El activismo sociopolítico corporativo ( CSA ) se refiere a la demostración pública de apoyo u oposición de una empresa a un tema sociopolítico partidista. [1] [2] [3] [4] El CSA se ha vuelto cada vez más prominente en los últimos años, a medida que las empresas han tomado posturas sobre temas como el cambio climático, la justicia racial , los derechos reproductivos , el control de armas , la inmigración , los derechos LGBTQ+ y la igualdad de género . [5]
Capitalismo despierto , capital despierto y capitalismo de las partes interesadas [6] son términos utilizados por algunos comentaristas para referirse a una forma de marketing, publicidad y estructuras corporativas que se relacionan con puntos de vista sociopolíticos vinculados a la justicia social y las causas activistas . [7] El término fue acuñado por el columnista Ross Douthat en "El auge del capital despierto", un artículo escrito y publicado en The New York Times en 2018. [8] [9]
Las empresas pueden participar en la CSA para apelar a ideales impulsados por objetivos, así como para contribuir a motivos más estratégicos, en línea con las preferencias existentes de los consumidores por opciones de compra morales. Un estudio reciente encontró que el 64% de los consumidores globales eligen comprar o boicotear una marca determinada sobre la base de sus inclinaciones políticas, un resultado que sugiere la creciente importancia de las prácticas de consumo ético . [10]
Una encuesta realizada en 2020 a directores de marketing reveló que una proporción cada vez mayor de líderes de marketing considera aceptable realizar cambios en los productos y servicios en respuesta a cuestiones políticas (47 %), hacer que los ejecutivos se pronuncien sobre cuestiones políticas (33 %) y utilizar las comunicaciones de marketing para expresarse sobre cuestiones políticas (28 %). [4] Además, las marcas se involucraron en un nivel sin precedentes de comportamiento activista en respuesta a las protestas de los consumidores contra la injusticia racial en 2020. [11]
Históricamente, las empresas se han abstenido de expresar sus posturas sobre cuestiones sociopolíticas controvertidas, entendiendo que hacerlo podría romper ciertas relaciones con las partes interesadas . [2] Sin embargo, los cambios culturales modernos han precipitado un clima "hiperpartidista", [12] lo que ha llevado a que las empresas exijan que ejerzan esfuerzos orientados a un propósito en el mercado. [13] Como afirma Richard Edelman , director ejecutivo (CEO) de Edelman , "ahora se está presionando a las marcas para que vayan más allá de sus intereses comerciales clásicos y se conviertan en defensores. Es una nueva relación entre una empresa y un consumidor, en la que la compra se basa en la voluntad de la marca de vivir sus valores, actuar con un propósito y, si es necesario, dar el salto al activismo". [10]
La CSA es una forma única de comportamiento empresarial relacionado con una causa, definida ampliamente por dos características distintivas: publicidad y partidismo. Específicamente, la CSA implica el apoyo público o la oposición de una empresa a una cuestión sociopolítica partidista . Dichas cuestiones se describen como “cuestiones sociales importantes no resueltas sobre las que la opinión social e institucional está dividida, lo que potencialmente genera un debate acalorado entre los grupos”. [14] Cabe destacar que, si bien la controversia en torno a una cuestión determinada puede cambiar o resolverse, los esfuerzos de una empresa pueden considerarse CSA en la medida en que reflejen el compromiso con una cuestión definida como partidista en un momento dado en el tiempo, la política y la cultura. Además, el término “activismo de marca” se ha utilizado para describir esfuerzos similares de marcas individuales (es decir, propiedad de empresas) para expresar posturas públicas sobre cuestiones sociopolíticas; el activismo de marca, por lo tanto, puede considerarse CSA entregado a través de la voz de una marca.
La CSA es comparable pero distinta de dos actividades empresariales relacionadas: la responsabilidad social corporativa (RSC) y la actividad política corporativa (APC).
La RSE implica las contribuciones de las empresas a objetivos sociales ampliamente favorecidos (por ejemplo, recursos comunitarios, educación, donaciones a la investigación de prevención de enfermedades) a través de esfuerzos filantrópicos o caritativos, [15] [16] La CSA se refiere al compromiso de una empresa con causas para las que no existe una respuesta "correcta" universalmente aceptable. [2] Además, la CSA puede implicar un nivel menor de inversión monetaria (por ejemplo, un comunicado de prensa, una carta abierta) en comparación con la RSE; sin embargo, existe un mayor riesgo asociado con la CSA, debido en parte al potencial de reacción negativa de varias partes interesadas. [2] [3]
La CSA se diferencia de la CPA, es decir, los esfuerzos de una empresa (por ejemplo, contribuciones a campañas, cabildeo , donaciones a comités de acción política ) para influir en los procesos políticos y obtener ventajas de mercado relacionadas con las políticas. [17] [18] Si bien ambos tipos de actividades de la empresa reflejan la participación en el proceso político, difieren en el grado en que se publicitan. La CSA se utiliza a menudo como una demostración pública de los valores y principios fundamentales de una empresa. Por el contrario, la CPA es una actividad a menudo discreta que normalmente se hace pública solo a través de una "divulgación accidental". [19]
Las empresas han adoptado cada vez más posturas activistas sobre cuestiones sociopolíticas en una variedad de ámbitos.
Las empresas se han pronunciado sobre la justicia racial de diversas maneras (por ejemplo, afirmando su apoyo al movimiento Black Lives Matter y donando una parte de sus ganancias a organizaciones de derechos civiles ).
Uno de los ejemplos más destacados de CSA por la justicia racial se produjo en septiembre de 2018, cuando Nike anunció que el jugador de fútbol Colin Kaepernick sería el portavoz de su campaña publicitaria por el trigésimo aniversario. [20] Cabe destacar que Kaepernick provocó un debate nacional en 2016 al arrodillarse durante el Himno Nacional en protesta por la desigualdad racial y la brutalidad policial en los Estados Unidos. [21] En la campaña de Nike, Kaepernick dijo: "Cree en algo, incluso si eso significa sacrificarlo todo". Las agencias de noticias caracterizaron este eslogan como un apoyo implícito a la plataforma de defensa de la justicia racial de Kaepernick. [22]
Si bien la decisión de Nike inicialmente provocó una reacción negativa de los consumidores, así como una caída en el precio de las acciones, el valor de la empresa alcanzó un máximo histórico solo una semana después. [23] [24] Según una encuesta de la Universidad de Quinnipiac, gran parte del apoyo persistente de los consumidores al anuncio provino de consumidores entre 18 y 34 años, dos tercios de los cuales aprobaron las acciones de Nike. [25]
Este caso se ha considerado un punto de inflexión crítico en el surgimiento de la CSA como una práctica de marca destacada. Otros ejemplos de CSA por justicia racial incluyen los siguientes:
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Las empresas han utilizado recursos internos y externos para posicionarse frente a los problemas que enfrenta la comunidad LGBTQ+ . Por ejemplo, muchas empresas actúan como patrocinadores corporativos de desfiles del Orgullo a nivel internacional y colaboran en las iniciativas de desarrollo de la comunidad LGBTQ+. [29]
Publicado desde 2002, la Campaña de Derechos Humanos ha utilizado su Índice de Igualdad Corporativa (CEI, por sus siglas en inglés) para medir en qué medida las empresas estadounidenses tratan de manera equitativa a sus empleados, clientes e inversores LGBTQ+. Los criterios utilizados para evaluar a las empresas incluyen, entre otros, una política escrita de no discriminación basada en la orientación sexual, la identidad de género y la expresión de género; publicidad apropiada y respetuosa hacia la comunidad LGBTQ+; y beneficios de salud inclusivos para las personas transgénero. [30]
Desde que se creó la herramienta, cada año aumenta el número de empresas con una calificación CEI perfecta. Estas empresas suelen publicar declaraciones y comunicados de prensa para expresar su satisfacción por haber sido reconocidas por sus esfuerzos en materia de diversidad e inclusión.
Cabe destacar que muchas marcas también han lanzado productos relacionados con el Orgullo en los últimos años para señalar su apoyo a los derechos LGBTQ+, así como para posicionarse como defensores de los consumidores LGBTQ+.
Si bien las prácticas comerciales sustentables han sido durante mucho tiempo un componente de las actividades de RSE de las empresas, algunas de ellas han adoptado una postura activista en los últimos años para abordar la política de cambio climático de manera más amplia.
Por ejemplo, la marca Patagonia se ha consolidado como una de las principales defensoras de la justicia ambiental basada en el mercado . Su anuncio de noviembre de 2011 “No compre esta chaqueta” en el New York Times [34] sirvió tanto como publicidad para la mercancía de la empresa como como un imperativo para que los consumidores redujeran su huella de carbono. El mensaje del anuncio aprovechaba una ideología anticonsumista para alentar la compra de prendas de abrigo duraderas y disuadir la proliferación de la industria de la moda rápida . [35]
Varios importantes vendedores de armas de fuego han modificado sus políticas de venta de armas, en particular como respuesta a los tiroteos masivos que tienen lugar en los EE. UU. Dos ejemplos notables son los siguientes:
Las empresas han aplicado la CSA en otros ámbitos. A continuación se presentan algunos ejemplos.
MAC Cosmetics ha trabajado con Planned Parenthood desde 2008 y ha contribuido con más de 2 millones de dólares a la organización. [43] Según John Demsey, presidente del grupo ejecutivo de la empresa matriz de la marca, Estée Lauder , “Es muy importante que las personas de todas las edades, todas las razas y todos los géneros obtengan la información y la atención precisas que necesitan para poder vivir sus mejores y más saludables vidas, pero vemos que muchas personas no buscan esa información y atención debido a los estigmas que afectan desproporcionadamente a las mujeres, las personas de color y la comunidad LGBTQ. [44] ”
Burger King abogó por la neutralidad de la red con un anuncio de enero de 2018 que ilustraba el concepto de priorización paga a través de las ventas de hamburguesas: se les decía a los clientes que tendrían que esperar más tiempo por su comida, a menos que estuvieran dispuestos a pagar una prima por un servicio inmediato. [45]
En septiembre de 2016, Target emitió una declaración alentando a los empleados y clientes de la tienda a utilizar el baño o el probador que corresponda con su identidad de género . [46]
En enero de 2017, casi 100 empresas de Silicon Valley presentaron un escrito amicus curiae contra la política antiinmigratoria de la administración Trump dirigida a refugiados, viajeros y titulares de visas originarios de partes predominantemente musulmanas del mundo. [47]
NASCAR anunció en julio de 2020 que prohibiría la bandera confederada en todos sus escenarios de carreras. [48]
Las investigaciones han revelado las amplias implicaciones financieras de la CSA sobre el valor de la empresa, incluida la mejora del atractivo de la empresa para un segmento más amplio de inversores y clientes. En promedio, los inversores responden negativamente a la CSA, aunque hay una serie de factores que pueden amortiguar o incluso revertir esta relación. En particular, la CSA de una empresa genera retornos positivos anormales de las acciones cuando existe una alta alineación entre la CSA de la empresa y los valores de sus partes interesadas (por ejemplo, clientes, empleados, legisladores estatales). En particular, los investigadores observaron un aumento en el crecimiento de las ventas durante el siguiente trimestre y año cuando la CSA se alineaba con los valores de los clientes. [2]
Además, se ha demostrado que una serie de características de la CSA aumentan aún más la respuesta de los inversores: si el activismo adopta la forma de una acción, es anunciado por el director ejecutivo, no está justificado por un objetivo comercial y se anuncia de forma individual (en lugar de en una coalición con otras empresas). En particular, los gerentes pueden encontrar especialmente apropiado participar en la CSA si están profundamente comprometidos con el activismo y este se alinea con sus objetivos estratégicos (es decir, adquirir una base de clientes más liberal o conservadora). [2]
Aun así, la CSA requiere de una deliberación estratégica. Las actividades de CSA pueden indicar a las partes interesadas que la empresa está dispuesta a participar en conductas de riesgo e incluso a desviar recursos de actividades generadoras de ganancias. Dada la naturaleza duradera del activismo, a menudo es plausible para los inversores creer que la CSA sirve como una indicación basada en valores de las decisiones futuras de una empresa, en particular las relacionadas con el propósito, la reputación y la gestión de relaciones. [2]
Los críticos han expresado su preocupación sobre el grado en que la CSA es útil, ya sea para promover causas sociopolíticas o como una actividad empresarial en general.
A mediados de la década de 2010, formas de retórica que luego fueron etiquetadas retroactivamente como " despiertas " habían ingresado a los medios de comunicación tradicionales y se estaban utilizando en marketing y publicidad; [49] las campañas asociadas con esta tendencia han sido generalmente percibidas por los consumidores como poco sinceras e inauténticas, y han provocado reacciones culturales . [50]
Las científicas culturales Akane Kanai y Rosalind Gill describieron el capitalismo progresista como una tendencia que en ese momento se estaba "intensificando dramáticamente" y en la que las relaciones públicas se ocupan de las preocupaciones de los grupos históricamente marginados (por ejemplo, en términos de raza, género y religión), utilizándolos como mascotas en anuncios con mensajes de empoderamiento . Por un lado, esto crea una idea individualizada y despolitizada de justicia social, utilizando representaciones de la acción social para significar un aumento de la confianza en uno mismo; por otro lado, la visibilidad omnipresente de las minorías en la publicidad también puede amplificar una reacción contra su igualdad. Para las personas de los estratos económicos más bajos, la igualdad de estas minorías se vuelve así indispensable para el mantenimiento del capitalismo, y se las considera responsables de las pérdidas del sistema. [51]
El término "woke-washing" fue utilizado en 2019 por Alan Jope , director ejecutivo de Unilever , quien advirtió que las marcas que no tomaran medidas verificables sobre su retórica podrían "destruir aún más la confianza en nuestra industria". [52] Helen Lewis sostuvo la opinión de que la cultura de la cancelación es el resultado de lo que ella llama "la ley de hierro del capitalismo progresista", y cree que se utiliza para enviar mensajes baratos como sustituto de una reforma genuina. [8] Will Hutton escribió que creía que el capitalismo progresista es "el único camino a seguir", citando principios de responsabilidad corporativa. [6] Alternativamente, Elizabeth Bruenig señaló que si bien el capitalismo progresista ha sido visto como una evolución del capitalismo que puede crear beneficios sin precedentes para el bien público, sigue siendo una forma de capitalismo y, por lo tanto, no se puede celebrar sin alinearse con los intereses capitalistas; [53] de manera similar, Andrew V. Abela sostuvo la opinión de que hace poco para promover realmente las causas progresistas. [54]
Un argumento común es que las empresas buscan obtener ganancias y, por lo tanto, se preocupan más por la imagen y la reputación que por las causas que abordan. Algunos han calificado el comportamiento político de las empresas como algo similar al " woke-washing ", un término peyorativo adaptado del concepto similar de greenwashing . El "woke-washing" es una crítica que se hace contra las empresas que se cree que "se apropian del lenguaje del activismo social para material de marketing " . [55]
Los críticos han argumentado además que las empresas pueden utilizar un mayor capital en la apariencia de progresismo (es decir, a través de anuncios y esfuerzos promocionales) que en la concienciación relacionada con la causa o en los esfuerzos de recaudación de fondos reales. En tales circunstancias, el activismo ha sido criticado como una herramienta de marketing engañosa para captar la demanda entre los consumidores impulsados por creencias. [56] El seguimiento basado en la acción podría ser importante para fomentar las percepciones de una conexión auténtica con las causas sociopolíticas apoyadas. En un artículo reciente de Harvard Business Review, las periodistas Erin Dowell y Marlette Jackson dijeron: "Las declaraciones vacías de las empresas pueden parecer decir que las vidas de los negros solo importan a las grandes empresas cuando hay ganancias que obtener " . [55]
Otros han discutido si las empresas deberían involucrarse en cuestiones sociopolíticas. En particular, algunos críticos han rechazado la idea de que las entidades basadas en el mercado deberían influir o tener voz y voto en lo que se considera correcto e incorrecto. [ cita requerida ]
A partir de la década de 2020, los miembros de la derecha estadounidense han perpetuado los esfuerzos para boicotear a las empresas que apoyan abiertamente las causas "woke". La frase go awaken go broke ha sido un eslogan general para designar a las empresas sujetas a boicots contra empresas por "volverse conscientes" o participar en actividades como la promoción de la diversidad, la equidad y la inclusión o, en el caso del fabricante de Bud Light , AB InBev , asociarse con personas influyentes transgénero. Muchas empresas sujetas a campañas "go awaken go broke", incluidas AB InBev, Target y Walt Disney Company , han visto disminuciones en los ingresos, las ganancias y/o el valor de las acciones como resultado de las campañas "go awaken go broke", aunque algunas figuras del mundo empresarial, como Mark Cuban , han defendido a las empresas que participan en la "conciencia" argumentando que participar en causas de justicia social refleja que las empresas se preocupan por sus clientes. [57] [58]
Los anuncios abarcan desde 2015 hasta 2018, lo que refleja el punto en el que el lenguaje de la 'conciencia' entró en los medios de comunicación tradicionales y en las esferas del marketing.
Medios relacionados con Activismo sociopolítico corporativo en Wikimedia Commons