Discriminación de precios

Estrategia de precios microeconómicos para maximizar las ganancias de la empresa

La discriminación de precios (" precios diferenciales ", ^{[1] [2]} " precios de equidad ", " precios preferenciales ", ^[3] " precios duales ", ^[4] " precios escalonados ", ^[5] y " precios de vigilancia " ^[6] ) es una estrategia de precios microeconómica en la que el mismo proveedor vende bienes o servicios idénticos o en gran medida similares a precios diferentes a diferentes compradores según el segmento de mercado del que se percibe que forman parte. ^{[7] [8] [2]} La discriminación de precios se distingue de la diferenciación de productos por la diferencia en el costo de producción de los productos de precio diferente involucrados en la última estrategia. ^{[2] La discriminación de precios se basa esencialmente en la variación en la} disposición a pagar de los clientes ^{[8] [2] [4]} y en la elasticidad de su demanda . Para que la discriminación de precios tenga éxito, un vendedor debe tener poder de mercado, como una participación dominante en el mercado, singularidad del producto, poder exclusivo de fijación de precios, etc. ^[9]

Algunos precios bajo discriminación de precios pueden ser más bajos que el precio cobrado por un monopolista de precio único. La discriminación de precios puede ser utilizada por un monopolista para recuperar cierta pérdida irrecuperable . ^{[10] [11]} Esta estrategia de fijación de precios permite a los vendedores capturar excedente adicional del consumidor y maximizar sus ganancias mientras ofrecen a algunos consumidores precios más bajos.

La discriminación de precios puede adoptar muchas formas y es común en muchas industrias, como los viajes, la educación, las telecomunicaciones y la atención médica. ^[12]

Legalidad

Muchas formas de discriminación de precios son legales, pero en algunos casos es ilegal cobrar a los consumidores precios diferentes por los mismos bienes. Por ejemplo, en los Estados Unidos, la Ley Robinson-Patman prohíbe la discriminación de precios en determinadas ventas interestatales anticompetitivas de productos básicos.

Tipos

Dentro del ámbito más amplio de la diferenciación de precios, una clasificación común que data de la década de 1920 es: ^{[13] [14]}

• "Precios personalizados" (o diferenciación de precios de primer grado): vender a cada cliente a un precio diferente; esto también se llama marketing uno a uno . ^[13] La encarnación óptima de esto se llama "discriminación perfecta de precios" y maximiza el precio que cada cliente está dispuesto a pagar. ^[13] Como tal, en la diferenciación de precios de "primer grado" se captura todo el excedente del consumidor para cada individuo. ^[15]
• "Versión de productos" ^{[8] [16]} o simplemente "versionado" (o diferenciación de precios de "segundo grado"): ofrecer una línea de productos ^[13] mediante la creación de productos ligeramente diferenciados con el fin de diferenciar los precios, ^{[8] [16]} es decir, una línea de productos vertical. ^[17] Otro nombre que se le da al versionado es "precio de menú". ^{[14] [18]}
• "Precios de grupo" (o diferenciación de precios de "tercer grado"): dividir el mercado en segmentos y cobrar un precio diferente a cada segmento (pero el mismo precio a cada miembro de ese segmento). ^{[13] [19]} Se trata esencialmente de una aproximación heurística que simplifica el problema frente a las dificultades de los precios personalizados . ^{[14] [20]} Algunos ejemplos típicos son los descuentos para estudiantes ^[19] y personas mayores.

Fundamento teórico

En un mercado teórico con información perfecta , sustitutos perfectos y sin costos de transacción o prohibición de intercambio secundario (o reventa) para evitar el arbitraje , la discriminación de precios solo puede ser una característica de los mercados monopólicos y oligopólicos , ^[21] donde se puede ejercer el poder de mercado . Sin poder de mercado, cuando el precio es más alto que el equilibrio del mercado, los consumidores cambiarán a vendedores que vendan al equilibrio del mercado. ^[22] Además, cuando el vendedor intenta vender el mismo bien a precios diferenciados, el comprador al precio más bajo puede arbitrar vendiéndole al consumidor que compra al precio más alto con un pequeño descuento sobre el precio más alto. ^[23]

La discriminación de precios requiere la segmentación del mercado y algunos medios para disuadir a los clientes con descuento de convertirse en revendedores y, por extensión, en competidores. ^[24] Esto generalmente implica evitar cualquier reventa: mantener separados los diferentes grupos de precios, dificultar las comparaciones de precios o restringir la información sobre precios. ^[23] El límite establecido por el comercializador para mantener separados los segmentos se conoce como valla de tarifas (una regla que permite a los consumidores segmentarse en función de sus necesidades, comportamiento y disposición a pagar). ^[25] La discriminación de precios es, por lo tanto, muy común en los servicios en los que la reventa no es posible; un ejemplo son los descuentos para estudiantes en los museos: los estudiantes pueden obtener precios más bajos que otros, pero no se convierten en revendedores, porque el servicio se consume en el punto de venta. Otro ejemplo de discriminación de precios es la propiedad intelectual , impuesta por la ley y por la tecnología. En el mercado de DVD, las leyes exigen que los reproductores de DVD se diseñen y produzcan con hardware o software que impida la copia o reproducción barata de contenido comprado legalmente en otra parte del mundo a un precio más bajo. En Estados Unidos, la Ley de Derechos de Autor del Milenio Digital contiene disposiciones que prohíben la elusión de dichos dispositivos para proteger las ganancias que los titulares de derechos de autor pueden obtener de la discriminación de precios contra segmentos del mercado con precios más altos.

La discriminación de precios intenta captar la mayor cantidad posible de excedente del consumidor. Al comprender la elasticidad de la demanda en varios segmentos, una empresa puede fijar precios para maximizar las ventas en cada segmento. ^[22] Cuando un vendedor identifica a un consumidor (o grupo) que tiene una menor disposición a pagar, la discriminación de precios maximiza las ganancias. ^[26]

Poder de mercado

Grados

El poder de mercado se refiere a la capacidad de un vendedor de aumentar el precio sin perder participación (ventas). ^[24] Los factores que afectan el poder de mercado incluyen: ^[27]

• Número de competidores
• Diferenciación de productos entre proveedores
• Restricciones de entrada

El grado de poder de mercado se puede dividir generalmente en cuatro categorías (enumeradas en la siguiente tabla en orden creciente de poder de mercado): ^{[24] [28]}

Dado que la discriminación de precios depende del poder de mercado del vendedor, los monopolios la utilizan; sin embargo, los oligopolios también pueden utilizarla cuando el riesgo de arbitraje y de que los consumidores se pasen a otros competidores es bajo. ^[22]

Oligopolios

Cuando las empresas dominantes en un oligopolio compiten en precio, se puede adoptar una discriminación de precios intertemporal (cobrar un precio alto inicialmente y luego bajarlo con el tiempo). ^[29]

La discriminación de precios puede reducir las ganancias. Por ejemplo, cuando los oligopolios ofrecen un precio más bajo a los consumidores con una alta elasticidad de precios (menor ingreso disponible), compiten con otros vendedores para capturar el mercado hasta que retienen una ganancia menor. ^[30] Por lo tanto, los oligopolios pueden optar por no utilizar la discriminación de precios.

Grados

Primer grado: discriminación perfecta de precios

Para ejercer una discriminación de precios de primer grado (o perfecta o primaria), el vendedor de un bien o servicio debe conocer el precio máximo absoluto (o precio de reserva ) que cada consumidor está dispuesto a pagar. Al conocer el precio de reserva, el vendedor puede vender el bien o servicio a cada consumidor al precio máximo que esté dispuesto a pagar (mayor o igual al costo marginal ), y así capturar completamente el excedente del consumidor . ^[15] La ganancia resultante es igual a la suma del excedente del consumidor y el excedente del vendedor . ^[22] Este es el ámbito más rentable, ya que cada consumidor compra el bien al precio más alto que está dispuesto a pagar. ^[22] El consumidor marginal es aquel cuyo precio de reserva es igual al costo marginal del vendedor. Los vendedores que practican una discriminación de precios de primer grado producen más producto del que producirían de otra manera. Por lo tanto, la discriminación de precios de primer grado puede eliminar la pérdida irrecuperable que se produce en los mercados monopolísticos. ^[22] Se pueden observar ejemplos de discriminación de precios de primer grado en mercados donde los consumidores pujan por licitaciones, aunque, en este caso, la práctica de licitaciones colusorias podría reducir la eficiencia del mercado. ^[31]

Segundo grado: descuento por cantidad

En la discriminación de precios de segundo grado, el precio del mismo bien varía según la cantidad demandada. Por lo general, se presenta en forma de un descuento por cantidad que explota la ley de la utilidad marginal decreciente . La utilidad marginal decreciente afirma que la utilidad del consumidor disminuye (disminuye) con cada unidad sucesiva consumida (pensemos en los bombones ). ^[24] Al ofrecer un descuento por cantidad para una cantidad mayor, el vendedor puede capturar parte del excedente del consumidor. ^[22] Esto se debe a que la utilidad marginal decreciente puede significar que el consumidor no estaría dispuesto a comprar una unidad adicional sin un descuento, ya que la utilidad marginal recibida del bien o servicio ya no es mayor que el precio. ^[24] Sin embargo, al ofrecer un descuento, el vendedor puede capturar parte del excedente del consumidor al alentarlo a comprar una unidad adicional a un precio descontado. ^[22] Esto es particularmente común en las ventas a clientes industriales, donde los compradores al por mayor disfrutan de descuentos. ^[32]

Los planes y suscripciones de telefonía móvil son ejemplos de discriminación de precios de segundo grado. Los consumidores suelen exigir que una suscripción anual sea más barata que una mensual. Independientemente de si los consumidores necesitan o no la suscripción más larga, es más probable que acepten una si el costo es menor. ^[33]

Tercer grado: segregación del mercado

La discriminación de precios de tercer grado implica cobrar un precio diferente a un grupo de consumidores en función de sus diferentes elasticidades de la demanda: al grupo menos elástico se le cobra un precio más alto. ^[22] Por ejemplo, los viajeros de tren y metro pueden subdividirse en viajeros ocasionales y viajeros de cercanías, y los aficionados al cine pueden subdividirse en adultos y niños. La división del mercado en uso del servicio en horas punta y fuera de horas punta es común y ocurre con la energía y las entradas de cine, así como con las membresías de gimnasios y el estacionamiento. ^[34]

Para ofrecer precios diferentes a distintos grupos de personas en el mercado agregado, el vendedor tiene que agrupar a sus consumidores. Los precios deben fijarse de modo que coincidan con las preferencias de los compradores. ^[35] Los submercados deben estar separados por tiempo, distancia física, naturaleza del uso, etc. Por ejemplo, los precios de regreso a clases pueden ser más bajos que en otras temporadas. Los mercados deben estar estructurados de modo que los compradores que compran al precio más bajo en el submercado elástico no puedan revender a un precio más alto en el submercado inelástico.

Tarifa de dos partes (maquinillas de afeitar y hojas de afeitar)

La tarifa de dos partes es otra forma de discriminación de precios en la que el vendedor cobra una tarifa inicial baja (que genera pérdidas) con la esperanza de congelar la elección del consumidor, mientras cobra una tarifa secundaria más alta por seguir usando el producto. Esta estrategia de fijación de precios produce un resultado similar a la discriminación de precios de segundo grado. La tarifa de dos partes aumenta el bienestar porque se elimina el margen monopolístico. Sin embargo, un monopolista aguas arriba puede fijar precios secundarios más altos, lo que puede reducir el bienestar.

Un ejemplo de fijación de precios con dos partes es el mercado de las máquinas de afeitar . ^[36] El cliente paga un costo inicial por la máquina de afeitar y luego paga por las hojas de repuesto. Esta estrategia de fijación de precios funciona porque desplaza la curva de demanda hacia la derecha: el cliente ya ha pagado por el portacuchillas inicial y seguirá comprando las hojas mientras sean más baratas que las alternativas.

Combinación

Estos tipos no son mutuamente excluyentes. Por lo tanto, un vendedor puede variar los precios según la ubicación y también ofrecer descuentos por volumen. Las aerolíneas combinan tipos, entre los que se incluyen:

• Descuentos por volumen a mayoristas, consolidadores y operadores turísticos
• Descuentos de incentivo para mayores volúmenes de ventas a agentes de viajes y compradores corporativos
• Descuentos estacionales, descuentos por incentivos y precios según la ubicación. El precio de un vuelo, por ejemplo, de Singapur a Pekín puede variar mucho si se compra el billete en Singapur en comparación con Pekín (o Nueva York o Tokio o cualquier otro lugar).
• Billetes con descuento que requieren compra anticipada y/o estadías en sábado. Ambas restricciones tienen el efecto de excluir a los viajeros de negocios, quienes generalmente organizan viajes con menor anticipación. ^[37]

Controlado por el usuario

Si bien la teoría convencional generalmente supone que los precios los fija el vendedor, en una variante los fija el comprador, como en el caso de la fijación de precios de pago por unidad de precio. Esta discriminación de precios controlada por el usuario aprovecha una capacidad similar para adaptarse a las distintas curvas de demanda o a las sensibilidades individuales a los precios, y puede evitar las percepciones negativas de la discriminación de precios cuando la impone un vendedor.

En los mercados de emparejamiento, las plataformas internalizarán los impactos en los ingresos para crear efectos cruzados. A cambio, este efecto cruzado diferenciará la discriminación de precios en la intermediación de emparejamiento de los mercados estándar. ^{[ Aclaración necesaria ] [38] [39] [40]}

Taxonomía de png

La taxonomía de discriminación de precios de primer, segundo y tercer grado se debe a Pigou. ^[41] Sin embargo, estas categorías no son mutuamente excluyentes ni exhaustivas. Ivan Png sugiere una taxonomía alternativa: ^[42]

• Discriminación completa: el vendedor fija un precio diferente para cada unidad, de modo que cada usuario compra hasta el punto en que su beneficio marginal es igual al coste marginal del artículo;

• Segmentación directa: el vendedor condiciona el precio a algún atributo (por ejemplo, edad o género) que segmenta directamente a los compradores;

• Segmentación indirecta: el vendedor se basa en algún indicador (por ejemplo, tamaño del paquete, cantidad de uso, cupón) para estructurar una elección que segmenta indirectamente a los compradores;

• Precio uniforme: el vendedor fija un precio único para cada unidad del producto.

La jerarquía (fijación de precios completa/directa/indirecta/uniforme) sigue un orden decreciente de rentabilidad y requerimiento de información. ^[42] La discriminación de precios completa es la más rentable, pero requiere que el vendedor tenga la mayor cantidad de información sobre los compradores. La siguiente en términos de rentabilidad y requerimiento de información es la segmentación directa, seguida por la segmentación indirecta. Finalmente, la fijación de precios uniforme es la menos rentable y la que requiere menos información sobre los compradores.

Excedente del consumidor

Ingresos por ventas con y sin discriminación de precios

El objetivo de la discriminación de precios es aumentar las ganancias mediante la captura del excedente del consumidor . Este excedente surge porque, en un mercado con un único precio de equilibrio, algunos clientes (el segmento con una elasticidad precio muy baja) habrían estado dispuestos a pagar más que el precio de mercado. La discriminación de precios transfiere parte de este excedente del consumidor al vendedor. ^[22] En un mercado perfectamente competitivo, la discriminación de precios no es posible, porque los intentos de aumentar el precio para algunos compradores se verían socavados por la competencia. ^[24]

El excedente del consumidor no tiene por qué existir, por ejemplo, en mercados monopolísticos donde el vendedor puede fijar un precio superior al precio de equilibrio del mercado. Alternativamente, si los costos fijos o las economías de escala aumentan el costo marginal de agregar más consumidores por encima del beneficio marginal de vender más producto, el excedente del consumidor puede ser absorbido por el vendedor. Esto significa que cobrar a algunos consumidores menos que una parte equitativa de los costos puede ser beneficioso. Un ejemplo es una conexión a Internet de alta velocidad compartida por dos consumidores en un solo edificio: si uno está dispuesto a pagar menos de la mitad del costo de la conexión al edificio y el otro está dispuesto a pagar el resto pero no a pagar el costo total, entonces la discriminación de precios puede permitir que se realice la compra. Sin embargo, esto costará a los consumidores tanto o más que si juntaran su dinero para pagar un precio no discriminatorio. Si se considera que el consumidor es el edificio, entonces el excedente del consumidor va a los habitantes.

Un vendedor que se enfrenta a una curva de demanda con pendiente descendente y convexa respecto del origen siempre obtiene mayores ingresos con discriminación de precios que con precios uniformes. En el diagrama superior, todos los clientes tienen un precio único. La cantidad de ingresos está representada por el área . El excedente del consumidor es el área por encima del segmento de línea pero por debajo de la curva de demanda . ${\displaystyle (P)}$ ${\displaystyle P,A,Q,O}$ ${\displaystyle P,A}$ ${\displaystyle (D)}$

Con la discriminación de precios (el diagrama inferior), la curva de demanda se divide en segmentos ( y ). Se cobra un precio más alto al segmento de baja elasticidad y un precio más bajo al segmento de alta elasticidad. El ingreso total del primer segmento es igual al área . El ingreso total del segundo segmento es igual al área . La suma de estas áreas siempre será mayor que , suponiendo que la curva de demanda se asemeja a una hipérbola rectangular con elasticidad unitaria. Cuantos más precios se introduzcan, mayor será la suma de las áreas de ingresos y más excedente del consumidor capturará el vendedor. ${\displaystyle D1}$ ${\displaystyle D2}$ ${\displaystyle (P1)}$ ${\displaystyle (P2)}$ ${\displaystyle P1,B,Q1,O}$ ${\displaystyle E,C,Q2,Q1}$ ${\displaystyle P,A,Q,O}$

Lo anterior requiere discriminación de precios tanto de primer como de segundo grado: el segmento derecho corresponde en parte a personas diferentes que el segmento izquierdo, y en parte a las mismas personas, dispuestas a comprar más si el producto es más barato.

Es útil para el vendedor determinar los precios óptimos en cada segmento del mercado. Esto se muestra en el siguiente diagrama, donde cada segmento se trata como un mercado separado con su propia curva de demanda. Como es habitual, la producción que maximiza las ganancias (Qt) se determina mediante la intersección de la curva de costo marginal (CM) con la curva de ingreso marginal para el mercado total (MRt).

Determinación de precios de mercado múltiple; división de la línea de demanda donde se dobla (curva: derecha; división: izquierda y centro)

El vendedor decide qué cantidad de la producción total vender en cada mercado observando la intersección del costo marginal con el ingreso marginal ( maximización de ganancias ). Esta producción se divide luego entre los dos mercados, en el nivel de ingreso marginal de equilibrio. Por lo tanto, las producciones óptimas son y . A partir de la curva de demanda en cada mercado, se puede determinar la ganancia maximizando los precios de y . ${\displaystyle Q_{a}}$ ${\displaystyle Q_{b}}$ ${\displaystyle P_{a}}$ ${\displaystyle P_{b}}$

El ingreso marginal en ambos mercados en los niveles de producción óptimos debe ser igual; de lo contrario, el vendedor podría obtener ganancias transfiriendo la producción a cualquier mercado que ofrezca un ingreso marginal más alto.

Dado que el Mercado 1 tiene una elasticidad precio de la demanda de y el Mercado 2 de , la relación de precios óptima en el Mercado 1 versus el Mercado 2 es . ${\displaystyle E_{1}}$ ${\displaystyle E_{2}}$ ${\displaystyle P_{1}/P_{2}=[1+1/E_{2}]/[1+1/E_{1}]}$

El precio en un mercado perfectamente competitivo siempre será menor que cualquier precio bajo discriminación de precios (incluso en casos especiales como el ejemplo de la conexión a Internet mencionado anteriormente, suponiendo que el mercado perfectamente competitivo permite a los consumidores poner en común sus recursos). En un mercado con competencia perfecta , no es posible la discriminación de precios, y la curva de costo total promedio (CTP) será idéntica a la curva de costo marginal (CM). El precio será la intersección de esta curva CTP/CM y la línea de demanda (Dt). El consumidor, por lo tanto, compra el producto al precio más bajo al que cualquier fabricante puede producir cualquier cantidad.

La discriminación de precios es una señal de que el mercado es imperfecto, el vendedor tiene cierto poder de monopolio y los precios y las ganancias del vendedor son más altos de lo que serían en un mercado perfectamente competitivo.

Comparaciones

Ventajas

• Los vendedores que tienen cierto poder de mercado pueden aumentar sus ingresos.
• Precios más bajos (para algunos) que en un mercado de precio único. Incluso los precios "con descuento" más bajos son más altos que el precio en un mercado competitivo, que es igual al costo marginal. Por ejemplo, los trenes tienden a ser casi monopolios (véase monopolio natural ). Las personas mayores pueden obtener tarifas de tren más bajas que con un precio uniforme, porque el operador del tren sabe que las personas mayores tienen más probabilidades de ser compradores elásticos al precio. Los clientes dispuestos a dedicar tiempo a investigar "ofertas especiales" obtienen precios más bajos; su esfuerzo actúa como una señal honesta de su sensibilidad al precio, reduciendo su excedente del consumidor en el valor del tiempo dedicado a buscar.

Críticas

• Precios más altos. En un mercado de discriminación de precios, todos los consumidores pagan un precio más alto que en un mercado competitivo. Algunos consumidores también pagan precios más altos que en un mercado de monopolio de precio único.
• Disminución del excedente del consumidor. La discriminación de precios permite una transferencia de dinero de los consumidores a los vendedores.
• Justicia. Por ejemplo, los adultos que pagan un precio más alto podrían estar desempleados, mientras que los compradores mayores podrían estar en buena situación económica.
• Costos de administración. La distinción entre submercados incrementa los costos (fijos), lo que puede derivar en precios más altos.

Ejemplos

Discriminación de precios al por menor

Los fabricantes pueden vender sus productos a minoristas en situaciones similares a precios diferentes basándose únicamente en el volumen de productos adquiridos. A veces, el vendedor investiga el historial de compras de los consumidores, lo que mostraría la disposición no observada del cliente a pagar. Cada cliente tiene una puntuación de compra que indica sus preferencias; en consecuencia, el vendedor podrá fijar el precio para el cliente individual en el punto que minimice el excedente del consumidor. A menudo, los consumidores no son conscientes de las formas de manipular esa puntuación. Si quisiera hacerlo, podría reducir la demanda para reducir el precio de equilibrio promedio, lo que reduciría la estrategia de discriminación de precios del vendedor. ^[43] Es un ejemplo de discriminación de precios de tercer grado.

Industria de viajes

Las aerolíneas y otras compañías de viajes utilizan regularmente precios diferenciados para vender productos y servicios de viajes a diferentes segmentos del mercado. Esto se hace asignando capacidad a varias clases de reserva con diferentes precios y restricciones de tarifas. Estas restricciones garantizan que los segmentos del mercado compren dentro de su rango de clase de reserva designado. Por ejemplo, los pasajeros de negocios sensibles al horario que estén dispuestos a pagar $300 por un asiento de la ciudad A a la ciudad B no pueden comprar un boleto de $150 porque la clase de reserva de $150 tiene restricciones, como una estadía de sábado por la noche o una compra anticipada de 15 días, que desalientan o impiden las ventas a los pasajeros de negocios. ^[44] Sin embargo, "el asiento" no siempre es el mismo producto. Una persona de negocios puede estar dispuesta a pagar $300 por un asiento en un vuelo matutino de alta demanda con reembolso total y la posibilidad de mejorar a primera clase por una tarifa nominal. En el mismo vuelo, los pasajeros sensibles al precio pueden no estar dispuestos a pagar $300 pero sí a volar en un vuelo de menor demanda o a través de una ciudad de conexión y renunciar al reembolso.

Una aerolínea también puede aplicar precios diferenciales al "mismo asiento" a lo largo del tiempo descontando el precio de las reservas anticipadas o tardías y de las compras durante el fin de semana. Esto forma parte de la estrategia de una aerolínea para segmentar a los viajeros de ocio sensibles a los precios de los viajeros de negocios inelásticos en cuanto a los precios. ^{[45] [46]} Esto podría presentar una oportunidad de arbitraje en ausencia de restricciones a la reventa, pero los cambios de nombre de los pasajeros generalmente se evitan o se penalizan económicamente.

Una aerolínea también puede aplicar discriminación de precios direccional cobrando diferentes tarifas de ida y vuelta según el origen de los pasajeros. Por ejemplo, los pasajeros que se originan en la Ciudad A, con un ingreso per cápita $30,000 más alto que el de la Ciudad B, pueden pagar $5400–$12900 más que los de la Ciudad B. Esto se debe a que las aerolíneas segmentan la sensibilidad de los precios de los pasajeros en función del ingreso de los puntos finales de la ruta. ^[47] Dado que las aerolíneas suelen realizar vuelos de varios tramos y las tasas de no presentación varían según el segmento, la competencia por los asientos tiene en cuenta la dinámica espacial del producto. Alguien que intenta volar AB está compitiendo con personas que intentan volar AC a través de la ciudad B en el mismo avión. Las aerolíneas utilizan tecnología de gestión de rendimiento para determinar cuántos asientos asignar a los pasajeros AB, BC y ABC con diferentes tarifas, demandas y tasas de no presentación.

Con el auge de Internet y las aerolíneas de bajo coste, la transparencia de los precios de los billetes de avión ha aumentado. Los pasajeros pueden comparar fácilmente las tarifas de los distintos vuelos y aerolíneas, lo que presiona a las aerolíneas para que las reduzcan. En la recesión que siguió a los atentados del 11 de septiembre de 2001, los viajeros de negocios dejaron claro que no comprarían billetes de avión a precios lo suficientemente altos como para subsidiar tarifas más bajas para los viajeros que no fueran de negocios. Esta predicción se ha hecho realidad, ya que muchos viajeros de negocios ahora compran billetes de avión en clase económica para viajes de negocios.

Por último, a veces se ofrecen descuentos para grupos en los billetes y pases de tren (discriminación de precios de segundo grado).

Cupones

El uso de cupones en el comercio minorista es un intento de distinguir a los clientes por su precio base. Se supone que quienes se toman la molestia de reunir cupones son más sensibles a los precios que quienes no lo hacen. Así, por ejemplo, ofrecer cupones permite a los fabricantes de cereales para el desayuno cobrar precios más altos a los clientes insensibles a los precios, y al mismo tiempo obtener algún beneficio de los clientes que sí lo son.

Otro ejemplo puede verse también en la forma de recolectar cupones de supermercados antes de la existencia de los cupones digitales. Los cupones de supermercados generalmente estaban disponibles en los periódicos o revistas gratuitos colocados en la entrada de las tiendas. Como los cupones tienen una relación negativa con el tiempo, los clientes con un alto valor del tiempo no encontrarán que valga la pena gastar 20 minutos para ahorrar solo $ 5. Mientras tanto, los clientes con un bajo valor del tiempo se sentirán satisfechos con obtener $ 5 menos de su compra, ya que tienden a ser más sensibles al precio. ^[48] Es un ejemplo de discriminación de precios de tercer grado.

Precios premium

En el caso de determinados productos, los productos premium tienen un precio (en comparación con los productos "normales" o "económicos") que supera con creces su coste marginal de producción. Por ejemplo, una cadena de cafeterías puede fijar el precio del café normal a 1 dólar, pero el del café "premium" a 2,50 dólares (donde los costes de producción respectivos pueden ser 0,90 y 1,25 dólares). Economistas como Tim Harford en The Undercover Economist han sostenido que se trata de una forma de discriminación de precios: al ofrecer la posibilidad de elegir entre un producto normal y uno premium, se pide a los consumidores que revelen su grado de sensibilidad al precio (o su disposición a pagar) por productos comparables. Se utilizan técnicas similares para fijar el precio de los billetes de avión en clase business y de las bebidas alcohólicas premium, por ejemplo. Son ejemplos de discriminación de precios de tercer grado.

Este efecto puede generar incentivos (aparentemente) perversos para el vendedor. Si, por ejemplo, los clientes potenciales de clase ejecutiva están dispuestos a pagar una gran diferencia de precio sólo si los asientos de clase económica son incómodos, mientras que los clientes de clase económica son más sensibles al precio que a la comodidad, las aerolíneas pueden tener incentivos sustanciales para hacer que los asientos de clase económica sean incómodos deliberadamente. En el ejemplo del café, un restaurante puede obtener más beneficios económicos si prepara un café normal de mala calidad: se obtienen más beneficios vendiendo más café a los clientes premium que los que se pierden con los clientes que se niegan a comprar café barato pero de mala calidad. En tales casos, la utilidad social neta también debería tener en cuenta la utilidad "perdida" para los consumidores del producto normal, aunque determinar la magnitud de esta utilidad perdida puede no ser factible.

Segmentación por grupo de edad, condición de estudiante, etnia y ciudadanía

Muchos cines , parques de atracciones , atracciones turísticas y otros lugares tienen diferentes precios de entrada por segmento de mercado: los grupos típicos son jóvenes/niños, estudiantes, adultos, jubilados, locales y extranjeros. Cada uno de estos grupos suele tener una curva de demanda muy diferente. Los niños, las personas que viven con salarios de estudiantes y las personas que viven jubiladas generalmente tienen mucho menos ingresos disponibles . Los extranjeros pueden ser percibidos como más ricos que los locales y, por lo tanto, capaces de pagar más por bienes y servicios; a veces esto puede ser incluso 35 veces más. ^[4] Los comerciantes de mercados y los proveedores individuales de transporte público también pueden insistir en precios más altos para sus bienes y servicios cuando tratan con extranjeros (a veces llamado el "impuesto del hombre blanco"). ^{[49] [50]} Algunos bienes, como la vivienda, pueden ofrecerse a precios más baratos para ciertos grupos étnicos. ^[51]

Descuentos para miembros de determinadas ocupaciones

Algunas empresas pueden ofrecer precios reducidos a miembros de determinadas profesiones, como maestros de escuela (ver más abajo), policías y personal militar . Además de aumentar las ventas al grupo objetivo, las empresas se benefician de la publicidad positiva resultante, que conduce a un aumento de las ventas al público en general.

Incentivos para compradores industriales

Existen muchos métodos para incentivar a los compradores mayoristas o industriales. Estos pueden ser bastante específicos, ya que están diseñados para generar una actividad específica, como comprar con mayor frecuencia, comprar con mayor regularidad, comprar en mayores cantidades, comprar productos nuevos junto con los ya establecidos, etc. También pueden estar diseñados para reducir los costos administrativos y financieros de procesar cada transacción. Así, existen descuentos por volumen, precios especiales para compromisos a largo plazo, descuentos fuera de temporada alta, descuentos en bienes de alta demanda para incentivar la compra de bienes de menor demanda, rebajas y muchos otros. Esto puede ayudar a las relaciones entre los vendedores involucrados. Es el ejemplo de la discriminación de precios secundarios.

Ejemplos basados ​​en el género

La discriminación de precios basada en el género es la práctica de ofrecer servicios y productos idénticos o similares a hombres y mujeres a precios diferentes cuando el costo de producción de los productos y servicios es el mismo. ^[52] En los Estados Unidos, la discriminación de precios basada en el género ha sido una fuente de debate. ^[53] En 1992, el Departamento de Asuntos del Consumidor de la Ciudad de Nueva York ("DCA") realizó una investigación sobre "sesgo de precios contra las mujeres en el mercado". ^[54] La investigación del DCA concluyó que las mujeres pagaban más que los hombres en concesionarios de autos usados, tintorerías y peluquerías. ^[54] La investigación del DCA sobre los precios de género en la Ciudad de Nueva York atrajo la atención nacional hacia la discriminación de precios basada en el género y el impacto financiero que tiene sobre las mujeres.

En el caso de los productos de consumo, la fijación de precios diferenciados no suele basarse explícitamente en el género del comprador, sino que se logra de manera implícita mediante el uso de envases, etiquetas o combinaciones de colores diferenciados diseñados para atraer a consumidores masculinos o femeninos. En muchos casos, cuando el producto se comercializa como un regalo atractivo, el género del comprador puede ser diferente al del usuario final.

En 1995, la Oficina de Investigación de la Asamblea de California estudió la cuestión de la discriminación de precios de los servicios basada en el género y estimó que las mujeres pagaban efectivamente un " impuesto de género " anual de aproximadamente $1,351.00 por los mismos servicios que los hombres. ^[55] También se estimó que las mujeres, a lo largo de sus vidas, gastan miles de dólares más que los hombres para comprar productos similares. ^[55] Por ejemplo, antes de la promulgación de la Ley de Protección al Paciente y Atención Médica Asequible ^[56] ("Ley de Atención Médica Asequible"), las compañías de seguros de salud cobraban a las mujeres primas más altas por las pólizas de seguro de salud individuales que a los hombres. Según la Ley de Atención Médica Asequible, las compañías de seguros de salud ahora están obligadas a ofrecer el mismo precio de prima a todos los solicitantes de la misma edad y ubicación geográfica sin tener en cuenta el género. ^[57] Sin embargo, no existe ninguna ley federal que prohíba la discriminación de precios basada en el género en la venta de productos. ^[58] En cambio, varias ciudades y estados han aprobado leyes que prohíben la discriminación de precios basada en el género en productos y servicios.

En Europa, las primas de seguro de automóviles han sido históricamente más altas para los hombres que para las mujeres, una práctica que la industria aseguradora intenta justificar sobre la base de diferentes niveles de riesgo. La UE ha prohibido esta práctica; sin embargo, hay evidencia de que está siendo reemplazada por una "discriminación por sustitución", es decir, una discriminación basada en factores que están fuertemente correlacionados con el género: por ejemplo, cobrar más a los trabajadores de la construcción que a las parteras. ^[59]

En el mercado minorista de automóviles chino, los investigadores descubrieron que los compradores masculinos pagan menos que las compradoras femeninas por automóviles con las mismas características. Aunque esta investigación documentó la existencia de discriminación de precios entre locales y no locales, los hombres locales aún reciben $221,63 de descuento más que las mujeres locales y los hombres no locales reciben $330,19 de descuento más que las mujeres no locales. El descuento representa aproximadamente el 10% del presupuesto personal promedio, considerando el PIB per cápita para 2018. ^[60]

Discriminación internacional de precios

Las compañías farmacéuticas pueden cobrar a los clientes que viven en países más ricos un precio mucho más alto que por medicamentos idénticos en naciones más pobres, como sucede con la venta de medicamentos antirretrovirales en África. Como el poder adquisitivo de los consumidores africanos es mucho menor, las ventas serían extremadamente limitadas sin discriminación de precios. La capacidad de las compañías farmacéuticas para mantener diferencias de precios entre países a menudo se ve reforzada o dificultada por las leyes y regulaciones nacionales sobre medicamentos, o la falta de ellas. ^[61]

Incluso las ventas en línea de bienes no materiales, que no tienen que ser enviados, pueden cambiar según la ubicación geográfica del comprador, como en el caso de los servicios de transmisión de música de Spotify y Apple Music. Los usuarios de los países de ingresos más bajos se benefician de la discriminación de precios al pagar tarifas de suscripción más bajas que los de los países de ingresos más altos. Los investigadores también descubrieron que las diferencias de precios transnacionales en realidad aumentan los ingresos de esas empresas en un 6% aproximadamente, mientras que reducen el bienestar de los usuarios mundiales en un 1%. ^[62]

Precios académicos

Las empresas suelen ofrecer productos y software con descuento a estudiantes y profesores de escuelas y universidades . Estos pueden estar etiquetados como versiones académicas, pero funcionan igual que el software minorista a precio completo . Algunos software académicos pueden tener licencias diferentes a las de las versiones minoristas, por lo general no permiten su uso en actividades con fines de lucro o la licencia expira después de una cantidad determinada de meses. Esto también tiene las características de una "oferta inicial", es decir, las ganancias de un cliente académico pueden provenir en parte de futuras ventas no académicas debido a la dependencia del proveedor .

Tarifas de escala móvil

Las tarifas de escala móvil se aplican cuando a distintos clientes se les cobran precios diferentes en función de sus ingresos, que se utilizan como indicador de su disposición o capacidad de pago. Por ejemplo, algunos vendedores de servicios jurídicos sin fines de lucro cobran según una escala móvil en función de los ingresos y el tamaño de la familia. De este modo, los clientes que pagan un precio más alto en la parte superior de la escala de tarifas ayudan a subsidiar a los clientes en la parte inferior de la escala. Este precio diferencial permite a la organización sin fines de lucro atender a un segmento más amplio del mercado del que podría si solo estableciera un precio. ^[63]

Bodas

Los bienes y servicios para bodas a veces tienen un precio más alto que el de bienes idénticos para clientes normales. ^{[64] [48] [65]} Los lugares y servicios para bodas suelen tener precios diferentes según la fecha de la boda. Por ejemplo, si la boda se celebra durante la temporada alta (vacaciones escolares o temporadas festivas), el precio será más alto que en los meses de bodas fuera de temporada.

Servicio de obstetricia

Las consecuencias de la discriminación de precios para el bienestar se evaluaron probando las diferencias en los precios medios pagados por los pacientes de tres grupos de ingresos: bajo, medio y alto. Los resultados sugieren que en ambos hospitales se dieron dos formas diferentes de discriminación de precios para los servicios obstétricos. En primer lugar, había discriminación de precios según el ingreso, en la que los usuarios más pobres se beneficiaban de una tasa de descuento más alta que los más ricos. En segundo lugar, había discriminación de precios según el estatus social, en el que tres grupos ocupacionales de alto estatus (médicos, altos funcionarios gubernamentales y grandes empresarios) tenían la mayor probabilidad de recibir algún nivel de descuento. ^[40]

Industria farmacéutica

La discriminación de precios es habitual en la industria farmacéutica. Los fabricantes de medicamentos cobran más por los medicamentos en los países más ricos. Por ejemplo, los precios de los medicamentos en los Estados Unidos están entre los más altos del mundo. Los europeos, en promedio, pagan sólo el 56% de lo que pagan los estadounidenses por los mismos medicamentos recetados. ^[66]

Libros de texto

La discriminación de precios también está muy extendida en el sector editorial de libros de texto. Los precios de los libros de texto son mucho más altos en Estados Unidos, a pesar de que se producen en el país. Las leyes de protección de los derechos de autor aumentan el precio de los libros de texto. Además, los libros de texto son obligatorios en Estados Unidos, mientras que en otros países las escuelas los consideran una ayuda para el estudio.

Dos condiciones necesarias para la discriminación de precios

Hay dos condiciones que deben cumplirse para que un sistema de discriminación de precios funcione. En primer lugar, el vendedor debe ser capaz de identificar segmentos de mercado por su elasticidad precio de la demanda y, en segundo lugar, los vendedores deben ser capaces de hacer cumplir el sistema. ^[67] Por ejemplo, las aerolíneas rutinariamente practican la discriminación de precios cobrando precios altos a los clientes con una demanda relativamente inelástica (viajeros de negocios) y precios de descuento a los turistas que tienen una demanda relativamente elástica. Las aerolíneas hacen cumplir el sistema imponiendo una política de no reventa de los boletos que impide que un turista compre un boleto a un precio descontado y lo venda a un viajero de negocios ( arbitraje ). Las aerolíneas también deben impedir que los viajeros de negocios compren directamente boletos con descuento. Las aerolíneas logran esto imponiendo requisitos de boletos anticipados o requisitos de estadía mínima, condiciones que serían difíciles de cumplir para el viajero de negocios promedio. ^{[68] [69] [66]}

Concesiones y descuentos para estudiantes

Los vendedores suelen utilizar la discriminación de precios de tercer grado en los segmentos de concesión y de estudiantes del mercado. Al ofrecer un descuento percibido a los segmentos del mercado que generalmente tienen menos ingresos disponibles y, por lo tanto, son más sensibles a los precios, el vendedor puede captar los ingresos de aquellos con mayor sensibilidad a los precios, al mismo tiempo que cobra precios más altos y capta el excedente del consumidor de los segmentos con menor sensibilidad a los precios. ^{[22] [70]}

Contraejemplos

Algunos patrones de precios parecen ser discriminación de precios pero no lo son.

Tarifas de congestión

La discriminación de precios sólo ocurre cuando el mismo producto se vende a más de un precio. La tarificación por congestión no es discriminación de precios. Las tarifas de tren en horas punta y fuera de horas punta no son el mismo producto; algunas personas tienen que viajar en horas punta, y viajar fuera de horas punta no es equivalente para ellas.

Algunas empresas tienen costes fijos elevados (como un operador ferroviario, que posee una vía férrea y material rodante , o un restaurante, que tiene que pagar por instalaciones y equipos). Si estos costes fijos permiten al operador ofrecer además productos menos preferidos (como comidas a media mañana o viajes en tren fuera de horas punta) a un coste adicional mínimo, puede resultar beneficioso tanto para el vendedor como para el comprador ofrecerlos a precios más bajos. Ofrecer más productos con los mismos costes fijos aumenta tanto el excedente del productor como del consumidor. Esto no es técnicamente discriminación de precios (a diferencia, por ejemplo, de ofrecer menús con precios más altos a clientes de aspecto más rico, mientras que los de aspecto más pobre reciben un menú normal).

Si se cobran precios diferentes por productos que sólo algunos consumidores considerarán equivalentes, la fijación de precios diferenciales puede utilizarse para gestionar la demanda. Por ejemplo, las aerolíneas pueden utilizar la discriminación de precios para alentar a la gente a viajar en horarios impopulares (temprano por la mañana). Esto ayuda a evitar las aglomeraciones y a distribuir la demanda. ^[69] La aerolínea aprovecha mejor los aviones y los aeropuertos y, por lo tanto, puede cobrar menos (o obtener más beneficios) que si sólo volara en las horas punta.

Véase también

• Precios dinámicos
• Innovación frugal
• Geo (marketing)
• Ley de Comercio Interestatal de 1887
• Marketing
• Segmentación del mercado
• Microeconomía
• Esquema de la organización industrial
• Precios basados ​​en el valor
• Paga lo que quieras
• Estrategias de precios
• Problema de Ramsey
• Líneas rojas
• Mantenimiento del precio de reventa
• Ley Robinson-Patman
• Tarifas de escala móvil
• Reventa de entradas
• Precios variables
• Gestión del rendimiento

Referencias

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Enlaces externos

• Discriminación de precios y competencia imperfecta Lars Stole
• Información de precios Hal Varian .
• Discriminación de precios en productos digitales Arun Sundararajan .
• Artículo de debate sobre discriminación de precios de The Filter
• Entrada del blog de Joelonsoftware sobre la discriminación de precios
• ¿Llevado a la tintorería? Explicación de Steven Landsburg sobre los precios de las tintorerías.
• ¿Los “precios de vigilancia” ayudarán o perjudicarán a los consumidores?