La cocreación , en el contexto de un negocio , se refiere a un proceso de diseño de un producto o servicio en el que los aportes de los consumidores juegan un papel central de principio a fin. De manera menos específica, el término también se utiliza para cualquier forma en que una empresa permita a los consumidores enviar ideas, diseños o contenido. De esta manera, la firma no se quedará sin ideas sobre el diseño a crear y al mismo tiempo, fortalecerá aún más la relación comercial entre la firma y sus clientes. Otro significado es la creación de valor por parte de la gente común, ya sea para una empresa o no. La primera persona en utilizar "Co-" en "co-creación" como prefijo de marketing fue Koichi Shimizu, profesor de la Universidad Josai, en 1979. En 1979, se introdujo " co-marketing " en la conferencia nacional de la Sociedad Japonesa de Comercio. . Todo lo que tiene "Co" viene de aquí. [1] [2]
Aric Rindfleisch y Matt O'Hern definen la cocreación de clientes en marketing digital como "una actividad NPD ( desarrollo de nuevos productos ) colaborativa en la que los clientes contribuyen activamente y/o seleccionan el contenido de una nueva oferta de producto" y afirman que, como todos los NPD procesos, consta de dos pasos, a saber, contribución (de contenido) y selección (de las mejores contribuciones). [3]
Rindfleisch y O'Hern clasifican diferentes tipos de cocreación en marketing digital en función de qué tan estrictos son los requisitos de las presentaciones (fijos versus abiertos) y si la selección la realizan los propios clientes o la empresa (dirigida por la empresa versus dirigido por el cliente). Distinguen cuatro tipos de cocreación, que corresponden aproximadamente a las cuatro combinaciones posibles de los estilos de contribución y selección, como se muestra a continuación:
Según O'Hern y Rindfleisch (2019), el mejor ejemplo de contribución abierta y selección dirigida por el cliente es el software de código abierto . Señalan que, si bien el software de código abierto no suele ser comercial, algunas empresas lo utilizan como parte de su estrategia; los ejemplos que dan son de Sun Microsystems con NetBeans y de IBM pagando a personas para mejorar Linux . Según Aric Rindfleisch , la colaboración es una forma en la que las empresas tienen el menor control, mientras que la sumisión es la forma que proporciona a las empresas el mayor control. [4]
O'Hern y Rindfleisch describen lo que ellos llaman "retocar" como tener menos contribuciones abiertas que "colaborar". Los clientes pueden modificar el producto, pero sólo de determinadas maneras, y poner sus creaciones a disposición de otros, pero sólo bajo determinadas condiciones. Dan ejemplos de mods para videojuegos y API públicas . La empresa decide si las creaciones del usuario se incorporan o no al producto oficial, por lo que la selección está dirigida por la empresa.
El "codiseño", como lo describen O'Hern y Rindfleisch, es un tipo de proceso de cocreación en el que varios clientes, los "codiseñadores", presentan diseños de productos a la empresa, junto con un grupo más grande de clientes. seleccionar qué diseños producirá la empresa. Con el codiseño, a menudo existen requisitos de presentación relativamente estrictos, por lo que se clasifica como de contribución fija. Dan el ejemplo de Threadless , un sitio web que vende camisetas diseñadas por usuarios , que normalmente aceptaba el dos por ciento de las presentaciones de diseños de productos de los clientes. Otro ejemplo puede ser Lego , que ha introducido la plataforma " Lego Ideas " para atraer a los usuarios a contribuir con un diseño más nuevo. Una vez que el diseño reúne 10.000 seguidores, Lego envía la idea a la fase de revisión de expertos. Si los expertos de Lego lo seleccionan, lo traerán a los estantes de sus tiendas Lego. Como esto demuestra, también existen híbridos de diferentes tipos de cocreación. En este caso la plataforma Lego Ideas incluye partes de codiseño y presentación porque el cliente y la empresa eligen el producto final.
El concepto de "presentación" de O'Hern y Rindfleisch es el más cercano al NPD tradicional en el sentido de que la selección de ideas la realiza íntegramente la empresa y, a menudo, existen criterios estrictos que deben seguir las contribuciones. La cocreación de tipo "presentación" se diferencia de la investigación de mercado tradicional en que la empresa pide a las personas que presenten sus propias soluciones o diseños detallados, en lugar de simplemente responder preguntas predeterminadas. Según O'Hern y Rindfleisch, ejemplos típicos de este tipo de cocreación son una empresa que organiza un concurso o utiliza una plataforma de crowdsourcing como InnoCentive . Las ideas seleccionadas suelen ser recompensadas con dinero.
En 1972, Koichi Shimizu ideó las "4C del marketing mix (producto, coste, comunicación y canal)". "Commodity" es una palabra latina que significa "cómodos juntos", de ahí el término "bienes y servicios cocreados". [5]
En 1979, Koichi Shimizu anunció el concepto de "co-marketing" en una conferencia académica. El marco es el "Modelo de brújula de las 7C", que se muestra mediante las 7C y la aguja de la brújula (NWSE). [Corporación (COS)]: Competidor, Organización, Parte interesada, [4C]: Producto, Costo, Comunicación, Canal, [Consumidor]: Necesidades, Deseos, Seguridad, Educación, [Circunstancias]: Nacional e internacional, Clima, Social y Cultural , Económico. Commodity en esto significa en latín "Commodus: ambos convenientes, ambos cómodos". Por lo tanto, la mercancía es "bienes y servicios de cocreación". [6]
En su revisión de la literatura sobre "participación del cliente en la producción", Neeli Bendapudi y Robert P. Leone encontraron que el primer trabajo académico se remonta a 1979. [7]
En 1990, John Czepiel sugiere que la participación del cliente puede conducir a una mayor satisfacción del mismo. [8] También en 1990, Scott Kelley, James Donnelly y Steven J. Skinner sugieren otras formas de considerar la participación del cliente: calidad, desempeño de los empleados y respuestas emocionales. [9]
Un artículo de R. Normann y R. Ramirez escrito en 1993 sugiere que las empresas exitosas no se centran en sí mismas ni en la industria, sino en el sistema de creación de valor. [10] Michel, Vargo y Lusch reconocieron que algo similar a su concepto de co-creación se puede encontrar en el trabajo de Normann; en particular, consideran valiosa su idea de "densidad de ofertas". [11]
En 1995, Michael Schrage sostiene que no todos los clientes son iguales en su capacidad de aportar algún tipo de conocimiento a la empresa. [12]
En 1995, Firat, Fuat, Dholakia y Venkatesh introducen el concepto de "customerización" como una forma de personalización masiva centrada en el comprador y afirman que permitiría a los consumidores actuar como coproductores. [13] Sin embargo, Bendapudi y Leone (2003) concluyen que "el supuesto de una mayor personalización en el marco de la coproducción puede ser válido sólo cuando el cliente tiene la experiencia". [7]
El término "cocreación" fue inicialmente formulado como una estrategia por Kambil y sus coautores en dos artículos de 1996 y 1999. [14] En "Reinventing Value Propositions" (1996), Kambil, Ginsberg y Bloch presentan la cocreación como una estrategia. para transformar propuestas de valor trabajando con clientes o recursos complementarios. [15] En "Cocreación: una nueva fuente de valor" (1999), Kambil, Friesen y Sundaram presentan la cocreación como una importante fuente de valor habilitada por Internet y analizan qué riesgos deben considerar las empresas al utilizar esta estrategia. [dieciséis]
En 2000, CK Prahalad y Venkat Ramaswamy popularizaron [17] el concepto en su artículo "Cooptación de la competencia del cliente". En su libro El futuro de la competencia (2004), definieron la cocreación como la "creación conjunta de valor por parte de la empresa y el cliente; permitiendo al cliente co-construir la experiencia de servicio para adaptarla a su contexto". [18]
También en 2004, Vargo y Lush presentan su " lógica de marketing dominante en el servicio ". Una de sus "premisas fundacionales" fue "el cliente es siempre coproductor". Prahalad comentó que los autores no fueron lo suficientemente lejos. [19]
En 2006, Kalaignanam y Varadarajan analizan las implicaciones de la tecnología de la información para la cocreación. [ cita necesaria ] Afirman que los desarrollos en TI apoyarán la co-creación. Introducen un modelo conceptual de participación del cliente en función de las características del producto, el mercado, el cliente y la empresa. Sugieren que los problemas del lado de la demanda pueden tener un efecto negativo en la satisfacción.
A mediados de la década de 2000, la cocreación y conceptos similares, como el crowdsourcing y la innovación abierta, se popularizaron enormemente, por ejemplo con el libro Wikinomics .
En 2013, Jansen y Pieters sostienen que la cocreación se utiliza a menudo como palabra de moda y puede significar muchas cosas diferentes. El término se utiliza incorrectamente para referirse a formas de investigación de mercado , como grupos focales o análisis de redes sociales. Dicen que simplemente trabajar junto con los clientes o recopilar información de ellos tampoco es suficiente para llamarlo cocreación; sólo debería llamarse cocreación si "el usuario final desempeña un papel activo y es un proceso continuo". [20] Introdujeron el término "cocreación completa" para esto, con la siguiente definición: "un proceso transparente de creación de valor en colaboración continua y productiva con y con el apoyo de todas las partes relevantes, con los usuarios finales desempeñando un papel central". " (Jansen y Pieters, 2017, p. 15) . [21] La cocreación completa se considera [21] como una respuesta práctica a la comprensión predominantemente académica y holística de la cocreación.
El concepto de co-creación de valor también se ha aplicado al ámbito educativo [22] [23] donde Dolinger, Lodge & Coates lo definen como el "proceso de retroalimentación, opiniones y otros recursos de los estudiantes como sus capacidades intelectuales y personalidades". , integrada junto con los recursos institucionales". [24]
La cocreación puede verse como una nueva forma de pensar sobre el concepto económico de "valor". Prahalad y Ramaswamy lo describen como una visión "centrada en el consumidor" en oposición a la visión tradicional "centrada en la empresa". [25] En la visión tradicional, el consumidor no es parte del proceso de creación de valor, mientras que en la visión centrada en el consumidor el consumidor juega un papel clave en él. En la visión tradicional, la empresa decide los métodos y la estructura del proceso, mientras que en la visión centrada en el consumidor, el consumidor puede influir en ellos. En la visión tradicional, el objetivo es extraer valor de los consumidores en forma de dinero, mientras que en la visión centrada en el consumidor, el objetivo es crear valor juntos tanto para el consumidor como para la empresa. En la visión tradicional, hay un punto de intercambio controlado por la empresa, mientras que en la visión centrada en el consumidor, existen múltiples puntos de intercambio donde la empresa y los consumidores se unen. [26]
Prahalad y Ramaswamy [27] sugirieron que para aplicar la cocreación, se deben preparar de antemano los siguientes requisitos fundamentales.
El valor co-creado surge en forma de experiencias personalizadas para el cliente e ingresos continuos, aprendizaje y lealtad del cliente y boca a boca para la empresa. La cocreación también permite a los clientes generar su propia idea que podría ayudar a la empresa.
Ramaswamy y su coautor Francis Gouillart escribieron: "A través de sus interacciones con miles de gerentes en todo el mundo que habían comenzado a experimentar con la cocreación, descubrieron que las empresas estaban construyendo plataformas que involucraban no sólo a la empresa y sus clientes sino también a toda la red de proveedores, socios y empleados, en un desarrollo continuo de nuevas experiencias con las personas." [29]
Hay dos pasos clave involucrados en la cocreación: 1. CONTRIBUCIÓN: los clientes deben enviar contribuciones. 2. SELECCIÓN: la empresa debe seleccionar algunas contribuciones valiosas de un conjunto más grande.
Como lo describen Fisher y Rindfleisch (2023), estos dos pasos enfrentan los siguientes desafíos:
DESAFÍOS DE LA CONTRIBUCIÓN: 1. Atraer y motivar a contribuyentes externos; 2. Ideas incrementales; 3. La "Regla del Uno".
DESAFÍOS DE SELECCIÓN: 1. Proteger el ego de los contribuyentes; 2. Cosechar valor co-creado; 3. Mantener la paz.
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Si las ideas resaltan los aspectos negativos de los productos o servicios de la empresa, podría existir el riesgo de perder la imagen de marca.
Un concurso de diseño u otro evento de cocreación puede resultar contraproducente y dar lugar a un boca a boca negativo si no se cumplen las expectativas de los participantes. [31]
El riesgo del proceso de selección es que la mayoría de las presentaciones no son muy útiles, poco prácticas y difíciles de implementar. Las empresas tienen que lidiar con las ideas enviadas de una manera muy sutil, ya que durante todo el proceso no quieren rechazar las propuestas de los clientes y correr el riesgo de alienarlos, lo que eventualmente puede conducir a la falta de compromiso del cliente.
A menos que los clientes reciban incentivos atractivos, pueden mostrarse reacios a participar y beneficiar a la empresa.
Debido a estos riesgos, la cocreación es una estrategia de innovación atractiva pero incierta. De hecho, varios ejemplos destacados de cocreación han fracasado, incluidos Local Motors, Dell IdeaStorm y MyStarbucksIdeas. [30]
Para ayudar a las empresas a evaluar y gestionar estos riesgos, Fisher & Rindfleisch (2023) desarrollaron el CO-CREATION RADINESS SCOREARD. Este cuadro de mando plantea 12 preguntas (6 se centran en la preparación para la contribución y 6 se centran en la preparación para la selección). [30]
Er is pas sprake van cocreatie wanneer de eindgebruiker un rol activo jugado y wanneer sprake es un proceso continuo.
{{citation}}: Falta o está vacío |title=( ayuda ){{cite journal}}: Mantenimiento CS1: varios nombres: lista de autores ( enlace )