OK Soda es un refresco descontinuado creado en 1993 que cortejó al grupo demográfico estadounidense de la Generación X con tácticas publicitarias inusuales, que incluían un diseño neo-noir , cartas en cadena y publicidad deliberadamente negativa. Después de que el refresco no se vendiera bien en mercados de prueba seleccionados, se declaró oficialmente fuera de producción en 1995 antes de llegar a la distribución nacional. El eslogan de la bebida era "Todo va a estar bien".
En 1993, el director ejecutivo de Coca-Cola, Roberto Goizueta, volvió a contratar a Sergio Zyman para que fuera el jefe de marketing de todas las marcas de bebidas de Coca-Cola, una elección sorprendente dado que Zyman había trabajado estrechamente con la campaña New Coke , posiblemente el mayor fracaso de marketing en la historia de Coca-Cola. [1] Sin embargo, después de renovar el diseño de las latas y las campañas publicitarias impresas para Diet Coke y Coca-Cola Classic con gran éxito, Zyman recibió rienda suelta para diseñar nuevos productos con campañas de marketing agresivas y poco convencionales. [2]
Una investigación de mercado internacional realizada por The Coca-Cola Company a finales de los años 80 reveló que " Coke " era la segunda palabra más reconocible en todos los idiomas del mundo. La primera palabra era "OK". Zyman (que también concibió Fruitopia ) decidió aprovechar este potencial de marca existente y creó un refresco con ese nombre. Concibió una campaña publicitaria contraintuitiva que se dirigía intencionadamente a las personas a las que no les gustaba la publicidad. Predijo que el refresco sería un gran éxito y prometió a Goizueta que el refresco se llevaría al menos el 4% del mercado de bebidas de EE. UU. [3] El gerente de proyectos especiales de Coca-Cola, Brian Lanahan, explicó a la revista Time que eligieron el nombre "OK" porque "promete poco. No dice: 'Esta es la próxima gran novedad'. Es la otra cara de la exageración". [4] El consultor de marketing de Coca-Cola , Tom Pinko, dijo a la Radio Pública Nacional : "La gente de 19 años está muy acostumbrada a haber sido manipulada y a saber que está manipulada", y que la audiencia de OK Soda poseía un "letargo [que] probablemente no puede ser penetrado por ningún mensaje comercial". [5]
A pesar de una campaña publicitaria en todo Estados Unidos y una intensa atención de los medios, OK Soda se comercializó sólo en áreas seleccionadas , que representaban diferentes áreas demográficas durante el verano de 1993. Se utilizaron cuatro diseños de latas diferentes (cada mercado de prueba recibió los cuatro diseños). La Coca-Cola Corporation anunció en ese momento que actualizaría continuamente las latas con nuevos diseños (los diseños posteriores se pueden identificar por tener una etiqueta explicativa que dice que es "Un refresco de frutas único"). Algunas de las ubicaciones de prueba fueron:
OK Soda nunca captó más del 3% del mercado de bebidas en ninguno de los lugares en los que se había propuesto venderlas, por lo que no logró igualar las expectativas de Zyman. Coca-Cola canceló el proyecto apenas siete meses después de su lanzamiento y la bebida no se comercializó ampliamente. [6]
OK Soda ha sido recordada más por su campaña publicitaria única que por su sabor afrutado. El nombre y la campaña publicitaria intentaron burlarse de la psicología pop de " Estoy bien, tú estás bien " de principios de la década de 1970. OK Soda se comercializó intencionalmente en los difíciles mercados de la Generación X e intentó sacar provecho del cinismo, la desilusión y el descontento existentes del grupo con las campañas publicitarias estándar. [4] El concepto de OK Soda era que el mercado juvenil ya era consciente de que estaba siendo manipulado por el marketing de los medios de comunicación, por lo que esta campaña publicitaria sería más transparente al respecto. Su publicidad indirecta era una forma de publicidad rebelde similar a los comerciales de McDonald's para Arch Deluxe . La campaña fue diseñada por la firma de publicidad Wieden+Kennedy, con sede en Portland , Oregón . Los portavoces de la empresa y sus anunciantes fueron muy francos sobre el hecho de que estaban comercializando la bebida completamente en la "sensación" en lugar del sabor. [7] Los propios anuncios de OK Soda llegaron incluso a menospreciar el sabor de la bebida comparándolo con cosas como "savia de árbol carbonatada". [8]
El público en general no respondió a la campaña poco convencional, y la mayoría de los críticos señalan que la campaña fue demasiado abierta en su cortejo al mercado de jóvenes y adolescentes. [9]
Tanto las latas como los anuncios impresos del refresco, creados por la directora creativa de Wieden+Kennedy , Charlotte Moore, el artista conceptual Peter Wegner y el diseñador Todd Waterbury, [10] presentaban trabajos de los populares dibujantes "alternativos" Daniel Clowes ( Eightball , Ghost World ) [11] y Charles Burns ( Black Hole , The Believer ) , [5] así como trabajos del ilustrador Calef Brown. [12] Aunque era escéptico con la campaña, Clowes aceptó el trabajo porque su trabajo ilustrando un par de latas y algunos carteles pagaba más que publicar cinco libros de cómics. En un acto de subversión del ya subversivo esquema de marketing de OK Soda, Clowes le dio a su mascota OK Soda los rasgos faciales de Charles Manson , diciendo que ninguno de los contratos que firmó decía: "No pongas un asesino en masa en la lata". [13]
A diferencia de las latas de Coca-Cola de colores brillantes, estaban decoradas en tonos grises apagados, con texto rojo ocasional. Además de las ilustraciones principalmente en dos tonos, las latas presentaban un código especial que se podía ingresar al número gratuito "1-800-I-FEEL-OK" que guiaba a los que llamaban a través de una serie de preguntas de verdadero o falso inspiradas en el Inventario Multifásico de Personalidad de Minnesota . Las latas también lucían una "Coincidencia" en forma de una extraña leyenda urbana con temática de OK Soda ambientada en varias ciudades de los Estados Unidos, cada anécdota terminaba con la declaración: "Esto es una coincidencia". El equipo de marketing de OK Soda también envió por correo estas "Coincidencias" en forma de cartas en cadena para promocionar el refresco, y a su vez, estas cartas en cadena se leyeron en anuncios de televisión de OK Soda. [5]
Entre las selecciones de OK Soda que se incluían en las máquinas expendedoras se encontraba una "lata de premio" de OK Soda. Al igual que una lata de sopa instantánea, la parte superior se podía despegar por completo y revelar el premio en su interior. Los premios incluían algún tipo de producto de OK Soda enrollado para que cupiera (normalmente un sombrero) y dos monedas de veinticinco centavos adicionales para comprar otra lata de OK Soda. El diseño de la lata de premio era diferente de las demás y representaba un quinto diseño en general. También tenía una forma más cilíndrica, era considerablemente más ligera (sin refresco en su interior) e incluía una pancarta azul claro, el único diseño de este tipo que incluía este color. Este programa era similar a la campaña MagiCan anterior de Coca-Cola .
Extractos del manifiesto de OK Soda, escrito por el director creativo asociado Peter Wegner, fueron impresos en las latas y también estuvieron disponibles por un corto tiempo en el sitio web de OK Soda. [5] Algunos de los dichos fueron:
La soda OK tiene un sabor más " cítrico " que las colas tradicionales, casi como una versión de ponche de frutas de la Fresca de Coca-Cola . Se la ha descrito como "ligeramente picante" y se la ha comparado con una combinación de soda de naranja y Coca-Cola sin gas .
Agua carbonatada , jarabe de maíz con alto contenido de fructosa y/o sacarosa , ácido cítrico , color caramelo , benzoato de potasio (para proteger el sabor), ácido fosfórico , goma arábiga , sabores naturales , citrato de potasio , cafeína , fosfato dipotásico , éster de glicerol de colofonia de madera , aceite vegetal bromado , rojo 40
Después de que cesara su producción, OK Soda se convirtió en un producto de culto en Internet, incluido el uso de un grupo de noticias en alt.fan.ok-soda, que estuvo bastante activo durante varios años. Los fanáticos recordaban los materiales publicitarios poco convencionales, vendían productos y latas intactas e intercambiaban recetas por copias caseras de OK Soda.
Mientras OK Soda aparece en listas retrospectivas de refrescos fracasados y campañas publicitarias fortuitas, el analista Thomas Flight postula que OK Soda puede haber estado "adelantada a su tiempo" en sus intentos de "desilusión de marca" a través de su subversión del marketing tradicional. [15] Por ejemplo, Liquid Death ha utilizado técnicas de marketing similares de "juego de estilo de vida" con gran éxito. [16] Mientras tanto, la mercancía original de OK Soda, las latas y el material publicitario todavía se pueden encontrar fácilmente en eBay con precios de venta a veces de cientos de dólares estadounidenses. [17]
