En marketing , la gestión de marca comienza con un análisis de cómo se percibe actualmente una marca en el mercado , procede a planificar cómo debe percibirse la marca para lograr sus objetivos y continúa asegurando que la marca sea percibida como se planeó y asegure sus objetivos. Desarrollar una buena relación con los mercados objetivo es esencial para la gestión de marca. Los elementos tangibles de la gestión de marca incluyen el producto en sí; su apariencia, precio y empaque, etc. Los elementos intangibles son las experiencias que los mercados objetivo comparten con la marca, y también las relaciones que tienen con la marca. Un gerente de marca supervisaría todos los aspectos de la asociación de la marca del consumidor, así como las relaciones con los miembros de la cadena de suministro . [1]
En 2001, Hislop definió el branding como “el proceso de crear una relación o una conexión entre el producto de una empresa y la percepción emocional del cliente con el fin de generar segregación entre la competencia y fidelizar a los clientes”. En 2004 y 2008, Kapferer y Keller lo definieron respectivamente como el cumplimiento de las expectativas del cliente y la satisfacción constante del mismo. [2]
La gestión de marca utiliza una serie de herramientas y técnicas de marketing para aumentar el valor percibido de un producto (véase: Valor de marca ). En función de los objetivos de la estrategia de marketing establecida, la gestión de marca permite que el precio de los productos aumente y genere clientes leales a través de asociaciones e imágenes positivas o un fuerte conocimiento de la marca. [3]
La gestión de marca es el proceso de identificar el valor central de una marca en particular y reflejarlo entre los clientes objetivo. En términos modernos, una marca puede ser corporativa, de producto, de servicio o personal. La gestión de marca genera credibilidad de marca y solo las marcas creíbles pueden generar lealtad a la marca, recuperarse de una crisis circunstancial y beneficiarse de los clientes sensibles al precio.
Los orígenes más antiguos de la marcación se remontan a la prehistoria . Es posible que la práctica haya comenzado con la marcación de animales de granja en Oriente Medio durante el Neolítico . Las pinturas rupestres de la Edad de Piedra y la Edad de Bronce muestran imágenes de ganado marcado. Las obras de arte funerarias egipcias también muestran animales marcados. [4] Con el tiempo, la práctica se extendió al marcado de bienes personales, como cerámica o herramientas, y finalmente se adjuntó algún tipo de marca o insignia a los bienes destinados al comercio.
Hace unos 4.000 años, los productores empezaron a colocar en sus productos simples sellos de piedra que, con el tiempo, se transformaban en sellos de arcilla con imágenes impresas, a menudo asociadas con la identidad personal del productor, lo que daba personalidad al producto. [5] Bevan y Wengrow han sostenido que la marca se hizo necesaria tras la revolución urbana en la antigua Mesopotamia en el siglo IV a. C., cuando las economías a gran escala comenzaron a producir en masa productos como bebidas alcohólicas, cosméticos y textiles. Estas sociedades antiguas impusieron formas estrictas de control de calidad sobre los productos y también necesitaban transmitir valor al consumidor a través de la marca. [6] Diana Twede ha sostenido que las "funciones de protección, utilidad y comunicación del embalaje para el consumidor han sido necesarias siempre que los paquetes eran objeto de transacciones" (p. 107). Ha demostrado que las ánforas utilizadas en el comercio mediterráneo entre 1500 y 500 a. C. exhibían una amplia variedad de formas y marcas, que proporcionaban información a los compradores durante el intercambio. El uso sistemático de etiquetas estampadas parece datar de alrededor del siglo IV a. C. En una sociedad en gran parte prealfabetizada, la forma del ánfora y sus marcas pictóricas funcionaban como una marca, transmitiendo información sobre el contenido, la región de origen e incluso la identidad del productor, que se entendía que transmitían información sobre la calidad del producto. [7]
Varios estudios de investigación arqueológica han encontrado evidencia extensa de marcas, empaquetado y etiquetado en la antigüedad. [8] [9] Los arqueólogos han identificado alrededor de 1.000 marcas de alfareros romanos diferentes del Imperio Romano temprano, lo que sugiere que el marcado era una práctica relativamente extendida. [10]
En Pompeya (hacia el año 35 d. C.), Umbricius Scauras , un fabricante de salsa de pescado (también conocida como garum ), marcaba sus ánforas, que viajaban por todo el Mediterráneo . Los patrones de mosaico del atrio de su casa estaban decorados con imágenes de ánforas que llevaban su marca personal y sus declaraciones de calidad. El mosaico consta de cuatro ánforas diferentes, una en cada esquina del atrio, y llevan las siguientes etiquetas: [11]
La salsa de pescado de Scauras era conocida por su altísima calidad en todo el Mediterráneo y su reputación llegó hasta la Francia moderna. [12] Curtis ha descrito este mosaico como "un anuncio... y un ejemplo raro e inequívoco de un motivo inspirado por un mecenas, más que por el artista". [13]
En Pompeya y en la cercana Herculano , la evidencia arqueológica también apunta a la evidencia de la marca y el etiquetado de uso relativamente común. Las jarras de vino, por ejemplo, estaban estampadas con nombres, como "Lassius" y "L. Eumachius"; probablemente referencias al nombre del productor. Las hogazas de pan carbonizadas , encontradas en Herculano, indican que algunos panaderos estampaban su pan con el nombre del productor y otra información, incluido el uso, el precio o el destinatario previsto. Estas marcas demuestran la necesidad del público de información sobre el producto en un mercado cada vez más complejo . [14]
En Oriente, la evidencia de la marca también data de un período temprano. Investigaciones recientes sugieren que los comerciantes chinos hicieron un uso extensivo de la marca, el empaquetado, la publicidad y la señalización minorista. [15] Ya desde el año 200 a. C., el empaquetado y la marca chinos se usaban para señalar la familia, los nombres de lugares y la calidad del producto, y el uso de la marca de producto impuesta por el gobierno se utilizó entre el 600 y el 900 d. C. [16] Eckhart y Bengtsson han sostenido que durante la dinastía Song (960-1127), la sociedad china desarrolló una cultura consumista , donde un alto nivel de consumo era alcanzable para una amplia variedad de consumidores comunes en lugar de solo la élite (p. 212). El surgimiento de una cultura de consumo condujo a la inversión comercial en una imagen corporativa cuidadosamente gestionada, señalización minorista, marcas simbólicas, protección de marcas registradas y los conceptos de marca de baoji, hao, lei, gongpin, piazi y pinpai, que se equiparan aproximadamente con los conceptos occidentales de estatus familiar, clasificación de calidad y defensa de los valores tradicionales chinos (p. 219). El análisis de Eckhardt y Bengtsson sugiere que las marcas surgieron en China como resultado de las necesidades sociales y las tensiones implícitas en la cultura de consumo, en la que las marcas proporcionan estatus social y estratificación. Por lo tanto, la evolución de las marcas en China contrasta marcadamente con Occidente, donde los fabricantes impulsaron las marcas en el mercado para diferenciarse, aumentar la participación de mercado y, en última instancia, las ganancias (pp. 218-219). En Japón, la creación de marcas tiene una larga tradición. Para muchas empresas japonesas, un "mon" o sello es una forma de marca o marca registrada del este de Asia.
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No todos los historiadores coinciden en que los envases y marcas distintivos utilizados en la antigüedad se puedan comparar con las marcas o etiquetas modernas. Moore y Reid, por ejemplo, han sostenido que las formas y marcas distintivas de los envases antiguos deberían denominarse protomarcas en lugar de considerarse marcas modernas según nuestra comprensión moderna. [17] Una protomarca es una que posee al menos una de tres características: lugar (información sobre el origen de la fabricación, expresada por una marca, firma o incluso por las propiedades físicas de las materias primas, incluidos los materiales de envasado), cumple una función básica de marketing , como el almacenamiento, el transporte y el surtido; y atributos de calidad (información sobre la calidad del producto expresada por el nombre del fabricante, el lugar de origen o los ingredientes o cualquier otro indicador de calidad generalmente aceptado). [18]
El impulso para una mayor difusión de las marcas fue proporcionado a menudo por leyes gubernamentales, que exigían a los productores cumplir con especificaciones mínimas de calidad o estandarizar pesos y medidas, lo que a su vez, fue impulsado por las preocupaciones públicas sobre la calidad y la equidad en el intercambio. El uso de sellos , aplicados a objetos de metales preciosos, ya estaba bien establecido en el siglo IV d. C. en Bizancio. La evidencia de lingotes de plata marcados data de alrededor del 350 d. C. y representa una de las formas más antiguas conocidas de protección al consumidor . [19] Se han encontrado y documentado cientos de objetos de plata, incluidos cálices, copas, platos, anillos y lingotes, todos con sellos del período bizantino temprano . [20] Los sellos para plata y oro se introdujeron en Gran Bretaña en 1300. [21]
En la Europa medieval, la marca se aplicó a una gama más amplia de bienes y servicios. Los gremios de artesanos, que surgieron en toda Europa en esta época, codificaron y reforzaron los sistemas de marcado de productos para garantizar la calidad y los estándares. Los panaderos, plateros y orfebres marcaron sus productos durante este período. [22] En 1266, los panaderos ingleses estaban obligados por ley a poner un símbolo en cada producto que vendían. Bricui et al. han argumentado que la cantidad de diferentes formas de marcas floreció a partir del siglo XIV después del período de descubrimiento y expansión europea. [23] Algunas marcas individuales han estado en uso continuo durante siglos. La marca Staffelter Hof , por ejemplo, data de 862 o antes y la empresa todavía produce vino con su nombre en la actualidad.
La concesión de una carta real a comerciantes, mercados y ferias se practicaba en toda Europa desde principios del período medieval. En una época en la que las preocupaciones sobre la calidad de los productos eran cuestiones públicas importantes, un respaldo real proporcionaba al público una señal de que el titular suministraba bienes dignos de uso en la casa real y, por implicación, inspiraba confianza pública. En el siglo XV, una orden real de nombramiento reemplazó a la carta real en Inglaterra. El Lord Chamberlain de Inglaterra nombró formalmente a los comerciantes como proveedores de la casa real. [24] El impresor William Caxton , por ejemplo, fue uno de los primeros receptores de una orden real cuando se convirtió en impresor del rey en 1476. [25] En el siglo XVIII, los fabricantes del mercado masivo como Josiah Wedgewood y Matthew Boulton reconocieron el valor de suministrar a la realeza, a menudo a precios muy por debajo del costo, por el bien de la publicidad y el prestigio que generaba. [26] Muchos fabricantes comenzaron a exhibir activamente las armas reales en sus instalaciones, empaques y etiquetas. En 1840, las normas sobre la exhibición de armas reales se hicieron más estrictas para evitar reclamaciones fraudulentas. A principios del siglo XIX, el número de órdenes reales otorgadas aumentó rápidamente cuando la reina Victoria otorgó unas 2000 órdenes reales durante su reinado de 64 años. [25]
En el siglo XVIII, a medida que los niveles de vida mejoraron y una clase media emergente comenzó a demandar más bienes y servicios de lujo, el panorama minorista experimentó cambios importantes. Los minoristas tendían a especializarse en bienes o servicios específicos y comenzaron a exhibir una variedad de técnicas de marketing modernas. Las tiendas no solo comenzaron a marcarse a sí mismas, sino que también exhibieron productos de marca, tanto en los escaparates vidriados para atraer a los transeúntes como en los mostradores de exhibición para atraer a los clientes dentro de la tienda. [27] La marca se usó más ampliamente en el siglo XIX, después de la revolución industrial, y el desarrollo de nuevas profesiones como el marketing, la fabricación y la gestión empresarial formalizaron el estudio de las marcas y la marca como una actividad comercial clave. [2] La marca es una forma de diferenciar el producto de las meras mercancías y, por lo tanto, el uso de la marca se expandió con cada avance en el transporte, la comunicación y el comercio. [28] Se considera que la disciplina moderna de la gestión de marca se inició con un memorando en Procter & Gamble [29] de Neil H. McElroy . [30]
Con el auge de los medios de comunicación masivos a principios del siglo XX, las empresas pronto adoptaron técnicas que permitieran que sus mensajes publicitarios se destacaran; los eslóganes , las mascotas y los jingles comenzaron a aparecer en la radio en la década de 1920 y en la televisión a principios de la década de 1930. Muchas de las primeras series de radioteatro fueron patrocinadas por fabricantes de telenovelas y el género se conoció como telenovela . [31] En poco tiempo, los propietarios de las estaciones de radio se dieron cuenta de que podían aumentar los ingresos publicitarios vendiendo "tiempo de emisión" en pequeñas asignaciones de tiempo que podían venderse a múltiples empresas. En la década de 1930, estos espacios publicitarios, como se conoció a los paquetes de tiempo, eran vendidos por los representantes de ventas geográficos de la estación, lo que marcó el comienzo de una era de publicidad radial nacional. [32]
Desde las primeras décadas del siglo XX, los anunciantes comenzaron a centrarse en el desarrollo de la personalidad de marca, la imagen de marca y los conceptos de identidad de marca. La agencia de publicidad británica WS Crawford's Ltd comenzó a utilizar el concepto de "personalidad del producto" y la "idea publicitaria" argumentando que para estimular las ventas y crear un "hábito de compra", la publicidad tenía que "construir una asociación definitiva de ideas en torno a los productos". En los Estados Unidos, la agencia de publicidad J. Walter Thompson Company (JWT) fue pionera en conceptos similares de personalidad de marca e imagen de marca. La noción de una "personalidad de marca" se desarrolló de forma independiente y simultánea tanto en los Estados Unidos como en Gran Bretaña. [33] Por ejemplo, en 1915 JWT adquirió la cuenta publicitaria del jabón Lux y recomendó que se ampliara el posicionamiento tradicional como producto para prendas de lana para que los consumidores lo vieran como un jabón para usar en todos los tejidos finos del hogar. Para implementarlo, Lux se reposicionó con una postura más de gama alta y comenzó una larga asociación con ropa cara y alta moda. Cano ha sostenido que la estrategia de posicionamiento que JWT utilizó para Lux demostró una comprensión profunda de la forma en que los consumidores construyen mentalmente imágenes de marca. JWT reconoció que la publicidad manipulaba eficazmente los símbolos compartidos socialmente. En el caso de Lux, la marca se desconectó de las imágenes de las tareas domésticas y se conectó con imágenes de ocio y moda. [34]
En la década de 1940, los fabricantes comenzaron a reconocer la forma en que los consumidores desarrollaban relaciones con sus marcas en un sentido social, psicológico y antropológico. [35] Los anunciantes comenzaron a utilizar la investigación motivacional y la investigación de los consumidores para recopilar información sobre las compras de los consumidores. Las fuertes campañas de marca para Chrysler y Exxon/Esso, que utilizaban información extraída de métodos de investigación de la psicología y la antropología cultural, dieron lugar a algunas de las campañas más duraderas del siglo XX. La campaña "Pon un tigre en tu tanque" de Esso se basó en una mascota tigre utilizada en Escandinavia a principios del siglo pasado, y apareció por primera vez como un eslogan publicitario global en las décadas de 1950 y 1960, y posteriormente reapareció en la década de 1990. [36] A lo largo de finales del siglo XX, los anunciantes de marcas comenzaron a imbuir a los bienes y servicios de una personalidad, basándose en la idea de que los consumidores buscaban marcas con personalidades que coincidieran con las suyas. [37]
Las 10 principales marcas globales de Interbrand en 2020 son Apple, Amazon, Microsoft, Google, Samsung, Coca-Cola, Toyota, Mercedes-Benz, McDonald's y Disney. [38]
La división entre productos básicos/servicios alimentarios y tecnología no es una cuestión de azar: ambos sectores industriales dependen en gran medida de las ventas al consumidor individual, que debe poder confiar en la limpieza/calidad o la fiabilidad/valor, respectivamente. Por esta razón, industrias como la agrícola (que vende a otras empresas del sector alimentario), los préstamos para estudiantes (que tienen una relación con universidades/escuelas en lugar de con el solicitante individual del préstamo) y la electricidad (que generalmente es un monopolio controlado) tienen marcas menos prominentes y menos reconocidas. Además, el valor de la marca no es simplemente una sensación difusa de "atractivo para el consumidor", sino un valor cuantitativo real de buena voluntad según los Principios de Contabilidad Generalmente Aceptados. Las empresas defenderán rigurosamente su marca, incluida la persecución penal por infracción de la misma . Ocasionalmente, las marcas pueden diferir de un país a otro.
Entre las marcas más visibles y reconocibles se encuentra el logotipo y el guión de los productos Coca-Cola . A pesar de numerosas pruebas a ciegas que indican que el sabor de Coca-Cola no es el preferido, Coca-Cola sigue disfrutando de una cuota dominante del mercado de las colas. La historia de Coca-Cola está tan llena de incertidumbre que ha surgido un folclore en torno a la marca, incluido el mito (refutado) de que Coca-Cola inventó el Papá Noel vestido de rojo [39], que se utiliza para ganar entrada en el mercado de regiones menos capitalistas del mundo, como la ex Unión Soviética y China, e historias de gestión de marca como "la primera entrada de Coca-Cola en el mercado chino dio como resultado que su marca se tradujera como 'muerde el renacuajo de cera'". [40] La ciencia de la gestión de marca está repleta de historias de este tipo, incluida la del Chevrolet 'Nova' o "no va" en español, y una traducción cultural adecuada es útil para las empresas que entran en nuevos mercados.
La gestión moderna de marcas también se cruza con cuestiones legales como la " genericización de la marca registrada ". La empresa " Xerox " sigue luchando duramente en los medios cada vez que un periodista u otro escritor utiliza "xerox" simplemente como sinónimo de "fotocopia". [41] Si el uso de "xerox" se aceptara como el término estándar en inglés americano para "fotocopia", entonces los competidores de Xerox podrían argumentar con éxito en los tribunales que también se les permite crear máquinas "xerox". [ cita requerida ] Sin embargo, en cierto sentido, alcanzar esta etapa de dominio del mercado es en sí mismo un triunfo de la gestión de marca, en el sentido de que volverse tan dominante generalmente implica fuertes ganancias.
Las asociaciones de marca se refieren a un conjunto de nodos de información almacenados en la memoria que forman una red de asociaciones y están vinculados a una variable clave. Por ejemplo, variables como la imagen de marca, la personalidad de marca, la actitud hacia la marca y la preferencia por la marca son nodos dentro de una red que describe las fuentes de congruencia entre la marca y el yo. En otro ejemplo, las variables reconocimiento de marca y recuerdo de marca forman una red vinculada que describe la conciencia de marca o el conocimiento de marca del consumidor . [42]
La actitud de marca se refiere a la "evaluación general que hace el comprador de una marca con respecto a su capacidad percibida para satisfacer una motivación actualmente relevante". [43]
La confianza en la marca se refiere a si los clientes esperan que la marca haga lo correcto. El 81% de los consumidores de diferentes mercados identificaron esto como un factor decisivo en sus compras. [44]
El conocimiento de marca se refiere al grado en que los consumidores pueden identificar una marca en diversas condiciones. [45] Los especialistas en marketing generalmente identifican dos tipos distintos de conocimiento de marca: el reconocimiento de marca y el recuerdo de marca. [46]
El reconocimiento de marca se refiere a la facilidad con la que los consumidores pueden asociar una marca basándose en el logotipo de la empresa, el eslogan, la combinación de colores u otro elemento visual, sin ver el nombre de la empresa. [47]
Valor de marca En la literatura, es posible identificar dos definiciones distintas de valor de marca. En primer lugar, una definición contable sugiere que el valor de marca es una medida del valor financiero de una marca e intenta medir las entradas adicionales netas como resultado de la marca o el valor del activo intangible de la marca. [48] Una definición diferente proviene del marketing, donde el valor de marca se trata como una medida de la fuerza del apego de los consumidores a una marca; una descripción de las asociaciones y creencias que el consumidor tiene sobre la marca. [49]
La imagen de marca se refiere a la imagen que una organización quiere proyectar; [50] un significado psicológico o perfil de significado asociado con una marca. [51]
La lealtad a la marca se refiere a los sentimientos de apego que un consumidor desarrolla con una marca. Es una tendencia de los consumidores a comprar repetidamente de una marca específica. [52]
La personalidad de marca se refiere al "conjunto de rasgos de personalidad humana que son aplicables y relevantes para las marcas". [53]
La congruencia de marca propia se basa en la noción de que los consumidores prefieren marcas con personalidades que sean congruentes con la suya; los consumidores tienden a formar fuertes vínculos con las marcas cuya personalidad coincide con la suya. [54]
La preferencia de marca se refiere a la "predisposición de los consumidores hacia ciertas marcas que resumen su procesamiento de información cognitiva hacia los estímulos de la marca". [55]
La orientación de marca se refiere al "grado en que la organización valora las marcas y sus prácticas están orientadas a la creación de capacidades de marca". [56] Es un enfoque deliberado para trabajar con marcas, tanto interna como externamente. La fuerza impulsora más importante detrás de este creciente interés en las marcas fuertes es el ritmo acelerado de la globalización . Esto ha dado lugar a una situación competitiva cada vez más dura en muchos mercados. La superioridad de un producto ya no es suficiente en sí misma para garantizar su éxito. El rápido ritmo del desarrollo tecnológico y la mayor velocidad con la que aparecen imitaciones en el mercado han acortado drásticamente los ciclos de vida de los productos . La consecuencia es que las ventajas competitivas relacionadas con el producto pronto corren el riesgo de transformarse en prerrequisitos competitivos. Por esta razón, cada vez más empresas buscan otras herramientas competitivas más duraderas, como las marcas.
La gestión de marca tiene como objetivo crear una conexión emocional entre los productos, las empresas y sus clientes y usuarios. Los gerentes de marca y los gerentes de marketing pueden intentar controlar la imagen de marca . [2]
Los gerentes de marca crean estrategias para convertir a un sospechoso en un cliente potencial, a un cliente potencial en comprador, a un comprador en cliente y a un cliente en defensor de la marca.
"Por nombramiento de Su Majestad Real" era una lista registrada y limitada de marcas aprobadas adecuadas para ser suministradas a la familia real británica.
Algunos creen que los gerentes de marca pueden ser contraproducentes debido a su enfoque a corto plazo. [2]
En el otro extremo, las marcas de lujo y de alta gama pueden crear anuncios o patrocinar equipos simplemente por la "sensación general" o la buena voluntad generada. Un anuncio típico "sin marca" podría simplemente aumentar el precio (y, de hecho, los gerentes de marca pueden patrullar los puntos de venta minoristas para ver si usan su nombre en ventas de descuento o liquidación), mientras que en el otro extremo del extremo podría crearse una marca de perfumes que no muestre el uso real del perfume o Breitling puede patrocinar un equipo de acrobacia aérea simplemente por la "imagen" creada por dicho patrocinio. Los viajes espaciales y la gestión de marcas, por esta razón, también disfrutan de una relación especial.
" Marca nación " es un término moderno que combina las relaciones exteriores con la idea de una marca. [57] Un ejemplo es Cool Britannia de los años 1990.
Aunque las redes sociales han cambiado las tácticas de marketing de las marcas, sus objetivos principales siguen siendo los mismos: atraer y retener clientes. [58] Sin embargo, las empresas ahora han experimentado un nuevo desafío con la introducción de las redes sociales. Este cambio es encontrar el equilibrio adecuado entre empoderar a los clientes para que difundan la información sobre la marca a través de plataformas virales, al mismo tiempo que se controlan los objetivos estratégicos de marketing centrales de la propia empresa. [59] El marketing de boca en boca a través de las redes sociales se incluye en la categoría de marketing viral, que describe en términos generales cualquier estrategia que aliente a las personas a propagar un mensaje, creando así el potencial de crecimiento exponencial en la exposición e influencia del mensaje. [60] Las formas básicas de esto se ven cuando un cliente hace una declaración sobre un producto o una empresa o respalda una marca. Esta técnica de marketing permite a los usuarios difundir la información sobre la marca, lo que crea exposición para la empresa. Debido a esto, las marcas se han interesado en explorar o utilizar las redes sociales para obtener beneficios comerciales.
Las marcas con herencia no se asocian simplemente con organizaciones anticuadas, sino que ensalzan activamente los valores y se posicionan en relación con su herencia. [61] Las marcas ofrecen múltiples beneficios a las organizaciones en varios niveles de mercado, lo que refleja todo el proceso experiencial que se ofrece a los consumidores. [62] En el caso de las organizaciones voluntarias, si pueden desbloquear su herencia de marca, esto mejorará la participación de los voluntarios, en la medida en que las organizaciones "con una larga historia, valores fundamentales, un historial positivo y el uso de símbolos poseen, conscientemente o no, una ventaja inherente en un panorama cada vez más competitivo". [61] En la literatura de lujo, la herencia se reconoce claramente como un componente integral de la identidad de una marca de lujo. [63] En el contexto del turismo, las nociones preconcebidas de la herencia de la marca estimulan la mayor experiencia de autenticidad existencial, lo que aumenta la satisfacción con la experiencia del visitante. [64] Para los bienes de consumo, la comunicación de la continuidad de la promesa de la marca puede aumentar la autenticidad percibida de la marca. [65] Las marcas patrimoniales se caracterizan por su capacidad distintiva de integrar sin problemas las dimensiones temporales del pasado, el presente y el futuro. [66]
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