En El Encanto emprende un continuo ascenso, primero como vendedor y en 1912 ya como contable de la empresa, debido a sus ideas innovadoras como el establecimiento del precio fijo en etiquetas para evitar el regateo.

Padres de cinco hijos: Carmela, José Manuel, Toya, Elena e Isabel Arechabala y Fernández.

Cada empresa llevaba una estrategia distinta, Ramón Areces financiaba los nuevos centros con las ganancias adquiridas, mientras que Pepín Fernández se endeudaba para poder expandirse.

Esta situación se debió posiblemente a la delantera que tomó El Corte Inglés en su expansión con la apertura en 1962 de su tienda en Barcelona.

Aunque las tensiones entre ambas empresas terminaron con una guerra abierta, Fernández y Areces distinguían bien el plano familiar del profesional, apoyándose mutuamente en los malos momentos.