Una marca comercial genérica , también conocida como marca genérica o epónimo propietario , es una marca comercial o nombre de marca que, debido a su popularidad o importancia, se ha convertido en el término genérico o sinónimo de una clase general de productos o servicios , generalmente contra las intenciones del titular de la marca.
Una marca registrada es propensa a la generalización o "genericidio", [1] [2] cuando un nombre de marca adquiere un dominio sustancial del mercado o una participación en la mente , volviéndose tan utilizado para productos o servicios similares que ya no está asociado con el propietario de la marca. por ejemplo, linóleo , plástico de burbujas , termo , Taser . [3] Una marca así popularizada corre el riesgo de ser impugnada o revocada, a menos que el propietario de la marca trabaje lo suficiente para corregir e impedir ese uso generalizado. [4] [5] [6]
Los propietarios de marcas registradas pueden contribuir inadvertidamente a la generalización al no proporcionar un nombre genérico alternativo para su producto o servicio o al usar la marca registrada de manera similar a los términos genéricos . [7] En un ejemplo, la marca registrada de Otis Elevator Company de la palabra " escalera mecánica " fue cancelada luego de una petición de Haughton Elevator Company, con sede en Toledo . Al rechazar una apelación de Otis, un examinador de la Oficina de Patentes y Marcas de Estados Unidos citó el uso que hacía la propia empresa del término "escalera mecánica" junto con el término genérico " ascensor " en múltiples anuncios sin ningún significado de marca. [8] Por lo tanto, los propietarios de marcas hacen todo lo posible para evitar la generalización y la erosión de las marcas.
La genericización puede ser específica de determinadas profesiones y otras subpoblaciones. Por ejemplo, Luer-Lok (Luer lock) , [9] Phoroptor (foróptero) , [10] y Port-a-Cath (portacath) [11] tienen una mentalidad genérica entre los médicos debido a la falta de nombres alternativos de uso común. : como resultado, es posible que los consumidores no se den cuenta de que el término es una marca y no un epónimo médico o un término genérico.
Los nombres comerciales farmacéuticos están algo protegidos de la generalización debido a la práctica moderna de asignar nombres comunes basados en la estructura química de un medicamento. [12] Esto evita el problema de que un nombre de marca entre en uso común al proporcionar un nombre genérico tan pronto como un nuevo producto farmacéutico ingresa al mercado. Por ejemplo, aripiprazol , el nombre común de Abilify, estuvo bien documentado desde su invención. [13] [14] [15] La warfarina , originalmente introducida como veneno para ratas , fue aprobada para uso humano bajo la marca Coumadin. [dieciséis]
Ejemplos de genérica antes del sistema moderno de medicamentos genéricos incluyen la aspirina , introducida en el mercado en 1897, y la heroína , introducida en 1898. Ambas eran originalmente marcas comerciales de Bayer AG . Sin embargo, los fallos judiciales de EE. UU. de 1918 y 1921 determinaron que los términos estaban genéricos, indicando como motivo la incapacidad de la empresa para reforzar la conexión de la marca con su producto. [17]
Un sentido diferente de la palabra genérico en la industria farmacéutica se refiere a productos cuya protección de patente ha expirado. Por ejemplo, Lipitor se generalizó en los EE. UU. cuando la FDA aprobó la primera versión genérica competidora en noviembre de 2011. En este mismo contexto, el término genericización se refiere al proceso por el cual un medicamento de marca pierde exclusividad en el mercado frente a los genéricos.
La erosión de las marcas , o generalización , es un caso especial de antonomasia relacionada con las marcas . Ocurre cuando una marca se vuelve tan común que comienza a usarse como nombre común [18] [3] [19] y la empresa original no ha impedido dicho uso. [18] [19] Una vez que se ha convertido en apelativo, la palabra ya no puede registrarse; Es por eso que las empresas se esfuerzan por no dejar que su marca se vuelva demasiado común, fenómeno que de otro modo podría considerarse un movimiento exitoso ya que significaría que la empresa obtendría un reconocimiento excepcional. Un ejemplo de erosión de marca registrada es el verbo "aspirar" (usado con el significado de "aspirar"), que se originó en la marca de la empresa Hoover .
Nintendo es un ejemplo de marca que ha luchado con éxito contra la erosión de su marca, habiendo conseguido sustituir el uso excesivo de su nombre por el término " consola de juegos ", en aquel momento un neologismo . [18] [20]
Independientemente de que una marca se identifique popularmente como genérica o no, el propietario de la marca aún puede hacer valer los derechos de propiedad asociados al uso o registro de la marca, siempre y cuando la marca continúe identificando exclusivamente al propietario como el agente comercial. origen de los productos o servicios aplicables. Si la marca no cumple esta función esencial y ya no es posible hacer valer legalmente los derechos en relación con la marca, es posible que la marca se haya vuelto genérica. En muchos sistemas legales (por ejemplo, en los Estados Unidos pero no en Alemania ) una marca genérica forma parte del dominio público y puede ser explotada comercialmente por cualquiera. Sin embargo, existe la posibilidad de que una marca se convierta en un término genérico revocable en el derecho de marcas alemán (y europeo).
El proceso por el cual los derechos de marca se reducen o se pierden como resultado del uso común en el mercado se conoce como genérica . Este proceso suele ocurrir durante un período de tiempo en el que una marca no se utiliza como marca registrada (es decir, cuando no se utiliza para identificar exclusivamente los productos o servicios de una empresa en particular), cuando una marca cae en desuso por completo o cuando el titular de la marca no hace valer sus derechos mediante acciones por usurpación o infracción de marca .
Un factor de riesgo que puede conducir a la generalización es el uso de una marca registrada como verbo , plural o posesivo , a menos que la marca en sí sea posesiva o plural (por ejemplo, restaurantes "Friendly's"). [21]
Sin embargo, en idiomas con muchas flexiones, es posible que un nombre comercial deba llevar terminaciones en caso de uso. Un ejemplo es el finlandés , donde " Microsoftin " es el caso genitivo y " Facebookista " es el caso elativo . [22]
El uso genérico de una marca presenta un riesgo inherente para la aplicación efectiva de los derechos de marca y, en última instancia, puede conducir a la genérica.
Los propietarios de marcas comerciales pueden tomar varias medidas para reducir el riesgo, incluida la educación de las empresas y los consumidores sobre el uso apropiado de las marcas, evitando el uso de sus marcas de manera genérica y haciendo cumplir de manera sistemática y efectiva sus derechos de marca. Si una marca está asociada con una nueva invención , el propietario de la marca también puede considerar desarrollar un término genérico para el producto que se utilizará en contextos descriptivos, para evitar el uso inapropiado de la marca "de la casa". Este término se denomina descriptor genérico y con frecuencia se utiliza inmediatamente después de la marca comercial para proporcionar una descripción del producto o servicio. Por ejemplo, " pañuelos kleenex " (siendo el descriptor genérico "pañuelos faciales") o " cierres de velcro de marca" para sujetadores de velcro de marca.
Otra práctica común entre los propietarios de marcas es seguir a su marca la palabra marca para ayudar a definir la palabra como marca. Johnson & Johnson cambió la letra de su jingle comercial de televisión Band-Aid de "Estoy atascado en Band-Aid, porque Band-Aid está pegado a mí" a "Estoy atascado en la marca Band-Aid , porque Band-Aid's pegado a mí." [23] Google ha hecho todo lo posible para impedir este proceso, desalentando a las publicaciones a utilizar el término ' googlear ' en referencia a búsquedas en la Web. En 2006, tanto el Oxford English Dictionary [24] como el Merriam Webster Collegiate Dictionary [25] lograron un equilibrio entre reconocer el uso generalizado del verbo acuñar y preservar la asociación del motor de búsqueda particular con la acuñación, definiendo google (todo en minúsculas, con - terminación le ) como verbo que significa "utilizar el motor de búsqueda de Google para obtener información en Internet".
Cuando una marca se utiliza genéricamente, es posible que el propietario de la marca deba tomar medidas agresivas para conservar los derechos exclusivos sobre la marca. Xerox Corporation intentó impedir la generalización de su marca principal mediante una extensa campaña de relaciones públicas que aconsejaba a los consumidores " fotocopiar " los documentos en lugar de "copiarlos". [26]
The Lego Company ha trabajado para evitar la generalización de sus bloques de construcción de plástico tras la expiración de las últimas patentes importantes de Lego en 1978. [27] Los manuales y catálogos de Lego a lo largo de la década de 1980 incluían un mensaje implorando a los clientes que preservaran la marca "refiriéndose a [ sus] ladrillos como 'ladrillos o juguetes LEGO', y no sólo 'LEGOS'". [28] [29] A principios de la década de 2000, la empresa adquirió la URL Legos.com para redirigir a los clientes al sitio web Lego.com y enviar un mensaje similar. [30] A pesar de estos esfuerzos, muchos niños y adultos en los Estados Unidos continúan usando "Legos" como la forma plural de "Lego", pero los productos competidores e intercambiables, como los fabricados por Mega Brands , a menudo se denominan simplemente como bloques de construcción o bloques de construcción. [31]
Adobe Inc. ha experimentado un éxito desigual al impedir la generalización de su software de marca registrada, Adobe Photoshop . Esto se muestra mediante el uso recurrente de "photoshop" como sustantivo, verbo o adjetivo general para toda manipulación fotográfica en Internet y los medios de comunicación. [32]
Desde 2003, la Unión Europea ha buscado activamente restringir el uso de indicaciones geográficas por parte de terceros fuera de la UE mediante la aplicación de leyes relativas a las " denominaciones de origen protegidas ". [33] Aunque una indicación geográfica para alimentos o bebidas especiales puede ser genérica, no es una marca porque no sirve para identificar exclusivamente una empresa comercial específica y, por lo tanto, no puede constituir una marca genérica.
La extensión de la protección de las indicaciones geográficas es algo controvertida. Una indicación geográfica puede haber sido registrada como marca en otro lugar; por ejemplo, si "Parma Ham" formara parte de una marca registrada en Canadá por un fabricante canadiense, entonces los fabricantes de jamón de Parma , Italia, podrían no poder utilizar este nombre en Canadá. Los vinos (como el de Burdeos , el de Oporto y el de Champaña ), los quesos (como el roquefort , el parmesano , el gouda y el feta ), el licor de pisco y el whisky escocés son ejemplos de indicaciones geográficas. Compárese el uso ruso de "Шампанское" (= Shampanskoye) para el vino tipo champán elaborado en Rusia.
En los años 1990, el consorcio de Parma demandó con éxito a la cadena de supermercados Asda para impedir que utilizara la denominación "jamón de Parma" en el prosciutto producido en Parma pero cortado fuera de la región de Parma. [34] El Tribunal Europeo dictaminó que el jamón preenvasado debe producirse, cortarse y envasarse en Parma para poder ser etiquetado para su venta como "jamón de Parma". [35]
Se dice que una marca registrada se encuentra en algún punto de una escala que va desde ser " distintiva " hasta "genérica" (utilizada principalmente como un nombre común para el producto o servicio en lugar de una indicación de la fuente). Entre las marcas distintivas la escala va de fuerte a débil: [36]
(Así, en el FORUM de Arquitectura de marzo de 1946, aparece un anuncio que comienza así: "Otis ascensores Otis escaleras mecánicas". De aquí se desprende que la palabra "escaleras mecánicas" se utiliza de forma genérica o descriptiva y sin ningún significado de marca registrada al igual que la palabra "ascensores". Además, en la misma revista de enero de 1946, en la página 184 de la misma, aparece el anuncio de Otis Elevator Company con el nombre "OTIS", en un círculo, desplegado de manera destacada cerca del medio. de la página, debajo de la cual está esta anotación en negrita "EL SIGNIFICADO DE LA MARCA REGISTRADA DE OTIS". Debajo de esto, en parte, está lo siguiente: "Para los millones de pasajeros diarios en los ascensores y escaleras mecánicas de Otis, la marca o el nombre de Otis placa significa transporte seguro, conveniente y que ahorra energía. Para miles de propietarios y administradores de edificios, la marca Otis significa lo máximo en operación segura, eficiente y económica de ascensores y escaleras mecánicas". De este anuncio me resulta obvio que el énfasis de la marca está en la palabra "Otis" y su marca significativa porque aquí, nuevamente, la palabra "escaladora" o "escaleras mecánicas" está escrita en letras minúsculas y de la misma manera y en el mismo contexto que la palabra "ascensor" o "ascensores" que obviamente no tiene importancia de la marca registrada.)
