Un punto de contacto puede definirse como cualquier forma en la que los consumidores pueden interactuar con una organización comercial , ya sea de persona a persona, a través de un sitio web , una aplicación o cualquier forma de comunicación ("Glosario de puntos de contacto", sin fecha). Cuando los consumidores se conectan con estos puntos de contacto, pueden considerar sus percepciones de la empresa y formarse una opinión (Stein y Ramaseshan, 2016).
Los puntos de contacto en las comunicaciones de marketing son las distintas formas en que una marca interactúa y muestra información a los clientes actuales y potenciales. Los puntos de contacto permiten a los clientes tener experiencias cada vez que "tocan" cualquier parte del producto, servicio, marca u organización, a través de múltiples canales y en varios momentos (Pantano y Viassone, 2015 y Zomerdijk y Voss, 2010). Las opiniones y percepciones de los clientes se ven influenciadas en gran medida por el contacto que se establece con estos puntos de contacto, que puede ser positivo o negativo dependiendo totalmente de la persona individual (Meyer y Schwager, 2007). Los puntos de contacto tienen la capacidad de influir en la compra o intención de compra de un consumidor a lo largo de las cinco etapas del proceso de toma de decisiones de compra del comprador, a saber, el reconocimiento del problema, la búsqueda de información, la evaluación de alternativas, la decisión de compra y el comportamiento posterior a la compra (Kotler, Burton, Deans, Brown, Armstrong, 2013).
Los puntos de contacto existen tanto en entornos de empresa a empresa (B2B) como de empresa a consumidor (B2C) (Lemke, Clark y Wilson, 2010). Un punto de contacto es un mecanismo mediante el cual una marca se acerca a su mercado objetivo, fomentando la interacción y creando la posibilidad de que el cliente potencial experimente la marca de una manera favorable. El objetivo de un punto de contacto eficaz es que cree una oportunidad para que el comprador elija su marca en lugar de otra de la competencia.
Los puntos de contacto son elementos de las comunicaciones de marketing integradas (IMC ) que reflejan la voluntad de los comunicadores de la marca de utilizar motivos de comunicación específicos para llegar al público objetivo adecuado. Esto se utiliza para involucrar a los clientes en la experiencia previa y posterior a la compra de bienes y servicios. Los puntos de contacto permiten a los clientes potenciales conocer la marca y los beneficios que ofrece, y los respaldan en la toma de decisiones de compra.
Un ejemplo de una marca que utiliza puntos de contacto eficaces en sus comunicaciones de marketing es Toyota vendiendo el modelo de automóvil Yaris al segmento juvenil. Toyota utilizó publicidad televisiva para el Yaris en programas como Prison Break , cuyos espectadores suelen estar en su grupo de edad objetivo. Toyota organizó un concurso en Internet donde los consumidores podían crear sus propios anuncios televisivos de tres minutos. Este método atrajo al segmento juvenil, ya que era interactivo y permitió que sus consumidores objetivo experimentaran la marca. Toyota también sabía que el grupo de edad juvenil era sociable y probablemente asistiría a funciones sociales; esto significó que los automóviles Yaris aparecieron en muchos eventos patrocinados. También se integraron en programas de comedia televisiva, que atrajeron a su segmento objetivo durante los anuncios (Shimp, 2005, c2009). Los puntos de contacto en el marketing posventa se experimentan en recepción, mostrador de servicio, gerente de servicio, inspección de diálogo, talleres y automóvil de alquiler.
El proceso de toma de decisiones del consumidor está muy influenciado por los puntos de contacto de la marca. Dicho de otro modo, los puntos de contacto influyen en las etapas previas, posteriores y posteriores a la compra del proceso de toma de decisiones, ya que están en contacto constante con los consumidores a través de las experiencias de los consumidores con una marca o un servicio, la publicidad (en todas sus formas), el contacto con los empleados, las redes sociales y muchas otras formas. [1] Cada etapa del proceso de toma de decisiones es también una oportunidad para que la marca influya en las decisiones del consumidor, independientemente de si el consumidor ha tomado o no la decisión de comprar. [2]
Hay muchas formas en las que los puntos de contacto pueden influir en la etapa previa a la compra del proceso de toma de decisiones del consumidor. Se dice que la etapa previa a la compra es una de las etapas más importantes del proceso de toma de decisiones del consumidor, ya que es donde el consumidor reconoce que tiene una necesidad de un producto o servicio. [3] Es en este punto de comprensión que los puntos de contacto previos a la compra son cruciales, porque esta es la etapa en la que el consumidor busca activamente información sobre un determinado producto. Estas búsquedas de información se pueden realizar a través de publicidad, redes sociales, búsquedas en Internet , boca a boca y experiencias de familiares y amigos, etc. [4] Es importante que durante esta etapa, para que los consumidores consideren comprar de una marca, creen puntos de contacto relevantes que aumenten el atractivo de la marca. Para reiterar aún más dicha afirmación, en la actualidad, los consumidores tienen acceso a múltiples dispositivos electrónicos como teléfonos inteligentes , computadoras portátiles , tabletas y televisores y, a veces, están conectados simultáneamente a todos los dispositivos. Como resultado, las marcas pueden no obtener la cantidad deseada de exposición debido a la tendencia del consumidor a cambiar con frecuencia de un dispositivo a otro y de una tarea a otra. [5] Por lo tanto, las marcas deben crear anuncios breves y atractivos para captar la atención del consumidor durante la etapa previa a la compra de su proceso de toma de decisiones. Dicha acción garantizará que el consumidor pueda identificarse con una marca y le inculcará la creencia de que la marca tiene sus intereses en el corazón. Si bien las marcas o empresas no pueden gestionar con precisión los puntos de contacto en la etapa previa a la compra para que funcionen a su favor, solo pueden asegurarse de monitorear los canales por los que los consumidores buscan información sobre productos o servicios para asegurarse de que sean fácilmente accesibles. [6]
Los puntos de contacto de la etapa de "compra" del proceso de toma de decisiones son algo más directos, ya que el consumidor evalúa la información que ha buscado en la etapa previa a la compra. La evaluación en este sentido es cuando el consumidor ha seleccionado un conjunto de marcas de su búsqueda de información y las ha comparado entre sí. [1] En este punto del proceso de toma de decisiones del consumidor, los puntos de contacto de la marca se convierten en la diferencia entre una decisión de comprar y una decisión de no comprar. Los puntos de contacto durante la etapa de compra, como se mencionó anteriormente, son más directos. La razón es que los puntos de contacto durante la etapa de compra se pueden encontrar en la tienda (o en la oficina si se busca un servicio) como el diseño de la tienda, a través del equipo de ventas y el personal, el punto de venta y muchos otros elementos. El diseño de la tienda es un punto de contacto completo en sí mismo, ya que incluye todo tipo de atmósferas que ayudan a influir en los consumidores. Dichas atmósferas implican el uso de los sentidos para relacionarse con los consumidores en un nivel más personal mediante el uso de los aromas de la tienda, la apariencia visual, la música y la capacidad de tocar los productos. Esto se puede explicar con más detalle utilizando el concepto de "La cultura del consumidor", donde el núcleo psicológico del consumidor determina la eficacia de los puntos de contacto y la influencia de la marca. [7] Cuando los consumidores están expuestos a dichos elementos de una marca, es en ese punto donde toman la decisión de comprar o incluso la decisión de no comprar. Para reducir la posibilidad de que el consumidor deje de comprar una marca en particular, es necesario asegurarse de que el personal esté debidamente capacitado en el conocimiento del producto y también en habilidades interpersonales. La razón de esto es que los puntos de contacto del personal son una representación física y humana de lo que son las marcas. Por lo tanto, es importante señalar que para que los clientes tengan un sentido de confianza en la marca o la empresa, el personal debe construir una relación con el cliente para retener dicha confianza. Esto se puede establecer además en el punto de venta donde el cliente compra un producto y siente que el producto que ha elegido puede satisfacer sus necesidades.
Además, haciendo hincapié en el hecho de que los puntos de contacto son cualquier punto en el que la marca se comunica con el consumidor, la etapa posterior a la compra del proceso de toma de decisiones es donde la retención de los consumidores se vuelve vital. Al decir esto, los ejemplos de puntos de contacto posteriores a la compra son las encuestas de satisfacción del cliente , las garantías de los productos, el servicio y soporte al cliente posterior a la compra, los programas de fidelización e incluso los procesos de facturación. Todos estos puntos de contacto permiten a las marcas o empresas retener a los clientes y nutrir la relación entre el consumidor y la marca. Estos puntos de contacto también brindan a las marcas la sensación de poder controlar el elemento posterior a la compra del proceso de toma de decisiones de un consumidor de una manera más efectiva. [8] Esto se hace con la esperanza de que los clientes puedan relacionarse con la marca en un nivel positivo. Para resaltar aún más la importancia de los puntos de contacto posteriores a la compra, existe la necesidad de que las marcas estén fácilmente disponibles y accesibles para los clientes para que sigan confiando en la marca, en lugar de ser percibidas por el cliente como una oportunidad rápida para realizar una venta sin atención posterior a la compra.
Un punto de contacto de marca, también conocido como encuentro de marca, se forma cuando un consumidor se expone a una marca. Esta exposición puede ocurrir en muchas formas diferentes, como un anuncio que aparece en la televisión, la radio, en un periódico o una revista. Otras formas de publicidad podrían incluir una exhibición en una valla publicitaria ubicada al costado de la carretera, discusiones sobre el producto en una radio , un producto en una vitrina o una discusión verbal entre amigos y familiares, todo lo cual brinda exposición a la marca. Todos estos puntos de contacto crean una "experiencia de marca" para el consumidor.
Los puntos de contacto son la primera asociación que un consumidor tiene con un producto o servicio ofrecido por una empresa o individuo y son los puntos de contacto entre un consumidor y dicho proveedor de servicios (Clatworthy, 2011). El punto de contacto ofrece un vínculo entre el consumidor y el servicio, actuando como un intermediario entre lo que el consumidor quiere y lo que el proveedor de servicios está ofreciendo, proporcionando un servicio central en la comunicación entre cliente y proveedor (2011: 16). El punto de contacto es la primera interacción que un cliente tiene con una empresa y esa interacción se considera como el punto de inicio de un recorrido del cliente (2011:15). El recorrido/experiencia del cliente es la implicación total que un cliente tiene con una marca en particular, comenzando en la primera conexión entre el cliente y el servicio, y terminando con la compra de un producto o servicio y la promoción de dicho producto o servicio a otros (Richardson, 2010). Los puntos de contacto proporcionan la base y los fundamentos para las técnicas de recopilación de información utilizadas por los clientes.
En el marketing, los negocios y la prestación de servicios modernos, se hace hincapié en las experiencias de la base de clientes durante la interacción entre el cliente y el proveedor (Voss y Zomerdijk, 2007). La perspectiva del recorrido del cliente en el marketing destaca la importancia de los múltiples componentes que interactúan entre sí y con el cliente, siendo los aspectos visuales, auditivos y sociales de una estrategia de marketing cruciales para el éxito del recorrido del cliente (2007: 2). La gran importancia que se concede a la experiencia del cliente por encima del producto puro se ha establecido debido al mercado cada vez más competitivo en el que existen productos y servicios (Khanna, Jacob, Yadav, 2014). Los puntos de contacto constituyen un medio importante y eficaz para interactuar con una base de clientes y crear una noción e imagen de una marca en la memoria del cliente. Las empresas exitosas utilizan los puntos de contacto para crear una imagen de lo que pueden ofrecer a los clientes, una comunicación directa entre las partes y el valor que conlleva la compra de productos o servicios (Hogan, Almiquist, Glynn, 2005).
Las empresas que ofrecen productos o servicios directamente a los clientes utilizan los puntos de contacto para mejorar la relación con el consumidor y crear reconocimiento de marca en su mente (Roll, 2015). Las empresas que ofrecen servicios como transporte, paquetes de telefonía móvil, vuelos y coches de alquiler están creando conciencia de sí mismas mediante el uso intensivo o mínimo, dirigido o amplio de puntos de contacto (Hogan, et al., 2005) que muestran ciertos aspectos positivos de su empresa a los clientes potenciales. La elección de uno o más puntos de contacto adecuados envía mensajes a los clientes sobre los valores que la empresa tiene en alta estima. Esto es particularmente importante en la comercialización de productos en mercados muy concurridos como las telecomunicaciones, con empresas que producen servicios de tecnología e información para retener a los clientes en un mercado competitivo (Ojiako, Chipulu y Graesser, 2012).
Los puntos de contacto son importantes en la comunicación diaria de ideas de negocios, creando encuentros de marca con clientes potenciales, resultados satisfactorios de compra y la retención de clientes anteriores. Las experiencias previas a la compra de un cliente están relacionadas con sus comportamientos antes de la interacción comercial entre el consumidor y la empresa. Estas experiencias antes de la compra son cruciales en el marketing de una marca o producto (Gardial, Clemons, Woodruff, Schumann y Burns, 1994) ya que los clientes potenciales basan sus decisiones en decisiones de marketing directo como precio e incentivos, o son coaccionados por campañas de publicidad y marketing. Estos puntos de contacto se crean para influir en los clientes incluso antes de que se hayan decidido por un producto para comprar, los métodos coercitivos e invisibles de diseño afirman una autoridad sistemática sobre los clientes potenciales y se convierten en sistemas que crean valor antes de que se haya producido la compra (Mager y Sung, 2011). La experiencia de compra en la tienda es el siguiente punto de interés en la interacción del cliente con una marca. Cuando un cliente ha decidido comprar un producto, los agentes de ventas, el embalaje del producto y el marketing en la tienda son puntos de contacto que se utilizan para salvar la brecha de comunicación entre la marca y el cliente (Marin, 2014). Estos puntos de contacto están en su lugar específicamente para influir en el cliente con respecto a qué compra realiza a través de un control eficaz del diseño y el marketing en la tienda (Marin, 2014). A pesar de que las compras en línea están en un período de crecimiento constante, el aspecto fundamentalmente importante de la interacción con el cliente a nivel cara a cara sigue siendo necesario y se facilita mediante el uso de puntos de contacto en la tienda (Drodge, 2015). Estos grupos demográficos específicos, como los millennials, son expertos en utilizar diferentes medios y tecnologías para adquirir productos y servicios que se ajusten a sus necesidades. A través del uso de la promoción del producto, los clientes también están en contacto con las marcas después de que se ha completado la compra, prestando su experiencia como consumidores sobre cómo funciona el producto y recomendando dicho producto a otros consumidores potenciales. El éxito de los puntos de contacto posteriores a la compra se basa en la promoción de los clientes para revender el trato que recibieron durante su experiencia de compra en la tienda. El cliente más preciado es aquel que recomienda la marca a otros, sintiendo que sus expectativas se han cumplido y que han conseguido lo que querían en la tienda (Flynn, 2013). La confianza en la calidad del producto o servicio en sí es una forma crucial para que las marcas construyan una base de clientes leales y este es un punto de contacto importante. Así como la calidad del producto es de gran importancia, también lo es la continuidad de la relación de comunicación entre la marca y el cliente a través de los puntos de contacto posteriores a la compra (Flynn, 2013).
En el recorrido del cliente, desde la fase previa a la posterior a la compra, existen diferentes etapas en las que se produce la comunicación entre el cliente y la marca mediante el uso de puntos de contacto. Las categorías de puntos de contacto varían desde los medios intrínsecos y altamente controlables originados por la marca hasta los modos de comunicación inesperados e iniciados por el cliente (Brand Customer Touch Points, 2007). Estos métodos de comunicación a través de puntos de contacto incluyen:
Un punto de contacto creado por la empresa es aquel que la empresa o la marca crean y controlan (Brand Customer Touch Points, 2007). Estos puntos de contacto son modos planificados previamente de comunicar un mensaje a través de canales físicos, como anuncios publicitarios y decoraciones en tiendas. Estos métodos se utilizan para dar a conocer ciertas directivas a los clientes. Este tipo de puntos de contacto funcionan de manera tradicional, publicitando visiblemente un mensaje que la marca desea transmitir.
Estos puntos de contacto intrínsecos se utilizan cuando un cliente está en una tienda o en el acto de comprar un producto o servicio (EClub News, 2012). Los puntos de contacto como un servicio al cliente oportuno y competente se utilizan constantemente durante el período de compra. Estos puntos de contacto suelen estar orientados a las personas, y los mensajes se comunican entre el operador o el personal de servicio al cliente y los clientes reales. Este tipo de punto de contacto es vital para comunicar el mensaje y el modus operandi de una marca , ya sea una tienda familiar que atiende a los clientes a nivel personal o una empresa global que puede ofrecer los mejores precios (Brand Customer Touch Points, 2007).
Los puntos de contacto inesperados están fuera del control de las propias marcas, pero pueden verse influenciados por buenas prácticas comerciales. Estos puntos de contacto son la comunicación de las partes interesadas externas, a menudo clientes insatisfechos o satisfechos. Estos accionistas se comunican entre ellos, con los poderes superiores dentro de la marca o empresa y con los sitios web de reseñas. Estas comunicaciones son puntos de contacto que afectan enormemente a la reputación de la marca. Los puntos de contacto inesperados de una empresa están fuera de su control, pero también dependen de las decisiones que toman los clientes con respecto a sus experiencias previas a la compra, en la tienda y posteriores a la compra. No son solo los clientes, sino también los empleados los que crean puntos de contacto inesperados, al hablar sobre el trato que reciben dentro de una empresa, las tarifas salariales y otros clientes con familiares o amigos (EClub News, 2012). Todo esto tiene consecuencias inesperadas para una marca, ya sean positivas o negativas, que pueden afectar a la reputación de su producto o servicio.
Al igual que los puntos de contacto inesperados, los puntos de contacto iniciados por el cliente son una comunicación directa entre el cliente y la marca, sin compra. A diferencia de otros puntos de contacto, estos puntos de contacto iniciados por el cliente se crean únicamente cuando los clientes transmiten las experiencias que recibieron de la marca/empresa directamente a la marca/empresa. Nuevamente, estos son particularmente difíciles de controlar directamente, pero se pueden gestionar de manera efectiva y pueden transmitir un mensaje positivo a los clientes a través de acciones como un servicio de asistencia o una línea de sugerencias. Estos puntos de contacto, creados por los clientes y transferidos directamente a las empresas/marcas, son formas efectivas de mantener la comunicación con los clientes incluso después de que hayan terminado su compra, evolucionar una marca y hacer crecer una base de clientes.
La rueda de puntos de contacto de la marca muestra las distintas formas en que los consumidores interactúan con la marca de una organización, lo que genera una mayor educación sobre la marca. Los segmentos de los puntos de contacto de la marca se pueden dividir en experiencias previas a la compra, de compra y posteriores a la compra. Todos estos ayudan a influir en la decisión de compra del consumidor.
La experiencia previa a la compra muestra la amplia gama de interacciones que el consumidor tiene con la marca y el producto antes de entrar en la tienda. Esta interacción en el punto de contacto está diseñada para aumentar el conocimiento de la marca y aumentar la percepción y las expectativas del consumidor sobre la misma. Estos puntos de contacto deben resaltar las características de la marca y los beneficios sobre otros productos de la competencia, aumentando el valor de la marca para los consumidores. El segmento previo a la compra en la rueda de puntos de contacto de la marca permite al cliente decidir si el producto o servicio satisfará sus necesidades y deseos. Los beneficios de los puntos de contacto previos a la compra son que atraen a los clientes potenciales, así como también retienen a los clientes actuales. Durante este segmento del proceso de compra, las personas tienen acceso al conocimiento de la marca, lo que les permite ver si obtendrán ganancias al seleccionar este producto o servicio en lugar de otra marca de la competencia. Un ejemplo de un punto de contacto previo a la compra son las relaciones públicas. Las relaciones públicas crean positividad en torno a la marca, así como la influencia de los medios sobre los clientes potenciales. Los sitios web y la publicidad son otros puntos de contacto previos a la compra, que permiten a los clientes interactuar y aprender sobre los productos o servicios.
Los puntos de contacto de la experiencia de compra ayudan al consumidor a pasar de considerar la marca a realizar la compra. Estas interacciones incluyen la presentación de la tienda, el punto de venta, los expositores y la asistencia de un vendedor. Estos puntos de contacto e interacciones influyen en la decisión de compra del consumidor y ayudan al consumidor a sentirse seguro acerca del producto que está comprando, maximizando el valor del producto.
Los puntos de contacto posteriores a la compra son aquellos que aparecen después de que se ha realizado la venta para maximizar la experiencia que ha recibido el consumidor. Esto se puede lograr a través de servicios posventa, como programas de fidelización, boletines informativos y correos electrónicos para garantizar la continuidad de las ventas. Los consumidores que han experimentado un servicio de atención al cliente de calidad en la tienda tienen más probabilidades de volver a realizar compras. Estos puntos de contacto aumentan la lealtad a la marca, lo que proporciona valor a largo plazo entre los consumidores y la empresa. Los segmentos de puntos de contacto de marca se pueden dividir en experiencia previa a la compra, experiencia de compra y experiencia posterior a la compra.
El segmento de precompra en la rueda de puntos de contacto de la marca permite al cliente decidir si el producto o servicio satisfará sus necesidades y deseos. Los beneficios de los puntos de contacto previos a la compra son que atraen a los clientes potenciales, además de retener a los clientes actuales. Durante este segmento del proceso de compra, las personas tienen acceso al conocimiento de la marca, lo que les permite ver si obtendrán beneficios al seleccionar este producto o servicio en lugar de otra marca de la competencia. Un ejemplo de un punto de contacto previo a la compra son las relaciones públicas. Las relaciones públicas crean positividad en torno a la marca, así como influencia de los medios sobre los clientes potenciales. Los sitios web y la publicidad son otros puntos de contacto previos a la compra, que permiten a los clientes interactuar y obtener información sobre los productos o servicios.
La experiencia de compra es el punto del proceso de compra que convierte al cliente potencial en un comprador real del producto o servicio si ve que los beneficios son lo suficientemente grandes. El empaque, las muestras en la tienda y la relación precio-valor afectan la experiencia de compra. El cliente debe sentir que ha obtenido beneficios mayores que el precio que ha pagado por el producto o servicio. La rueda de puntos de contacto de la marca demuestra que la fuerza de ventas es un gran contribuyente en esta experiencia, ya que esto hará que el consumidor se sienta satisfecho o insatisfecho con el proceso de compra. (Khanna, 2014)
La experiencia post compra es la interacción con satisfacción que recibe el consumidor después de que se ha realizado la venta o servicio. Esta es la etapa en la que la marca y el cliente pueden iniciar una relación a largo plazo. Y el comprador puede optar por convertirse en parte de la comunidad de la marca uniéndose a un programa de fidelización o aceptando recibir correos electrónicos promocionales. Si el cliente está satisfecho con la compra de su producto o servicio, lo más probable es que sea un comprador recurrente y recomiende el producto o servicio a sus pares. (Longoria SD)
La experiencia de marca de un consumidor se basa en las interacciones que tiene con la marca . Su experiencia puede moldearse a través de experiencias tanto directas como indirectas que contribuyen a su percepción general de la marca. Los puntos de contacto crean valor para los consumidores y la relación entre el cliente y la marca, ya que entran en varios puntos de contacto con la marca a lo largo del tiempo.
Existen tres tipos de puntos de contacto de marca que influyen en la experiencia de marca del consumidor y en su consideración de compra. El primero son los puntos de contacto del propietario de la marca, que son cualquier forma de publicidad de marca controlada directamente por la empresa. El segundo son los puntos de contacto minoristas, que incluyen publicidad minorista, como promociones y una variedad de comunicaciones en la tienda que también están controladas directamente por la empresa. El tercero es la variedad de puntos de contacto de terceros, que incluyen el boca a boca , la observación de pares y los medios tradicionales ganados. Algunos puntos de contacto de terceros pueden ser perjudiciales para la percepción del consumidor de la marca, específicamente el boca a boca. La experiencia negativa de un cliente puede crear negatividad hacia el producto e influir en los posibles compradores, volviéndolos en contra de la marca.
Las interacciones en los puntos de contacto generan beneficios para los consumidores a través de la comunicación bidireccional entre el cliente y la marca. Esta comunicación fortalece la relación entre el cliente y la marca, aumentando el valor experiencial, la satisfacción y la confianza con la marca, y brindando una experiencia de marca memorable para el consumidor.
Los puntos de contacto se utilizan para persuadir y comprometer a los clientes para que se comprometan con una marca específica en lugar de otras marcas de la competencia. La publicidad de marca es la publicidad del propietario de la marca o del minorista, que brindará a los clientes potenciales información que puede persuadirlos a comprar bienes y servicios. Las comunicaciones en la tienda son un punto de contacto, que incluye ver carteles en la tienda y ver productos en exhibición; es la comunicación entre el vendedor y el comprador en el entorno de la tienda. Los puntos de contacto de terceros son elementos como el boca a boca, que puede definirse como cualquier conversación mantenida en persona o en línea en la que se habla de una marca específica. La observación de pares es otro punto de contacto de terceros, ya que es el efecto de otros clientes en el entorno de consumo o minorista. Los medios tradicionales son otro, como la cobertura de noticias y la información editorial.
Un estudio de la Universidad de Australia del Sur realizado por la escuela de marketing exploró el efecto de diferentes puntos de contacto en la consideración de la marca. Se evaluaron las siguientes categorías: 1. Publicidad de marca, 2. Comunicaciones en la tienda, 3. Boca a boca, 4. Observación de pares y 5. Medios tradicionales.
Del estudio se concluyó qué puntos de contacto eran los más influyentes en los consumidores.
El punto de contacto mejor valorado fue la comunicación en tienda, como por ejemplo la exhibición de productos en puntos de venta y la comunicación de información del vendedor al comprador a través de un vendedor. La comunicación en tienda y la exhibición de productos llevaron a compras no planificadas en el entorno minorista. La comunicación multisensorial de la tienda al cliente, donde un cliente puede ver visualmente los productos, olerlos y probarlos, como las demostraciones de cocina en la tienda del supermercado, crea una oportunidad para compras no planificadas.
El segundo punto de contacto fue la publicidad de marca y luego la observación de pares. Ya sea que la publicidad sea una recomendación de celebridades o de personas muy valoradas en grupos de pares, ver visualmente a otro par usando un producto o servicio específico puede incitar a un posible comprador a elegir ese mismo producto. El boca a boca ocupó el siguiente puesto; sin embargo, hubo más positividad en la observación de pares como punto de contacto en comparación. El último puesto lo ocuparon los medios tradicionales, lo que podría explicarse por el cambio a estilos de marketing de tipo guerrilla. Esta es una nueva forma de atraer a los clientes públicos de una manera más económica, al mismo tiempo que se mantiene a los clientes animados a comprar. (Navrátilová, 2015) (Baxendale, 2015)
La forma en que la marca se comunica con el individuo es lo que le permite vivir una experiencia de cliente con la esperanza de que recuerde la marca. La experiencia del cliente es importante en el proceso de comunicación entre el vendedor y el comprador, ya que si el producto o servicio no se promociona y las personas no pueden ver lo que recibirán por la transacción de compra del bien, su disposición a comprar disminuirá.
Los puntos de contacto permiten a los profesionales del marketing transmitir mensajes de marca, aumentar el conocimiento de la marca por parte de los consumidores y fortalecer la relación entre la empresa y el cliente, al tiempo que añaden valor a la marca o al producto. Al planificar los puntos de contacto de marketing, los profesionales del marketing centran su atención en la creación de los puntos de contacto que son más importantes para formar y mantener las relaciones de los consumidores con la marca. Cada empresa tiene objetivos de comunicación que busca alcanzar mediante una comunicación eficaz con sus consumidores a través de la persuasión, influyendo en la voz y la personalidad de la marca, creando un sentimiento positivo hacia la marca e impulsando las ventas.
Cuando un consumidor entra en una tienda, tiene la intención de convertir sus intenciones preexistentes en compras. Estas intenciones preexistentes se forman a través de puntos de contacto de la experiencia previa a la compra. Estos puntos de contacto incluyen publicidad, promociones, redes sociales , boca a boca , entre otros, que permiten a los consumidores interactuar con la marca antes de ingresar a la tienda. Sin embargo, la tienda en sí también contiene comunicaciones internas que tienen la capacidad de presentar nuevas marcas al consumidor e influir en las compras espontáneas. De los puntos de contacto mencionados anteriormente, la empresa solo tiene control directo sobre la publicidad de la marca, sin embargo, aún tiene influencia en otros puntos de contacto. Mantener una gama diversa de puntos de contacto es vital para evolucionar las actitudes y comportamientos del consumidor hacia la marca.
Las interacciones en los puntos de contacto generan beneficios para la empresa, ya que les permite acceder a la retroalimentación para monitorear la satisfacción del cliente , brindándoles información sobre el cliente y permitiéndoles comprender y satisfacer las necesidades de sus clientes. También permiten a la empresa transmitir una mayor cantidad de mensajes de marca, enfatizar las promesas entre la marca y el cliente y aumentar la participación del cliente con la marca. Los puntos de contacto de marca tradicionales se han utilizado durante muchos años, como campañas publicitarias , publicidad en los medios, promociones y eventos. En la actualidad, los puntos de contacto de comunicación no comerciales parecen tener una mayor influencia en los consumidores y su relación con la marca, como el boca a boca y las redes sociales.
Los puntos de contacto iniciados por el cliente están influenciados por los consumidores y su experiencia con la empresa, pero no son creados por la empresa. Los puntos de contacto iniciados por el cliente pueden incluir el uso del producto, la compra de productos y la visita al sitio web de una marca. El punto de contacto iniciado por el cliente más influyente es el boca a boca, donde se comparte su experiencia y puede influir en las percepciones de otros consumidores hacia esta marca. El marketing actual es más complejo que nunca, ya que existen muchas formas diferentes de comunicar las marcas y los productos a los consumidores.
Los puntos de contacto pagos se refieren a diferentes formas de publicidad que los especialistas en marketing utilizan para entregar sus mensajes planificados y comunicarse con los consumidores a través de diferentes medios pagos. Los puntos de contacto pagos son formas tradicionales de medios como la televisión, la prensa escrita y la radio. El uso de múltiples plataformas de medios diferentes para comunicar el mismo mensaje es muy eficaz y llega a una audiencia objetivo más amplia .
La publicidad televisiva es un punto de contacto visual que las empresas pagan para que la audiencia lo vea prácticamente en cualquier lugar, su casa, sala de espera, centros comerciales y cualquier otro lugar donde haya televisores disponibles. Este punto de contacto tiene un efecto muy fuerte en la audiencia, que para algunos podría ser equivalente a un vendedor (Fill, et al., 2013). La publicidad televisiva puede ser muy cautivadora y absorbente. Tiene las ventajas de un atractivo multisensorial: sonido, música, diálogo, movimiento, fotos, escritura, producto, etc. ("Pros y contras de la publicidad televisiva", nd). Estas imágenes de alto impacto crean una imagen de marca perfecta en la mente de la audiencia (Fill et al., 2013). La publicidad televisiva es un excelente punto de contacto pagado para el marketing masivo. Llega a una audiencia mucho mayor que los periódicos, revistas o radios ("Pros y contras de la publicidad televisiva", nd). En la actualidad, las empresas pueden elegir un segmento de mercado objetivo no solo para la audiencia específica demográficamente, sino también geográficamente; áreas locales específicas. (Leigh, nd). Esta es una gran ventaja de la publicidad televisiva. Pero cuando se trata de desventajas para este punto de contacto pagado, también hay una larga lista. En primer lugar, es el punto de contacto pagado más caro que una empresa puede elegir. Termina los presupuestos publicitarios de las pequeñas empresas muy rápidamente ("Pros y contras de la publicidad televisiva" nd). El elenco de producción inicial para el anuncio también es muy alto (Fill, et al., 2013). Incluye el pago de escritores, actores, industria cinematográfica, agencia de publicidad y así sucesivamente ("Pros y contras de la publicidad televisiva" nd). El segundo mayor problema con este punto de contacto pagado es que dura muy poco. De hecho, algunos segundos. Múltiples estudios también muestran que la mayoría de la audiencia no puede recordar los anuncios que ve en la televisión (Fill, et al., 2013). Esto también se debe a que durante una pausa publicitaria, la audiencia ve montones de mensajes comerciales diferentes. Independientemente de todas estas desventajas, muchas grandes empresas, con grandes presupuestos, prefieren este punto de contacto pagado para dirigirse a una audiencia masiva ("Pros y contras de la publicidad televisiva" nd).
Otra forma de pago por punto de contacto es la publicidad impresa, que incluye publicidad en periódicos , revistas, folletos, puntos de venta , material impreso en puntos de venta y buzones. Los anuncios impresos pueden proporcionar información detallada sobre el producto, pero su uso está en constante declive con el aumento de las redes sociales.
La revista es el punto de contacto de pago más especializado en los medios impresos. Tiene muchas ventajas en comparación con otros medios impresos, pero puede ser costoso. Las revistas son los puntos de contacto de pago que ofrecen imágenes de muy alta calidad, papel grueso y de alto brillo, fotos elegantes y hermosas que realmente atraen la atención del lector (Ives, 2011). La publicidad en revistas de alta calidad aumenta la preferencia de los consumidores (Appel, 1987). Además, las revistas son realmente muy selectivas (Fill, Hughes y De Francesco, 2013). Cada revista se dirige a un grupo demográfico específico (Russel, nd) como los deportes. Al anunciar en una revista deportiva, una empresa puede llegar a la audiencia objetivo; personas que aman los deportes y pueden anunciar productos relacionados con los deportes. Además de esto, las revistas se conservan durante el período de tiempo más largo en comparación con otros medios impresos (Fill, et al., 2013). Esto se debe a que sus fechas de vencimiento se expanden por su presencia en la clínica del médico, el salón de belleza y muchas otras áreas de espera (Russel, nd). Por lo tanto, se publicita la marca de forma continua. Además, la gente paga para obtener revistas (Fill, et al., 2013). Esto aumenta las posibilidades de que revisen todas las páginas, lo que aumenta las posibilidades de encontrar la marca. Otra ventaja de la publicidad en revistas es que puede convertirse fácilmente en un canal publicitario multiplataforma (Fill, et al., 2013). Por ejemplo, los consumidores que leen la revista (fuera de línea) o los consumidores que leen la revista en línea. En línea, se incluiría el uso de teléfonos, computadoras, portátiles, tabletas, etc. para leer la revista en su página web. Por el contrario, los anuncios en revistas tienen algunas desventajas. Por ejemplo, las revistas no son buenas para la publicidad masiva en absoluto (Russel, nd), porque las revistas solo se dirigen a grupos demográficos específicos. Además, podría haber muchos otros anuncios en la revista. Esto podría causar confusión en los consumidores a la hora de elegir entre las marcas. Además, cualquier revista que elija una empresa para la publicidad, sería cara (Russel, nd). Otro problema de los anuncios en revistas es que no hay flexibilidad en cuanto a la fecha límite ("Las ventajas y desventajas de la publicidad en revistas", 2012). A veces, una empresa tendría que tener lista la campaña dos o tres meses antes de la publicación de la revista (Fill, et al., 2013). En general, los anuncios en revistas pueden ser excelentes para los grupos demográficos objetivo. Algunas formas de lidiar con las desventajas de los anuncios en revistas serían preparar la campaña con mucha anticipación para que haya un mínimo de problemas. En segundo lugar, la empresa debería intentar hacer una campaña muy creativa y atractiva para sobresalir del resto y atraer a un lector (Fill, et al., 2013).
La radio es otro punto de contacto pagado. La publicidad en radio se conoce como el "teatro de las mentes", ya que no hay elementos visuales (Mateo, nd), por lo que los oyentes tienen que imaginar la imagen de la marca por sí mismos. Los buenos anuncios en radio animan a los oyentes a tener una imagen única de la marca (Fill, et al., 2013). Si se utilizan de forma eficaz, crean una conexión emocional con los oyentes (Peacock, 2007). Esto podría funcionar a favor de la marca a largo plazo. Otra gran ventaja de la publicidad en radio es que es muy barata en comparación con otros puntos de contacto pagos (Ian, nd). Una empresa puede llegar a los consumidores potenciales con frecuencia a bajo coste (Fill, et al., 2013). Llegar a ellos con frecuencia es muy beneficioso para la conexión emocional y, por tanto, para la favorabilidad de la marca (Peacock, 2007). Al igual que las revistas, la publicidad en radio también llega a diferentes grupos demográficos para dirigirse a una audiencia específica (Fill, et al., 2013). Los distintos momentos del día son adecuados para distintos tipos de grupos demográficos, según el tipo de programas que se emitan en ese momento. El momento más eficaz para la publicidad en la radio son las horas de mayor tráfico, ya que a la gente le gusta escuchar la radio cuando está atrapada en el tráfico (Fill, et al., 2013). A la mayoría de las empresas les gusta tener sesiones de debate sobre su marca. La gente en general comenta en la radio lo que piensa sobre una marca y dónde la conoció. Esta podría ser una excelente manera de generar conciencia de marca y lealtad a la misma. Es particularmente excelente para las pequeñas empresas locales (Ian, nd). La publicidad en la radio también tiene muchas desventajas. Al igual que las revistas, la radio no es buena para el marketing masivo, ya que se centra en un segmento del mercado (Fill, et al., 2013). Otro gran problema con esto es que si a los oyentes no les gusta una canción en particular y el anuncio iba a aparecer en esa canción, cambian de canal y, por lo tanto, se pierden el anuncio (Neha, 2011). Además, hay mucho ruido de fondo en la publicidad en la radio; Al igual que la música de fondo, los oyentes hacen sus tareas. (Ian, sin fecha). Independientemente de estas desventajas, muchas pequeñas empresas utilizan la publicidad radial como su punto de contacto pago.
Existen otros aspectos de la publicidad tradicional que también son formas de puntos de contacto pagos, como prendas de vestir promocionales con textos de marca, bolígrafos promocionales, calendarios, cuadernos y coches de empresa con publicidad de marca, por nombrar algunos.
El objetivo de comunicación de la publicidad es, por lo general, que los consumidores conozcan la marca y la empresa y se informen sobre lo que se les puede ofrecer. Estas formas más tradicionales están desapareciendo lentamente, ya que todo se hace en línea, a través de la plataforma digital.
Las redes sociales e Internet han creado nuevos canales de comunicación basados en la tecnología, conocidos como plataformas digitales . Las plataformas digitales han desempeñado un papel importante en las capacidades de comunicación entre una empresa y sus consumidores.
Las redes sociales son un canal de marketing que evoluciona rápidamente y que sigue teniendo una fuerte influencia en nuestra vida diaria. Se trata de un punto de contacto eficaz que se dirige a una amplia gama de personas de forma rentable. Existe un delicado equilibrio a la hora de gestionar el marketing de una marca a través de las redes sociales para mantener su reputación, es decir, protegerla de la negatividad y aumentar el conocimiento de la marca a través de nuevos puntos de contacto, fomentando al mismo tiempo conexiones profundas entre la marca y el consumidor.
A medida que los consumidores interactúan continuamente con la tecnología, las expectativas de una empresa o marca han cambiado. Algunos especialistas en marketing consideran que las redes sociales son una forma de proporcionar mensajes promocionales y ofertas a los consumidores potenciales. Sin embargo, las redes sociales, como Facebook, se conciben como una plataforma que conecta a amigos y colegas de todo el mundo. Las redes sociales son una forma de que las empresas comuniquen su marca a los consumidores.
Las investigaciones muestran que los puntos de contacto digitales de las redes sociales más utilizados son Instagram, Twitter (96 %), Facebook (94 %) y LinkedIn (83 %). Todos los puntos de contacto de las redes sociales tienen un alto nivel de interacción y comunicación entre la empresa y el consumidor, a través de la capacidad de publicar y responder directamente a los comentarios. El noventa y dos por ciento de las empresas han creado una página de Facebook, y las empresas que crean múltiples publicaciones tanto de información como de material promocional mantienen una alta interacción con sus consumidores. A través de los puntos de contacto de las redes sociales, se puede desarrollar la oportunidad de una conversación bidireccional con los clientes, lo que permite a la empresa obtener comentarios de los clientes al instante y monitorear su satisfacción. Esta interacción bidireccional se está convirtiendo en un proceso cocreativo en el que se anima a los consumidores a transmitir comentarios de sus preferencias y experiencias de una marca para que la empresa los considere y compare para mejorar su publicidad existente de esa marca. Sin embargo, si una empresa no es constantemente activa en las redes sociales, esto puede dar lugar a un alto nivel de contenido creado por el cliente. Esto puede dar lugar a resultados tanto positivos como negativos, ya que las redes sociales son excelentes para promocionar un producto, pero los comentarios negativos pueden hacer que los consumidores se opongan a un producto o una marca.
Todos los puntos de contacto son herramientas que las marcas pueden utilizar para influir en los consumidores, ya sea directa o indirectamente, a lo largo del proceso de toma de decisiones del consumidor.
El proceso de toma de decisiones del consumidor se puede clasificar en tres etapas clave: antes de la compra, después de la compra y después de la compra.
En cada una de estas etapas, una marca tiene una serie de oportunidades de utilizar diversas estrategias con puntos de contacto para exponer su marca e influir en el comportamiento del consumidor en el proceso de toma de decisiones.
Aquí es donde los consumidores entran en contacto por primera vez con una marca y puede ser consciente o subconsciente.
En este caso, las marcas utilizan la publicidad o el marketing y pueden elegir entre una variedad de canales diferentes para conectarse con los consumidores. Los canales tradicionales de medios utilizados incluyen: sitios web, correo directo/muestras, campañas de correo electrónico/recompensas, cupones, incentivos, ofertas y promociones. [9]
A medida que el mercado se vuelve cada vez más complejo y está sobrecargado con diversas publicidades, las marcas deben considerar cuidadosamente cómo pueden conectarse con los consumidores y cómo serán más eficientes sin perderse en el ajetreo del mercado [10].
En esta etapa el consumidor ha decidido comprar el producto o servicio pero el proceso de toma de decisión del consumidor no está completo.
Los puntos de contacto aquí todavía tienen una gran influencia en la venta y se reflejan en la marca.
Los puntos de contacto en la etapa de compra incluyen: el agente o persona de ventas, la ubicación de la tienda, el embalaje y el punto de venta.
El consumidor quiere localizar fácilmente lo que busca o podría verse expuesto a una marca y su producto o servicio en el que no había pensado antes.
A medida que el mercado cambia y evoluciona, las marcas deben mantener un equilibrio entre la necesidad de seguir familiarizadas con los consumidores y la necesidad de seguir siendo relevantes debido al cambio constante. Al rediseñar las marcas deben tener claro a quién quieren atraer y también ser coherentes con la imagen que desean proyectar. [11]
Cuatro pasos para guiar a las empresas a implementar puntos de contacto de manera efectiva para tener un efecto exitoso en el mercado.
En un mercado en constante cambio y evolución, los especialistas en marketing se enfrentan al desafío de elegir en qué puntos de contacto invertir y en qué canales de medios. Las investigaciones han examinado por separado distintos puntos de contacto, como la publicidad de marca, los puntos de contacto con los minoristas, el boca a boca y los puntos de contacto tradicionales ganados. [12]
Un enfoque más directo permite a la marca implementar los puntos de contacto de una mejor manera y les da un enfoque claro en lo que están tratando de lograr y les permite revisar el desempeño de manera regular para adaptarse en consecuencia.
Las investigaciones sobre marketing y publicidad han demostrado que los puntos de contacto de las marcas pueden conectar con las personas de forma consciente o, más a menudo, de forma subconsciente. El uso de señales sensoriales se utiliza en la publicidad para atraer a los consumidores a un nivel subconsciente. [10]
En un mercado complejo y saturado, el proceso de toma de decisiones del consumidor también se está volviendo más complejo. Las marcas deben pensar de una manera más innovadora para interactuar y conectar de manera efectiva con los consumidores, seguir siendo competitivas y diferenciarse de sus competidores. Una estrategia que los equipos de marketing están investigando y utilizando cada vez más es el uso de señales sensoriales en la publicidad y el marketing.
Existe una mayor conciencia del efecto emocional del marketing a través de la publicidad, la marca, la experiencia del producto y el empaque; este efecto emocional a menudo se aprovecha del comprador inconsciente durante el proceso de toma de decisiones del consumidor, manipulando al consumidor sin que se dé cuenta.
Las personas utilizan sus sentidos para conectarse con el mundo, de forma similar a cómo las marcas utilizan los puntos de contacto para conectarse con los consumidores. Al utilizar las características sensoriales, las marcas pueden conectarse con los consumidores de una manera que estos desconocen.
Las marcas tienen características sensoriales, como formas, sensaciones, sonidos, colores y olores, que pueden utilizar para influir en las emociones de los consumidores y, por lo tanto, en su comportamiento de compra. Estas características permiten a las marcas captar las emociones de los consumidores a un nivel subconsciente.
Las marcas pueden incorporar esto a su imagen de marca y a sus productos.
Por ejemplo,
Si se utilizan de manera eficaz, el consumidor asociará estos sentidos con una marca y sentirá una sensación de familiaridad cuando se activen.
Los puntos de contacto se pueden dividir en siete elementos diferentes: atmosféricos, tecnológicos, comunicativos, de proceso, interacciones entre empleados y clientes, interacciones entre clientes y clientes e interacciones con productos (Stein y Ramaseshan, 2016). Aunque hay siete elementos, el cliente puede estar experimentando más de uno a la vez, por ejemplo: al llamar a la empresa para hablar sobre el producto mientras navega por el sitio web de la empresa. Esto hace que el cliente experimente todos los puntos de contacto, excepto de cliente a cliente, lo que demuestra la importancia de garantizar que las experiencias de los clientes con la empresa sean positivas en todos los aspectos.
La atmósfera abarca todos los aspectos que se dan cuando un consumidor entra en contacto con la tienda física o digitalmente y activa cualquiera de sus sentidos, como la vista, el oído, el tacto y el olfato. Algunos elementos atmosféricos que se deben tener en cuenta en las tiendas físicas son: el diseño y la distribución de la tienda, los escaparates de la tienda, el atractivo general de la tienda, el ambiente y las comodidades (Stein y Ramaseshan, 2016). En el caso de los sitios web o las aplicaciones para teléfonos móviles, es importante contar con un diseño atractivo y fácil de usar que atraiga a la audiencia objetivo de la empresa (Xu, Peak y Prybutok, 2015).
Los puntos de contacto tecnológicos cubren la facilidad de uso de la tecnología y también la conveniencia de la misma, así como la tecnología de autoservicio (Stein y Ramaseshan, 2016). El aspecto tecnológico de las empresas es cada vez más importante, para una empresa es el éxito general de la misma (MacDonald, Wilson y Konus, 2012). Además de tener tecnología actualizada, es importante que la empresa utilice la tecnología a su favor al enviar encuestas o cuestionarios a sus mercados objetivo, mediante el uso de herramientas como las redes sociales y las aplicaciones de teléfonos móviles que mantienen la empresa evolucionando con los consumidores (MacDonald et al., 2012). Los puntos de contacto tecnológicos pueden ser cuando un consumidor utiliza una caja de autoservicio dentro de la tienda, utiliza la aplicación/sitio web de teléfono móvil de la empresa o cualquier otra pantalla interactiva dentro de la tienda (Stein y Ramaseshan, 2016).
Los elementos comunicativos se centran en un mensaje promocional, un mensaje informativo y un anuncio (Stein y Ramaseshan, 2016). Estos mensajes se utilizan a menudo como un canal de comunicación unidireccional de la empresa al cliente, y pueden incluir información promocional e informativa (Stein y Ramaseshan, 2016). Puede recibirse en forma de: folletos por correo electrónico, mensajes por mensajes de texto, publicidad en televisión o radio, folletos físicos y llamadas telefónicas (Stein y Ramaseshan, 2016). Puede medir la efectividad de estas campañas a través de las Comunicaciones de Marketing Integradas (IMC), que miden el rendimiento de mercado de las marcas, así como el rendimiento financiero de las empresas como resultado de los elementos comunicativos para ver cómo han ayudado a la empresa (Luxton, Reid y Mavondo, 2015).
La comunicación y la creación de conciencia y conocimiento de un producto o servicio por parte de los clientes suele centrarse en la comunicación de marca. La comunicación de marca y la forma en que los clientes se conectan con ella se dan ahora de formas fundamentalmente nuevas y cambiantes, a menudo a través de canales de redes sociales que escapan al control de las empresas. La comunicación de las marcas se puede definir como las interacciones y exposiciones que los clientes pueden tener con la marca, denominadas puntos de contacto. Los puntos de contacto de la marca incluyen las comunicaciones deliberadas generadas por la empresa, pero también las interacciones que el cliente tiene con la marca a lo largo de su vida cotidiana.
Según Fripp, G. (2013) los puntos de contacto de marca para las empresas de servicios, que solo pueden distribuir sus productos y servicios a través de su personal o un centro de llamadas, son su propio personal de contacto. Para las empresas con sus propios puntos de venta minorista/de servicio, las instalaciones de la tienda son el punto de contacto de marca que facilita múltiples puntos de contacto como, la señalización, el entorno, la estética, la atmósfera y la interacción con el personal y el producto. Estos puntos de contacto de marca pueden ser generados deliberadamente por la empresa. Las comunicaciones no relacionadas con la marca son puntos de contacto de marca que a menudo no pueden ser generados por la empresa, pero se crean a través de las interacciones de los clientes con la marca a través de las redes sociales, blogs, medios de video/TV y reseñas y comunicaciones de clientes individuales. Los puntos de contacto no relacionados con la marca también pueden incluir observaciones, ver la marca utilizada por otros o el uso previo de la marca, el boca a boca, la investigación en línea y la colocación de productos.
Hoy en día, los clientes se comunican y conectan con las marcas ampliando el conjunto de opciones antes de reducirlo y, después de la compra, siguen comprometidos con la marca, colaborando en el desarrollo de la misma. (Edelma, D, C. 2010) reconoce que lo que ha cambiado y está cambiando constantemente es cuándo y en qué puntos de contacto están más abiertos a la influencia y cómo interactúan con esos puntos. A través de la investigación, Edelma, D, C. (2010) descubrió que los clientes de hoy toman un viaje de compra más iterativo y menos reductivo de cuatro etapas: considerar, evaluar, comprar y disfrutar, recomendar, vincular. Los puntos de contacto de comunicación dentro de este viaje cambian constantemente a medida que cambia la consideración del cliente sobre las marcas. A medida que evalúan su compra, a menudo reducen sus opciones, luego evalúan esas opciones de marca, a menudo ampliando sus opciones a medida que buscan aportes de pares, revisores, minoristas y competidores. Es más probable que su propia investigación dé forma a sus elecciones posteriores que los vendedores que presionan para persuadirlos. Los clientes a menudo posponen la decisión de compra hasta que están en la tienda, por lo tanto, los puntos de compra; La colocación del producto, el empaquetado, la disponibilidad, el precio y la interacción con el vendedor son puntos de contacto cada vez más importantes. Después de la compra, el cliente suele seguir interactuando con el producto y establecer conexiones más profundas a través de nuevos puntos de contacto en línea. A menudo, si el cliente realiza una investigación en línea después de la compra, si está satisfecho, recomendará el producto o servicio de boca en boca, mediante reseñas y, por lo tanto, puede establecer un vínculo, entrando en un ciclo de disfrutar-recomendar-comprar que se salta las etapas de considerar y evaluar.
En lo que se conoce como el recorrido de decisión del cliente, los responsables de marketing empresarial deberían ahora trabajar para centrarse en estas etapas de los puntos de contacto y crear un plan que haga que la experiencia del cliente sea coherente e incluso amplíe los límites de la propia marca. Spenglar, C (2008) analizó que alrededor de un tercio de la experiencia de marca se basa en recomendaciones personales, el boca a boca, los editoriales, las comunidades en línea y las redes sociales. Reveló que los métodos de comunicación de la experiencia de marca son los más importantes y que la flexibilidad y, por tanto, el cambio, que proporciona espacio para el pensamiento lateral creativo mientras se desarrollan puntos de contacto y se planifican nuevas soluciones, son más importantes que la sostenibilidad en la gestión de marcas y mercados actuales.
Los elementos de proceso analizan el proceso que sigue el cliente para obtener un producto y la disponibilidad del mismo, específicamente: tiempo de espera, navegación y proceso de servicio (Stein y Ramaseshan, 2016). El tiempo de espera puede ser mientras el cliente está en la tienda, haciendo cola para pagar o incluso comprando un café/esperando a que se lo preparen, pero también incluye las cajas virtuales, la entrega, el tiempo que está en espera por teléfono (Stein y Ramaseshan, 2016). La navegación y el servicio analizan la accesibilidad y la facilidad para que el consumidor se desplace por la tienda, tanto virtual como física. También puede reducirse a lo fácil que ha hecho la empresa el proceso de devolución de los productos, ya sea que estén defectuosos, sean del tamaño incorrecto o si el cliente simplemente ha decidido que ya no los quiere (Stein y Ramaseshan, 2016).
Desde que un cliente descubre un producto por primera vez hasta el momento de comprarlo, experimentará una gran cantidad de experiencias con el producto o la marca. Según Westernberg, E (2010), los consumidores tocan la marca una media de 56 veces entre la inspiración y la transacción. Aunque muchos de estos puntos de contacto interactivos todavía implican pasar por la tienda, acceder al sitio web, anuncios de televisión o radio, cada vez más puntos de contacto en las redes sociales, como las comunidades de redes, los blogs, Facebook e Instagram, son parte integral del proceso de compra.
Las empresas se están dando cuenta de que deben encontrar formas de diferenciar sus marcas entre una variedad de puntos de contacto con el consumidor a lo largo de su recorrido de compra. Westernberg, E (2010) afirma que los líderes del mercado están utilizando puntos de contacto para escuchar a sus clientes y están trabajando para desarrollar nuevos servicios que les ayuden a ganar propiedad de la experiencia del cliente. Utilizan las redes sociales para escuchar, interactuar, ofrecer servicios e interactuar a través de plataformas que mejoran la marca y la experiencia del cliente, para que vuelvan. Tradicionalmente, las empresas han desarrollado sus puntos de contacto de experiencia del cliente comunicando su marca y servicios a través de canales que controlan: la tienda, el teléfono, eventos, su sitio web. Sin embargo, ahora hay un cambio hacia nuevos puntos de contacto que son completamente independientes del propietario de la empresa: redes sociales como Facebook, blogs, aplicaciones móviles, Twitter, Instagram, servicios basados en la ubicación y muchos más.
Los clientes obtienen valor de los puntos de contacto a partir de las capacidades ofrecidas, como un excelente sitio web que les facilita la búsqueda de información sobre productos, les hace la vida más fácil o les ayuda a tomar decisiones más fáciles. Para los dueños de negocios, el valor proviene de la información sobre las preferencias de los clientes y la capacidad de utilizar este conocimiento para retenerlos. Hoy en día, los consumidores que adoptan una tecnología de manera temprana probarán inmediatamente cualquier cosa que parezca que mejorará sus vidas. La incorporación de aplicaciones con ubicaciones GPS que ahora pueden mostrar restaurantes populares cercanos y conectar detalles de productos y precios, además de ofrecer opiniones y comentarios de los consumidores, permite a los consumidores seleccionar su destino y productos en función de la marca y la experiencia del cliente. El desarrollo de nuevas oportunidades de puntos de contacto se acelera enormemente con nuevas tecnologías como la realidad aumentada (RA), las comunicaciones de campo cercano, la IPTV y la tecnología del sexto sentido. El desafío para las empresas es mantenerse actualizadas, comprometidas, comprender, tomar decisiones y responder a las oportunidades de puntos de contacto que están evolucionando (Westernberg, E. 2010).
Richardson, A (2010), afirma que tomarse el tiempo para observar los puntos de contacto como un todo colectivo ayudaría a dar forma a una mejor experiencia del cliente e incluso señalaría oportunidades para inventar nuevos tipos de puntos de contacto. Puede revelar que algunos puntos de contacto dependen demasiado de terceros que no están cumpliendo con su parte de la experiencia del cliente. Cuando Apple se hartó de que los minoristas no hicieran un trabajo lo suficientemente bueno en comunicar la experiencia Mac, abrió sus propias tiendas, lo que ahora es una razón clave por la que Apple puede atraer a una base de clientes más amplia. Analizar los puntos de contacto requiere que varias partes de una empresa trabajen juntas para mejorar la experiencia del cliente. Aunque es difícil de hacer y a menudo refleja más el organigrama de la empresa que una experiencia ideal, lograr una medida de integración permitirá una experiencia del cliente que tenga una durabilidad competitiva y entusiasmo y lealtad del cliente.
La interacción entre empleados y clientes puede considerarse otro punto de contacto importante. Esto se debe a que, durante dicha interacción, es necesario que los empleados creen un sentido de confianza entre ellos y los clientes. [13] Independientemente de si un cliente ha tomado o no una decisión de compra, y dependiendo del nivel de servicio al cliente de los empleados, la interacción entre ellos y los empleados de una marca puede crear una experiencia más gratificante (o terrible) para el cliente. Los empleados de todas las marcas pueden adoptar los principios de persuasión de Robert B. Cialdini para crear un vínculo entre ellos y los clientes que puede resultar en la decisión de compra del cliente. Cialdini afirma que hay 6 principios de persuasión cuando se trata del proceso de toma de decisiones del consumidor: Reciprocidad, compromiso y consistencia, prueba social , agrado, autoridad y escasez. [14] El uso de tales principios queda a discreción del empleado al tratar con un cliente durante el proceso de compra. La interacción entre empleados y clientes como punto de contacto es vital en el sentido de que los empleados tienen la oportunidad de conocer a sus clientes y poder comprender lo que es importante para ellos como consumidores de su marca. Una vez que se puede hacer esa distinción, el cliente tendrá un sentido de pertenencia a la marca o, mejor dicho, confianza en la marca y, como resultado, se tomará una decisión de compra.
Los puntos de contacto entre empleados y clientes ofrecen a los empleados la oportunidad de escuchar y comprender mejor las necesidades y deseos de sus clientes. Westernberg, E. (2010) sugiere que a través de las vías de interacción a través de las redes sociales, las búsquedas web y las aplicaciones móviles, los consumidores están dejando huellas en muchos puntos de contacto, como cuando buscan información o visitan un destino específico. Esto presenta las siguientes oportunidades para el empleado: en primer lugar, sabrán lo que el consumidor va a buscar y serán los primeros en ofrecérselo. En segundo lugar, está la oportunidad de aumentar la importancia de la marca al hacer la vida mejor y más fácil para el consumidor. Al permitir que el cliente interactúe con la experiencia empresarial a través de las redes sociales, permiten que su cliente comparta sus ideas, preguntas y sugerencias. La capacidad de los empleados para crear interacciones positivas con los clientes depende de poder responder de manera rápida y adecuada a la experiencia del cliente.
Según N. Friedman (2016), existen siete puntos de contacto en la comunicación: teléfono, correo electrónico, correo de voz, correo postal, fax, cara a cara y mensajería instantánea. Los puntos de contacto de cada una de estas interacciones deben transmitir una voz empresarial coherente. Las comunicaciones por teléfono se conocen como un método "sincrónico", lo que significa que estás "sincronizado" con la persona y no requiere esperas. La mejor parte de la comunicación por teléfono es la capacidad de escuchar el tono de voz, lo que permite tener interacciones efectivas y positivas. El correo electrónico es "asincrónico", lo que significa que te comunicas de a uno por vez y no obtienes una respuesta inmediata, lo que renuncia a la interpretación del tono de voz. Es necesario establecer estándares en torno a los procesos de correo electrónico dentro de un marco empresarial para evitar la falta de comunicación, deben mantenerse actualizados, ser atendidos, ser educados y transmitir la voz de la empresa. El correo de voz también utiliza el tono de voz y debe ser directo, hacer una pregunta y obtener una respuesta. El correo y el fax, de nuevo “asincrónicos”, es decir, la información unidireccional, son métodos que están desapareciendo, pero similares a los correos electrónicos, en los que es necesario evitar los errores de comunicación. La comunicación cara a cara lo tiene todo: vista, sonido, tono de voz, expresiones faciales y lenguaje corporal; es un punto de contacto “asincrónico” y, sin embargo, pueden producirse errores de comunicación. La mensajería instantánea es un método de comunicación cuyo uso y atractivo está creciendo, pero, una vez más, es fundamental tener conciencia de su mejor uso, la forma de transmitir e interpretar la comunicación.
Richardson, A (2010) define la importancia de los puntos de contacto detrás de la interacción entre empleados y clientes, como la capacidad de las empresas de hablar a los clientes con el mismo tono, el mismo mensaje e incluso las mismas palabras para comunicarse de manera consistente y efectiva. Las empresas necesitan hacer preguntas y responderlas; ¿los puntos de contacto abordan la motivación del cliente, responden preguntas, funcionan para su mercado objetivo, satisfacen sus necesidades, se diferencian de sus competidores y ayudan a retener al cliente?
En el ámbito del cliente, cuando se trata de decidir si utilizar un servicio o comprar de una marca, se puede decir que el consumidor evalúa las alternativas de marca y las clasifica de la más preferida a la menos preferida y forma "intenciones de compra". Sin embargo, hay dos factores que influyen en la decisión real de compra del consumidor. Estos factores son las "actitudes de los demás" y los "factores situacionales inesperados". [1] Con respecto a la interacción entre clientes, el factor que es relevante para tal situación son las "actitudes de los demás". Durante la etapa previa a la compra del proceso de toma de decisiones de un consumidor, el consumidor busca información sobre un determinado producto de una variedad de marcas. Un punto de contacto eficaz durante esta búsqueda de información son las experiencias de otros consumidores de una marca, ya sea de familiares y amigos, o incluso reseñas en línea a través de búsquedas en Internet o redes sociales. Las búsquedas en Internet, ya sea que el consumidor sea consciente de ello o no, son interacciones indirectas entre clientes que, en última instancia, definen y determinan la decisión de compra de un consumidor. [15] Sin embargo, cuando un cliente recibe información sobre un producto de alguien importante para él, realmente toma en cuenta esa información. [1] Por ejemplo, si un consumidor reconoce que necesita un coche nuevo, busca consejo o información de un familiar o amigo. Al hacerlo, el familiar o amigo puede aconsejarle que compre el coche más barato de todas las opciones disponibles porque es tan eficiente como el coche caro. Esto reduce la posibilidad de que el consumidor elija el coche más caro. Esto pone de relieve el hecho de que gran parte de la toma de decisiones del consumidor puede basarse en las experiencias que otros consumidores han tenido con determinadas marcas, lo que crea este punto de contacto crucial de interacción entre clientes.
La interacción con el producto es cuando un consumidor entra en contacto con el producto físico de una empresa, ya sea de forma directa o indirecta (Stein y Ramaseshan, 2016). La interacción con el producto implica: calidad del producto(s), variedad de productos, interacciones directas e indirectas con el producto (Stein y Ramaseshan, 2016). Cuando los clientes comienzan a interactuar con un producto, les proporciona evidencia tangible sobre el bien y si cumple con el valor percibido, desde la etapa previa a la compra. Si el producto no cumple con las expectativas, la empresa en general podría verse de manera negativa y viceversa (Cassia, Ugolini, Cobelli y Gill, 2015). Las empresas también deben asegurarse de tener una gran variedad de productos disponibles, en la tienda o en otro lugar, esto puede significar tener una gran variedad de tallas de ropa y una gran cantidad de cada talla, o incluso tener un artículo en diferentes colores para dar opciones a los clientes (Cassia et al., 2015).
Al desarrollar un producto, las empresas deben hacer más que identificar las características necesarias. También deben diseñar experiencias, después de observar cómo interactúan los clientes con el producto y el servicio, por qué los usan y analizar cómo los productos existentes pueden frustrarlos. Meyer, C. y Schwager, A. (2007) reconocen que, idealmente, el desarrollo del producto identificará el comportamiento del cliente que puede ir en contra de las expectativas de las empresas y descubrirá necesidades que aún no se han identificado. Aunque las empresas saben mucho sobre los hábitos de compra de sus clientes, saben poco sobre los pensamientos, emociones y estados de ánimo que induce la interacción de los clientes con los productos. Kaplan, A. (2006) descubre cómo los vendedores están utilizando el embalaje del producto para conectar con las emociones del cliente. Identifica que hay siete formas diferentes en que el embalaje del producto puede usarse para crear experiencias positivas en los puntos de contacto. Toque humano: se utiliza para crear relaciones más profundas con el cliente, al conectar con los intereses y aspiraciones del cliente. Toque espiritual: se utiliza para conectar con diferentes áreas del estilo de vida, la herencia y la cultura del cliente. Toque físico: es decir, la sensación física real que puede proporcionar el embalaje. Toque personal: donde los clientes pueden interactuar y contribuir a sus propios diseños personalizados. El toque ritual, en el que el envase se presta a una experiencia y un uso únicos por parte del cliente. El toque mental, en el que el estado de ánimo de las personas se ve influenciado por el entorno, las tendencias y el estilo de vida. Por último, el toque de arraigo, en el que los clientes quieren creer en algo real, por lo que el producto debe ser honesto y auténtico, y contar una historia de una manera muy honesta y bien diseñada.
La gestión orientada al retorno de la inversión tiene como objetivo aumentar y optimizar el efecto y la relación coste-beneficio de los procesos internos y externos. A partir de 2011, [actualizar]un único canal de comunicación rara vez proporciona un alcance de alto impacto a todas las personas objetivo. Esto incluye la gestión de las relaciones con los clientes , los canales de compra y venta, la distribución , el servicio, la comunicación interna y externa , la gestión de los recursos humanos y los programas de optimización de procesos. Las transacciones se llevan a cabo en múltiples divisiones y puntos de contacto que abarcan toda la cadena de valor de una empresa. Por ejemplo, las transacciones pueden realizarse a través de la publicidad clásica , la intranet o los centros de llamadas, o a través del personal de ventas en el punto de venta . Las mediciones precisas tomadas en todos los puntos de contacto, acompañadas de una gestión sistemática de los mismos, conducen a una mejora del rendimiento orientada al impacto de la gestión de una marca . [ cita requerida ]
La ventaja del análisis de puntos de contacto es que, al tiempo que comprende todos los medios y departamentos relevantes, filtra y mide todos los puntos de contacto relevantes desde la perspectiva del cliente objetivo. La gestión de puntos de contacto permite a las empresas optimizar todas las interacciones con los clientes existentes y potenciales, las comunicaciones internas y la gestión de procesos .
Un cliente puede tener numerosos puntos de contacto con un banco , incluidos asesores de servicio al cliente, estados de cuenta, eventos promocionales, productos, informes de expertos financieros, sitio web, intranet , sistemas de TI, informes de investigación, patrocinio , boca a boca , banca electrónica, centros de llamadas, etc.
En las grandes empresas, a menudo se pueden identificar más de cien puntos de contacto, por lo que la pregunta clave es: ¿cuáles de ellos son relevantes para el éxito de la empresa? Se lleva a cabo un análisis y una evaluación de la naturaleza y el impacto (por ejemplo, en la gestión de la marca) de puntos de contacto específicos. Los puntos de contacto que son relevantes para el éxito de una empresa variarán en función de múltiples factores, como la industria , el producto , el servicio , el segmento objetivo, etc.
A partir del panorama general de la interfaz, se pueden identificar, analizar y evaluar los puntos de contacto centrales. Este análisis permite a las empresas evaluar sus procesos, medidas y compromisos de manera más integral: los activos y presupuestos futuros pueden alinearse mejor y aplicarse para ofrecer una contribución más sostenible al éxito de la empresa.
En todas las industrias, los puntos de contacto se pueden dividir en pagos ( medios push clásicos con mensajes publicitarios), propios (instrumentos de marketing propios de las empresas, consultas de ventas, sitio web , folletos , etc.) y ganados (informes de pruebas, recomendaciones de clientes, etc.). [16]
Los puntos de contacto pagados, propios y ganados ahora fluyen a través de múltiples canales y el mensaje puede ser bidireccional. La proliferación de canales digitales ha influido ahora en que los puntos de contacto propios y ganados se consideren en sincronía con los canales pagos tradicionales (Pessin y Weaver, 2014). [17] La categoría de puntos de contacto pagos solía considerarse el canal de medios más utilizado. Pero ahora las personas esperan diversas experiencias multicanal y multidispositivo y tienen la capacidad de elegir sus canales para interactuar con una marca. Esto se logra mediante el uso de los mismos fondos de manera más efectiva en todos los canales pagos, teniendo en cuenta las interacciones con los canales propios y ganados que impulsan mejores resultados comerciales, particularmente ventas (Pessin y Weaver, 2014). [17] Los medios ya no se limitan a los puntos de contacto pagados o tradicionales; se trata de múltiples experiencias en canales pagos, propios y ganados (Frampton, 2015). [18] En la sociedad actual, los medios ganados se prefieren a los medios pagos y propios. Esto no es para restar importancia a los otros dos; Los canales de medios de pago y propios deben distinguirse para crear experiencias atractivas para el cliente. En un estudio reciente, "el 84 por ciento de los millennials informaron que "no les gustaba" la publicidad y confiaban en sus amigos más cercanos casi el doble que en los mensajes de ventas" (Instead Articles, 2015). [19] El contenido patrocinado es una forma de publicidad que las marcas utilizan para fortalecer la credibilidad, pero la táctica no ha sido muy exitosa. La introducción de la publicidad en las redes sociales ha desdibujado la línea entre los enfoques de medios ganados y pagados (Instead Articles, 2015). [19] Una campaña, que utilizó activos propios dentro de su estrategia, fue Coca-Cola. Presentaba latas de Coca-Cola más pequeñas de 250 ml, que venían en una gama de colores de edición limitada, que se podían coleccionar y compartir. La campaña tenía un sistema conectado de puntos de contacto, que brindaba la oportunidad de desbloquear la lata para obtener un vasto mundo de contenido, experiencias y premios; lo que llevó a un aumento de ventas del veintisiete por ciento por encima de lo previsto (PR Newswire, 2015). [20]
Al utilizar puntos de contacto, una empresa puede descubrir las diferentes oportunidades que existen para que su marca se mantenga positivamente o se exprese negativamente. [21] Cada actividad va asociada a las tres categorías de experiencia de puntos de contacto: antes de la compra, después de la compra y después de la compra. [21]
Los puntos de contacto de la experiencia previa a la compra definen las diversas formas en que los consumidores potenciales pueden conectarse con una marca antes de decidir si hacer negocios o no con una empresa. Algunos puntos de contacto previos a la compra que suelen utilizar las empresas incluyen sitios web, boca a boca, correo directo, investigación, patrocinios, relaciones públicas y publicidad. [21] El diseño de cada una de estas interacciones de puntos de contacto previos a la compra no solo debe tener como objetivo moldear las percepciones y expectativas de la marca, sino también aumentar el conocimiento de la misma e influir en su relevancia. Y, al mismo tiempo, ayudar a los consumidores potenciales a comprender por qué esta marca es mejor que las marcas de la competencia y el valor que ofrece la marca para satisfacer sus necesidades y deseos. [21] A medida que se examina la experiencia previa a la compra de los consumidores potenciales, la marca debe centrarse en mejorar los puntos de contacto que animarán a los consumidores, de la forma más eficaz y eficiente, a tener en cuenta la marca. [21]
Los puntos de contacto de la experiencia de compra (o uso) se refieren a aquellos que hacen que un cliente pase de pensar únicamente en la marca de una empresa a comprar un producto o servicio y comenzar una relación entre el consumidor y la marca. Los puntos de contacto de compra que utilizan las empresas incluyen, entre otros, las ventas directas en el campo, las tiendas y el contacto cara a cara con los representantes del cliente. [21] El propósito de estos puntos de contacto de interacción es aumentar el valor que los consumidores ven en lo que ofrece la marca y garantizarles que han elegido la marca correcta. Durante estas interacciones, es esencial generar confianza en las mentes de los consumidores demostrando sin lugar a dudas que lo que ofrece una empresa es mucho mejor que lo que ofrece la competencia. [21]
Los puntos de contacto de la experiencia posterior a la compra se utilizan después de la venta de la marca, el producto o servicio, y para mejorar la experiencia del cliente con la marca. [22] Los puntos de contacto posteriores a la compra pueden incluir programas de fidelización, encuestas de satisfacción del cliente, actividades de garantía y reembolso, mantenimiento regular y recordatorios sobre las innovaciones de la marca en sus productos o servicios. [22] Si bien estos puntos de contacto ofrecen oportunidades de desarrollo de marca y la oportunidad para que las empresas mejoren el crecimiento sostenible y rentable, la mayoría de las veces se ignoran. [21] Los puntos de contacto de la experiencia posterior a la compra tienen como objetivo cumplir la promesa de la marca, satisfacer o superar las expectativas de rendimiento y uso del cliente, y generar lealtad a la marca y defensa de la misma. [21]
La evaluación de los puntos de contacto de una marca tiene importantes beneficios a largo plazo. Puede ayudar a mantener la relevancia de la marca en la mente de sus usuarios, al mismo tiempo que construye una marca fuerte y poderosa. [21] El uso de los puntos de contacto es muy importante, como explica George (2003), ya que permite a una organización monitorear exhaustivamente las interacciones cruciales entre el consumidor y la marca.
Un encuentro con la marca es el encuentro entre la marca y el consumidor, y el consumidor se forma una opinión de la empresa u organización con la que se ha encontrado. Los encuentros con la marca son beneficiosos cuando la empresa u organización quiere que los consumidores se formen una buena opinión de ella, para generar negocios repetidos (Dahlen, Lange y Smith, 2010).
Existen muchas herramientas útiles para analizar puntos de contacto específicos, pero aún es un desafío comparar todos los diferentes puntos de contacto. Las nuevas herramientas, como Live Experience Tracking (LET), capturan los puntos de contacto clave en línea y fuera de línea. Además de los puntos de contacto examinados con frecuencia, como la publicidad y el patrocinio, también detallan las visitas a la tienda, el personal de ventas y los contactos de relaciones públicas. Además, recopila las recomendaciones recibidas y dadas (boca a boca). El resultado: todos los puntos de contacto están en una "moneda".
El aumento del uso de puntos de contacto en una variedad de canales de comunicación ha dado lugar al desarrollo de la neurociencia y la economía del comportamiento, para promover las conexiones emocionales y experienciales con los consumidores (Noble, 2016). [23] Las conexiones emocionales con los clientes son impulsadas por características sensoriales, con la alineación de los puntos de contacto para que las marcas se desarrollen más allá de la mediocridad. Un ejemplo es Herbal Essences (una marca de productos para el cabello), que se centra en la experiencia sensorial del olfato, asociándolo emocionalmente con la indulgencia y la sensualidad (Bailey, 2015). [24] Las conexiones experienciales del consumidor tienen como objetivo crear un vínculo o una fuerte asociación de marca con un consumidor a través de una experiencia particular. Tradicionalmente, el consumo se relaciona con una actividad orientada a objetivos en la que alguien compra un producto porque le beneficia. Esta orientación de compra ha sido reemplazada por un fuerte deseo de beneficios experienciales, que afecta el consumo emocional y cognitivamente. Esto luego conduce a una mayor satisfacción y muestra intenciones de lealtad más positivas (Shoberiri, Rajaobelina, Duff y Boivin, 2016). [25] Las herramientas neurológicas se utilizan para ayudar a distinguir qué punto de contacto se utilizó y por qué. El enfoque holístico crea un cambio de modelo, no solo mediante el uso de herramientas neurológicas sino también mediante la creación de un mecanismo de prueba integrado, que traza el aporte que hace cada punto de contacto dentro de una campaña y la naturaleza del punto de contacto. La implementación del enfoque se puede modificar para que se ajuste a áreas que suelen ser difíciles de evaluar, como las telecomunicaciones y los servicios financieros, las marcas de bienes de consumo masivo, las fragancias, la salud y la belleza, así como el ocio y el entretenimiento. [23] Este enfoque es una secuencia de tres pasos, todos relacionados con la herramienta implícita. El primer paso es definir la experiencia general, que tiene como objetivo señalar objetivos específicos, ayudando a diferenciar la marca de sus competidores a un nivel no consciente. En segundo lugar, se comparan puntos de contacto específicos evaluándolos en relación con la plantilla experiencial, enfatizando la contribución de cada punto de contacto en toda la experiencia. Por último, se trazan y rastrean las contribuciones relativas a través de los puntos de contacto en la plantilla experiencial. [23]
Ambas partes de la relación de comunicación pueden beneficiarse de las interacciones en los puntos de contacto. La marca puede comprender mejor al consumidor, transmitir más mensajes de marca y mejorar la relación con los consumidores, mientras que los consumidores pueden obtener valor experiencial, satisfacción con la marca y la satisfacción de sus necesidades. [26]
Una empresa puede satisfacer mejor los deseos y necesidades de los consumidores a través de la retroalimentación que recibe. La retroalimentación se utiliza para orientar la satisfacción del cliente y administrar el conocimiento del consumidor. Esto, a su vez, ofrece a los consumidores una experiencia de marca general mejor y mejorada. [26] En segundo lugar, la empresa puede beneficiarse de los puntos de contacto, ya que ayudan en la inversión de las comunicaciones de marketing al aumentar la entrega de mensajes y disminuir los mensajes negativos que pueden invalidar los mensajes de las comunicaciones de marketing. Y el cliente se beneficia al ayudar en el progreso de la comunicación bidireccional, lo que ayuda cuando algo sale mal, ya que se puede remediar fácilmente a través de la comunicación entre las entidades. [26] Por último, la empresa gana influencia en las experiencias interactivas para impulsar el conocimiento de la marca, las asociaciones de marca, la calidad anticipada de la marca y la lealtad a la marca. A su vez, los consumidores se benefician al obtener un seguro de marca. [26] El riesgo de comprar un producto y usarlo se reduce o elimina debido al aumento de la confianza en la marca. [26]
En general, al aprovechar la gran variedad de usos y tipos de puntos de contacto, la empresa/marca y el consumidor obtienen beneficios siempre que exista la comunicación. [26]
La gestión de puntos de contacto puede considerarse un enfoque estratégico multidisciplinario , que se centra en la optimización del rendimiento en todas las divisiones de gestión internas y orientadas al mercado. Normalmente, las empresas gestionan sus puntos de contacto en diferentes áreas, como marketing , distribución , comunicación , servicio , relaciones públicas , relaciones con inversores o recursos humanos. Debido a la especialización, implica el desafío de desarrollar los puntos de contacto en una vista de 360 grados, lo que permitiría una experiencia de marca consistente en todas las interfaces y, al mismo tiempo, cumpliría todas las promesas de la marca. Para una gestión de marca eficiente y consistente y la construcción de una experiencia de marca distintiva , es importante integrar los aspectos formales, de contenido y temporales de las actividades de comunicación.
La gestión de los puntos de contacto se está convirtiendo en una cuestión clave para el éxito de la gestión de marketing y ventas. Los medios digitales son omnipresentes y están fácilmente disponibles. La confianza en la publicidad clásica está disminuyendo, mientras que las experiencias reales de los clientes y las recomendaciones de boca en boca asociadas a ellas están adquiriendo mayor importancia. Hoy en día, las empresas necesitan saber cómo llegar de la forma más eficaz a sus clientes.
La gestión de puntos de contacto permite una gestión de marketing y ventas exitosa en las empresas, ya que pueden buscar las fortalezas y debilidades dentro de las operaciones. Ejemplos de esto son los clientes perdidos y pasados, ya que contactar a estas personas permite obtener información sobre por qué se cambiaron a otra marca o qué no los satisfizo en su experiencia de compra. Contactar a clientes potenciales y futuros es otra forma de buscar fortalezas y debilidades, ya que pueden proporcionar información a través de encuestas y el boca a boca sobre su opinión sobre la marca y sus opiniones sobre la competencia en los campos vecinos. Los clientes actuales pueden brindar información directa y una visión de lo que encuentran satisfactorio sobre el producto o servicio y lo que necesita mejorar. Las empresas pueden averiguar por qué estos clientes actuales han permanecido leales a la marca y cómo pueden continuar mejorando la satisfacción del cliente. (Longoria SD, 2003)
“Es importante que los puntos de contacto no se utilicen en exceso y no se conviertan en una intrusión para los clientes, ya que esto puede mostrar una falta de sensibilidad y puede generar un recuerdo negativo del cliente. “Al gestionar los puntos de contacto y los programas de marketing, el enfoque debe estar en 'crear y retener' relaciones, así como en utilizar una amplia gama de puntos de contacto en diferentes segmentos del proceso de compra. Gestionar y utilizar los puntos de contacto para la comunicación de una manera eficaz permite a las marcas recopilar comentarios y realizar mejoras que aumentarán su base de clientes, así como los clientes que se benefician del beneficio adicional. (Robert F. Lusch)
La gestión de la experiencia de los consumidores con una empresa tiene un efecto mayor en el valor de mercado de la empresa que la capacidad de la empresa para producir y comercializar (Baxendale, Macdonald, Wilson, 2015). [27] La planificación y la gestión de la retroalimentación de los consumidores que las empresas obtienen de una variedad de puntos de contacto puede ser fundamental para el éxito de una marca. Este es un método muy estratégico que las empresas utilizan para desarrollar y mantener una relación con sus consumidores particulares. Con características como los puntos de contacto en la tienda, una empresa puede promover su nueva marca o producto permitiendo que el consumidor interactúe con el artículo físicamente y alentándolos a comprar el artículo o la marca (Baxendale, Macdonald, Wilson, 2015). [27]
La gestión de puntos de contacto de marca (BTM) es una herramienta de gestión moderna que comienza con la identificación y evaluación de los puntos de contacto de la marca (Gabriel, 2010). [28] Este método permite a los gerentes de marca establecer un sistema en el que pueden mejorar la experiencia del cliente, lo que les da una ventaja competitiva dentro de su mercado objetivo. Con el aumento de la tecnología innovadora, las marcas ahora tienen la capacidad de comunicarse a través de muchos canales y deben considerar qué métodos utilizar como puntos de contacto efectivos. Las marcas están construyendo constantemente una reputación que las separa de otras que producen productos similares. Al utilizar los puntos de contacto en los canales más efectivos, pueden crear una relación con los consumidores que atraiga a todo el mercado objetivo y mejore la reputación de las marcas.
Los puntos de contacto se pueden ver en Marketing, Publicidad, Ventas y Comercio Minorista (MARS), lo que muestra toda la variedad de canales en los que se pueden utilizar. Se tienen en cuenta todas las áreas cuando los gerentes configuran sus canales de puntos de contacto con un enfoque tan integrado para crear y gestionar la experiencia del cliente. [29]
Marketing : un cliente se familiariza con una marca a través del punto de contacto, lo que permite a los consumidores obtener información y educarse sobre el producto o servicio de la marca (Duncan, Moriarty, 2006). [30]
Publicidad : la cobertura de los medios de comunicación a través de la televisión o los sitios web son puntos de contacto importantes en esta era moderna de la tecnología con las innovadoras aplicaciones de redes sociales y el crecimiento constante de las compras en línea. La publicidad se puede ver prácticamente en todas partes, lo que ofrece a los gerentes de marca el canal para crear puntos de contacto para la mayoría de los grupos demográficos de cada hogar.
Venta minorista : las tiendas minoristas han colocado productos o anuncios estratégicamente en posiciones clave, siendo la disposición de la tienda un punto de contacto muy importante. Gestionar la disposición de la tienda puede ser un punto vital para determinar si se venden o no los artículos o si se compra un servicio (Jain, Bagdare, 2009). [31]
Ventas : En las empresas de negocio a consumidor, las ventas son el punto de contacto de la transacción en el que la empresa y el consumidor acuerdan los términos comerciales. Es posible retener a los consumidores si este punto de contacto se gestiona bien y la experiencia de la transacción del cliente es agradable (Bhattacherjee, 2001). [32] Por ejemplo, si un cliente está satisfecho con un servicio de un establecimiento de Coca-Cola, es posible que vuelva en lugar de cambiarse a un establecimiento de Pepsi. Esta rivalidad entre marcas puede ser beneficiosa para los consumidores, ya que alienta a las marcas a proporcionar el mejor servicio o producto disponible.