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Agrupamiento de productos

En marketing , la agrupación de productos consiste en ofrecer varios productos o servicios a la venta como un único paquete de productos o servicios combinado. Es una característica común en muchos mercados de productos y servicios imperfectamente competitivos . [1] Las industrias que se dedican a esta práctica incluyen los servicios de telecomunicaciones, los servicios financieros, la atención sanitaria , la información y la electrónica de consumo . Un paquete de software puede incluir un procesador de textos , una hoja de cálculo y un programa de presentación en una única suite ofimática . La industria de la televisión por cable suele agrupar muchos canales de televisión y películas en un único nivel o paquete. La industria de la comida rápida combina distintos alimentos en una "oferta de comida" o "comida económica".

Un conjunto de productos puede denominarse paquete ; en el caso de la música grabada o los videojuegos , compilación o caja ; o en el ámbito editorial , antología .

La agrupación de productos es más adecuada para productos de gran volumen y alto margen (es decir, de bajo costo marginal). La investigación de Yannis Bakos y Erik Brynjolfsson concluyó que la agrupación era particularmente eficaz para los bienes de información digital con un costo marginal cercano a cero, y podía permitir que un fabricante de paquetes con una colección inferior de productos eliminara del mercado incluso bienes de calidad superior. [2] [3]

La mayoría de las empresas son empresas multiproducto o multiservicio que se enfrentan a la decisión de si vender productos o servicios por separado a precios individuales o si las combinaciones de productos deben comercializarse en forma de "paquetes" para los que se pide un "precio de paquete". La agrupación de precios desempeña un papel cada vez más importante en muchas industrias (por ejemplo, banca, seguros, software, automoción) y algunas empresas incluso basan sus estrategias comerciales en la agrupación. En la agrupación de precios, las empresas venden un paquete o conjunto de bienes o servicios a un precio inferior al que cobrarían si el cliente los comprara todos por separado. La aplicación de una estrategia de agrupación de precios permite a una empresa aumentar sus beneficios mediante el uso de un descuento para inducir a los clientes a comprar más de lo que hubieran comprado de otro modo.

Razón fundamental

La agrupación tiene más éxito cuando:

Si bien muchos ejemplos conocidos de paquetes de viajes son todos productos o servicios de la misma tienda o proveedor, como el paquete deportivo para un automóvil o la canasta de regalo de una tienda de comestibles , en algunos casos, se combinan y venden paquetes que abarcan sectores industriales. Por ejemplo, algunas agencias de viajes tienen paquetes de viajes vacacionales que pueden incluir boletos de avión, boletos de tren, un auto de alquiler, hoteles, restaurantes, boletos para museos y atracciones turísticas y boletos para eventos de música en vivo. Estos paquetes incluyen productos y servicios de las industrias del transporte, el alojamiento, el turismo, la comida y el entretenimiento.

Los consumidores tienen demandas heterogéneas y dichas demandas para diferentes partes del producto en paquete están inversamente correlacionadas. Por ejemplo, supongamos que el consumidor A valora un software de procesamiento de textos en $100 y un procesador de hojas de cálculo en $60, mientras que el consumidor B valora un procesador de textos en $60 y una hoja de cálculo en $100. El vendedor puede generar un ingreso máximo de solo $240 estableciendo un precio de $60 para cada producto; ambos consumidores comprarán ambos productos. Los ingresos no pueden aumentar sin la venta en paquete porque, si el vendedor aumenta el precio por encima de $60 para uno de los bienes, uno de los consumidores se negará a comprarlo. Con la venta en paquete, un vendedor puede generar ingresos de $320 al vender los productos en paquete y vender el paquete a $160. Por lo tanto, la venta en paquete puede considerarse una forma de discriminación de precios . [4]

Venkatesh y Mahajan revisaron la investigación sobre el diseño y el precio de los paquetes en 2009. [5] Un estudio de 1997 de Mercer Management Consulting, en Massachusetts, afirmó que los buenos paquetes tienen cinco elementos: (1) el paquete vale más que la "suma de sus partes" para el consumidor; (2) el paquete aporta orden y simplicidad a un conjunto de opciones confusas o tediosas; (3) el paquete resuelve un problema para el consumidor; (4) el paquete está enfocado y esbelto en un esfuerzo por evitar llevar o incluir opciones, bienes o servicios que el consumidor no usa; y (5) el paquete genera interés o incluso controversia. [6] El número 1 puede leerse simplemente como que un paquete debería costar menos que comprar cada artículo por separado; sin embargo, incluso si el paquete costara lo mismo en dólares, un paquete aún puede ser una propuesta de valor atractiva para un consumidor, ya que no tiene que elegir a mano cada accesorio y artículo adicional (este es el segundo y tercer punto).

La venta por paquetes suele considerarse principalmente una estrategia de fijación de precios basada en el valor, ya que los paquetes de productos suelen costar menos que si cada artículo se comprara por separado. Sin embargo, la venta por paquetes también puede tener otras ventajas estratégicas. Por ejemplo, cuando una tienda de comestibles está preparando una cesta de regalo , puede utilizar el diseño de la lista de artículos de la cesta como una forma de promocionar nuevos productos o marcas que un cliente puede no conocer o como una forma de liquidar la mercancía que no se vende bien. Además, aunque muchos paquetes son menos costosos que todos los artículos si se compran por separado, en algunos casos el paquete cuesta más que si cada artículo se comprara por separado; esta táctica es particularmente eficaz en el comercio minorista de alta gama, donde entran en juego elementos de consumo ostentoso y precios de prestigio . Un entusiasta del cine en casa adinerado con un presupuesto muy alto puede encontrar atractivo un paquete de cine en casa de $10,000, incluso si cuesta un poco más que comprar cada artículo por separado, porque se trata de un costo total impresionante. [ cita requerida ]

Variedades

En economía política, la venta de paquetes es un tipo de venta de productos en la que el "producto" es un candidato a una elección que promociona su paquete de atributos y posiciones políticas a los votantes. Por ejemplo, un candidato político puede promocionarse como candidato centrista al asegurarse de que tiene posiciones centristas en los ámbitos social, económico y de aplicación de la ley.

Ventajas y desventajas

Ventajas:

Desventajas para el consumidor:

Desventajas para el vendedor:

Software

En la industria informática, el software incluido se distribuye con otro producto, como un componente de hardware informático u otro dispositivo electrónico, o es un grupo de paquetes de software que se venden juntos. El software que está preinstalado en una computadora nueva es un ejemplo de software incluido. Por ejemplo, a partir de 2017, la mayoría de las computadoras de escritorio, portátiles y móviles se compran precargadas con varios programas y aplicaciones de software ("apps"). Un juego incluido es una forma de software incluido.

Las primeras empresas de microcomputadoras variaban en su decisión de incluir software en paquetes. BYTE en 1984 observó que " Kaypro aparentemente tiene un tremendo poder de compra y negociación", señalando que el Kaypro 10 venía con WordStar y Perfect Writer , además de "dos correctores ortográficos, dos hojas de cálculo, dos programas de comunicaciones y tres versiones de BASIC". [14] Al afirmar ese año que un ordenador que pesa 30 libras "realmente no es muy portátil", Creative Computing concluyó que "la razón principal por la que el Osborne fue un éxito no fue que fuera transportable, sino que venía con un montón de software incluido". [15] Compaq , por el contrario, no incluía software en paquetes, afirmando que "Le quitas a los distribuidores la libertad de realmente comercializar cuando incluyes software... ¿Por qué deberías estar limitado a usar el software que viene con una pieza de hardware? Creo que puede tender a inhibir las ventas a largo plazo". [16] La inclusión de MacWrite en los primeros ordenadores Macintosh desanimó a los desarrolladores a crear otro software de procesamiento de textos para el ordenador. [17] Muchas empresas vendieron kits de actualización multimedia (una unidad de CD-ROM , una tarjeta de sonido , parlantes y lo que Computer Gaming World describió como "un montón de software incluido") a mediados de la década de 1990. [18]

Cine en casa en una caja

En los años 1990, 2000 y 2010, muchas empresas de electrónica de consumo diseñaron paquetes de equipos de cine en casa , conocidos como Home Theatre in a Box (HTIB). Para un cliente que ya poseía un televisor y, en algunos casos, un reproductor de DVD u otra fuente para reproducir películas, un paquete HTIB proporciona todo el hardware electrónico, los altavoces y los cables necesarios para configurar un cine en casa. Hay tres tipos de paquetes HTIB: paquetes económicos, destinados al rango de precio más bajo; paquetes de nivel medio, el tipo más común; y paquetes HTIB de mayor costo fabricados por BOSE y otros fabricantes de gama alta. En el paquete HTIB de nivel económico, el cliente recibe una configuración básica de cine en casa, con una calidad de sonido modesta y relativamente pocas opciones para ajustar el sonido. Los paquetes de nivel medio y superior ofrecen un mejor rendimiento y más opciones de configuración. Sin embargo, los tres niveles HTIB tienen una propuesta de valor similar para el comprador: el paquete HTIB garantiza que todos los altavoces tengan la impedancia y las capacidades de manejo de potencia correctas, los cables sean del tipo correcto y los puntos de cruce y otros detalles técnicos hayan sido configurados por el fabricante.

Los aficionados más serios al cine en casa no suelen comprar paquetes HTIB, ya que se trata de un mercado objetivo más sofisticado. Por ello, los aficionados más serios al cine en casa suelen comprar cada componente (amplificadores de potencia, altavoces, caja de subwoofer, cables de altavoz) por separado, de modo que puedan elegir qué elementos se adaptan a sus objetivos específicos de visualización de películas. Por ejemplo, un aficionado serio al cine en casa puede desear tener una caja de subwoofer de gran tamaño con refuerzos fuertes, un tipo y tamaño de caja de subwoofer que no se encontraría en ningún paquete HTIB debido a su gran tamaño y alto coste. Asimismo, un aficionado serio al cine en casa puede desear tener un subwoofer activo con un filtro de cruce ajustable por el usuario, un filtro "subsónico" y otras funciones avanzadas de mayor coste.

Poder de mercado y competitividad

En las industrias oligopólicas y monopolísticas , la venta conjunta de productos puede considerarse un uso injusto del poder de mercado porque limita las opciones disponibles para el consumidor. En estos casos, se suele denominar venta conjunta de productos . Algunas formas de venta conjunta de productos han sido objeto de litigios por abuso de cuota de mercado .

Estados Unidos contra Microsoft

Estados Unidos contra Microsoft fue un conjunto de acciones civiles interpuestas contra Microsoft Corporation de conformidad conlas secciones 1 y 2 de la Ley Antimonopolio Sherman de 1890 el 18 de mayo de 1998 por el Departamento de Justicia de los Estados Unidos (DOJ) y 20 estados. Joel I. Klein fue el fiscal principal. Los demandantes alegaron que Microsoft abusó del poder monopólico sobre las computadoras personales basadas en Intel en su manejo de las ventas de sistemas operativos y navegadores web . La cuestión central del caso era si a Microsoft se le permitía agrupar su software de navegador web insignia, Internet Explorer (IE), con su sistema operativo Microsoft Windows . Se alega que agruparlos fue responsable de la victoria de Microsoft en las guerras de navegadores , ya que cada usuario de Windows tenía una copia de Internet Explorer.

Paquetes de programación de TV por proveedores de cable y satélite

La televisión por cable y por satélite (TV de pago) ha incluido los canales de televisión en paquetes desde sus inicios. En los primeros años de la industria del cable, esto era necesario debido a las limitaciones tecnológicas asociadas con la autorización y el bloqueo de canales transmitidos por métodos analógicos. El progreso hacia paquetes completos de cable, Internet y teléfono les dio a los suscriptores muchas más opciones, además de ofrecer cientos de canales. El precio del "paquete" depende del nivel de servicio que el cliente prefiera dentro de cada paquete. Los servicios varían desde Internet de baja velocidad y canales mínimos hasta Internet de alta velocidad y la adición de muchos canales premium. En los EE. UU., los precios de la televisión de pago se han duplicado en los últimos veinte años, con un promedio del 6% anual, mientras que los salarios se han mantenido iguales durante casi 20 años [19], lo que ha provocado insatisfacción y muchas cancelaciones. [20] Los costos han aumentado un 53% desde 2007 y los precios de Direct TV de Comcast y AT&T aumentaron en enero de 2018. [21] Con la transición a la televisión digital, las oportunidades de competencia para la televisión de pago marcaron el comienzo de las compañías de video en línea y obligaron a las compañías de televisión de pago a examinar los paquetes a la carta de las compañías de cable . [22]

Un informe de consumidores de 2018 muestra que muchos suscriptores están insatisfechos con la televisión por cable, principalmente por los precios, lo que ha dado lugar a muchas quejas. Google Fiber fue una excepción a la insatisfacción generalizada de los consumidores. Verizon y las dos compañías de televisión por satélite (DirectTV y Dish Network de AT&T) obtuvieron mejores calificaciones que Cox Communications , Comcast , Spectrum , Optimum , CenturyLink , SuddenLink Communications , Atlantic Broadband , Frontier Communications y Mediacom , que obtuvo la calificación más baja. Los proveedores de Internet EPB (Fiber Optics) y Google Fiber recibieron las mejores calificaciones por su valor. De las empresas más pequeñas, solo Armstrong recibió las mejores calificaciones y RCN , Hawaiian Telcom (comprada por Cincinnati Bell en 2018) y Grande Communications recibieron calificaciones ligeramente más altas. [23]

El alto precio de los paquetes completos actuales, que superan los 180-200 dólares, junto con un servicio al cliente deficiente, facturas sorpresa y dificultades técnicas, dieron como resultado que Angie's List informara que estas cosas eran la segunda categoría sobre la que más se quejaban. [24]

Los proveedores alternativos de paquetes de canales de televisión por cable basados ​​en transmisión en directo en los Estados Unidos, también conocidos como vMVPD , como FuboTV , Hulu + Live TV , Philo , Sling TV y YouTube TV , se lanzaron en la década de 2010 y brindan opciones adicionales para los consumidores que desean acceder a canales de cable lineales pero no están satisfechos con los proveedores locales. [25] Además, algunos proveedores también ofrecen paquetes de servicios de transmisión a precio reducido, como The Disney Bundle . [26]

Véase también

Referencias

  1. ^ Adams, W.; Yellen, J. (agosto de 1976). "Agrupamiento de productos básicos y la carga del monopolio". Quarterly Journal of Economics . 90 (3): 475–498. doi :10.2307/1886045. JSTOR  1886045.
  2. ^ Bakos, Yannis; Brynjolfsson, Erik (1999). "Agrupamiento de bienes de información: precios, beneficios y eficiencia". Management Science . 45 (12): 1613–1630. CiteSeerX 10.1.1.128.4253 . doi :10.1287/mnsc.45.12.1613. JSTOR  2634781. 
  3. ^ Bakos, Yannis; Brynjolfsson, Erik (2000). "Agrupamiento y competencia en Internet". Marketing Science . 19 (1): 63–82. CiteSeerX 10.1.1.6.5028 . doi :10.1287/mksc.19.1.63.15182. JSTOR  193259. 
  4. ^ ab "Discriminación de precios de segundo grado".
  5. ^ Venkatesh, R. y Vijay Mahajan (2009). Vithala R. Rao (ed.). "El diseño y la fijación de precios de los paquetes: una revisión de las directrices normativas y los enfoques prácticos" (PDF) . Manual de investigación de precios en marketing . Northampton, MA: Edward Elgar Publishing Company: 232–257. doi :10.4337/9781848447448.00020. ISBN . 9781848447448Archivado desde el original (PDF) el 23 de marzo de 2012. Consultado el 10 de diciembre de 2012 .
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  16. Zientara, Marguerite (2 de abril de 1984). "Preguntas y respuestas: HL Sparks". InfoWorld . págs. 84–85 . Consultado el 10 de febrero de 2015 .
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  18. ^ Weksler, Mike (junio de 1994). "CDs On A ROMpage". Computer Gaming World . págs. 36–40.
  19. ^ NY Post: Los precios del cable han sido demasiado altos durante casi 20 años: (Por Chris Mills, BGR; publicado el 30 de abril de 2018) - Consultado el 26 de agosto de 2018
  20. ^ Las facturas promedio mensuales de suscripción a televisión por cable podrían superar los 200 dólares en 2020: comunicado de prensa de NPD Group (10 de abril de 2012) - Consultado el 26 de agosto de 2018
  21. ^ Aumento de las tarifas de televisión: por qué las facturas de cable están aumentando nuevamente y qué puede hacer: The Associated Press Publicado el 5 de enero de 2018
  22. ^ La revolución digital está revolucionando la industria de la televisión: The Boston Consulting Group (BCG) Publicado el 21 de marzo de 2016 - Consultado el 26 de agosto de 2018
  23. ^ Informe de consumidores: La última encuesta de telecomunicaciones de Consumer Reports revela que a la gente todavía no le gustan sus compañías de cable (por James K. Willcox, 8 de agosto de 2018) - Consultado el 26 de agosto de 2018
  24. ^ Por qué el servicio de atención al cliente de cable, Internet y televisión es pésimo - Consultado el 27 de agosto de 2018
  25. ^ Pérez, Sarah. "YouTube TV y Hulu Live TV ahora tienen cientos de miles de suscriptores, según un informe". TechCrunch . Consultado el 11 de agosto de 2022 .
  26. ^ Littleton, Cynthia (6 de agosto de 2019). «Disney ofrecerá un paquete de streaming de Disney Plus, ESPN Plus y Hulu por $12,99». Variety . Archivado desde el original el 6 de agosto de 2019. Consultado el 11 de agosto de 2022 .

Lectura adicional