El marketing de emboscada o publicidad de emboscada es una estrategia de marketing en la que un anunciante "embuste" a un evento para competir por exposición contra otros anunciantes.
El término fue acuñado por el estratega de marketing Jerry Welsh, mientras trabajaba como gerente de esfuerzos de marketing global para American Express en la década de 1980. La mayoría de las campañas de marketing de emboscada tienen como objetivo asociar una marca con la prominencia de un evento importante, sin ser realmente un socio o patrocinador "oficial" de dicho evento. Un anunciante puede tender una emboscada indirectamente a un evento al aludir a sus imágenes y temas sin hacer referencia a ninguna marca comercial específica asociada con él, o de manera "directa" y "depredadora", donde un anunciante participa en el uso fraudulento de nombres y marcas comerciales oficiales para engañar deliberadamente a los consumidores.
Las acciones contra la publicidad engañosa son más comunes en el ámbito deportivo (donde eventos importantes como la Copa Mundial de la FIFA , los Juegos Olímpicos y el Super Bowl son objetivos destacados), ya que la práctica puede devaluar y diluir los derechos de patrocinio exclusivos y, en algunos casos, infringir los derechos de propiedad intelectual de los organizadores . Dichas acciones pueden incluir la restricción de la publicidad en "zonas limpias" alrededor del sitio de un evento, la eliminación u ocultación de referencias a no patrocinadores en los lugares de celebración y la exigencia de que los países anfitriones aprueben leyes que otorguen al organizador derechos legales para hacer cumplir las zonas limpias y restringir el uso de palabras y conceptos específicos para crear asociaciones no oficiales con el evento.
Las regulaciones contra el marketing de emboscada han generado controversia por limitar la libertad de expresión y por impedir que las empresas se promocionen objetivamente en el contexto de un evento.
Por lo general, el marketing de emboscada se utiliza para " aprovechar " la prominencia y el atractivo de un gran evento, alineando las actividades promocionales y la publicidad en torno a él, sin tener que pagar honorarios al organizador del evento para ser designado como patrocinador "oficial" en una determinada categoría de producto. Las técnicas de marketing de emboscada se pueden clasificar en dos categorías. La primera, las formas "directas" de marketing de emboscada, implican que los anunciantes se promocionen a sí mismos como parte de un evento o asociados con él, diluyendo la exposición de los patrocinadores oficiales y sus respectivas campañas, especialmente si son el producto de los competidores del no patrocinador, mientras que las formas indirectas de marketing de emboscada utilizan imágenes relacionadas con un evento en la publicidad para evocar una conexión mental con él, sin mencionarlo específicamente. [1] [2]
Las formas "depredadoras" de marketing directo de emboscada implican afirmaciones fraudulentas por parte de un no patrocinador que se hace pasar por un patrocinador "oficial", generalmente haciendo referencias directas a marcas comerciales relacionadas con un evento, pero sin tener ninguna autorización oficial de los organizadores del evento para identificarse como patrocinador oficial o usar sus marcas comerciales. [1] Un anunciante puede intentar realizar un truco publicitario dentro del mismo lugar para atraer la atención hacia su marca, como hacer que los asistentes usen ropa asociada con la empresa. [3] [4] [1] Un patrocinador oficial también puede estar involucrado en marketing directo de emboscada si realiza actividades promocionales más extensas en un evento de lo que originalmente se le autorizó, como distribuir productos de marca cuando solo se le permitió publicidad en carteles, especialmente si estas actividades compiten con las de otro patrocinador autorizado para hacerlo. [1]
Una empresa también puede realizar marketing directo de emboscada aprovechando el éxito de la competencia, es decir, promocionando de hecho su papel en relación con un evento o sus participantes. Por ejemplo, una empresa que produce equipamiento deportivo puede anunciar que es el proveedor oficial de un atleta o equipo específico. [2] [1] De manera similar, un no patrocinador puede optar por patrocinar únicamente la transmisión del evento por una emisora, pero no el evento en sí. [5] El reconocimiento factual de la participación de un no patrocinador con los participantes en un evento por parte, por ejemplo, de un presentador o comentarista de televisión, también puede considerarse una forma incidental de marketing de emboscada, ya que proporciona publicidad adicional no pagada a la marca. [2] [1]
La mayoría de las formas de marketing indirecto de emboscada implican que un no patrocinador haga uso de imágenes, temas y valores similares a los que expresan el evento y las campañas de los patrocinadores oficiales, ya sea de manera positiva o negativa, y sin hacer referencias específicas al evento en sí o a sus marcas comerciales. En esencia, el anunciante se promociona a sí mismo utilizando contenido que evoca una asociación mental con el evento y, como resultado, atrae a quienes conocen el evento. [6] [1] Los anunciantes pueden usar un apodo conocido para el evento que no sea una marca comercial, como "el gran juego". [7]
De manera similar, un no patrocinador puede utilizar técnicas "distractivas" para desviar la atención de los consumidores del evento en sí y de sus patrocinadores oficiales utilizando medios indirectos similares; por ejemplo, un no patrocinador puede saturar el área en o alrededor de su lugar de celebración (incluidos los vendedores ambulantes , las vallas publicitarias y el transporte público ) con una presencia de marketing competidora. Este "marketing de saturación" puede estar indirectamente relacionado con el evento o ser incidental y no hacer ninguna referencia. En algunos casos, una empresa puede patrocinar o crear una "propiedad paralela" similar, diseñada para competir directamente con una propiedad importante evocando temáticas similares. [1]
En respuesta a las amenazas de marketing de emboscada y otras formas de infracción de marca registrada , los organizadores de grandes eventos deportivos a veces han requerido que los países o ciudades anfitriones implementen leyes especiales que, yendo más allá de la ley de marca registrada estándar , proporcionen regulaciones y sanciones para los anunciantes que difundan materiales de marketing que creen asociaciones no autorizadas con un evento al hacer referencias a palabras, conceptos y símbolos específicos. [8] [9] Los organizadores también pueden requerir que una ciudad establezca "zonas limpias" dentro y alrededor de los lugares, en las que la publicidad y el comercio estén restringidos a aquellos que estén autorizados por el organizador del evento, específicamente, los patrocinadores oficiales del evento. [10] [11] [12]
En algunos casos, se puede exigir a un recinto que suspenda sus derechos de denominación durante la duración del evento si el recinto lleva el nombre de una empresa que no es un patrocinador oficial, durante el cual se hace referencia a él con un nombre genérico en todos los materiales y transmisiones relacionadas con el evento, y toda la señalización que haga referencia al nombre patrocinado puede ser ocultada o eliminada. [13] Por ejemplo, el recinto de hockey de los Juegos Olímpicos de Invierno de 2010, General Motors Place (que luego pasó a llamarse Rogers Arena ), pasó a llamarse "Canada Hockey Place" durante la duración de los Juegos. [14]
Los organismos de radiodifusión de eventos pueden estar obligados contractualmente a dar a los patrocinadores oficiales el derecho de preferencia para comprar tiempo publicitario durante sus transmisiones. [1] [15] Algunos eventos pueden requerir que todo el tiempo publicitario sea controlado y asignado por el propio organizador, como la Liga de Campeones de la UEFA . [6]
El primer ejemplo de legislación general contra la publicidad de emboscada se aprobó en Sudáfrica en 2001, en preparación para la Copa Mundial de Críquet de 2003. La ley dio al Ministro de Comercio e Industria la capacidad de designar eventos específicos como "protegidos", haciendo ilegal el uso de las marcas registradas del evento visualmente, audiblemente y "en actividades promocionales, que de cualquier manera, directa o indirectamente, tengan la intención de asociarse con o aludir a un evento", para "obtener un beneficio promocional especial del evento", sin el consentimiento del organizador. [13] Antes de la Copa Mundial de Rugby de 2011 , Nueva Zelanda aprobó la "Ley de Gestión de Grandes Eventos" similar, que prohíbe cualquier uso promocional de palabras, emblemas y conceptos que impliquen asociación con eventos específicamente designados como "importantes" por el gobierno nacional, sin el permiso de los organizadores del evento. La ley también otorga la capacidad de establecer zonas limpias alrededor de los sitios de los eventos con el propósito de hacer cumplir las reglas de publicidad y proporcionar control de multitudes . [16] [17] [18]
La regla 40 de la Carta Olímpica prohíbe a todos los atletas olímpicos participar en actividades de marketing para empresas que no sean patrocinadores oficiales de los Juegos Olímpicos, incluso si tienen relaciones oficiales con el anunciante, durante un período que comienza 9 días antes de la ceremonia de apertura y termina 3 días después de la conclusión de los Juegos. [19]
El Reino Unido aprobó la Ley de los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de Londres de 2006 antes de los Juegos Olímpicos de Verano de 2012 : además de las leyes existentes que brindan protección especial a los símbolos olímpicos , la ley prohibió el uso de las palabras "2012" y "Juegos" por parte de los no patrocinadores, ya sea juntas o con palabras o conceptos relacionados con el evento, como "Oro", "Plata", "Bronce", "Medallas", "Verano", "Patrocinadores" o "Londres", para implicar una asociación con los Juegos. El LOCOG también anunció planes para hacer cumplir estas reglas en el mercado de publicidad por palabras clave en Internet . [20] [21]
Anteriormente, los Juegos Olímpicos permitían que cualquier número de empresas fueran patrocinadores oficiales, y hubo un récord de 628 patrocinadores para los Juegos Olímpicos de Verano de 1976 en Montreal. A pesar de los ingresos que proporcionaron a los Juegos, la capacidad de los patrocinadores para promover su conocimiento en el contexto de los Juegos se vio diluida por la gran cantidad. [6] [22] Para mejorar el valor de estos patrocinios, el Comité Olímpico Internacional implementó un sistema de derechos de patrocinio exclusivos dentro de categorías de mercado específicas para los Juegos Olímpicos de Verano de 1984. [6] Los derechos de patrocinio exclusivos a su vez llevaron a los primeros casos notables de marketing de emboscada, que ocurrieron entre los Juegos Olímpicos de Verano de 1984 en Los Ángeles y los Juegos Olímpicos de Verano de 1988 en Seúl. [6]
En 1985, la compañía de tarjetas de crédito American Express (Amex) había rechazado una oferta para ser el patrocinador global de tarjetas de crédito de los Juegos Olímpicos. Su rival, Visa Inc., firmó un acuerdo de 14,5 millones de dólares con los Juegos Olímpicos. En respuesta, Amex inició una campaña de marketing en Asia promocionando productos de un ficticio "Comité del Patrimonio Olímpico", supuestamente con sede en Suiza. American Express detuvo la campaña tras las quejas del COI, que amenazó con denunciar las acciones de la compañía con anuncios y eventos mediáticos en los que los ministros de deportes y los atletas olímpicos de los países involucrados en la campaña cortarían en pedazos las tarjetas de crédito American Express si no retiraban los anuncios. [6] En un seguimiento, American Express publicó anuncios que mostraban una foto de la ceremonia de apertura de los Juegos Asiáticos de 1986 celebrados en la misma ciudad, con el título "Amex le da la bienvenida a Seúl". El anuncio tenía como objetivo engañar a los lectores haciéndoles pensar que era una foto de la ceremonia de apertura de los Juegos Olímpicos. [6] [23] Jerry Welsh, quien fue gerente de esfuerzos de marketing global para American Express en la década de 1980, defendió las prácticas de Amex como un deber de la corporación hacia sus accionistas después de que perdieron los derechos oficiales de patrocinio olímpico ante Visa, además de acuñar el término "marketing de emboscada" para referirse a estas actividades. [6]
Las campañas de Amex dieron lugar a publicidad de represalia por parte de Visa; en una continuación de una campaña en curso que promocionaba su exclusividad en ciertos lugares y eventos, Visa publicó publicidad que promocionaba que era la única tarjeta de crédito aceptada en las sedes olímpicas y para comprar entradas. [6] [24] [25] [23] Amex, a su vez, consideró que los anuncios de Visa eran engañosos, citando a los espectadores que interpretaron los anuncios como si creyeran que no se aceptaban otras tarjetas de crédito en ningún lugar de la ciudad anfitriona durante los Juegos Olímpicos (como en tiendas y restaurantes), en lugar de aplicarse solo para la venta de entradas olímpicas y en las sedes. [24] Antes de los Juegos Olímpicos de Invierno y los Juegos Olímpicos de Verano de 1992 , American Express emitió anuncios que reconocían estos hechos, explicados con el eslogan "Necesitará un pasaporte , pero no necesita una visa". [23] [25] Antes de los Juegos Olímpicos de Verano de 1992, la compañía también promovió una asociación con Iberia y Turespaña que convirtió a American Express en "la tarjeta de crédito oficial del turismo en España", una campaña que tuvo en cuenta los Juegos Olímpicos, así como la Expo de Sevilla '92 . [24] El COI negoció una tregua entre Amex y Visa para suavizar sus anuncios, pero alentó a Visa una vez que Amex regresó a su marketing de emboscada en 1994.
Como resultado de la continua emboscada de Amex, Visa aún no renovó su acuerdo de patrocinio para los Juegos Olímpicos de Verano de 1996. En el período previo a esos Juegos, el vicepresidente del COI, Dick Pound, se reunió con el director ejecutivo de Amex, James Robinson, en Atlanta. Pound había amenazado con invitar al equipo femenino de gimnasia de EE. UU. a una conferencia de prensa donde denunciarían a Amex diciendo: "No entendemos por qué American Express finge que nos está ayudando; no nos está ayudando, nos está perjudicando. 'No voy a hacer negocios con una empresa que tiene una moral como esa'. SNIP”, mientras procedían a cortar en pedazos las tarjetas de crédito Amex . Robinson de AMEX cumplió y acordó no montar una campaña de emboscada en estos Juegos. [6] Michael Lynch, quien estaba a cargo de los esfuerzos de marketing olímpico de Visa en Atlanta, señaló: “Teníamos una lista de competidores y enviábamos cartas a los directores ejecutivos y a los directores de marketing antes de los Juegos básicamente diciendo: 'Retírense, por favor no socaven los esfuerzos del movimiento olímpico'. Todo eso surgió de la visión de Dick. A los que estaban en la familia, Dick se ocupó de esas organizaciones. Y al hacerlo, solo aumentó el valor de la propiedad olímpica. Les permitió cobrar más dinero por los activos que recibimos, y el valor fue más Juegos dentro y Juegos fuera”. [26]
Desde mediados de la década de 1990, Nike se hizo conocida por varias importantes estrategias de marketing de emboscada en los Juegos Olímpicos y torneos de fútbol. [6] [27]
En los Juegos Olímpicos de Verano de 1992 , aunque el equipo olímpico de los Estados Unidos estaba patrocinado por Reebok, la mayoría de los jugadores destacados del equipo olímpico de baloncesto masculino de los Estados Unidos habían sido fichados por Nike como profesionales. En la ceremonia del podio, Michael Jordan cubrió el logotipo de Reebok con la bandera estadounidense. [6]
En los Juegos Olímpicos de Verano de 1996 , Nike emprendió una campaña de marketing que incluía anuncios en revistas y vallas publicitarias para competir con Reebok, que había pagado 50 millones de dólares para convertirse en el patrocinador oficial del evento. Nike le dio un par de zapatillas de carreras de color dorado por 30.000 dólares a Michael Johnson , que utilizó durante la competición y más tarde apareció en la portada de la revista Time . En consonancia con su marketing agresivo de la época, la campaña de Nike incluía eslóganes que parodiaban los de los Juegos Olímpicos y atacaban sus valores, como "Más rápido, más alto, más fuerte, más malo", "No ganas la plata, pierdes el oro" y "Si no estás aquí para ganar, eres un turista". Nike instaló una destacada tienda temporal cerca de la villa de los atletas y también intentaba que los aficionados exhibieran carteles con los eslóganes antes mencionados dentro de los recintos. El director de marketing del COI, Michael Payne, señaló que la campaña estaba siendo ampliamente criticada, ya que los atletas "probablemente se sentirían incómodos cuando su patrocinador de zapatillas diga que han fracasado a menos que ganen una medalla de oro", y que Nike estaba "cruzando la delgada línea entre tener un impacto y morder la mano que crea a los héroes del mañana". Jim Andrews, un ejecutivo de marketing, dijo que "Nike recibió muchas críticas por esa campaña. No estaba en el espíritu de los juegos. Hay mucho amor del consumidor por los Juegos Olímpicos y los atletas, y ese [marketing] simplemente cruzó la línea para mucha gente". Payne y el director de marketing del Comité Olímpico de los Estados Unidos, John Krimsky, mantuvieron una reunión sobre la campaña con Howard Slusher, un subordinado del cofundador de Nike, Phil Knight . La reunión rápidamente se volvió agresiva; Payne amenazó con contramedidas del COI, incluyendo retirar la acreditación a los empleados de Nike, prohibir la exhibición de sus logotipos en el equipo y organizar una conferencia de prensa donde los medallistas de plata de los Juegos, así como el destacado atleta patrocinado por Nike, Michael Johnson , denunciarían a la empresa. Ante estas amenazas, Nike aceptó retractarse de la mayor parte de su publicidad negativa y sus maniobras de relaciones públicas. [6]
Después de que Reebok se retirara inesperadamente con poca antelación, y probablemente atribuido a nuevas reglas del COI y el Comité Olímpico de los Estados Unidos que prohibían efectivamente las maniobras agresivas de marketing de Nike utilizadas en 1996, Nike intervino como proveedor oficial de ropa deportiva de los Juegos Olímpicos de Verano de 2000 en Sydney, Australia, utilizándolos para lanzar la primera campaña de marketing global de la compañía. Para refutar la retórica negativa de Nike, el COI también participó en una campaña de marketing global propia llamada "Celebrate Humanity", con un anuncio que proclamaba: "Alguien dijo una vez: "Si no ganas la plata, pierdes el oro". Obviamente, nunca ganaron la plata". [6]
Para los Juegos Olímpicos de Verano de 2012 , Nike no fue un patrocinador oficial, pero realizó una campaña publicitaria titulada "Encuentra tu grandeza" en la que aparecían "atletas comunes" de ciudades llamadas Londres en Ohio , Canadá , Nigeria y Jamaica , que también evitaron con mucho tacto infringir las normas de patrocinio. [28]
En los Juegos Olímpicos de Verano de 2020 , durante la ceremonia de entrega de medallas, los jugadores del equipo olímpico masculino de fútbol de Brasil no vistieron completamente el uniforme olímpico oficial de Brasil proporcionado por el fabricante chino Peak Sport, luciendo solo los pantalones mientras las chaquetas estaban atadas alrededor de sus cinturas. Los jugadores usaron sus camisetas Nike en el podio, aparentemente bajo órdenes de la Confederación Brasileña de Fútbol , ya que Nike patrocina a sus equipos de fútbol. Otros atletas brasileños se quejaron de que los jugadores de fútbol no formaban parte del equipo olímpico. [29] [30] Peak Sport expresó su preocupación de que Nike pudiera confundirse con una de sus marcas subsidiarias. [31]
Nike también llevó a cabo emboscadas de saturación en la Eurocopa de 1996 y la Copa Mundial de la FIFA de 1998 , comprando espacios publicitarios en las proximidades de las sedes anfitrionas para evitar que los patrocinadores oficiales ( Umbro y Adidas respectivamente) pudieran promocionarse. Las acciones de Nike influyeron en la eventual adopción de reglas de "zona segura", que requerían que los patrocinadores oficiales tuvieran uso exclusivo de todas las ubicaciones publicitarias dentro de un cierto radio de la sede de un evento. [6]
Para la Copa Mundial de la FIFA 2010 , Nike llevó a cabo la campaña publicitaria “Escribe el futuro”, evitando el uso de FIFA o Copa del Mundo en su marca, pero ganando reconocimiento gracias a un video de YouTube que presentaba a futbolistas estrella, atletas estrella de otros deportes y celebridades. [32]
Durante la Copa Mundial de la FIFA 2006 , la Cervecería Bavaria distribuyó " Leeuwenhosen ", un mono de marca con colas de león , de color naranja, de la selección nacional de fútbol de los Países Bajos . Los funcionarios de los partidos ordenaron a los aficionados que se quitaran los Leeuwenhosen y se pusieran pantalones cortos de color naranja, ya que la ropa infringía los derechos exclusivos de patrocinio de cerveza propiedad de Anheuser-Busch . [4] La Cervecería Bavaria fue acusada nuevamente de marketing de emboscada en la Copa Mundial de la FIFA 2010 , cuando 36 aficionadas fueron expulsadas de un juego (junto con el arresto de dos, posteriormente liberadas, acusadas de violar la Ley de Contravención de Marcas de Mercancía) por usar minifaldas naranjas sin marca que fueron proporcionadas por Bavaria; Sylvie van der Vaart , esposa del jugador holandés Rafael van der Vaart , había modelado una de las minifaldas en una campaña publicitaria para la cervecería. [3] [5] Robbie Earle también fue despedido de sus funciones como comentarista deportivo de ITV y embajador de la candidatura de Inglaterra para la Copa del Mundo de 2018 , cuando la FIFA afirmó que había vendido entradas destinadas a familiares y amigos para viajar a Baviera. [33]
Antes de la Copa Mundial de la FIFA 2010, la aerolínea de bajo coste sudafricana Kulula.com publicó un anuncio que jugaba con el hecho de que no eran patrocinadores oficiales del torneo: se describía a sí misma como "Aerolínea nacional no oficial de Ya-Sabe-Qué" y contenía imágenes de estadios, balones , vuvuzelas y banderas nacionales. El anuncio fue retirado tras una queja de la FIFA, que afirmó que los anuncios contenían símbolos que constituían una asociación no autorizada con el evento cuando se usaban juntos. [34] Kulula.com se burló de las objeciones de la FIFA en publicidad posterior: un anuncio de seguimiento reemplazó deliberadamente los artículos del primer anuncio con artículos de forma similar (como bolas de discoteca y tees de golf ), y explicó que había otras razones para viajar a Sudáfrica "además de esa cosa que no nos atreveríamos a mencionar". [35] La aerolínea también anunció que regalaría vuelos gratis a cualquiera que se llamara " Sepp Blatter "; la oferta se canjeó por un perro que llevaba el nombre del entonces presidente de la FIFA . [36]
El Comité Olímpico Internacional ha exigido a las ciudades anfitrionas que adopten medidas para restringir el comercio en torno a las sedes, garantizar que los patrocinadores oficiales tengan acceso a espacios publicitarios públicos, "reducir y sancionar" el marketing de emboscada y mantener las sedes "limpias" de cualquier referencia a entidades no patrocinadoras. [13]
En los Juegos Olímpicos de Verano de 2008 en Pekín, el COI trabajó con el comité organizador local para desarrollar un "sólido programa de protección de marca"; los logotipos de los no patrocinadores se cubrieron con cinta adhesiva en el equipamiento de las instalaciones de los Juegos, una restricción que se aplicó incluso a los electrodomésticos, los accesorios de baño, los ascensores y los extintores de incendios. [15] Sin embargo, hubo una emboscada de alto perfil durante la ceremonia de apertura ; la ex gimnasta olímpica Li Ning , que fundó una empresa de calzado china homónima , encendió el pebetero olímpico. La empresa Li-Ning no fue un patrocinador oficial de los Juegos (pero actuó como proveedor de equipamiento para algunos de los equipos de China ), y Li vistió ropa Adidas para la secuencia según su patrocinio oficial. [37] [2] En el primer día de negociación después de la ceremonia, el precio de las acciones de Li-Ning aumentó un 3,52%. [38]
Antes de los Juegos Olímpicos de Verano de 2012 en Londres, Inglaterra, la casa de apuestas Paddy Power colocó anuncios promocionándose como el "patrocinador oficial" del "evento de atletismo más grande en Londres este año", una carrera de huevo y cuchara en el pueblo francés de Londres, Borgoña , con un premio de 100 € en crédito de Paddy Power. [39] LOCOG amenazó a Paddy Power por la campaña, pero dio marcha atrás después de que la casa de apuestas amenazara con llevarlos a los tribunales. [39] [40] Al anunciar la demanda planeada, un portavoz de Paddy Power bromeó diciendo que "es una lástima que no hayan puesto la misma energía en los arreglos de venta de entradas y seguridad para los Juegos que en proteger sus flujos de ingresos de patrocinio". [39] Nike lanzó un anuncio de televisión vinculado a los Juegos con un concepto similar, que presentaba imágenes de atletas entrenando en otros lugares llamados "Londres" y el eslogan "La grandeza no solo existe en SW19 ". [41] Después de los Juegos, un estudio del Global Language Monitor encontró que varios patrocinadores no patrocinadores, incluidos Centrica , Ericsson , Philips y Subway , estaban entre las marcas con la relación percibida más alta entre ellos y los Juegos. [42]
En enero de 2014, antes de los Juegos Olímpicos de Invierno de 2014 , la empresa de ropa The North Face fue demandada por el Comité Olímpico Canadiense (COC) por comercializar una línea de ropa "villagewear" que, en su opinión, implicaba una asociación no autorizada con los Juegos. La ropa tenía diseños que presentaban los colores y símbolos de los países (como el rojo y el blanco con una hoja de arce para Canadá) y parches que decían " RU 14", se describía en un catálogo como "[capturando] el espíritu internacional de los Juegos Olímpicos", y varios artículos del catálogo contenían referencias a Sochi en sus nombres. El COC también consideró que el nombre "villagewear" implicaba una referencia a las Villas Olímpicas , acusó a un minorista de la línea de usar los anillos olímpicos en el letrero de una tienda y acusó a la empresa de realizar un concurso que pretendía ofrecer entradas para los Juegos como premios (en violación de los términos y condiciones que restringen la redistribución de entradas sin permiso). [43] [44] The North Face impugnó las afirmaciones del COC, argumentando que no implicaba que fuera un partidario oficial del COC, que no utilizó ninguno de los elementos de marca oficiales de los Juegos, que el COC no tenía derecho a restringir el uso de símbolos nacionales que son de dominio público y que el COC no tenía derechos sobre las "supuestas marcas registradas olímpicas" en absoluto, ya que eran propiedad del COI. La demanda fue a juicio en diciembre de 2014, [44] [43] y se resolvió en octubre de 2016, después de que la empresa matriz de The North Face, VF Corporation, aceptara hacer una donación a la Fundación Olímpica Canadiense. [45]
Antes de los Juegos Olímpicos de Verano de 2016 , el COI flexibilizó la Regla 40 para permitir que algunas campañas de no patrocinadores que involucraran a atletas ocurrieran durante los Juegos, siempre que la campaña hubiera comenzado dentro de un cierto período de tiempo antes de los Juegos y no implicara una asociación con los Juegos Olímpicos; esto incluye material publicitario que contenga "términos relacionados con los Juegos Olímpicos" como el año en curso, el nombre de la ciudad anfitriona, "Juegos", "Olímpicos", "Patrocinadores", "Medalla", "Oro", "Plata", "Bronce", "Desafío", "Esfuerzo", "Rendimiento" y "Victoria", cualquier referencia a los resultados olímpicos, todas las imágenes tomadas en los Juegos Olímpicos e incluso retuitear cuentas olímpicas oficiales. [19] También requiere la presentación de exenciones al COI y al Comité Olímpico Nacional del país que describan el alcance del marketing que involucra a los atletas. [46] [47] La sentencia fue criticada por silenciar el debate sobre los Juegos Olímpicos por parte de los patrocinadores que financian a los atletas individuales. El COI la defendió como una herramienta necesaria contra el marketing de emboscada que había plagado al comité en el pasado. [48] [49] [50]
En julio de 2016, el Comité Olímpico Australiano demandó al proveedor de telefonía móvil Telstra por anuncios que promocionaban su asociación con Seven Network para ofrecer a los suscriptores acceso premium gratuito a su cobertura digital de los Juegos Olímpicos de Verano de 2016, como "socio tecnológico oficial" de la emisora. El anuncio estaba ambientado en una versión de la canción de Peter Allen " I Go to Rio ", una frase que también se utilizó como lema de la campaña. El AOC argumentó que la promoción era engañosa y podría implicar que Telstra era un patrocinador oficial del equipo olímpico australiano (Telstra fue anteriormente un patrocinador oficial, pero terminó su relación en 2015). Telstra defendió los anuncios, afirmando que tenían la intención de promover su relación con la emisora oficial, y que modificaría los anuncios para negar que la empresa no es un patrocinador oficial del AOC o cualquier entidad relacionada. [51] [52] El 29 de julio de 2016, un tribunal federal falló a favor de Telstra, afirmando que "no había duda" de que la campaña estaba relacionada con los Juegos sin utilizar sus marcas comerciales, pero que "no era suficiente para el AOC demostrar que los anuncios tenían una temática olímpica". [53]
Las reglas restrictivas del COI sobre marketing de emboscada fueron un factor en la decisión de la Liga Nacional de Hockey de prohibir a sus jugadores participar en los Juegos Olímpicos de 2018 ; para los cinco Juegos Olímpicos anteriores, la NHL programó un receso extendido en la temporada regular para permitir que los jugadores participaran y puso en pausa su Juego de las Estrellas . La NHL señaló que las reglas prohibían a los equipos promocionar la participación de sus jugadores en el torneo. [54]
Históricamente, la Liga Nacional de Fútbol Americano ( NFL) ha sido protectora de los usos no autorizados de su propiedad intelectual, como las transmisiones televisivas de los juegos y, más notablemente, su marca registrada para el Super Bowl , el juego del campeonato de la liga. Para proteger estas propiedades y a sus patrocinadores oficiales, la liga históricamente ha enviado recordatorios y avisos de cese y desistimiento a los anunciantes y empresas (incluidos los establecimientos que puedan estar transmitiendo el juego) que usan referencias a "Super Bowl", "Super Sunday" o nombres de equipos en actividades promocionales relacionadas con el Super Bowl. Aunque el uso de parte de una marca registrada con fines descriptivos, sin implicar una asociación oficial, puede considerarse un uso nominativo según la ley de marcas registradas de los Estados Unidos , los no patrocinadores generalmente usan eufemismos como "el Gran Juego" para referirse al Super Bowl en la publicidad para protegerse de la responsabilidad. [7] [55] [56] En 2006, la NFL presentó una solicitud para registrar "The Big Game" como marca registrada también, pero se retiró tras la oposición de los estudiantes de la Universidad de Stanford y UC Berkeley , que juegan en un juego de rivalidad de fútbol universitario de larga data también conocido como " The Big Game ", un evento que es anterior al Super Bowl por varias décadas. [57] La NFL también ha participado en políticas de zona limpia alrededor de los sitios del Super Bowl para protegerse contra el marketing de emboscada de saturación. [11]
La XFL , una futura liga rival, hizo flotar un gran dirigible diseñado para parecerse al balón de fútbol rojo y negro Spalding característico de la XFL sobre el Oakland Coliseum durante un partido de playoffs de los Oakland Raiders el 6 de enero de 2001. La liga tenía la intención de hacerlo de nuevo el 14 de enero para el partido por el campeonato de la AFC, pero el día 9, el dirigible se soltó sin tripulación después de un intento fallido de aterrizar en el Aeropuerto Internacional de Oakland , y se estrelló sobre un restaurante frente al mar en el estuario de Oakland después de quedar atrapado en el mástil de un velero. El dirigible sufrió daños por valor de 2,5 millones de dólares, [58] [59] [60] [61] [62] y el incidente se consideró más tarde un presagio del fracaso final de la XFL. [63] [64]
En 2009 y 2010, Avid Life Media produjo anuncios para sus servicios de citas online extramatrimoniales y homosexuales Ashley Madison y ManCrunch , que pretendía que se emitieran durante el Super Bowl. El anuncio de Ashley Madison presentaba el lema "¿A quién vas a hacer después del partido?", mientras que el anuncio de ManCrunch culminaba con dos aficionados al fútbol masculino besándose y frotándose entre sí. Ambos anuncios fueron rechazados por las respectivas emisoras del juego; el anuncio de Ashley Madison por contenido objetable y el anuncio de ManCrunch por su uso no autorizado de las marcas comerciales de la NFL. Un portavoz de Avid Life Media, así como los medios de comunicación, informaron inicialmente que el anuncio de ManCrunch había sido rechazado debido a sus temas homosexuales. [65] Los críticos sintieron que la empresa estaba participando en una estrategia de marketing de emboscada al enviar intencionalmente anuncios que serían rechazados por las emisoras y, por lo tanto, ganar publicidad gratuita de la "controversia" resultante sin tener que pagar por el tiempo del anuncio en sí. La empresa negó que este fuera el caso y declaró que tenía intenciones serias de comprar el tiempo publicitario si se aprobaban los comerciales. [66] [67] [68]
En octubre de 2014, la NFL multó al jugador Colin Kaepernick por usar auriculares Beats de color rosa (en conmemoración del Mes Nacional de Concientización sobre el Cáncer de Mama ) durante una conferencia de prensa posterior al juego, violando las reglas que prohíben a los jugadores mostrar los logotipos de no patrocinadores durante los juegos, prácticas y apariciones en los medios antes y después del juego. Sus acciones infringieron los derechos de patrocinio exclusivos de Bose Corporation , que se había convertido en patrocinador oficial de la NFL a partir de la temporada 2014. [69] [70] [71] En respuesta a la multa, Kaepernick cubrió el logotipo de Beats en los auriculares con cinta atlética durante una conferencia de prensa posterior. [69]
Antes del Super Bowl XLIX en Glendale, Arizona, la NFL presentó una oposición a una solicitud de marca registrada para "Superb Owl", presentada por los organizadores de un evento local de carreras conocido como The Night Run. Habían planeado realizar un evento "Superb Owl Shuffle 5K" en la mañana del juego, en referencia a los premios "Superb Owl" entregados durante The Night Run. La NFL consideró que la marca probablemente causaría confusión con sus marcas registradas del Super Bowl, y también señaló que el sitio web del evento, superbowlshuffle.org, era confusamente similar a " Super Bowl Shuffle ". [72] El eufemismo "Superb Owl" también había aparecido como resultado de errores tipográficos de los usuarios en las consultas de búsqueda del juego, en la serie de televisión The Colbert Report como una sátira de las reglas de marca registrada de la NFL y durante el vandalismo de las estatuas conmemorativas que se colocaron en San Francisco durante el período previo al Super Bowl 50. [ 72] [73] [74]
Los equipos individuales pueden tener sus propias restricciones de marketing de emboscada. Una cláusula en el contrato de arrendamiento del estadio Orchard Park de los Buffalo Bills , que es propiedad del condado de Erie, Nueva York , le otorga al gobernador de Nueva York ( Andrew Cuomo durante todo el plazo del acuerdo) poder de veto sobre cualquier acuerdo de derechos de nombre además del derecho del condado de aprobar o rechazar cualquier cambio de nombre, de modo que ninguna empresa con un nombre vergonzoso compre los derechos. Una empresa de bidés intentó una maniobra de marketing de emboscada en el estadio en 2020 después de que New Era Cap Company anunciara su intención de retirarse del acuerdo que había mantenido desde 2016; el ejecutivo del condado de Erie rechazó la propuesta de plano. [75]
En septiembre de 2010, el equipo de baloncesto Minnesota Timberwolves anunció que instalaría un gran cartel publicitario para Sanford Health en el exterior del Target Center . El cartel se colocó de manera que fuera visible desde el interior del Target Field , estadio local del equipo de béisbol Minnesota Twins . Los Twins tienen un patrocinio de atención médica que compite con la Clínica Mayo . Aunque es un lugar propiedad de la ciudad, los Timberwolves tenían derecho a vender publicidad en el exterior del estadio. El presidente de los Twins, Dave St. Peter, declaró que el tamaño del cartel era "impactante", mientras que el momento del cambio fue criticado por ocurrir justo antes del inicio de la postemporada de las Grandes Ligas de Béisbol de 2010 , lo que traería exposición nacional al lugar y al cartel. [76] En octubre de 2011, por una extensión de los derechos de nombre de Target Corporation para el estadio, la empresa recibió el control sobre su exterior. El cartel de Sanford Health fue reemplazado por una nueva pantalla con la mascota canina de Target, Bullseye, que se anima después de los jonrones de los Twins . [77] [78]
El US Bank Stadium de los Minnesota Vikings enfrentó una controversia similar. Como las oficinas de Minneapolis de Wells Fargo , un rival del patrocinador de los derechos de nombre del nuevo estadio, US Bank , están ubicadas en las inmediaciones del estadio, Wells Fargo acordó instalar solo letreros "no montados" y no iluminados en su edificio, como letras pintadas directamente sobre el techo. Después de que se alcanzó el acuerdo original, Wells Fargo había pedido al equipo que permitiera la instalación de "letras iluminadas en relieve, montadas en vigas a más de un pie por encima del techo en lugar de pintadas en el techo como se acordó". Dicha señalización sería visible en vistas aéreas del US Bank Stadium (como tomas de cámara durante las transmisiones de eventos). Wells Fargo amenazó con iluminar todos los techos de sus oficinas si los Vikings optaban por negar el cambio solicitado. En diciembre de 2015, los Vikings demandaron a Wells Fargo por violar el acuerdo, después de que comenzaron a construir un letrero iluminado en su techo. [79] [80] El 23 de junio de 2016, el juez Donovan W. Frank falló a favor de los Vikings y ordenó a Wells Fargo que retirara el cartel iluminado y elevado. [81]
En octubre de 2011, Samsung tendió una emboscada al lanzamiento australiano del teléfono inteligente iPhone 4S de Apple al establecer una tienda temporal cerca de la Apple Store de Sídney . En la tienda, la compañía vendió su Galaxy S II competidor a las primeras 10 personas en la fila diariamente a un precio de descuento de $2 AUD . [82] De manera similar, Samsung aprovechó el lanzamiento de su sucesor, el iPhone 5 , para promocionar el Galaxy S III y el Galaxy Note II ; la compañía compró anuncios de palabras clave para los dispositivos en los principales motores de búsqueda, así como en Twitter y YouTube , lo que provocó que aparecieran anuncios de ellos en las búsquedas relacionadas con el iPhone 5. [83] [84]
La cadena de artículos para el hogar Rona , con sede en Quebec, tendió una emboscada a un cartel publicitario que promocionaba otro producto de Apple, el iPod Nano , colocando una pancarta de sus servicios de reciclaje de pintura que mostraba la pintura de los dispositivos en el cartel publicitario de Apple sobre él cayendo en latas. [36]
Aunque el Consejo Internacional de Críquet hace cumplir las normas sobre marcas registradas y marketing de emboscada en torno a eventos como la Copa Mundial de Críquet , Quartz observó que las políticas en sí no eran tan estrictas como las asociadas con otros organismos deportivos importantes. El ICC no prohíbe el uso de imágenes relacionadas con el críquet o la frase "Copa del Mundo" para crear asociaciones con el evento, aunque todavía restringe el uso de logotipos y marcas registradas oficiales del ICC. [85]
Durante la Copa Mundial de Críquet de 1996 , Pepsi lanzó una campaña promocional en la India con el lema "No hay nada oficial al respecto", en alusión a que su rival de toda la vida , Coca-Cola, era el patrocinador oficial de la bebida. Un escritor del Economic Times de la India consideró que los anuncios eran "quizás uno de los mayores ejemplos de marketing de emboscada". [86] [87]
Antes de la Copa Mundial de Críquet de 2019 , surgió una campaña de hashtag en Twitter, "#GermanyCheersForIndia", que pretendía presentar a atletas y celebridades alemanas prometiendo apoyo al equipo nacional de críquet de la India vistiendo camisetas azules. Sin embargo, más tarde se reveló que estas publicaciones en realidad fueron orquestadas por Volkswagen India , un competidor del patrocinador automotriz de la ICC, Nissan , para promover los modelos "Cup Edition" para varios de sus vehículos. [85] Antes de la semifinal del torneo, Pepsi (que, como antes, no es patrocinador de la ICC) contrató a Charulata Patel, una londinense de 87 años de ascendencia india que había alcanzado notoriedad viral anteriormente en el torneo por su presencia en el partido India-Bangladesh, para aparecer en una extensión de su campaña Har Ghoont Mein Swag ( Swag en cada sorbo ). Ella apareció en el marketing (incluidas las plataformas de televisión y digitales, incluido también el servicio TikTok ) promocionándola como la nueva "estrella del swag" de Pepsi, y su "himno de los fanáticos". [88] [89] [90] [91]
En septiembre de 2018, la Liga Premier de Fútbol Sudafricana presentó una queja contra la Asociación Sudafricana de Fútbol (SAFA) por un patrocinio que había alcanzado con OUTsurance Holdings , bajo el cual sirve como patrocinador de uniformes para todos los árbitros supervisados por la asociación. El acuerdo publicitario es con la propia SAFA y se consideró conflictivo con los patrocinios de la PSL con ABSA Group y Nedbank . La SAFA defendió la práctica, afirmando que, según los estatutos de la FIFA , como organismo rector del fútbol en Sudáfrica, tenía derecho a designar a los oficiales utilizados para cualquier partido, y que el acuerdo de patrocinio "serviría a los mejores intereses de nuestros árbitros en nuestro país para que el juego del fútbol no solo esté protegido y desarrollado, sino que también crezca cada vez más". [92] [93] [94]
El mes siguiente, tras una reunión con el organismo rector, la PSL retiró una acción judicial prevista contra la SAFA. Un punto de discordia fue la negativa de un árbitro de la PSL a llevar la camiseta patrocinada durante un partido del Bloemfontein Celtic , ya que consideró que su combinación de colores verde y morado era demasiado similar a la camiseta del club. [95] [96]
Peacock , el servicio de transmisión de la cadena de televisión estadounidense NBC , se involucró en esto después de que la Universidad de Saint Peter , apodada Peacocks, anotó una gran sorpresa ante Kentucky en el torneo de baloncesto masculino de la División I de la NCAA de 2022 , un evento televisado en los EE. UU. por una empresa conjunta entre dos de los competidores de la cadena, CBS y Turner . Cuando NBC se enteró de que Saint Peter's no podía permitirse enviar a sus equipos de animadoras y baile al juego de segunda ronda de los Peacocks en Indianápolis , ayudó a pagar el transporte de los equipos a ese juego, promocionándolo a través de la cuenta oficial de Twitter de Peacock. Después de que los Peacocks derrotaran a Murray State en la segunda ronda, NBC y Peacock expandieron sus esfuerzos de marketing, organizando la provisión de una salida adicional para que los fanáticos compraran productos de Saint Peter's, transportando a más fanáticos a su juego Sweet Sixteen contra Purdue en Filadelfia , ondeando una pancarta de Peacock sobre el lugar del juego y brindando suscripciones gratuitas de Peacock por un mes a los estudiantes de Saint Peter's. Si bien un portavoz de CBS no hizo ningún comentario sobre el apoyo de su rival a Saint Peter's, los locutores de CBS lo reconocieron durante la transmisión de un juego. [97]
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Las medidas para controlar el marketing de emboscada en los eventos han tenido una recepción mixta: las regulaciones de marketing de emboscada permiten al organizador del evento evitar que los competidores obstaculicen los derechos exclusivos de una empresa para servir como patrocinador de un evento, haciendo así que sus derechos de patrocinio sean más lucrativos. [1] [21] [6] Las leyes promulgadas para controlar las prácticas de publicidad de emboscada han demostrado ser controvertidas: los críticos han argumentado que las regulaciones de publicidad de emboscada pueden inhibir la libertad de expresión y evitar que las empresas (como restaurantes, bares deportivos y pubs ) incluso mencionen un evento, y que las leyes de marcas registradas existentes de un país pueden ser suficientes para proteger la propiedad intelectual de los organizadores sin otorgarles poderes especiales. [8] [9]
La Unión Estadounidense por las Libertades Civiles se ha opuesto a las políticas de "zonas limpias" en varias ocasiones; antes del Super Bowl XLVII y del Juego de las Estrellas de las Grandes Ligas de Béisbol de 2014 , la organización demandó respectivamente a las ciudades de Nueva Orleans y Minneapolis por hacer cumplir las leyes de zonas limpias, argumentando que eran inconstitucionales por prohibir la libertad de expresión . En respuesta a la demanda, Nueva Orleans modificó su ordenanza de zona limpia para permitir la libertad de expresión protegida no comercial dentro de las zonas limpias. [9] [11] La NFL también ha recibido críticas por exagerar el alcance de sus derechos de propiedad intelectual bajo las leyes de los Estados Unidos, hacer cumplir agresivamente sus marcas registradas y no tener en cuenta la doctrina del uso justo . [55] [7] [56]
Durante el período previo a los Juegos Olímpicos de Verano de 2012 , el Comité Organizador de los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de Londres (LOCOG) mostró una postura infamemente agresiva hacia la aplicación de las regulaciones de publicidad anti-emboscada. Las políticas del comité organizador y la Ley de los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de Londres de 2006 fueron criticadas por los políticos locales, junto con el Chartered Institute of Marketing , por ser demasiado amplias, "draconianas" e innecesarias para hacer cumplir sus derechos exclusivos de marca registrada y patrocinio. [8] [98] La prensa describió al LOCOG como una "policía de marca" debido a estas medidas de aplicación; un representante del LOCOG le dijo a EasyJet que hacer que Sally Gunnell repitiera su pose con la Union Jack de los Juegos de 1992 para un anuncio constituiría una asociación no autorizada, un evento artístico conocido como La Gran Exposición 2012 recibió amenazas del LOCOG simplemente por contener "2012" en su nombre, y se les pidió a los atletas que informaran sobre las actividades de publicidad emboscada en un sitio web especial. [99] [21] Por el contrario, el LOCOG permitió a la cadena de restaurantes Little Chef continuar vendiendo su popular "Desayuno Olímpico", debido a su uso prolongado de la marca desde 1994. [100]
Los críticos también argumentaron que las políticas del LOCOG hacían inviable que las pequeñas empresas se promocionaran utilizando los Juegos, incluso en apoyo de los atletas, ya que tendrían que evaluar si sus materiales de marketing violaban las restricciones sobre asociaciones no autorizadas. [99] [21] Además, la comunidad de arquitectura criticó fuertemente las restricciones de marketing, citando la negativa del LOCOG a permitir que las firmas de arquitectura publicitaran su trabajo en las sedes olímpicas, incluida la prohibición de que las firmas participaran en concursos de premios nacionales e internacionales. El LOCOG conservó los derechos de todas las marcas olímpicas incluso después del final de los juegos hasta que fueron transferidos a la Asociación Olímpica Británica en 2013. [101]
Durante las pruebas olímpicas de pista y campo de EE. UU. de 2016 , la empresa de indumentaria Oiselle recibió demandas del Comité Olímpico de los Estados Unidos (USOC) para que eliminara las publicaciones en las redes sociales que felicitaban a su atleta patrocinada Kate Grace por clasificarse para los Juegos Olímpicos de Verano de 2016. El USOC las consideró "publicidad relacionada con los Juegos Olímpicos" no autorizada porque las fotos adjuntas a las publicaciones mostraban marcas comerciales del USOC, incluidos los anillos olímpicos y la frase "Camino a Río". La directora ejecutiva de la empresa, Sally Bergesen, afirmó que las futuras publicaciones eliminarían u ocultarían las referencias a estas marcas comerciales, pero argumentó que su representación era incidental porque el material ofensivo apareció en el lugar y en los dorsales que usaban todos los atletas en el evento, lo que hacía imposible evitar mostrarlos en fotos tomadas allí. También defendió las publicaciones como noticias que informaban sobre los logros de sus atletas patrocinados y no necesariamente una promoción de la marca en sí. [102] [47] [46] Las onerosas restricciones a la promoción de los atletas olímpicos fueron uno de los factores detrás de la decisión de la Liga Nacional de Hockey de prohibir a sus jugadores participar en los torneos masculinos de hockey sobre hielo en los Juegos Olímpicos de Invierno de 2018. [54]
En un episodio emitido en vísperas de la ceremonia de apertura de los Juegos, el comediante Stephen Colbert discutió y satirizó las reclamaciones de marca registrada antes mencionadas en The Late Show . Durante el segmento, Colbert presentó una imagen de cinco logotipos de CBS dispuestos y coloreados como los anillos olímpicos , y promocionó al nuevo "patrocinador" del programa, Musa Tea (una bebida "elaborada con la menta más fresca de las montañas Musa de Marruecos "), cuyo hashtag oficial era "#teamusa" ("Tea Musa"). [103] Colbert también satirizó las marcas registradas "Super Bowl" de la NFL en 2014 en su serie anterior, The Colbert Report , donde se refirió al juego como el "Superb Owl" y comentó que "todos sabemos que el ganador del Gran Juego va al Animated Mouse Theme Park ". [73]
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Medios relacionados con el marketing de emboscada en Wikimedia Commons