La lógica dominante de servicios ( DS ) , en economía conductual , es un marco teórico alternativo para explicar la creación de valor , a través del intercambio, entre configuraciones de actores. Es una lógica dominante . La idea subyacente de la lógica DS es que los humanos aplican sus competencias para beneficiar a otros y se benefician recíprocamente de las competencias aplicadas por los demás a través del intercambio de servicio por servicio.
La lógica de servicio dominante ha sido desarrollada por Stephen Vargo y Robert Lusch . El objetivo de desarrollar la lógica de servicio dominante es contribuir a la comprensión de la co-creación de valor humano , mediante el desarrollo de una alternativa a las lógicas tradicionales de intercambio .
Desde que Vargo y Lush publicaron el primer artículo sobre la lógica de los servicios, "Evolving to a New Dominant Logic for Marketing" [1] en 2004, la lógica de los servicios se ha convertido en un esfuerzo colaborativo de numerosos académicos de distintas disciplinas y se ha ampliado y elaborado continuamente (con mayor frecuencia por Vargo y Lusch). Entre las ampliaciones más importantes se encuentran (1) el desarrollo de la perspectiva de los ecosistemas de servicios que permite una perspectiva más holística, dinámica y sistémica de la creación de valor y (2) el énfasis en las instituciones y los acuerdos institucionales como mecanismos de coordinación en dichos sistemas.
En el centro de la lógica del DS está la idea de que todos los intercambios pueden verse en términos de intercambio de servicio por servicio, la aplicación recíproca de recursos para el beneficio de otros (Vargo y Lusch, 2004). El enfoque en el servicio (singular) dirige la atención al proceso, los patrones y los beneficios del intercambio, en lugar de las unidades de producto que se intercambian (por ejemplo, bienes). La lógica del DS sostiene que para crear valor, es decir, mantener y aumentar el bienestar y la viabilidad, los actores participan en un intercambio de servicios interdependiente y recíprocamente beneficioso (Lusch y Vargo, 2014). Por lo tanto, la creación de valor ocurre en redes en las que se intercambian recursos entre múltiples actores y, por lo tanto, se conceptualiza con mayor precisión como co-creación de valor (Vargo y Lusch, 2008, Vargo, Maglio y Akaka, 2009). Recientemente, la lógica SD ha evolucionado hacia una orientación sistémica dinámica en la que la co-creación de valor se coordina a través de instituciones compartidas (normas, símbolos y otras heurísticas), a menudo mediante procesos de intercambio de servicios y de integración de recursos a gran escala (Lusch y Vargo, 2014, Vargo y Lusch 2016).
Las ideas centrales de la lógica SD se formulan en premisas fundamentales. Vargo y Lusch propusieron las ocho premisas fundamentales originales de la lógica SD en el artículo seminal de 2004. Desde entonces, las premisas fundamentales han sufrido modificaciones y se han añadido premisas adicionales a medida que la lógica SD se ha ampliado y elaborado (Vargo y Lusch, 2006, 2008, 2016). Actualmente, la lógica SD tiene once premisas fundamentales (PF). Cinco de ellas se han identificado como los axiomas de la lógica SD (Vargo y Lusch, 2016), de los que se podrían derivar las otras PF.
El primer axioma (FP1) " El servicio es la base fundamental del intercambio " se basa en la definición introducida previamente de servicio como la aplicación de recursos operantes (principalmente conocimiento y habilidad) para el beneficio de otro actor. La lógica SD sostiene que siempre es fundamentalmente servicio, en lugar de bienes, per se, lo que los actores intercambian mientras se esfuerzan por mejorar su situación. Este "servicio" (singular), un proceso, no debe confundirse con "servicios" (generalmente en plural), generalmente destinados a denotar una unidad de producción (intangible), que se asocia con la lógica dominante de bienes (GD). El primer axioma está en el corazón de la lógica SD y, por lo tanto, es fundamental para los otros FP. Por ejemplo, implica que (1) los bienes son mecanismos de distribución para la prestación de servicios (FP3) y (2) todas las economías son economías de servicios (FP5). También se deduce que el dinero, cuando está involucrado en los intercambios, representa derechos a servicios futuros. En otras palabras, el dinero puede verse como un sustituto de un servicio futuro y puede entenderse como una forma de intercambio de servicio indirecto que a menudo enmascara la base fundamental del intercambio (FP2).
El segundo axioma (FP6), " El valor es co-creado por múltiples actores, incluyendo siempre al beneficiario " , contradice la visión tradicional del mundo, en la que las empresas son vistas como las únicas creadoras de valor. Más bien, sugiere que el valor es algo que siempre es co-creado a través de la interacción de los actores, ya sea directa o indirectamente (por ejemplo, a través de bienes). Este axioma también permite ver más claramente que la visión orientada al servicio es inherentemente relacional, porque el valor no surge antes de la transacción de intercambio, sino más bien después de ella, en el uso de los recursos intercambiados, en un contexto particular y en conjunción con los recursos proporcionados por otros proveedores de servicios. Esta creación de valor se ve como un desarrollo, a lo largo del tiempo, con una consecuencia de intercambio social y económico continuo, contratos implícitos y normas relacionales. El alcance original de este axioma fue la intención de cambiar el lugar primario de la creación de valor desde la esfera de la empresa a la del cliente y desde la primacía del valor en el intercambio, hacia la primacía del valor en el uso. Más recientemente, la lógica del desarrollo sostenible ha comenzado a utilizar el término "valor en contexto" para captar la noción de que el valor debe entenderse en el contexto del mundo del beneficiario y los recursos asociados y otros actores (Vargo et al., 2009). Esta naturaleza colaborativa de la creación de valor se ve mejor desde un nivel de agregación más alto que la díada (por ejemplo, niveles meso o macro) (Chandler y Vargo, 2011). Es decir, la co-creación de valor a través del intercambio de servicio por servicio está en el corazón mismo de la sociedad. También es importante distinguir entre coproducción y co-creación de valor (Lusch y Vargo, 2006). La coproducción se refiere a la participación del cliente en la creación de la propuesta de valor (la oferta de la empresa), como a través del co-diseño, el ensamblaje del cliente, el autoservicio, etc. La coproducción es, por lo tanto, relativamente opcional y su conveniencia depende de una serie de condiciones de la empresa y del cliente. Esto es diferente de la co-creación de valor, que pretende capturar la naturaleza esencial de la creación de valor: siempre implica la participación del beneficiario (a través del uso, la integración con otros recursos, etc.) de alguna manera.
El tercer axioma (FP9) " Todos los actores sociales y económicos son integradores de recursos " destaca que todos los actores, fundamentalmente, no solo prestan servicios sino que también integran recursos, de diversos recursos (Vargo y Lusch, 2011, Wieland, Koskela-Huotari y Vargo, 2016). Por lo tanto, el concepto de integrador de recursos no solo se aplica al actor típicamente denominado "productor" (por ejemplo, la empresa), sino también a toda una gama de otros actores, incluido lo que generalmente se conoce como el "consumidor" o el "cliente". Establece el escenario para pensar en la mecánica y la naturaleza en red de la co-creación de valor, así como en el proceso a través del cual se crean o surgen los recursos para la prestación de servicios, los patrones de integración de recursos y la disponibilidad de recursos de diversas fuentes públicas y privadas de cara al mercado. Es a través de la integración de recursos y sus muchas combinaciones, facetas y complejidades explícitas e implícitas posibles que se co-crea el valor.
En el cuarto axioma (FP10) de la lógica del DS, " El valor siempre está determinado de manera única y fenomenológica por el beneficiario " , el término "beneficiario" refleja la naturaleza genérica de los actores. En el intercambio recíproco de servicios, todos los actores son a la vez proveedores y beneficiarios. Este axioma refuerza que el valor es experiencial. El mensaje clave de este axioma es que todas las propuestas de valor (por ejemplo, bienes, prestación de servicios, etc.) son percibidas e integradas de manera diferente por cada actor y, por lo tanto, el valor también se experimenta y determina de manera única. Es decir, el valor debe entenderse en términos de la combinación holística de recursos que conducen a él, en el contexto de otros recursos (potenciales) (Chandler y Vargo, 2011). Por lo tanto, siempre es exclusivo de un solo actor y, se deduce, solo puede ser determinado por ese actor, o al menos con el actor como referente central.
El quinto axioma (FP11) " La co-creación de valor se coordina a través de instituciones generadas por los actores y acuerdos institucionales " llama la atención sobre el papel de las instituciones y el proceso de institucionalización en la co-creación de valor. Es importante señalar que aquí el término institución no se refiere a una organización. En cambio, las instituciones son reglas, normas y creencias ideadas por humanos que permiten y restringen la acción y hacen que la vida social sea predecible y significativa (Scott 2001; ver también North 1990). Las instituciones y los acuerdos institucionales (conjuntos de instituciones interrelacionadas de orden superior) permiten a los actores lograr un nivel cada vez mayor de intercambio de servicios y co-creación de valor bajo restricciones de tiempo y cognitivas en los ecosistemas de servicios (Vargo y Lusch, 2016). Este beneficio, sin embargo, tiene un costo potencial, ya que la institucionalización también puede conducir al encierro .
Para desentrañar por completo la naturaleza compleja de la co-creación de valor dentro de la sociedad, la lógica del DS introdujo recientemente el concepto de ecosistema de servicios (Lusch y Vargo, 2014, Vargo y Lusch, 2011). A medida que los actores se especializan en proporcionar configuraciones cada vez más sofisticadas de recursos aplicados entre sí, las dependencias e interdependencias sistémicas entre ellos dan lugar al surgimiento de sistemas de intercambio complejos (Chandler y Vargo, 2011, Vargo y Lusch, 2011). La lógica del DS utiliza el término "ecosistemas" para identificar estos sistemas porque denota interacción actor-medio ambiente y flujo de energía. Más específicamente, el término "ecosistema de servicios" se utiliza para identificar el tipo particular de flujo crítico: la provisión mutua de servicios (Vargo y Lusch, 2016). Los ecosistemas de servicios se definen en la lógica del DS como "sistemas relativamente autónomos y autoajustables de actores que integran recursos conectados por acuerdos institucionales compartidos y creación mutua de valor a través del intercambio de servicios". (Lusch y Vargo 2014; Vargo y Lusch 2016).
El concepto de ecosistemas de servicios es similar al concepto de sistemas de servicios de la ciencia de servicios ( Ciencia de servicios, gestión e ingeniería , p. ej., Maglio et al. 2009), definido como "una configuración de personas, tecnologías y otros recursos que interactúan con otros sistemas de servicios para crear valor mutuo". Sin embargo, la definición de ecosistema de servicios en la lógica SD enfatiza el papel más general de las instituciones, en lugar de la tecnología. Asimismo, la conceptualización de los ecosistemas de servicios es algo similar a la conceptualización de Layton (p. ej., 2011) de un sistema de marketing. Sin embargo, ve tanto el conocimiento como las instituciones como ambientales, o exógenos, a los sistemas de marketing, mientras que en la lógica SD se ven generados por los actores y endógenos a los ecosistemas de servicios (Vargo y Lusch, 2016).
Los cinco axiomas y la perspectiva de los ecosistemas de servicios ayudan a comunicar una narrativa lógica de DS de co-creación de valor –el foco central de esta visión alternativa del mundo. Esta narrativa es recursiva a lo largo del tiempo, a medida que los actores integran recursos, brindan servicios recíprocos y co-crean valor a través de “experiencias holísticas, cargadas de significado en ecosistemas de servicios anidados y superpuestos, gobernados y evaluados a través de sus acuerdos institucionales” (Vargo y Lusch 2016, p. 7).
Se trata de una estructura modular que engloba componentes tangibles e intangibles y facilita la interacción de actores y recursos. Explotan la licuefacción de los recursos y mejoran su densidad. Sirven y están presentes en los intercambios diarios de servicios entre los actores. Hay dos aspectos importantes en las plataformas de servicios: Arquitectura modular en capas y densidad de recursos: un conjunto unido de habilidades y conocimientos especializados que se conectan fácilmente con productos heterogéneos. Los protocolos o reglas de intercambio son un conjunto de reglas para el intercambio de servicios e integración de recursos en una plataforma de servicios que afectan el alcance o la capacidad de innovar en servicios y definen qué intercambios y qué recursos son válidos. (Satish Nambisan, sf)
Fitzsimmons describe la innovación de dos maneras, la primera como el proceso de crear algo nuevo y la segunda el resultado o el producto de ese proceso, que puede ser una mejora o una modificación en un servicio existente. Las innovaciones de servicios se dividen en dos categorías: Innovaciones radicales: que son los servicios, sistemas o propuestas que no existían antes. Innovaciones incrementales: son mejoras y cambios en los servicios existentes. El ciclo de desarrollo de nuevos servicios (NSD) se divide en dos: la fase de planificación y la fase de implementación. En la fase de planificación entra lo que conocemos como: desarrollo y análisis mientras que en la fase de ejecución entra el diseño y lanzamiento. Los elementos del diseño de servicios son como un plano detallado que comunica a los clientes con los empleados para que estén conscientes de lo que se espera que se les dé y reciba. (Fitzsimmons, 2006)
La lógica SD se adoptó rápidamente en todo el mundo de la investigación de marketing y servicios, y también en muchos ámbitos de investigación relacionados. Para una descripción completa de la difusión e institucionalización de la lógica SD en la investigación, consulte Ehrenthal, Gruen y Hofstetter (2021).
En el ámbito del marketing, la lógica de la sostenibilidad se ha aplicado prácticamente a todas sus subdisciplinas. En la gestión de la cadena de suministro y la logística, los investigadores han comenzado a pensar en términos de redes y sistemas de valor y a centrarse en la co-creación debido a la influencia de la lógica de la sostenibilidad (véase, por ejemplo, Flint y Mentzer, 2006; Tokman y Beitelspacher, 2011, Yazdanparast, Manuj y Swartz, 2010). La lógica de la sostenibilidad también se vinculó con la marca y la co-creación de la marca desde el principio (Ballantyne y Aitken, 2007, Merz, He y Vargo, 2009) y se identificó como el aliado natural de la teoría de la cultura del consumidor (CCT) (Arnould, 2007). Se ha demostrado que la lógica de la sostenibilidad facilita una integración perfecta de la responsabilidad ética en la toma de decisiones de marketing (Abela y Murphy, 2008) y se utiliza para guiar a los profesionales a lograr y mantener una ventaja estratégica (Bettencourt, Lusch y Vargo, 2014). Recientemente, la lógica SD también se ha aplicado a subdisciplinas de marketing como el marketing internacional (Akaka, Vargo y Lusch, 2013) y el marketing social (Luca, Hibbert y McDonald, 2015; Russell-Bennett, Wood y Previte, 2013).
El marco de la lógica SD también ha encontrado una resonancia considerable fuera del marketing. La lógica SD se ha aplicado en campos tan diversos como los sistemas de información (Alter, 2010), las disciplinas de la salud (véase, por ejemplo, Hardyman, Daunt y Kitchener, 2015; Rehman, Dean y Pires, 2012), la filosofía de las artes (Boorsma, 2006), la gestión del turismo (véase, por ejemplo, FitzPatrick, Davey, Muller y Davey, 2013), la gestión pública (Osborne, Radnor y Nasi, 2013) y los estudios de innovación (Michel, Brown y Gallan, 2008).
En una investigación reciente se ha introducido un instrumento para medir la orientación lógica dominante en el servicio para las empresas de servicios (Karoen, Bove y Lukas, 2012). Según estos autores, las empresas poseen ciertas capacidades para poner en práctica la lógica dominante en el servicio en los intercambios de servicios y, por lo tanto, cocrear valor. Hay seis capacidades impulsoras del servicio que permiten la cocreación de valor, que son la capacidad de interacción relacional, la capacidad de interacción ética, la capacidad de interacción individualizada, la capacidad de interacción empoderada, la capacidad de interacción de desarrollo y la capacidad de interacción concertada (Karpen, Bove, Lukas y Zyphur, 2015). Se encontró que el impacto de la orientación lógica dominante en el servicio en el valor percibido, la confianza y el compromiso afectivo era positivo. Esta investigación también mostró un impacto positivo de la lógica dominante en el desempeño del mercado, lo que a su vez afectó el desempeño financiero de las empresas en los sectores de la banca minorista y la automoción.
Además, los investigadores están ampliando la lógica SD con herramientas de gestión aplicables como el Service-Dominant Business Model Canvas (Lüftenegger, Comuzzi y Grefen, 2015) y el Service-Dominant Business Model Radar (Lüftenegger, 2014).
Al analizar más de 1700 publicaciones científicas que utilizan lógica dominante en el servicio, Ehrenthal, Gruen y Hofstetter (2021) identifican los siguientes enfoques básicos, buenas prácticas y criterios de calidad para realizar (y revisar) investigaciones sobre lógica dominante en el servicio:
En 2005, un grupo internacional de académicos dirigido por David Ballantyne se reunió para discutir estos temas en el Foro de Otago (2005, 2008, 2011), y como consecuencia de ello surgieron números especiales de importantes revistas de marketing. Surgió otro interés internacional que se amplió para incluir la gestión de servicios y la ciencia de los servicios. Este interés ampliado se refleja en el Foro de Nápoles sobre Servicios (2009, 2011, 2013 y 2015) que se centra especialmente en los sistemas y redes de servicios, la ciencia de los servicios y la lógica dominante de los servicios. Lusch y Vargo establecieron el Foro sobre Mercados y Marketing (FMM) para: (1) explorar cuestiones fundamentales y teóricas relacionadas con el marketing, incluida la comprensión de los mercados y los sistemas de marketing y (2) promover el desarrollo de la lógica de DS. El FMM se celebró en 2008 en la Universidad de Nueva Gales del Sur , en 2010 en la Universidad de Cambridge , en 2012 en la Universidad de Auckland, en 2014 en el Centro de Investigación de Servicios CTF de la Universidad de Karlstad, Suecia, y en 2016 en Venecia a cargo del Warwick Manufacturing Group de la Universidad de Warwick. También es habitual que las principales conferencias académicas sobre investigación de marketing y servicios tengan sesiones especiales o invitaciones en torno a la lógica de DS.
Para reconocer las contribuciones de las personas que han trabajado para promover la teoría y la práctica de SD Logic, Robert Lusch y Stephen Vargo establecieron el Premio SD Logic. [2] Entre los destinatarios se incluyen Evert Gummesson : Evert Gummesson, profesor emérito de la Universidad de Estocolmo (ganador de 2011), Jim Spohrer : Jim Spohrer, campeón de innovación y director de IBM (ganador de 2013) e Irene Ng, profesora de marketing y sistemas de servicio de la Universidad de Warwick.