En teoría empresarial , la innovación disruptiva es aquella que crea un nuevo mercado y una nueva red de valor o que entra en el fondo de un mercado existente y acaba desplazando a empresas, productos y alianzas líderes del mercado. [1] El término "innovación disruptiva" fue popularizado por el académico estadounidense Clayton Christensen y sus colaboradores a principios de 1995, [2] pero el concepto ya había sido descrito anteriormente en el libro de Richard N. Foster "Innovación: la ventaja del atacante" y en el artículo Respuestas estratégicas a las amenazas tecnológicas. [3]
No todas las innovaciones son disruptivas, aunque sean revolucionarias. Por ejemplo, los primeros automóviles de finales del siglo XIX no fueron una innovación disruptiva, porque eran artículos de lujo caros que no perturbaron el mercado de vehículos tirados por caballos . El mercado del transporte permaneció esencialmente intacto hasta el debut del Ford Modelo T, de menor precio , en 1908. [4] El automóvil producido en masa fue una innovación disruptiva, porque cambió el mercado del transporte, mientras que los primeros treinta años de los automóviles no lo hicieron.
Las innovaciones disruptivas tienden a ser producidas por personas externas y emprendedores en empresas emergentes , en lugar de empresas líderes del mercado existentes. El entorno empresarial de los líderes del mercado no les permite perseguir innovaciones disruptivas cuando surgen por primera vez, porque no son lo suficientemente rentables al principio y porque su desarrollo puede quitar recursos escasos al sostenimiento de las innovaciones (que son necesarias para competir contra la competencia actual). [5] Los equipos pequeños tienen más probabilidades de crear innovaciones disruptivas que los equipos grandes. [6] Un proceso disruptivo puede tardar más en desarrollarse que con el enfoque convencional y el riesgo asociado a él es mayor que las otras formas más incrementales, arquitectónicas o evolutivas de innovaciones, pero una vez que se implementa en el mercado, logra una penetración mucho más rápida y un mayor grado de impacto en los mercados establecidos. [7]
Más allá de los negocios y la economía, las innovaciones disruptivas también pueden considerarse disruptivas en sistemas complejos , incluidos los aspectos económicos y comerciales. [8] Al identificar y analizar los sistemas en busca de posibles puntos de intervención, se pueden diseñar cambios enfocados en intervenciones disruptivas. [9]
El término tecnologías disruptivas fue acuñado por Clayton M. Christensen e introducido en su artículo de 1995 Disruptive Technologies: Catching the Wave [11] , que coescribió con Joseph Bower. El artículo está dirigido tanto a los ejecutivos de gestión que toman las decisiones de financiación o compra en las empresas, como a la comunidad de investigación, que es en gran medida responsable de introducir el vector disruptivo en el mercado de consumo. Describe el término con más detalle en su libro The Innovator's Dilemma [12] . Innovator's Dilemma exploró el caso de la industria de las unidades de disco (la industria de las unidades de disco y la memoria, con su rápida evolución tecnológica, es al estudio de la tecnología lo que las moscas de la fruta son al estudio de la genética, como se le dijo a Christensen en la década de 1990 [13] ) y la industria de excavación y movimiento de tierras (donde la actuación hidráulica desplazó lenta, pero eventualmente, a la maquinaria accionada por cable). En su secuela con Michael E. Raynor, The Innovator's Solution , [14] Christensen reemplazó el término tecnología disruptiva por innovación disruptiva porque reconoció que la mayoría de las tecnologías no son intrínsecamente disruptivas o de carácter sustentable; más bien, es el modelo de negocios el que identifica la idea crucial que potencia el éxito profundo en el mercado y posteriormente sirve como vector disruptivo. Comprender el modelo de negocios de Christensen, que lleva el vector disruptivo de la idea que surge de la mente del innovador a un producto comercializable, es fundamental para entender cómo la tecnología novedosa facilita la rápida destrucción de tecnologías y mercados establecidos por parte del disruptor. Christensen y Mark W. Johnson, cofundadores de la firma de consultoría de gestión Innosight , describieron la dinámica de la "innovación del modelo de negocios" en el artículo de 2008 de Harvard Business Review "Reinventing Your Business Model". [15] El concepto de tecnología disruptiva continúa una larga tradición de identificación del cambio tecnológico radical en el estudio de la innovación por parte de los economistas, y su implementación y ejecución por parte de su gestión a nivel corporativo o de políticas. [16]
Según Christensen, "el término 'innovación disruptiva' es engañoso cuando se utiliza para referirse al valor derivado o 'instantáneo' del comportamiento del producto o servicio en el mercado, en lugar de la integral o 'suma de historias' del comportamiento del producto en el mercado". [17]
A finales de los años 90, el sector automovilístico comenzó a adoptar una perspectiva de "tecnología disruptiva constructiva" en colaboración con el consultor David E. O'Ryan, en la que se integraba el uso de la tecnología disponible en el mercado con innovaciones más recientes para crear lo que él llamaba "una ventaja injusta". El cambio de proceso o de tecnología en su conjunto tenía que ser "constructivo" para mejorar el método de fabricación actual, pero al mismo tiempo tener un impacto disruptivo en todo el modelo de negocio, lo que se traducía en una reducción significativa de los residuos, la energía, los materiales, la mano de obra o los costes heredados para el usuario.
En consonancia con la idea de que una campaña publicitaria persuasiva puede ser tan eficaz como la sofisticación tecnológica para llevar un producto exitoso al mercado, la teoría de Christensen explica por qué muchas innovaciones disruptivas no son tecnologías avanzadas o útiles, sino combinaciones de componentes existentes en el mercado, aplicados inteligentemente a una red de valor incipiente.
El sitio de noticias en línea TechRepublic propone dejar de utilizar el término y otros términos similares relacionados, sugiriendo que, a partir de 2014, se trata de una jerga sobreutilizada. [18]
Christensen continúa desarrollando y refinando la teoría y ha aceptado que no todos los ejemplos de innovación disruptiva encajan perfectamente en su teoría. Por ejemplo, reconoció que el origen en el extremo inferior del mercado no siempre es una causa de innovación disruptiva, sino que más bien fomenta modelos de negocio competitivos, utilizando a Uber como ejemplo. En una entrevista con la revista Forbes , afirmó:
“Uber me ayudó a darme cuenta de que no es que estar en el fondo del mercado sea el mecanismo causal, sino que está correlacionado con un modelo de negocio que no es atractivo para su competidor”. [19]
El empresario Chris Dixon citó la teoría de que "la próxima gran novedad siempre comienza siendo descartada como un 'juguete'". [20]
La comprensión teórica actual de la innovación disruptiva es diferente de lo que podría esperarse por defecto, una idea que Clayton M. Christensen llamó la "hipótesis del alud tecnológico". Se trata de la idea simplista de que una empresa establecida fracasa porque no "se mantiene al día tecnológicamente" con otras empresas. En esta hipótesis, las empresas son como escaladores que trepan sobre una base que se desmorona, donde se requiere un esfuerzo constante para mantenerse en pie, y cualquier interrupción en el esfuerzo (como la complacencia nacida de la rentabilidad) causa una rápida caída. Christensen y sus colegas han demostrado que esta hipótesis simplista es errónea; no modela la realidad. Lo que han demostrado es que las buenas empresas suelen ser conscientes de las innovaciones, pero su entorno empresarial no les permite buscarlas cuando surgen por primera vez, porque no son lo suficientemente rentables al principio y porque su desarrollo puede quitar recursos escasos a los necesarios para mantener las innovaciones (que son necesarias para competir contra la competencia actual). En términos de Christensen, las redes de valor existentes de una empresa no le dan suficiente valor a la innovación disruptiva como para permitir que esa empresa la persiga. Mientras tanto, las empresas emergentes habitan redes de valor diferentes, al menos hasta el día en que su innovación disruptiva pueda invadir la red de valor más antigua. En ese momento, la empresa establecida en esa red, en el mejor de los casos, sólo puede defenderse del ataque por participación de mercado con una entrada similar, para la cual la supervivencia (no la prosperidad) es la única recompensa. [5]
En la hipótesis del alud tecnológico, Christensen diferenció la innovación disruptiva de la innovación sostenida . Explicó que el objetivo de esta última es mejorar el rendimiento de los productos existentes. [21] Por otro lado, define una innovación disruptiva como un producto o servicio diseñado para un nuevo conjunto de clientes.
En general, las innovaciones disruptivas eran tecnológicamente sencillas, consistían en componentes listos para usar reunidos en una arquitectura de producto que a menudo era más simple que los enfoques anteriores. Ofrecían menos de lo que los clientes de los mercados establecidos querían y, por lo tanto, rara vez podían emplearse inicialmente en ellos. Ofrecían un paquete diferente de atributos valorados sólo en los mercados emergentes, alejados de la corriente dominante y sin importancia para ella. [22]
Christensen también señaló que los productos considerados como innovaciones disruptivas tienden a saltarse etapas en el proceso tradicional de diseño y desarrollo de productos para ganar rápidamente tracción en el mercado y ventaja competitiva . [23] Argumentó que las innovaciones disruptivas pueden dañar a las empresas exitosas y bien administradas que responden a sus clientes y tienen una excelente investigación y desarrollo. Estas empresas tienden a ignorar los mercados más susceptibles a las innovaciones disruptivas, porque los mercados tienen márgenes de ganancia muy ajustados y son demasiado pequeños para proporcionar una buena tasa de crecimiento a una empresa establecida (de tamaño considerable). [24] Por lo tanto, la tecnología disruptiva proporciona un ejemplo de una instancia en la que el consejo común del mundo empresarial de " centrarse en el cliente " (o "permanecer cerca del cliente" o "escuchar al cliente") puede ser estratégicamente contraproducente.
Mientras Christensen argumentó que las innovaciones disruptivas pueden dañar a las empresas exitosas y bien administradas, O'Ryan respondió que la integración "constructiva" de innovaciones existentes, nuevas y con visión de futuro podría mejorar los beneficios económicos de esas mismas empresas bien administradas, una vez que la gestión de la toma de decisiones comprendiera los beneficios sistémicos en su conjunto.
Christensen distingue entre "disrupción de bajo nivel", que se dirige a los clientes que no necesitan el rendimiento completo valorado por los clientes del extremo superior del mercado, y "disrupción de nuevo mercado", que se dirige a los clientes que tienen necesidades que antes no estaban satisfechas por los operadores existentes. [25]
La "disrupción de bajo nivel" se produce cuando la velocidad a la que los productos mejoran supera la velocidad a la que los clientes pueden adoptar el nuevo rendimiento. Por lo tanto, en algún momento el rendimiento del producto supera las necesidades de ciertos segmentos de clientes. En ese momento, una tecnología disruptiva puede entrar en el mercado y ofrecer un producto con un rendimiento inferior al del actual, pero que supera los requisitos de ciertos segmentos, con lo que se afianza en el mercado.
En el caso de las disrupciones de bajo nivel, el disruptor se centra inicialmente en atender al cliente menos rentable, que está satisfecho con un producto suficientemente bueno. Este tipo de cliente no está dispuesto a pagar una prima por mejoras en la funcionalidad del producto. Una vez que el disruptor se ha afianzado en este segmento de clientes, busca mejorar su margen de beneficio. Para conseguir mayores márgenes de beneficio, el disruptor necesita entrar en el segmento en el que el cliente está dispuesto a pagar un poco más por una mayor calidad. Para garantizar esta calidad en su producto, el disruptor necesita innovar. El incumbente no hará mucho por conservar su cuota en un segmento no tan rentable, y se desplazará hacia mercados superiores y se centrará en sus clientes más atractivos. Después de una serie de encuentros de este tipo, el incumbente se ve obligado a entrar en mercados más pequeños de los que atendía anteriormente. Y luego, finalmente, la tecnología disruptiva satisface las demandas del segmento más rentable y expulsa a la empresa establecida del mercado.
La "nueva disrupción del mercado" se produce cuando un producto se adapta a un segmento de mercado nuevo o emergente que no está siendo atendido por los operadores existentes en la industria. Algunos investigadores señalan que la creación de un nuevo mercado es una característica definitoria de la innovación disruptiva, en particular en la forma en que tiende a mejorar los productos o servicios de manera diferente en comparación con los impulsores normales del mercado. [26] Inicialmente, atiende a un nicho de mercado y procede a definir la industria con el tiempo una vez que es capaz de penetrar en el mercado o inducir a los consumidores a abandonar el mercado existente para pasar al nuevo mercado que creó. [26]
La extrapolación de la teoría a todos los aspectos de la vida ha sido cuestionada, [27] [28] al igual que la metodología de confiar en estudios de casos seleccionados como la principal forma de evidencia. [27] Jill Lepore señala que algunas empresas identificadas por la teoría como víctimas de la disrupción hace una década o más, en lugar de estar extintas, siguen siendo dominantes en sus industrias hoy (incluidas Seagate Technology , US Steel y Bucyrus ). [27] Lepore cuestiona si la teoría ha sido sobrevendida y mal aplicada, como si fuera capaz de explicar todo en todas las esferas de la vida, incluidas no solo las empresas sino también la educación y las instituciones públicas. [27] W. Chan Kim y Renée Mauborgne, los autores de Blue Ocean Strategy , también publicaron un libro en 2023, Beyond Disruption , criticando la innovación disruptiva por los costos sociales que tiende a generar. [29]
En 2009, Milan Zeleny describió la alta tecnología como tecnología disruptiva y planteó la pregunta de qué es lo que se está alterando. La respuesta, según Zeleny, es la red de apoyo de la alta tecnología. [30] Por ejemplo, la introducción de automóviles eléctricos altera la red de apoyo de los automóviles de gasolina (red de estaciones de servicio y de gasolina). Esa alteración es totalmente esperada y, por lo tanto, los propietarios de la red de apoyo se resisten eficazmente a ella. A largo plazo, la alta tecnología (disruptiva) elude, actualiza o reemplaza la red de apoyo obsoleta.
Al cuestionar el concepto de tecnología disruptiva, Haxell (2012) cuestiona cómo se nombran y enmarcan dichas tecnologías, señalando que se trata de un acto posicionado y retrospectivo. [31] [32]
La tecnología, al ser una forma de relación social, [33] siempre evoluciona. Ninguna tecnología permanece fija. La tecnología comienza, se desarrolla, persiste, muta, se estanca y declina, al igual que los organismos vivos . [34] El ciclo de vida evolutivo ocurre en el uso y desarrollo de cualquier tecnología. Surge un nuevo núcleo de alta tecnología que desafía las redes de soporte de tecnología (TSN) existentes, que se ven obligadas a coevolucionar con él. Se diseñan nuevas versiones del núcleo y se ajustan a una TSN cada vez más apropiada, con efectos de alta tecnología cada vez más pequeños. La alta tecnología se convierte en tecnología regular, con versiones más eficientes que se ajustan a la misma red de soporte. Finalmente, incluso las ganancias de eficiencia disminuyen, el énfasis se desplaza a los atributos terciarios del producto (apariencia, estilo) y la tecnología se convierte en tecnología apropiada que preserva las TSN. Este estado de equilibrio tecnológico se establece y se fija, resistiendo a ser interrumpido por una mutación tecnológica; luego aparece nueva alta tecnología y el ciclo se repite.
Respecto a este proceso evolutivo de la tecnología, Christensen dijo:
Los cambios tecnológicos que perjudican a las empresas establecidas no suelen ser radicalmente nuevos ni difíciles desde un punto de vista tecnológico, pero tienen dos características importantes: en primer lugar, suelen presentar un conjunto diferente de atributos de rendimiento, que, al menos al principio, no son valorados por los clientes existentes; y en segundo lugar, los atributos de rendimiento que sí valoran los clientes existentes mejoran a un ritmo tan rápido que la nueva tecnología puede invadir más adelante esos mercados establecidos. [35]
El Informe sobre el desarrollo mundial de 2019 del Banco Mundial sobre la naturaleza cambiante del trabajo [36] examina cómo la tecnología moldea la demanda relativa de ciertas habilidades en los mercados laborales y expande el alcance de las empresas: la robótica y las tecnologías digitales, por ejemplo, permiten a las empresas automatizar, reemplazando la mano de obra con máquinas para volverse más eficientes, e innovar, expandiendo el número de tareas y productos. Joseph Bower [37] explicó el proceso de cómo la tecnología disruptiva, a través de su red de apoyo necesaria, transforma dramáticamente una determinada industria.
Cuando surge una tecnología que tiene el potencial de revolucionar una industria, las empresas establecidas generalmente la consideran poco atractiva: no es algo que sus clientes tradicionales quieran y sus márgenes de beneficio proyectados no son suficientes para cubrir la estructura de costos de las grandes empresas. Como resultado, la nueva tecnología tiende a ser ignorada en favor de lo que es popular actualmente entre los mejores clientes. Pero luego otra empresa interviene para llevar la innovación a un nuevo mercado. Una vez que la tecnología disruptiva se establece allí, la innovación a menor escala aumenta rápidamente el rendimiento de la tecnología en los atributos que los clientes tradicionales valoran. [38]
Por ejemplo, el automóvil era una tecnología de punta en comparación con el carruaje tirado por caballos. Evolucionó hasta convertirse en tecnología y, finalmente, en tecnología apropiada con un TSN estable e inmutable. El principal avance de alta tecnología en ciernes es algún tipo de automóvil eléctrico , ya sea que la fuente de energía sea el sol, el hidrógeno, el agua, la presión del aire o la toma de corriente tradicional. Los automóviles eléctricos precedieron al automóvil de gasolina por muchas décadas y ahora están regresando para reemplazar al automóvil de gasolina tradicional. La imprenta fue un avance que cambió la forma en que se almacenaba, transmitía y replicaba la información. Esto permitió que los autores tuvieran más poder, pero también promovió la censura y la sobrecarga de información en la tecnología de la escritura.
Milan Zeleny describió el fenómeno antes mencionado. [39] También escribió que:
La implementación de alta tecnología suele ser resistida, y los participantes activos en la red de seguridad de tránsito requerida la comprenden bien. Los operadores de estaciones de servicio se resistirán al automóvil eléctrico de la misma manera que los cajeros automáticos se resistieron a los cajeros de los bancos y los fabricantes de látigos se resistieron a los automóviles. La tecnología no reestructura cualitativamente la red de seguridad de tránsito y, por lo tanto, no se resistirá a ella y nunca se ha resistido a ella. Los mandos intermedios se resisten a la reingeniería de procesos de negocios porque la red de seguridad de tránsito representa un ataque directo a la red de apoyo (la jerarquía de coordinación) en la que prosperan. El trabajo en equipo y la multifuncionalidad se resisten a quienes tienen una red de seguridad de tránsito que les brinda la comodidad de una especialización estrecha y un trabajo dirigido por órdenes. [40]
Las redes sociales pueden considerarse una innovación disruptiva en el ámbito deportivo. Más concretamente, en la forma en que circulan las noticias deportivas hoy en día, en comparación con la era anterior a Internet, cuando las noticias deportivas se transmitían principalmente por televisión, radio y periódicos. Las redes sociales han creado un nuevo mercado para los deportes que antes no existía, en el sentido de que los jugadores y los aficionados tienen acceso instantáneo a la información relacionada con los deportes.
La alta tecnología es un núcleo tecnológico que modifica la arquitectura misma (estructura y organización) de los componentes de la red de soporte tecnológico . Por lo tanto, la alta tecnología transforma la naturaleza cualitativa de las tareas de la red de soporte tecnológico y sus relaciones, así como los flujos físicos, energéticos e informativos que requieren. También afecta a las competencias requeridas, a los roles desempeñados y a los estilos de gestión y coordinación: la cultura organizacional en sí.
Este tipo de núcleo tecnológico es diferente del núcleo tecnológico regular, que preserva la naturaleza cualitativa de los flujos y la estructura del soporte y solo permite a los usuarios realizar las mismas tareas de la misma manera, pero más rápido, de manera más confiable, en mayores cantidades o de manera más eficiente. También es diferente del núcleo tecnológico apropiado, que preserva la propia TSN con el propósito de implementar la tecnología y permite a los usuarios hacer lo mismo de la misma manera con niveles comparables de eficiencia, en lugar de mejorar la eficiencia del desempeño. [41]
Sobre las diferencias entre alta y baja tecnología, Milan Zeleny escribió:
Los efectos de la alta tecnología siempre rompen la comparabilidad directa al cambiar el sistema mismo, por lo que se requieren nuevas medidas y nuevas evaluaciones de su productividad. La alta tecnología no se puede comparar y evaluar con la tecnología existente basándose únicamente en el costo, el valor actual neto o el rendimiento de la inversión. Solo dentro de un sistema de alta tecnología relativamente estable e inmutable sería significativa esa comparabilidad financiera directa. Por ejemplo, se puede comparar directamente una máquina de escribir manual con una máquina de escribir eléctrica, pero no una máquina de escribir con un procesador de textos. Ahí radica el desafío de gestión de la alta tecnología. [42]
No todas las tecnologías modernas son altas tecnologías, sólo las que se utilizan y funcionan como tales, y están integradas en las redes de servicio técnico que les corresponden. Tienen que empoderar al individuo porque sólo a través del individuo pueden empoderar al conocimiento. No todas las tecnologías de la información tienen efectos integradores. Algunos sistemas de información todavía están diseñados para mejorar la jerarquía tradicional de mando y, de ese modo, preservar y afianzar las redes de servicio técnico existentes. El modelo administrativo de gestión, por ejemplo, agrava aún más la división de tareas y trabajo, especializa aún más el conocimiento, separa a la dirección de los trabajadores y concentra la información y el conocimiento en centros.
A medida que el conocimiento supera al capital, al trabajo y a las materias primas como recurso económico dominante, las tecnologías también están empezando a reflejar este cambio. Las tecnologías están pasando rápidamente de jerarquías centralizadas a redes distribuidas. Hoy en día, el conocimiento no reside en una supermente, un superlibro o una superbase de datos, sino en un complejo patrón relacional de redes creadas para coordinar la acción humana.
Los académicos han debatido sobre un enfoque proactivo para abordar el desafío que plantean las innovaciones disruptivas. [43] [44] [45] Petzold criticó la falta de reconocimiento del proceso subyacente del cambio para estudiar la innovación disruptiva a lo largo del tiempo desde una perspectiva de proceso y complejizar el concepto para respaldar la comprensión de su desarrollo y avanzar en su manejabilidad. Teniendo en cuenta la naturaleza multidimensional de la innovación disruptiva, Guo ha desarrollado un marco de medición para permitir una evaluación sistémica del potencial disruptivo de las innovaciones, proporcionando información para las decisiones en el lanzamiento de productos/servicios y la asignación de recursos. Los gerentes intermedios desempeñan un papel importante en la sostenibilidad a largo plazo de cualquier empresa y, por lo tanto, se ha estudiado su papel proactivo en la explotación del proceso de innovación disruptiva. [46] [47]
En el mundo práctico, la popularización de los ordenadores personales ilustra cómo el conocimiento contribuye a la innovación tecnológica en curso. El concepto centralizado original (un ordenador, muchas personas) es una idea que desafía el conocimiento de la prehistoria de la informática, y sus deficiencias y fallos se han hecho claramente evidentes. La era de la informática personal trajo consigo ordenadores potentes "en cada escritorio" (una persona, un ordenador). Este breve período de transición fue necesario para acostumbrarse al nuevo entorno informático, pero resultó inadecuado desde el punto de vista de la producción de conocimiento. La creación y la gestión adecuadas del conocimiento provienen principalmente de la creación de redes y la informática distribuida (una persona, muchos ordenadores). El ordenador de cada persona debe formar un punto de acceso a todo el paisaje o ecología informática a través de la Internet de otros ordenadores, bases de datos y mainframes, así como de instalaciones de producción, distribución y venta minorista, y similares. Por primera vez, la tecnología empodera a los individuos en lugar de a las jerarquías externas. Transfiere influencia y poder a donde corresponde óptimamente: a los lugares del conocimiento útil. Aunque las jerarquías y las burocracias no innovan, los individuos libres y empoderados sí lo hacen; el conocimiento, la innovación, la espontaneidad y la autosuficiencia son cada vez más valorados y promovidos. [48]
Uber no es un ejemplo de disrupción porque no se originó en un segmento de mercado de bajo nivel o en nuevos mercados. [17] Una de las condiciones para que el negocio se considere disruptivo según Clayton M. Christensen es que el negocio debe originarse en a) un segmento de mercado de bajo nivel o b) en nuevos mercados. En cambio, Uber se lanzó en San Francisco, una gran ciudad urbana con un servicio de taxis establecido y no se dirigió a clientes de bajo nivel ni creó un nuevo mercado (desde la perspectiva del consumidor). Por el contrario, UberSELECT, una opción que ofrece automóviles de lujo como limusinas a un precio reducido, es un ejemplo de innovación disruptiva porque se origina en un segmento de clientes de bajo nivel, clientes que no habrían ingresado al mercado de lujo tradicional.
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