La Advertising Standards Authority ( ASA ) es la organización autorreguladora de la industria publicitaria en el Reino Unido. La ASA es una organización no estatutaria y, por lo tanto, no puede interpretar ni hacer cumplir la legislación. Sin embargo, su código de prácticas publicitarias [2] refleja ampliamente la legislación en muchos casos. La ASA no está financiada por el gobierno británico , sino por un impuesto a la industria publicitaria.
Su función es "regular el contenido de los anuncios, promociones de ventas y marketing directo en el Reino Unido" investigando "quejas presentadas sobre anuncios, promociones de ventas o marketing directo" y decidiendo si dicha publicidad cumple con sus códigos de estándares publicitarios. [3] Estos códigos estipulan que "antes de distribuir o enviar una comunicación de marketing para su publicación, los especialistas en marketing deben poseer pruebas documentales para probar todas las afirmaciones, ya sean directas o implícitas, que sean susceptibles de fundamentación objetiva" y que "ninguna comunicación de marketing debe inducir a error, o pueda inducir a error, ya sea por inexactitud, ambigüedad, exageración, omisión o de otro modo". [4] [5] La agencia también ha restringido los anuncios que presentan mujeres con poca ropa. [6]
Guy Parker ha sido director ejecutivo de la ASA desde junio de 2009. [7]
En 1961, la Asociación de Publicidad estableció el Comité de Prácticas Publicitarias (CAP) para redactar el Código Británico de Prácticas Publicitarias (el Código CAP ). En 1962, la industria creó la Autoridad de Normas de Publicidad (llamada así aunque no es una autoridad pública en el sentido habitual) para resolver sobre las quejas de que los anuncios habían violado el nuevo Código. La ASA operaba bajo un presidente independiente que no debía tener intereses creados dentro de la industria.
No mucho después de la creación de la ASA, el Comité Molony consideró, pero rechazó, propuestas para introducir un sistema para regular la industria de la publicidad por ley. El Comité informó que estaba satisfecho de que la industria pudiera ser regulada efectivamente desde dentro por la ASA. Sin embargo, un comentario cauteloso dentro del informe advertía que el sistema de autorregulación dependía del funcionamiento satisfactorio de la ASA y del mantenimiento de estándares aceptables. [8]
Normalmente, los anuncios que aparecen en espacios pagados en periódicos (tanto nacionales como regionales) y revistas publicadas en el Reino Unido entran dentro del ámbito de competencia de la ASA. Esta categoría cubre acuerdos recíprocos que no implican pagos reales de dinero. Los publirreportajes también están dentro de las competencias de los organismos siempre que exista un acuerdo recíproco de algún tipo y el control sobre el contenido del publirreportaje recaiga en el anunciante. Sin embargo, si el editor de la publicación mantiene el control sobre el publirreportaje, es probable que el artículo sea visto como editorial más que como publicidad.
En noviembre de 2004, el control de la regulación de la publicidad televisiva, anteriormente a cargo de organismos estatales, pasó a manos de la ASA mediante un contrato provisional de dos años. Los créditos de patrocinio se consideran parte del contenido de programación y, por lo tanto, quedan fuera del ámbito de competencia de la ASA. La ASA generalmente puede considerar los reclamos sobre los canales de compra , pero es poco probable que la ASA atienda las quejas sobre la falta de entrega de artículos a menos que haya evidencia de que el canal de compra ha engañado a las personas o que la falta de entrega es un problema generalizado. .
Los correos directos , circulares , folletos , correos electrónicos no solicitados , folletos y catálogos suelen estar dentro del ámbito de competencia de la ASA. Sin embargo, aspectos como los horarios y las listas de precios suelen quedar fuera de su competencia. La correspondencia privada, como una carta de un médico o una factura , también está fuera de su competencia, aunque un folleto incluido con la correspondencia privada estaría cubierto si promociona un producto nuevo o diferente.
Desde marzo de 2011, el mandato de la ASA ha cubierto las reclamaciones que aparecen en el propio sitio web de una empresa, [9] así como las reclamaciones que aparecen en espacios pagados en Internet, incluidos anuncios emergentes , anuncios publicitarios y enlaces patrocinados. La naturaleza no geográfica de Internet puede dificultar la determinación de si se aplica el mandato de la ASA. Las promociones de ventas en línea (ver más abajo) están dentro del ámbito de competencia de la ASA siempre que aparezcan en el "espacio web británico".
El Instituto de Promoción de Ventas (ISP), que trabaja con el mismo código que la ASA, puede remitir quejas a la ASA cuando cree que ha habido una infracción de las normas sobre promociones de ventas. No ha habido una definición clara de qué es una promoción de ventas a los efectos del código, pero los ejemplos incluyen:
No todas las ofertas que ofrecen al consumidor algo gratis con una determinada compra pueden considerarse promoción de ventas. Por ejemplo, una oferta de telefonía móvil que ofrece unos auriculares Bluetooth gratuitos puede considerarse parte de un paquete en lugar de una promoción de ventas.
La ASA generalmente consideraba solo los anuncios que habían aparecido dentro de los tres meses anteriores, aunque existen algunas excepciones a esta regla, concretamente en los casos en los que al demandante no le era posible saber que el anuncio era engañoso en el momento de su aparición, como un anuncio de una inversión a largo plazo.
La ASA se rige por su junta directiva, designada por recomendación de un comité de nombramientos independiente. El Consejo de la ASA es nombrado por la junta directiva.
La Junta de Financiación de Normas de Publicidad en Radiodifusión (BASBOF) recauda un impuesto voluntario sobre los costos de publicidad, normalmente el 0,1% de los costos de publicidad gráfica (por ejemplo, el 0,1% del costo de colocar un anuncio en televisión). BASBOF transfiere los fondos a la ASA de forma anónima para garantizar que la ASA no sepa quién ha contribuido a su financiación. Esto evita que la cuestión del dinero influya en la decisión de la ASA en sus fallos.
La ASA necesita el nombre completo y la dirección del denunciante para garantizar que la denuncia sea legítima. Estos detalles nunca se divulgan sin el permiso del denunciante, de conformidad con la Ley de Protección de Datos de 1998 . Los únicos casos en los que la ASA podría solicitar permiso al denunciante para ser nombrado se relacionan con quejas de que un consumidor aún no ha recibido bienes o desea ser eliminado de la base de datos de un comercializador. Incluso en estos casos la ASA sólo puede revelar detalles con el permiso expreso del denunciante.
Si la queja proviene de un competidor o alguien con un comercio o intereses creados con el anunciante del que se queja, la ASA exige que la empresa acepte ser nombrada. Esto, según la ASA, limita el número de quejas menores o de represalia. La ASA procede únicamente con el permiso expreso del denunciante para que se nombre su organización.
La ASA inicia una investigación contactando al anunciante para conocer su opinión sobre el anuncio y, en su caso, fundamentar las afirmaciones realizadas en el mismo. En ocasiones, la ASA puede buscar asesoramiento de expertos de la industria sobre cuestiones más complejas.
Una vez que se completa la investigación, se envía un borrador de recomendación tanto al anunciante como al denunciante original para cualquier comentario, con la solicitud de mantenerlo confidencial hasta la publicación del informe final. Luego, el borrador de la recomendación se presenta al Consejo independiente de la Autoridad de Normas de Publicidad, que decide sobre las investigaciones de la ASA. Luego, el Consejo de la ASA analiza la queja y el borrador de la recomendación, y vota si se confirma la queja o no. La adjudicación completa se publica posteriormente en el sitio web de la ASA y se pone a disposición de la prensa y del público en general.
Si hay motivos para apelar una sentencia, el caso es revisado por el Revisor Independiente.
Se debe realizar una solicitud de revisión independiente dentro de los 21 días posteriores a la adjudicación y por escrito directamente al revisor independiente, indicando los motivos de la apelación. Sólo el anunciante o el reclamante original pueden solicitar una apelación.
Hay dos motivos por los que se puede interponer un recurso de apelación:
La decisión del Revisor Independiente sobre si acepta o no una apelación es definitiva. De manera similar, la decisión del Consejo de la ASA sobre un caso revisado también es definitiva.
La ASA publica adjudicaciones semanales en su sitio web todos los miércoles.
La ASA puede ordenar a los anunciantes que no hagan publicidad a menos que el equipo de asesoramiento de copia de CAP haya visto el anuncio primero y haya permitido que el anuncio continúe. Por ejemplo, la ASA le dijo a French Connection UK Ltd , que fabrica ropa con la marca FCUK, que todos sus anuncios fueran examinados previamente por el equipo de CAP Copy Advice.
El Equipo de Cumplimiento de CAP es el brazo de aplicación de la ASA y CAP. El Equipo de Cumplimiento trabaja para garantizar que los anunciantes eliminen sus afirmaciones problemáticas. El Equipo de Cumplimiento no informa a los reclamantes ni publica los resultados de su trabajo. Sin embargo, parte de su trabajo implica ponerse en contacto con los propietarios de los medios y decirles que no acepten ningún anuncio de anunciantes problemáticos hasta que el equipo de CAP Copy Advice haya examinado previamente los anuncios.
La Oficina de Comercio Justo (OFT) tiene poderes para multar a las empresas y emprender acciones legales contra ellas. Si la ASA tiene problemas con un infractor reincidente, puede remitir el asunto a la OFT conforme al Reglamento de Control de Publicidad Engañosa de 1988.
La ASA también puede remitir a Ofcom a los anunciantes de radiodifusión problemáticos . Las emisoras tienen la responsabilidad final de los anuncios mostrados en sus canales y, por lo tanto, responden directamente ante Ofcom, su autoridad de concesión de licencias. Ofcom tiene poderes para multar o revocar licencias. Por ejemplo, tras más de 1.000 quejas ante la ASA sobre el canal de compras Auction World.tv , la ASA remitió el asunto a Ofcom, que encontró que la empresa había incumplido su licencia y la multó. Auction World.tv terminó en administración y cerró.
Apple ha estado involucrada en dos fallos importantes de la ASA; su afirmación de vender "la computadora personal más rápida del mundo" en 2004, su sistema Power Mac G5 , se consideró infundada. Las reclamaciones contra otras dos afirmaciones contenidas en la publicidad del producto no fueron estimadas. [10] Más tarde, en agosto de 2008, se prohibió un anuncio del iPhone debido a afirmaciones falsas de que podía acceder a "todo Internet", debido a su falta de soporte para complementos importantes como Flash . [11]
El 21 de enero de 2009, la ASA dictaminó que una campaña publicitaria que decía "Probablemente no exista Dios" no infringía el código. Grupos religiosos, incluido Christian Voice, se habían quejado de que la Campaña Atea de Autobuses infringía el código publicitario por motivos de fundamentación y veracidad.
La ASA dijo que la campaña de la Asociación Humanista Británica no violó el código de publicidad ni engañó a los consumidores y que, por lo tanto, no iniciaría una investigación. Posteriormente, la ASA cerró el caso.
"El consejo de la ASA concluyó que el anuncio era una expresión de la opinión del anunciante y que las afirmaciones que contenía no podían fundamentarse objetivamente", dijo la ASA. "Aunque la ASA reconoce que el contenido del anuncio estaría en desacuerdo con las creencias de muchos, concluyó que era poco probable que inducira a error o causara una ofensa grave o generalizada". [12] [13]
En julio de 2009, la ASA prohibió un cartel turístico israelí tras recibir quejas. La Campaña de Solidaridad Palestina , Judíos por la Justicia para los Palestinos y 442 miembros del público se quejaron de cómo el mapa en el cartel mostraba Cisjordania , la Franja de Gaza y los Altos del Golán como parte de Israel . El Ministerio de Turismo israelí respondió a las críticas, diciendo que el mapa era un "mapa general y esquemático de información turística y de viajes" y no pretendía ser una declaración política. [14] [15] [16]
Las afirmaciones de L'Oréal en un anuncio de rímel en el que aparece la actriz Penélope Cruz "exageraban el efecto que se podía lograr usando el rímel en las pestañas naturales ". [17]
En 2011, se prohibieron dos anuncios de maquillaje adicionales para L'Oréal después de que la política liberal demócrata británica Jo Swinson presentara quejas sobre anuncios de productos de base fabricados por las marcas propiedad de L'Oréal, Lancôme y Maybelline , en los que aparecían la actriz Julia Roberts y la supermodelo Christy Turlington. . Las quejas de 2011 afirmaron que los anuncios de L'Oréal no eran representativos de los resultados que los productos realmente pueden lograr. ASA confirmó que ambos anuncios eran engañosos, sin la ayuda de tomas de antes y después. Falló que los dos anuncios violaban el código de estándares publicitarios por exageración y por ser engañosos, y prohibió su publicación futura. [18]
En marzo de 2011, se descubrió que los anuncios de 3GA de una máquina de discos digital conocida como Brennan JB7, que puede importar contenido de CD y cintas de casete , violaban las pautas de la ASA para glorificar actos ilegales, porque implicaba que era aceptable extraer música . , ya que "[hizo] repetidas referencias a los beneficios de que el producto pudiera copiar música pero no dejó claro que fuera ilegal hacerlo sin el permiso del propietario de los derechos de autor". [19] 3GA negó las afirmaciones, afirmando que las copias de música almacenadas en el dispositivo estaban destinadas a mejorar la accesibilidad y son copias incidentales sin importancia económica. Hacer copias privadas de CD de audio es ilegal según la ley de derechos de autor del Reino Unido. [20] [21]
En enero de 2013, también se descubrió que 3GA no cumplía con otro conjunto de anuncios para el JB7 que promocionaba una base opcional para conectar un reproductor MP3 como un iPod . La ASA descubrió que sus anuncios no dejaban claro que la base no estaba incluida con el JB7 y no mencionaban adecuadamente que sólo es compatible con modelos de iPod más antiguos (como el iPod Classic ) formateados para su uso en Windows y no podían ser Se utiliza con dispositivos Apple más nuevos, como el iPod Touch y el iPhone . [22]
En septiembre de 2011, la ASA inició una investigación formal sobre TripAdvisor después de recibir una queja presentada por la empresa de investigaciones en línea KwikChex y dos hoteles, de que sus afirmaciones de proporcionar reseñas honestas y confiables de viajeros son falsas. [23] [24] La ASA determinó que TripAdvisor "no debería afirmar ni insinuar que todas sus reseñas eran de viajeros reales, o eran honestas, reales o confiables", y como resultado de la investigación, se ordenó a TripAdvisor que eliminara el eslogan. "reseñas en las que puede confiar" de su sitio web del Reino Unido. Cambió el lema de su sección de reseñas de hoteles a "reseñas de nuestra comunidad". [25]
A menudo se ha acusado a la ASA de ser ineficaz. [32] [33] [34]
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