Su vida y figura están ligadas a la obra del artista Daniel Zuloaga.

[3]​[4]​ Junto con sus hermanos Daniel y Germán (1855-1886) fue becado por la Corona española para estudiar en Sèvres, ciudad a la que Guillermo fue al parecer el primero en llegar y cuya «formación como ceramista sería más completa».

[7]​ En 1875, y acompañando a su padre, fue jurado de Cerámica representando a España en la Exposición Internacional celebrada ese año en el Prater de Viena.

La producción de la nueva instalación no se afirmó hasta 1881, con la transformación de la Real fábrica en una sociedad, y con Guillermo como director,[9]​ cargo que dado el mal funcionamiento del negocio le llevaría a hipotecarse personalmente, por lo que estuvo a punto de ir a la cárcel, de no haber salido en su ayuda Daniel y Germán que le prestaron cinco mil reales en 1882.

[a]​[11]​ Finalmente, en 1886 muere Germán, y Guillermo, agobiado por los problemas económicos, dejó la Moncloa y se trasladó a trabajar en una fábrica de Bilbao, falleciendo en 1893.