No logo: el poder de las marcas

Explica las tácticas que las marcas siguen para expandirse y relata muchos actos de rebeldía surgidos como respuesta.En muchos anticipa al movimiento alterglobalización que convergería en la Batalla de Seattle.El efecto, si no la intención original, del proyecto es poner la cultura anfitriona en un segundo plano y hacer que la marca sea la estrella.En este contexto, las empresas se esfuerzan para que sus marcas no sean un agregado educativo, sino el tema principal.Según la primera, las ZPE atraerán a los inversionistas extranjeros, los cuales, si todo marcha bien, decidirán quedarse en los países, impulsando el desarrollo y habrá transferencia de tecnología e industria nacional.En este sentido, los gobiernos de los países pobres ofrecen exenciones impositivas, leyes tolerantes y los servicios de las fuerzas armadas (siempre dispuestas a suprimir el descontento laboral), y compiten entre sí para ver cuál fija el salario más bajo.Al mismo tiempo intervienen en la redacción de los convenios comerciales internacionales para reducir las cuotas y los aranceles, e incluso influyen en los gobiernos para que flexibilicen las leyes.Mientras tanto, en los países desarrollados el sector servicios (“los centros comerciales y las supertiendas”) ha originado una creciente subcategoría de empleos “ficticios” que son notoriamente inestables, están mal pagados y son en su inmensa mayoría a tiempo parcial; al mismo tiempo que se inicia una lucha feroz contra la formación de sindicatos.Esta “estafa” no significa únicamente explotación en el sentido clásico, sino que tiene consecuencias importantes para el futuro de la producción cultural.Los interinos de hoy son los directivos, los productores y los editores del futuro, sin embargo no se puede ser interino si no se tiene una situación económica acomodada.Así pues, en la actualidad se está suprimiendo la correlación que existía entre los beneficios de las empresas y el crecimiento del empleo.La militancia contra las corporaciones aumenta porque las marcas están involucradas profundamente en nuestra cultura e identidad de los países en las que aparecen y se desarrollan.Sin embargo, este compromiso es fluctuante, es emocionalmente intenso pero lo bastante débil como para evaporarse de pronto.Esta volatilidad es la consecuencia no deseada que provocan los directores de marca.Así pues, las campañas anticorporativas derivan energía del poder y atractivos masivos del marketing, al mismo tiempo que emplean esa energía contra las marcas que utilizan el mismo.Primero, la red de logos fue diseñada por las empresas para maximizar el consumo y minimizar los costes de producción, sin embargo ahora estas referencias culturales compartidas (junto con la fibra óptica) están mejorando la comunicación y poniendo los cimientos del primer movimiento popular verdaderamente universal.Segundo, respecto al propio patrocinio, si los patrocinadores pueden verse manchados por la corrupción de los eventos que auspician, esos mismos eventos también pueden ser desprestigiados por las actividades dudosas de sus padrinos.Además, su causa gana aún más urgencia por la convicción de que la concentración de medios en pocas manos ha logrado devaluar el derecho a la libre expresión al separarla del derecho a ser escuchado.En muchas ciudades, las fiestas callejeras se han sincronizado con otro movimiento internacional explosivo: los paseos en bicicleta llamados Critical Mass.