La industria de alimentos y bebidas de Estados Unidos ha aumentado la cantidad de publicidad dirigida de manera intensiva y agresiva a los niños a través de múltiples canales. [1] Los especialistas en marketing de alimentos saben que los consumidores jóvenes tienen igual, si no más, poder adquisitivo que los adultos, tienen influencia adquisitiva y tienen el potencial de ser consumidores durante toda la vida . Los anuncios de productos predominantemente ricos en azúcar y grasa han aumentado y han tenido un efecto en la principal epidemia de obesidad infantil en los EE. UU. y, como tales, son inconsistentes con las recomendaciones dietéticas nacionales . [2] Los anuncios de comida han pasado de la televisión a las aulas. Las empresas de marketing están explorando nuevas técnicas creativas para llegar a su público objetivo, los niños pequeños, a través de promociones , concursos y programas de incentivos . Como resultado, Estados Unidos ha ido regulando progresivamente la cantidad de publicidad permitida durante la programación infantil.
Se cree que el marketing de alimentos tiene tres fases históricas, incluida la fase de fragmentación que tuvo lugar antes de 1870-1880, la fase de unificación de 1880 a 1950 y la fase de segmentación que incluye 1950 y posteriores. [3] Cada fase se puede distinguir por su ratio de margen de beneficio, el volumen de alimentos vendidos y las características generales de la época. La fase de fragmentación resultó en un alto margen con un volumen bajo debido a ubicaciones geográficas divididas en los Estados Unidos con pocas oportunidades para la distribución masiva. Posteriormente, la mayor parte de la distribución se realizó a nivel local. La Fase de Unificación resultó en márgenes bajos y un alto volumen y fue el momento en que se fundaron y distribuyeron en todo el país empresas como Heinz , Quaker Oats y Coca-Cola . Las mejoras en el transporte permitieron la distribución nacional mediante el uso de ferrocarriles. La Fase de Segmentación, la fase más actual y también la más rentable, también opera con un margen bajo y un volumen alto. Con la llegada de los anuncios de radio y televisión pudieron tener un alcance nacional más amplio. Esto permitió que los productos alimenticios y el marketing atrajeran a diferentes grupos demográficos que antes no eran accesibles [4] [ referencia circular ] . La fase de segmentación también resume la era de la posguerra que tuvo un gran efecto en la comercialización de alimentos. Junto con esta época vino el auge de los supermercados en la década de 1960, el crecimiento de la comida rápida y el dominio del mercado mayorista de alimentos por grandes empresas. [5]
Los anunciantes de alimentos son el segundo mayor comprador de anuncios de televisión, periódicos, revistas, vallas publicitarias y radio. [6] Para llegar eficazmente a la audiencia juvenil, los especialistas en marketing utilizan múltiples técnicas y canales . Los anunciantes gastan aproximadamente mil millones de dólares en marketing televisivo dirigido directamente a los niños y otros cinco mil millones de dólares en otras promociones . Las estrategias en línea también están bien desarrolladas. Por ejemplo, las empresas de cereales (el tercer mayor comercializador de alimentos para niños) mantienen sitios web que utilizan técnicas de marca como advergames, videos, registro de sitios y marketing viral que han demostrado ser exitosos para atraer a los niños. [7]
El desarrollo de las relaciones con la marca comienza en la primera infancia. [8] Los especialistas en marketing han realizado investigaciones exhaustivas y han descubierto que los niños de entre dos y cinco años tienen una influencia de compra considerable a través de lo que los especialistas en marketing han denominado el "factor fastidio". [9] Alrededor de los dos años un niño hará su primera petición para comprar un producto, el 75% de las veces esto ocurrirá en un supermercado y el 47% de las veces será para un cereal de desayuno (65% de los cereales solicitados son preendulzados) [10] 30% será para snacks y bebidas, 21% para juguetes y 2% para otros artículos varios.
A esta edad los niños no son capaces de comprender la publicidad y tienen poca comprensión de la intención de los anunciantes. [11] Los niños no comienzan a comprender la publicidad hasta los 7 u 8 años de edad e incluso a esta edad, el desarrollo cognitivo de los niños todavía no es capaz de distinguir la publicidad engañosa de los demás. [12] Cuando los niños alcanzan los 9 o 10 años de edad, pueden poseer la capacidad cognitiva para entender y comprender los anuncios, pero esto no significa necesariamente que la tengan. No es hasta los 11 o 12 años que son capaces de pensar de forma abstracta. [13] Incluso después de que los adolescentes poseen la capacidad de comprender la publicidad persuasiva, todavía pueden verse afectados por anuncios que abordan la forma en que se ven a sí mismos y quieren que otros los vean a través de la apariencia y la necesidad de pertenecer. Debido a sus habilidades y madurez limitadas en comparación con los adultos, los niños no pueden asumir la plena responsabilidad de sus acciones y autorregularse de manera efectiva. Esto los hace particularmente susceptibles al marketing, especialmente a los anuncios que promocionan alimentos no saludables, lo que representa un riesgo significativo ya que se dirige intencionalmente al grupo demográfico más vulnerable con comida chatarra o no saludable. [14]
La televisión es la forma más activa para que los anunciantes hagan llegar mensajes sobre sus productos alimenticios a los niños pequeños. Más del 75% de los presupuestos de los fabricantes de alimentos estadounidenses se destinan a anuncios de televisión . [6] Debido a que los niños comienzan a ver televisión a una edad muy temprana, alrededor de 2 horas diarias de televisión para niños de entre 2 y 4 años, es un momento crucial para que los especialistas en marketing comiencen a construir su relación con la marca. [15] Los anuncios de alimentos representan más del 50% de todos los anuncios dirigidos a niños que pueden ver hasta tres horas de anuncios de alimentos a la semana. [16] Los anuncios que se reproducen con mayor frecuencia son aquellos que promocionan alimentos ricos en grasas y azúcar, como cereales para el desayuno y dulces. Por ejemplo, McDonald's destaca como líder entre las cadenas de comida rápida a la hora de dirigirse a los niños pequeños a través de publicidad televisiva. En 2016, McDonald's gastó 32,9 millones de dólares en anuncios de televisión diseñados explícitamente para Happy Meals, diseñados pensando en los niños. Además, McDonald's supera a sus competidores al emplear estrategias que resuenan en los niños, como ofrecer personajes de dibujos animados y figuras de animales de cortesía en sus Happy Meals [17] . La industria de la comida rápida también representa una cantidad considerable del total de anuncios de comida, el 11%. [16] Estos se reproducen estratégicamente en momentos en que los anunciantes saben que su audiencia será predominantemente infantil, como durante la programación infantil del sábado por la mañana. [18]
En los últimos años, las escuelas públicas estadounidenses han comenzado a aumentar la cantidad de marketing dentro de la escuela que permiten. Los especialistas en marketing y anunciantes han podido aumentar su presencia en las escuelas en gran medida debido al hecho de que las escuelas públicas estadounidenses son financieramente vulnerables y necesitan desesperadamente financiación. [19] Para los anunciantes y especialistas en marketing, el marketing en la escuela llega a un gran público objetivo y, por lo tanto, es una forma eficaz de aumentar las ventas y mejorar la fidelidad al producto. [19] Hay miles de escuelas en los EE. UU. que han celebrado contratos con empresas que les permiten vender exclusivamente sus productos, principalmente refrescos, en su escuela y en eventos escolares. El 92% de estas escuelas reciben un porcentaje de los ingresos totales por ventas. Además de esto, un porcentaje menor, alrededor del 40%, recibirá incentivos adicionales, como equipos donados, si los ingresos totales alcanzan una cantidad específica como se establece en su contrato. [20] [21]
Los anunciantes han encontrado formas de anunciarse directamente a los estudiantes, incluso a través de logotipos y nombres de empresas en autobuses escolares, marcadores deportivos y camisetas deportivas. Colocan anuncios tanto en el interior como en el exterior de las escuelas. Las empresas pueden publicar sus anuncios a través del programa Channel One . Este es un programa que se juega en el 38% de las escuelas públicas de Estados Unidos. Es un programa de actualidad de 12 minutos e incluye dos minutos de publicidad, la mayoría de ellos de comida. A cambio de mostrar este programa obligatorio en sus aulas, a las escuelas se les ofrece equipo gratuito. [19] Los anuncios escolares se colocan en portadas de libros de texto, planes de estudio y cómics educativos. Empresas como Cover Concepts proporcionan materiales patrocinados gratuitos a las escuelas que están cubiertos de anuncios, incluidos anuncios de alimentos. Según los materiales promocionales de Cover Concept: "Cover Concepts coloca su marca directamente en manos de niños y adolescentes en un entorno ordenado. Trabajamos en conjunto con los administradores escolares para distribuir materiales gratuitos patrocinados por anunciantes a más de 30 millones de estudiantes - grados K-12: en 43.000 escuelas autorizadas en todo el país, además de un alcance adicional en guarderías en todo el país". Los clientes de Cover Concepts incluyen McDonald's , Pepsi , Frito Lay y M&M's . [22] Las empresas ven esto como una forma eficaz de llegar a su público objetivo en un entorno ordenado.
Las formas en que las corporaciones pueden hacer publicidad indirecta a los consumidores en las escuelas suelen ser a través de programas de incentivos. Muchas escuelas en Estados Unidos utilizan programas que casi siempre están patrocinados por corporaciones de restaurantes locales, más comúnmente McDonald's y Pizza Hut , como herramientas educativas para promover la lectura. Como premio por la finalización del programa se entregan certificados de regalo para el restaurante de comida rápida de esa corporación. [23] Pizza Hut ofrece un programa, Book-it , que ofrece certificados para pizzas gratis cuando los estudiantes participantes leen una cierta cantidad de libros. [24] Otras empresas que participan en este tipo de publicidad son Campbell's (Prego Thickness Experiment), Domino's (Encounter Math) y National Potato Board (Count Your Chips).
Internet es una forma más directa y personal para que los especialistas en marketing lleguen a su audiencia joven. [25] Los datos del censo estadounidense realizados en 2001 revelaron que el 51% de los niños estadounidenses de 10 a 13 años y el 61% de los de 14 a 17 años tienen acceso a Internet desde sus hogares. [22] Para que los especialistas en marketing y publicidad de alimentos lleguen de manera efectiva al creciente número de niños en la web, han tenido que idear formas nuevas y creativas de involucrarlos. Diseñar un sitio web que atraiga a los niños se conoce como crear un " entorno de marca ". [22] [26] Estos sitios han sido diseñados específicamente para atraer a niños pequeños mediante la combinación de productos incluidos en juegos, rompecabezas, concursos, pruebas, acertijos, música, tarjetas de correo electrónico, clips de sus comerciales y sorteos; todo lo cual gira en torno al producto alimenticio. Casi todos estos sitios de comida presentan sus personajes de dibujos animados o personajes de dibujos animados populares. [2]
Las películas suelen promocionar y comercializar sus películas en colaboración con corporaciones de alimentos y bebidas. Esto se conoce como venta cruzada y vínculos, que incluyen una combinación de esfuerzos promocionales para promocionar y vender un producto. [22] Las corporaciones alimentarias han formado estrechos vínculos con los estudios de televisión. Burger King y Nickelodeon trabajan en estrecha colaboración con McDonald's y Fox Kids Network. [27] Disney ha firmado acuerdos de marketing global con McDonald's, el más reciente un acuerdo de diez años en 1996. [24] El lanzamiento de Star Wars: Episodio III – La venganza de los Sith en 2005 tuvo dieciséis promociones de alimentos diferentes con veinticinco diferentes. productos. [25] En 2005, el lanzamiento de King Kong promocionó al gorila gigante en más de 18 millones de cajas de cereales, incluidos Apple Jacks y Corn Pops. También se asociaron con Burger King, Butterfinger y Baby Ruth Bars para lanzar otros 10 millones de paquetes con su promoción. [28] A pesar de que el marketing de ambas películas estaba dirigido en gran medida a un grupo demográfico más joven, ambas películas fueron clasificadas como PG-13. [29]
Las primas son una estrategia de marketing que recompensa una compra con algo gratis. [9] Las comidas para niños en los restaurantes de comida rápida suelen utilizar premios como juguetes para promocionar algo. Las primas permiten que las ventas aumenten durante un corto período de tiempo porque el deseo del niño por el alimento es superado por el deseo por el artículo. [9]
Las corporaciones pagarán una tarifa que varía, generalmente entre $ 50 000 y $ 100 000, para que su producto se coloque en programas de horario estelar . [22] [30] La colocación de productos se realiza para aumentar el conocimiento de la marca y aumentar las ventas. La mayor parte de la colocación de productos se realiza de forma sutil y se utiliza como accesorio en un programa de televisión o película, o puede convertirse en una parte más fundamental de la trama. [22] En 2004, Coca-Cola pagó aproximadamente 20 millones de dólares para que su producto se colocara en American Idol , que constantemente había sido calificado como uno de los 10 mejores programas para niños de entre dos y once años. [31] La colocación de productos comenzó a abrirse camino en las películas en la década de 1980 cuando surgieron informes de que las ventas del dulce, las tazas de mantequilla de maní de Reese , habían aumentado un 65% como resultado de su colocación en la película ET, The Extra Terrestrial . [30] Mountain Dew produjo una película, First Descent (2005), que presentaba tablas de snowboard y cascos, todos adornados con el logotipo de su marca. [32] Aunque la colocación de productos en programas infantiles está prohibida después de 1974 por la FTC , es evidente que todavía está en práctica. No existen regulaciones sobre la colocación de productos en películas, videojuegos o Internet. [25] " Advergaming " es un término relativamente nuevo en el que los juegos de computadora se crean completamente alrededor de un producto con el objetivo final de mantener la atención del niño en ese producto específico durante más tiempo del que se mantendría con un comercial tradicional. [33] Estos sitios web presentan juegos que giran en torno a sus productos específicos y favorecen a los jugadores que los compran. Una parte de muchas campañas de marketing cinematográfico implica asociarse con una corporación alimentaria para promocionar tanto la película como el producto. [25] En 2007, el sitio de Kraft Lunchable permitía a los visitantes acceder a un número limitado de juegos para la promoción de la película Transformers , a menos que tuvieran un código promocional que se pudiera encontrar dentro del producto. [25] [34]
Estados Unidos sólo cuenta con unas pocas políticas para regular la publicidad dirigida a niños. [22] La Unidad de Revisión de Publicidad Infantil (CARU) del Consejo Nacional de Mejores Oficinas de Negocios ha establecido un código de autorregulación dentro de la industria publicitaria. [35] Las directrices establecidas por la CARU se aplican a todo tipo de publicidad infantil, pero no tienen autoridad legal real y dependen del cumplimiento voluntario. Estas siete pautas básicas abordan áreas como la presentación y las afirmaciones del producto, el respaldo y la promoción por parte de los personajes del programa, las presiones de ventas, las divulgaciones y exenciones de responsabilidad y las preocupaciones de seguridad. CARU es una organización integrada principalmente por miembros de la industria alimentaria. [35] La Comisión Federal de Comunicaciones y la Comisión Federal de Comercio regulan la publicidad a nivel federal. Los dos tienen diferentes responsabilidades dentro del ámbito de la publicidad. La FCC es responsable de establecer cuál es el interés público y garantiza que las emisoras de televisión lo atiendan . La FTC es responsable de regular la publicidad que considere injusta o engañosa para el espectador. [36] En los Estados Unidos, el cumplimiento de las políticas o directrices de alimentación escolar es generalmente bajo. [37]
Las regulaciones de los anuncios televisivos dirigidos a niños comenzaron en la década de 1970 por un grupo de defensa de los niños , Action of Children's Television. ACT advirtió tanto a la FCC como a la FTC que sería mejor para los niños prohibir o limitar en gran medida los anuncios dirigidos a ellos. [38] Cuatro años más tarde, la FCC aprobó una ley que establecía que sólo se permitiría transmitir una cantidad específica de tiempo publicitario, 12 minutos por hora entre semana y 9,5 minutos por hora los fines de semana, durante la programación infantil. [22] Como resultado de la Ley de Televisión Infantil aprobada en 1990, la publicidad infantil está limitada a 10,5 minutos por hora los fines de semana y 12 minutos por hora entre semana. [22]
La publicidad en Internet es esencialmente libre de restricciones [39] La CARU intentó revisar sus directrices en 1997 para incluir Internet, pero con el rápido desarrollo de nuevas técnicas han demostrado ser sustancialmente más débiles que las que se han aplicado a la televisión. [38] Antes de que el Congreso aprobara la Ley de Privacidad Infantil en Línea en 1998 , las empresas podían recopilar datos personales de los niños para conocer sus preferencias e intereses. Esta ley entró en vigor en 2000 y restringe la recopilación de ciertos datos y requiere el permiso de los padres para la recopilación de información personal de niños menores de 13 años. [40] A través de encuestas con incentivos y premios por completarlas, las empresas pudieron realizar encuestas de mercado. investigación que luego se utilizó para crear campañas de marketing más personalizadas para los niños. [39]
Países de todo el mundo fuera de Estados Unidos han tomado medidas para mejorar la forma en que la industria del marketing se dirige a los niños en los anuncios de alimentos. Países como Noruega, Suecia y Quebec han llegado incluso a prohibir completamente los anuncios de comida en la televisión infantil . [41] Otros países situados en Europa, Australia, Malasia, Corea y Rusia tienen leyes nacionales menos estrictas que limitan la reproducción de anuncios en momentos específicos. Estos países también han limitado el uso de dibujos animados y personajes como técnica de mercado para atraer a los niños. A menudo se puede ver a las escuelas estadounidenses con máquinas expendedoras que promocionan ciertos alimentos, con eventos para recaudar fondos que anuncian ciertos productos o empresas, o incluso con útiles escolares patrocinados que anuncian para companias. Por ejemplo, Gatorade , una bebida deportiva elaborada por The Quaker Oats Company, patrocina muchos equipos deportivos escolares con sus botellas de agua y otros equipos. [42] Este tipo de publicidad en las escuelas ha sido prohibida en países como Bélgica, Quebec, Portugal, Vietnam y zonas de Alemania. [43]
{{cite journal}}: Citar diario requiere |journal=( ayuda )