Un director de marketing ( CMO ), también llamado director de marketing global o director de marketing , o director de marca , [1] [2] es un ejecutivo corporativo responsable de gestionar las actividades de marketing en una organización. Si bien históricamente estos títulos pueden haber significado una responsabilidad legal, por ejemplo en Companies House en el Reino Unido, los títulos son menos estrictos/formales en el siglo XXI y permiten a las empresas reconocer el papel en evolución y cada vez más importante que los especialistas en marketing pueden desempeñar en una organización. sobre todo por el carácter inherente de los especialistas en marketing exitosos. El CMO dirige la gestión de marca , las comunicaciones de marketing (incluidas la publicidad , las promociones y las relaciones públicas ), la investigación de mercado , el marketing de productos , la gestión del canal de distribución , los precios , el éxito del cliente y el servicio al cliente . [3]
El CMO es miembro de la alta dirección y normalmente depende del director ejecutivo . Varios vicepresidentes senior, vicepresidentes, directores y otros gerentes senior de marketing responsables de diversas partes de la estrategia de marketing pueden reportar directamente al CMO. [4]
Un estudio de la consultora Spencer Stuart en 2021 mostró que las mujeres ocupaban el 47% de los puestos de CMO en 2020, un aumento con respecto al 43% reportado en 2019. El 13% de los CMO tenían antecedentes raciales o étnicos diversos en 2020, frente al 14% en 2019. [5] [6]
Las tareas y responsabilidades del día a día a menudo son categóricamente diferentes entre sí, debido a la naturaleza fluida del conjunto de habilidades del CMO: se necesita lenguaje para unir todos los aspectos de la empresa. Así, en un día determinado el CMO completa tareas que se dividen en muchas categorías diferentes:
El CMO debe reaccionar rápidamente a las condiciones cambiantes del mercado y a la dinámica competitiva y debe remodelar, según sea necesario, la estrategia y los planes de ejecución de la empresa basándose en escenarios de mercado en tiempo real. Cada uno de estos productos proviene de un departamento diferente, por lo que el CMO debe ser un nexo de información: es un rol muy receptivo, con implicación en departamentos como producción , tecnologías de la información , comunicación corporativa , documentación , relaciones públicas , derecho , recursos humanos. y finanzas . [7] En el siglo XXI, la digitalización y el auge del marketing centrado en el consumidor han cambiado el papel del CMO. Ahora suelen encargarse de implementaciones de tecnología orientadas al cliente, además de las tareas anteriores. [8] Un analista predijo que en el futuro los CMO gastarán más en TI que sus homólogos CIO. [9] Según otra firma de analistas, pocos puestos de alto nivel ejecutivo estarán sujetos a tantos cambios en los próximos años como el de director de marketing. [10]
Los pares del CMO incluyen al director de recursos humanos , director de tecnología , director financiero , director de comunicaciones , director de adquisiciones , director de información y asesor general .
El CMO es responsable de facilitar el crecimiento, las ventas y la estrategia de marketing. Deben trabajar hacia objetivos como la generación de ingresos, la reducción de costos o la mitigación de riesgos. El efecto impredecible de los esfuerzos de marketing, junto con la necesidad de generar ganancias, a menudo conduce a una permanencia corta para la mayoría de los CMO. La consultora Spencer Stuart reveló que la permanencia promedio de los CMO en 2020 fue de 40 meses (un poco más de 3 años), la más baja en una década. [11] Esto, en comparación con el mandato promedio de un CEO de 7 años [12], indica un desafío para los CMO a la hora de impulsar el crecimiento a largo plazo.
En un estudio de mapeo de CMO realizado por Raines, los CMO están perdiendo su influencia (el 73% de las empresas de Fortune 250 tienen un CMO global, pero sólo el 44% de los CMO globales ocupan un puesto en la alta dirección). Los CMO no se sienten valorados (el 23% de los CMO encuestados de Fortune 500 no estaban seguros de que su CEO entendiera su trabajo). Los CMO no tienen una alineación clara con sus directores ejecutivos en cuanto a métricas clave de desempeño (el 42% de los CMO encuestados de Fortune 500 consideraron el "crecimiento de los ingresos principales" como una prioridad máxima), mientras que el "crecimiento de los ingresos principales" suele ser una de las principales prioridades para los directores ejecutivos en cualquier etapa de su carrera. un negocio. [13]
Los CMO ven la lealtad del cliente como su máxima prioridad en la era digital; su segunda prioridad es diseñar experiencias para tabletas y aplicaciones móviles . [14]