (Boorsma, 2006), gestión turística (ver, por ejemplo, FitzPatrick, Davey, Muller y Davey, 2013), gestión pública (Osborne, Radnor y Nasi, 2013) y estudios de innovación (Michel, Brown y Gallan, 2008).
Investigaciones recientes han introducido un instrumento para medir la orientación lógica dominante hacia los servicios en las empresas de servicios (Karoen, Bove y Lukas, 2012). Según estos autores, las empresas poseen ciertas capacidades para implementar la lógica de SD en los intercambios de servicios y, por lo tanto, co-crear valor. Hay seis capacidades de conducción de servicios que permiten la co-creación de valor, que son la capacidad de interacción relacional, la capacidad de interacción ética, la capacidad de interacción individualizada, la capacidad de interacción empoderada, la capacidad de interacción de desarrollo y la capacidad de interacción concertada (Karpen, Bove, Lukas y Zyphur, 2015). . Se encontró que el impacto de la orientación lógica del SD sobre el valor percibido, la confianza y el compromiso afectivo era positivo. Esta investigación también mostró un impacto positivo de la lógica SD en el desempeño del mercado, lo que afectó aún más el desempeño financiero de las empresas de los sectores de banca minorista y automotriz.
Además, los académicos están ampliando la lógica de SD con herramientas de gestión aplicables, como el lienzo de estrategia de dominio de servicio (Lüftenegger, Comuzzi y Grefen, 2015) y el radar de modelo de negocio de dominio de servicio (Lüftenegger, 2014).
Al analizar más de 1700 publicaciones científicas que utilizan la lógica de servicio dominante, Ehrenthal, Gruen y Hofstetter (2021) identifican los siguientes enfoques básicos, buenas prácticas y criterios de calidad para realizar (y revisar) investigaciones sobre lógica de servicio dominante:
En 2005, un grupo internacional de académicos liderado por David Ballantyne se reunió para discutir estos temas en The Otago Forum (2005, 2008, 2011), y como consecuencia surgieron números especiales de las principales revistas de marketing. Surgió otro interés internacional que se amplió para incluir la gestión de servicios y la ciencia de servicios. Este interés ampliado se refleja en el Foro de Nápoles sobre Servicios (2009, 2011, 2013 y 2015), que se centra especialmente en los sistemas y redes de servicios, la ciencia de los servicios y la lógica dominante en los servicios. Lusch y Vargo, establecieron el Foro sobre Mercados y Marketing (FMM) para: (1) explorar cuestiones fundamentales y teóricas relacionadas con el marketing, incluida la comprensión de los mercados y los sistemas de marketing y (2) promover el desarrollo de la lógica del DS. FMM se ha celebrado en 2008 en la Universidad de Nueva Gales del Sur , en 2010 en la Universidad de Cambridge , en 2012 en la Universidad de Auckland, en 2014 en el CTF Service Research Center de la Universidad de Karlstad, Suecia y en 2016 en Venecia por Warwick Manufacturing Group . Universidad de Warwick. También es común que las principales conferencias académicas en investigación de servicios y marketing tengan sesiones especiales y/o invitaciones en torno a la lógica SD.
Para reconocer las contribuciones de personas que han trabajado para avanzar en la teoría y la práctica de SD Logic, Robert Lusch y Stephen Vargo crearon el Premio SD Logic. [2] Entre los destinatarios se encuentran Evert Gummesson : Evert Gummesson, profesor emérito, Universidad de Estocolmo (ganador de 2011), Jim Spohrer : Jim Spohrer, campeón y director de innovación, IBM (ganador de 2013), Irene Ng, profesora de marketing y sistemas de servicios, Universidad de Warwick.