El rebranding es una estrategia de marketing en la que se crea un nuevo nombre, término, símbolo, diseño, concepto o combinación de estos para una marca establecida con la intención de desarrollar una identidad nueva y diferenciada en la mente de los consumidores , inversores , competidores y otras partes interesadas . [1] A menudo, esto implica cambios radicales en el logotipo , el nombre, los nombres legales, la imagen, la estrategia de marketing y los temas publicitarios de una marca . Dichos cambios suelen tener como objetivo reposicionar la marca/empresa, en ocasiones para distanciarse de las connotaciones negativas de la marca anterior o para llevar la marca a un nivel superior ; también pueden comunicar un nuevo mensaje que una nueva junta directiva desea comunicar.
El cambio de marca se puede aplicar a productos nuevos, productos maduros o incluso productos que aún están en desarrollo . El proceso puede ocurrir a través de un cambio en la estrategia de marketing o en varias otras situaciones, como la reestructuración corporativa del Capítulo 11 , la disolución de sindicatos o la quiebra . El cambio de marca también puede referirse a un cambio en una empresa o marca corporativa que puede poseer varias submarcas para productos o empresas.
El cambio de marca se convirtió en una especie de moda a principios del milenio, y algunas empresas cambiaron su marca varias veces. El cambio de marca de Philip Morris a Altria se realizó para ayudar a la empresa a deshacerse de su imagen negativa. Otros cambios de marca, como el intento de la Oficina Postal británica de cambiar su nombre a Consignia, resultaron ser un fracaso tal que tuvieron que gastarse millones más para volver al punto de partida.
En un estudio de 165 casos de cambio de marca, [1] Muzellec y Lambkin (2006) descubrieron que, independientemente de si un cambio de marca surge de una estrategia corporativa (por ejemplo, fusiones y adquisiciones) o constituye la estrategia de marketing real (cambiar la reputación corporativa), su objetivo es mejorar, recuperar, transferir y/o recrear el valor de la marca corporativa . [1]
Según Sinclair (1999:13), [2] las empresas de todo el mundo reconocen el valor de las marcas. “Las marcas, al parecer, junto con la propiedad de los derechos de autor y las marcas registradas, el software informático y el conocimiento especializado, están ahora en el centro del valor intangible que los inversores asignan a las empresas”. Las empresas del siglo XXI pueden considerar necesario replantear su marca en términos de su relevancia para los consumidores y el cambiante mercado. Los proyectos de renovación de marca exitosos pueden dar como resultado una marca mejor que antes.
El marketing desarrolla la conciencia y las asociaciones en la memoria de los clientes para que conozcan (y recuerden) las marcas que satisfacen sus necesidades. Una vez que se ocupa una posición de liderazgo, el marketing, la calidad constante del producto o servicio, los precios razonables y la distribución eficaz mantendrán a la marca por delante del resto y proporcionarán valor a sus propietarios (Sinclair, 1999:15). [3]
Las empresas suelen renovar su imagen corporativa para responder a problemas externos o internos. Las empresas suelen tener ciclos de renovación de imagen corporativa para mantenerse al día o para adelantarse a la competencia. Las empresas también utilizan el cambio de imagen corporativa como una herramienta de marketing eficaz para ocultar malas prácticas del pasado y, de ese modo, deshacerse de connotaciones negativas que podrían afectar potencialmente la rentabilidad.
Corporaciones como Citigroup , AOL , American Express y Goldman Sachs utilizan proveedores externos que se especializan en estrategias de marca y desarrollo de identidad corporativa. Las empresas invierten recursos valiosos en el cambio de marca y en proveedores externos porque es una forma de protegerse de ser excluidas de la lista negra por los clientes en un mercado muy competitivo. El Dr. Roger Sinclair, un experto líder en valoración de marcas y prácticas de valor de marca a nivel mundial, afirmó: "Una marca es un recurso adquirido por una empresa que genera beneficios económicos futuros". [4] Una vez que una marca tiene connotaciones negativas asociadas a ella, solo puede conducir a una disminución de la rentabilidad y posiblemente al fracaso total de la empresa. [ cita requerida ]
Las empresas se diferencian de sus competidores incorporando prácticas que van desde cambiar su logotipo hasta adoptar un enfoque ecológico. La diferenciación con respecto a los competidores es importante para atraer más clientes y es una forma eficaz de atraer a empleados más atractivos. La necesidad de diferenciarse es especialmente frecuente en mercados saturados como el sector de los servicios financieros.
Las organizaciones pueden renovar su imagen de marca intencionalmente para deshacerse de imágenes negativas del pasado. Las investigaciones sugieren que "la preocupación por las percepciones externas de la organización y sus actividades" puede funcionar como un factor importante en los ejercicios de renovación de la imagen de marca. [5]
En un contexto corporativo, los gerentes pueden utilizar el cambio de marca como una estrategia de marketing eficaz para ocultar malas prácticas y evitar o eliminar connotaciones negativas y una menor rentabilidad. Corporaciones como Philip Morris USA , Blackwater y AIG cambiaron su marca para deshacerse de imágenes negativas. Philip Morris USA cambió su nombre y logotipo a Altria el 27 de enero de 2003 debido a las connotaciones negativas asociadas con los productos de tabaco que podrían haber tenido el potencial de afectar la rentabilidad de otras marcas de Philip Morris como Kraft Foods . [6]
En 2008, la imagen de AIG se vio dañada debido a su necesidad de un rescate federal durante la crisis financiera . AIG fue rescatada porque el Tesoro de los Estados Unidos declaró que AIG era demasiado grande para quebrar debido a su tamaño y sus complejas relaciones con las contrapartes financieras. [6] AIG en sí es una gran empresa internacional; sin embargo, las subsidiarias AIG Retirement y AIG Financial quedaron con connotaciones negativas debido al rescate. Como resultado, AIG Financial Advisors y AIG Retirement cambiaron su nombre a Sagepoint Financial y VALIC (Variable Annuity Life Insurance Company) respectivamente para deshacerse de la imagen negativa asociada con AIG. [7]
Las marcas suelen cambiar de imagen como reacción a la pérdida de participación en el mercado. En estos casos, las marcas han perdido relevancia para el público objetivo y, por lo tanto, han perdido participación frente a los competidores. [ cita requerida ]
En algunos casos, las empresas intentan aprovechar el valor percibido que creen que aún existe en su marca. Radio Shack , por ejemplo, cambió su nombre a "The Shack" en 2008, pero el cambio de marca nunca se tradujo en un aumento de la cuota de mercado en la industria minorista. [8] En 2017, Radio Shack había reducido significativamente su presencia física en el comercio minorista, cerrando más de 1.000 tiendas y cambiando a un modelo de negocio minorista principalmente en línea . [9]
El cambio de marca también puede ocurrir de manera no intencionada a partir de situaciones emergentes como la “ reestructuración corporativa del Capítulo 11 ” o la “quiebra”. El Capítulo 11 es una rehabilitación o reorganización utilizada principalmente por deudores comerciales. Se conoce más comúnmente como quiebra corporativa, que es una forma de reorganización financiera corporativa que permite a las empresas funcionar mientras pagan su deuda. [10] Empresas como Lehman Brothers Holdings Inc, Washington Mutual y General Motors se han declarado en quiebra del Capítulo 11 .
El 1 de julio de 2009, General Motors se declaró en quiebra, lo que se cumplió el 10 de julio de 2009. General Motors decidió cambiar la marca de toda su estructura invirtiendo más en automóviles Chevrolet , Buick , GMC y Cadillac . Además, decidió vender Saab Automobile y descontinuar las marcas Hummer , Pontiac y Saturn . General Motors cambió su marca al afirmar que estaban reinventando y renaciendo la empresa como "La Nueva GM" con "Menos marcas, pero más fuertes. Menos modelos, pero más fuertes. Mayor eficiencia, mejor economía de combustible y nuevas tecnologías", como se afirma en su comercial de reinvención. El comercial de reinvención de General Motors también afirmó que eliminar marcas "no se trata de salir del negocio, sino de ponerse a trabajar".
Empresas como Dunkin' Donuts , Joann Fabrics y Weight Watchers han eliminado o abreviado partes de sus nombres de empresa para sugerir una oferta de línea de productos más amplia de lo que sus nombres implican únicamente. También se utiliza para atender a diferentes grupos demográficos que pueden estar interesados en diferentes productos de la misma industria. En un truco de marketing de 2018 , la cadena de restaurantes de panqueques IHOP anunció un cambio de marca a "IHOb" para promocionar una línea de hamburguesas, pero no siguió adelante con el cambio de marca. [11]
Las empresas también pueden optar por renovar su marca para seguir siendo relevantes para sus (nuevos) clientes y partes interesadas. Esto podría ocurrir cuando el negocio de una empresa ha cambiado, por ejemplo, su dirección estratégica y su enfoque industrial, o su marca ya no se adapta a su (nueva) base de clientes. Por ejemplo, una empresa puede renovar su marca para que su nombre funcione en el nuevo mercado al que ingresa, por razones culturales o lingüísticas, como por ejemplo para que sea más fácil de pronunciar.
El cambio de marca también es una forma de renovar una imagen para garantizar su atractivo para los clientes y las partes interesadas actuales. Lo que antes parecía novedoso y relevante puede dejar de serlo años después.
En cuanto a las ofertas de productos, cuando se comercializan por separado a varios mercados objetivo, esto se llama segmentación de mercado . Cuando parte de una estrategia de segmentación de mercado implica ofrecer productos significativamente diferentes en cada mercado, esto se llama diferenciación de producto . Este proceso de segmentación de mercado / diferenciación de producto puede considerarse como una forma de cambio de marca. Lo que lo distingue de otras formas de cambio de marca es que el proceso no implica la eliminación de la imagen de marca original. El cambio de marca de esta manera permite que se utilice un conjunto de ingeniería y control de calidad para crear múltiples productos con modificaciones mínimas y gastos adicionales. Otra forma de cambio de marca de producto es la venta de un producto fabricado por otra empresa con un nuevo nombre: un fabricante de diseño original es una empresa que fabrica un producto, a menudo en una ubicación con menores costos operativos, que finalmente es marcado por otra empresa para su venta.
Después de una fusión o adquisición, las empresas suelen cambiar la marca de los productos recién adquiridos para mantenerlos coherentes con una línea de productos existente, como por ejemplo Symantec, que colocó el software de seguridad y utilidades adquirido bajo su marca Norton (que a su vez es una derivación del producto estrella Norton Antivirus ). Esto también puede suceder a la inversa si una marca adquirida tiene un reconocimiento más amplio en el mercado que el del comprador, como por ejemplo Chemical Bank, que adoptó la marca Chase después de su fusión con la empresa. [12] [13] [14] [15]
Las pequeñas empresas se enfrentan a desafíos diferentes a los de las grandes corporaciones y deben adaptar su estrategia de renovación de marca en consecuencia. En lugar de implementar el cambio gradualmente, a las pequeñas empresas a veces les conviene renovar su imagen en un corto período de tiempo, especialmente cuando la notoriedad de la marca existente es baja. “La poderosa primera impresión en los nuevos clientes que se logra gracias a un diseño de marca profesional a menudo supera el débil reconocimiento de marca de una imagen obsoleta o mal diseñada para los clientes existentes”. [16] Un cambio de imagen en una gran corporación puede tener repercusiones costosas (actualización de la señalización en varias ubicaciones, grandes cantidades de material colateral existente, comunicación con una gran cantidad de empleados, etc.), mientras que las pequeñas empresas pueden disfrutar de una mayor movilidad e implementar el cambio más rápidamente. Si bien las pequeñas empresas pueden experimentar un crecimiento sin tener necesariamente una imagen de marca diseñada profesionalmente, “el cambio de marca se convierte en un paso crítico para que una empresa sea considerada seriamente cuando se expande a mercados más agresivos y se enfrenta a competidores con imágenes de marca más establecidas”. [16] [ se necesita una mejor fuente ]
La naturaleza ubicua de la marca de una empresa o producto en todos los puntos de contacto con los clientes hace que el cambio de marca sea una tarea difícil para las empresas. Según el modelo del iceberg, el 80 % del impacto está oculto. El nivel de impacto del cambio de marca depende del grado en que se modifique la marca.
Hay varios elementos de una marca que se pueden cambiar en un cambio de marca, entre ellos el nombre, el logotipo, el nombre legal y la identidad corporativa (incluida la identidad visual y verbal). Los cambios realizados únicamente en el logotipo de la empresa tienen el menor impacto (lo que se denomina cambio de logotipo), y los cambios realizados en el nombre, el nombre legal y otros elementos de identidad afectarán a todas las partes de la empresa y pueden resultar en altos costos e impacto en organizaciones grandes y complejas.
El cambio de marca afecta no solo al material de marketing, sino también a los canales digitales, las URL, la señalización, la ropa y la correspondencia.
mayoría de las empresas habían renovado su imagen corporativa en respuesta a factores externos. Surgieron dos factores principales: el cambio estructural corporativo y la preocupación por las percepciones externas de la organización y sus actividades.
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