Place branding (incluye marketing de lugar y promoción de lugar ) es un término basado en la idea de que " las ciudades y regiones pueden tener marca ", mediante el cual las técnicas de branding y otras estrategias de marketing se aplican al "desarrollo económico, político y cultural de ciudades, regiones y países." [1] A diferencia de la marca de productos y servicios, la marca de lugar es de naturaleza más multidimensional, ya que un 'lugar' está inherentemente "anclado a una historia, una cultura, un ecosistema", [2] : 189 que luego se incorpora en una red de asociaciones, "vinculando productos, espacios, organizaciones y personas". [3] : 6 Como tal, los conceptos de marca nación , marca región y marca ciudad (también conocida como marca urbana) caen bajo el término general de marca lugar. [4]
Se entiende que la práctica ha adquirido importancia con el surgimiento de la sociedad postindustrial entre las naciones en desarrollo, en la que compiten lugares en una economía interdependiente y cada vez más globalizada . [5] Por lo tanto, la marca de lugar invariablemente se relaciona con la noción de que los lugares compiten con otros lugares por personas, recursos y negocios y, como resultado, muchas administraciones públicas persiguen este tipo de estrategias. [6] [7] [8] A partir de 2011, se estima que la competencia global de ciudades albergará al menos 2,7 millones de ciudades / pueblos pequeños , 3.000 ciudades grandes y 455 metrópolis , [9]
En esencia, el place branding es "una estrategia para proyectar imágenes y gestionar percepciones sobre lugares". [10] : 64 Como tal, su objetivo es inducir respuestas afectivas de los consumidores, formando así una relación significativa entre la persona y el lugar.
A menudo asociado con la función capitalista, el branding se ha entendido tradicionalmente como una estrategia utilizada en la promoción de bienes y servicios para evocar una respuesta emocional de los consumidores. En consecuencia, la marca de lugar sigue la noción de que los lugares (por ejemplo, ciudades y espacios urbanos ) pueden "dar forma y gestionarse como cualquier otra marca". [11] : 301
Se cree que la práctica de la marca de lugar surgió a mediados del siglo XIX. Estados Unidos, en particular, inició estrategias de este tipo para atraer poblaciones rurales a los centros urbanos en busca de mano de obra. Posteriormente, la práctica sería utilizada con fines turísticos, especialmente en Europa , con carteles famosos de lugares. Sin embargo, la práctica no se volvería común entre ciudades y países hasta los últimos años. Se considera que este énfasis representa un fenómeno más amplio que surgió alrededor de la década de 1970, conocido como regeneración urbana , mediante el cual los sistemas de producción dentro de los países desarrollados se " desintegraron verticalmente ", dando paso a sociedades postindustriales , [12] : 10 tipificadas como "empresariales". formas de gobernanza . Tal interés parece haber surgido del reconocimiento de que "lugares de todo tipo pueden beneficiarse de la implementación de estrategias coherentes con respecto a la gestión de sus recursos, reputación e imagen". [13] : 3
Aunque el interés académico en el ámbito de la marca de lugar aún se encuentra en sus etapas incipientes, la investigación académica publicada ha experimentado un aumento considerable en los últimos años. A medida que la economía mundial se vuelve cada vez más integrada e interconectada, este interés seguirá creciendo, especialmente a medida que las ciudades compitan por "la atracción de talentos, la promoción del turismo, la celebración de eventos deportivos y culturales, la atracción de inversiones y los muchos otros objetivos que las ciudades se propusieron lograr en su búsqueda del desarrollo y la regeneración urbana ". [13] : 7
La marca de lugar es un enfoque interdisciplinario que puede centrarse en un campo de la sociología (incluida la sociología urbana , la criminología y la sociología cultural ), las ciencias políticas , la antropología cultural , los estudios culturales , los estudios de comunicación , el marketing , las relaciones internacionales y otros. Incluso puede aplicarse a otras artes y humanidades, como los estudios cinematográficos o la literatura , en la medida en que se observa cómo se representan o imaginan los lugares (por ejemplo, Tebas en Edipo Rey o Gotham City en la franquicia Batman ).
Uno de los principios del place branding postula que la lucha por la atención y la preferencia no se limita a los bienes y servicios comerciales; se aplica igualmente a las entidades geopolíticas . Los países y las ciudades compiten por los ingresos turísticos, los negocios y, a menudo, las bases impositivas. Incluso dentro de las ciudades, existe una feroz competencia entre los centros urbanos y las áreas suburbanas; grandes minoristas frente a empresas locales; centros comerciales versus centros urbanos tradicionales. Los defensores de la marca de lugar argumentan que este entorno competitivo intensificado hace que sea importante que los lugares, sin importar su tamaño o composición, se diferencien claramente y transmitan por qué son opciones relevantes y valoradas.
Esta visión es apoyada y defendida por Joao Freire, entre otros, [14] quien afirma que la gestión exitosa de la marca de un destino puede verse como un ejercicio de coordinación en el que variables relevantes –como las infraestructuras turísticas, la calidad de los servicios locales y otros destinos- Los usuarios de la marca deben ser gestionados para lograr una identidad de marca de destino coherente y deseada. Así, contrariamente a la concepción popular de que la construcción de una marca de destino es únicamente un ejercicio de comunicación, la marca de destino es, en realidad, un ejercicio de identificación, organización y coordinación de todas las variables que afectan la imagen del destino . [15]
La aplicación estratégica de la marca de lugar está creciendo en naciones, regiones, ciudades e instituciones a medida que se dan cuenta de que compiten con otros lugares por personas, recursos y negocios. El fenómeno del place branding, como proceso orgánico de comunicación de imágenes sin estrategia, se ha ido dando a lo largo de la historia.
El place branding es un proceso compuesto por varios subprocesos. A diferencia del branding de entidades más simples como un producto, servicio, empresa, persona o sujetos clásicos del branding, el branding de lugar y, en particular, el branding de nación y ciudad, es un proceso complejo. La complejidad proviene de la gran diversidad de partes interesadas en el proceso.
En general, la marca de un lugar se deriva de los activos existentes del lugar, como su oferta de valor o la percepción del público. De lo contrario, la marca del lugar se deriva de activos creados, como eventos, políticas, conceptos abstractos de tolerancia , etc.
La imagen derivada de la marca del lugar se comunica luego a través de canales de comunicación. Estos canales varían y van desde anuncios de televisión hasta esfuerzos de marketing en Internet . Estas comunicaciones están dirigidas a un mercado objetivo específico.
El city branding (también conocido como branding urbano) se refiere a todas las actividades que se llevan a cabo con el propósito de convertir una ciudad de un lugar a un destino . "Una marca exitosa", dice Robert Jones, director de la consultora internacional de marcas Wolff Olins , "puede convertir una ciudad en un lugar donde la gente quiere vivir, trabajar y visitar". [16] La marca de la ciudad a menudo se confunde con el marketing de la ciudad . Los dos difieren en el hecho de que el marketing utiliza los deseos y necesidades de los consumidores como principio rector de las operaciones de una organización, mientras que en el caso de la marca, una visión, misión e identidad elegidas desempeñan ese papel. [17]
El City Branding crea una marca única para la ciudad y la extiende a todas sus ofertas e interacciones. Desde el punto de vista del consumidor, esto crea una imagen única de la ciudad en todos los niveles de interacción. Esto también ayuda a eliminar la necesidad de presentar a los clientes una imagen caso por caso de la ciudad para cada una de sus ofertas.
Una marca de ciudad es su promesa de valor, una promesa que debe cumplirse. Una buena marca puede ayudar a que las ciudades sean deseables, del mismo modo que una mala marca puede ayudar a que las ciudades sean indeseables. Algunos ejemplos de ciudades con buena marca son Nueva York , San Francisco y París . Se ve que las marcas de ciudades exitosas comercializaron su historia, la calidad del lugar, el estilo de vida, la cultura y la diversidad, y formaron de manera proactiva asociaciones cooperativas entre los municipios de la ciudad y el gobierno para mejorar su infraestructura. [18] Igualmente importante es el papel del posicionamiento en el proceso de creación de marca, es decir, crear un lugar distinto en el mercado para que lo ocupe la ciudad.
Jerusalén tiene una clara marca de ciudad como ciudad santa . La ciudad santa incluye numerosos lugares sagrados importantes, como el Muro de las Lamentaciones , la Iglesia del Santo Sepulcro , la Tumba del Jardín y el Monte del Templo . Un estudio encargado por el Consejo de Investigación Sueco sugiere que Jerusalén puede ser una de las marcas de ciudad más antiguas, habiendo sido objeto de campañas de marcas orgánicas durante siglos. La peregrinación , el equivalente religioso del turismo, ha formado parte de la historia de Jerusalén durante milenios . [19]
Las Vegas o simplemente Vegas es utilizada por la Autoridad de Visitantes y Convenciones de Las Vegas como marca para comercializar la mayor parte del Valle de Las Vegas , incluido Las Vegas Strip , Las Vegas, Nevada , Henderson, Nevada , North Las Vegas, Nevada y partes. del condado de Clark, Nevada . [20] La ciudad también se ha calificado a sí misma como " Sin City ". [21]
Otros ejemplos de marcas urbanas incluyen:
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