Chanel No. 5 fue el primer perfume lanzado por la modista francesa Gabrielle "Coco" Chanel en 1921. La fórmula olfativa de la fragancia fue elaborada por el químico y perfumista franco-ruso Ernest Beaux . El diseño de su frasco ha sido una parte importante de la marca del producto. Coco Chanel fue la primera cara de la fragancia, apareciendo en el anuncio publicado por Harper's Bazaar en 1937. [1]
Tradicionalmente, las fragancias que usaban las mujeres se dividían en dos categorías básicas. Las "mujeres respetables" preferían la esencia de una sola flor de jardín, mientras que los perfumes indólicos sexualmente provocativos cargados de almizcle animal o jazmín se asociaban con mujeres del demi-monde , prostitutas o cortesanas . [2] : 20 Chanel buscó un nuevo aroma que atrajera a las flapper y celebrara el espíritu femenino aparentemente liberado de la década de 1920. [ cita requerida ]
A los doce años, Chanel fue entregada al cuidado de unas monjas y durante los seis años siguientes pasó una existencia austera y disciplinada en un orfanato de un convento, Aubazine , fundado por cistercienses del siglo XII [3] : 4 en lo que hoy es la región de Nouvelle-Aquitaine en el centro de Francia . Desde sus primeros días allí, el número cinco tuvo para ella potentes asociaciones. Para Chanel, el número cinco era especialmente estimado por significar la encarnación pura de una cosa, su espíritu, su significado místico. Los caminos que llevaban a Chanel a la catedral para las oraciones diarias estaban dispuestos en patrones circulares que repetían el número cinco. [2] : 8–9
Su afinidad por el número cinco se mezclaba con los jardines de la abadía y, por extensión, con las exuberantes laderas circundantes repletas de cistus (rosas de roca). [2] : 10
En 1920, cuando le presentaron unos pequeños frascos de vidrio que contenían muestras de fragancias numeradas del 1 al 5 y del 20 al 24 para su evaluación, eligió el quinto frasco. Chanel le dijo a su maestro perfumista, Ernest Beaux, a quien había encargado el desarrollo de una nueva fragancia: "Presento mis colecciones de vestidos el cinco de mayo, el quinto mes del año, así que dejaremos que esta muestra número cinco conserve el nombre que ya tiene, traerá buena suerte". [2] : 60–61
Chanel imaginó un diseño que sería un antídoto para la excesivamente elaborada y preciosista minuciosidad de los frascos de cristal para fragancias que estaban de moda en aquel entonces y que popularizaron Lalique y Baccarat . Su frasco sería "pura transparencia... un frasco invisible". Generalmente se considera que el diseño del frasco se inspiró en las líneas rectangulares biseladas de los frascos de artículos de tocador de Charvet , que, equipados con un estuche de viaje de cuero , eran los favoritos de su amante, Arthur "Boy" Capel . [4] Algunos dicen que era el decantador de whisky que él usaba lo que ella admiraba y deseaba reproducir en "vidrio exquisito, caro y delicado". [2] : 103
El primer frasco producido en 1922, difería del frasco Chanel No. 5 conocido hoy. El envase original tenía hombros pequeños, delicados y redondeados y se vendía solo en boutiques Chanel a clientes selectos. En 1924, cuando se incorporó "Parfums Chanel", el vidrio resultó demasiado delgado para sobrevivir al envío y la distribución. El frasco fue modificado con esquinas cuadradas y facetadas, su único cambio de diseño significativo. [2] : 104 En un folleto de marketing de 1924, Parfums Chanel describió el frasco como, "la perfección del producto prohíbe vestirlo con los artificios habituales. ¿Por qué confiar en el arte del fabricante de vidrio? Mademoiselle se enorgullece de presentar frascos simples adornados solo por... preciosas lágrimas de perfume de calidad incomparable, únicas en composición, que revelan la personalidad artística de su creador". [2] Otros afirman que el diseño del frasco se inspiró en una botella de whisky, mientras que algunos dicen que la inspiración se extrajo de frascos farmacéuticos de vidrio. Al elegir el diseño del frasco de su perfume, buscaba algo simple, incluso clínico, para diferenciarse de los diseños exagerados que se suelen ver en los mostradores de perfumes. [5]
A diferencia de la botella, que se ha mantenido igual desde el rediseño de 1924, el tapón ha sufrido numerosas modificaciones. El tapón original era un pequeño tapón de vidrio. El tapón octogonal, que se convirtió en un sello distintivo de la marca, se creó en 1924, cuando se cambió la forma de la botella. En la década de 1950, el tapón se cortó en bisel y adquirió una silueta más grande y gruesa. En la década de 1970, el tapón se volvió aún más prominente, pero en 1986 se le dio una nueva proporción para que su tamaño fuera más armonioso con la escala de la botella. [2] : 105
El " frasco de bolsillo ", diseñado para llevarse en el bolso, se introdujo en 1934. El precio y el tamaño del envase se redujeron para atraer a una base de clientes más amplia. [2] : 121
La botella, a lo largo de las décadas, se ha convertido en un artefacto cultural identificable, tanto que Andy Warhol decidió conmemorar su estatus icónico a mediados de la década de 1980 con su pop art , serigrafiado, Anuncios: Chanel . [2] : 199
En Navidad de 2018 se lanzó una edición limitada en una botella de cristal rojo carmesí de las tres ediciones de Chanel No. 5, a saber, Eau de Parfum , Parfum y L'Eau . [6]
En 1924, Chanel acordó con los hermanos Wertheimer Pierre y Paul, directores de la casa de perfumes Bourgeois , crear una nueva entidad corporativa , Parfums Chanel. Los Wertheimer acordaron gestionar la producción, comercialización y distribución de Chanel No. 5. Los Wertheimer recibirían una participación del 70 por ciento de la empresa, y Rheophile Bader, fundador de los grandes almacenes parisinos Galeries Lafayette , recibiría el 20 por ciento. Bader había sido fundamental en la intermediación de la conexión comercial al presentar a Chanel a Pierre Wertheimer en las carreras de Longchamps en 1922. [7] Por el 10 por ciento de las acciones, Chanel licenció su nombre a Parfums Chanel. Se retiró de la participación en todas las operaciones comerciales. [2] : 95 Más tarde, descontenta con el acuerdo, Chanel trabajó durante más de veinte años para obtener el control total de Parfums Chanel. Dijo que Pierre Wertheimer era "el bandido que me jodió". [2] : 153
La Segunda Guerra Mundial trajo consigo la confiscación por parte de los nazis de todas las propiedades y negocios de propiedad judía, lo que le proporcionó a Chanel la oportunidad de obtener el control de Parfums Chanel y su producto más rentable, Chanel No. 5. Los Wertheimer eran judíos, y Chanel utilizó su posición como "aria" para solicitar a los funcionarios alemanes que legalizaran su derecho a la propiedad exclusiva.
El 5 de mayo de 1941, Chanel escribió al administrador del gobierno encargado de decidir sobre la disposición de los activos financieros judíos. Sus argumentos para la propiedad privada se basaban en la afirmación de que Parfums Chanel "sigue siendo propiedad de judíos" y había sido "abandonado" legalmente por los propietarios. [2] : 150
Tengo un derecho indiscutible de prioridad… los beneficios que he recibido de mis creaciones desde la fundación de este negocio… son desproporcionados… [y] usted puede ayudar a reparar en parte los perjuicios que he sufrido en el curso de estos diecisiete años. [2] : 152–153
Chanel no sabía que los Wertheimer, anticipándose a las confiscaciones nazis , habían cedido legalmente, en mayo de 1940, el control de Parfums Chanel a un empresario e industrial francés cristiano, Félix Amit. Al final de la Segunda Guerra Mundial, Amit devolvió Parfums Chanel a los Wertheimer. [7] [2] : 150
A mediados de la década de 1940, las ventas mundiales de Chanel No. 5 ascendían a nueve millones de dólares anuales. Los riesgos monetarios eran altos y Chanel estaba decidida a arrebatarle el control de Parfums Chanel a los Wertheimer. Chanel planeaba destruir la confianza de los clientes en la marca y empañar su imagen, paralizando su comercialización y distribución. Afirmó que Chanel No. 5 ya no era la fragancia original creada por "Mademoiselle Chanel", que ya no se estaba elaborando de acuerdo con sus estándares y que lo que ahora se ofrecía al público era un producto inferior que ya no podía respaldar. Además, Chanel anunció que pondría a disposición un Chanel No. 5 auténtico, que se llamaría "Mademoiselle Chanel No. 5", [7] para ofrecerlo a un grupo de clientes selectos. [2] : 171–172
Chanel puede no haber sabido que los Wertheimer, que habían huido de Francia a Nueva York en 1940, habían instituido un proceso por el cual la calidad de Chanel No. 5 no se vería comprometida. En Estados Unidos, los Wertheimer habían reclutado a H. Gregory Thomas como emisario europeo de Parfums Chanel. La misión de Thomas era establecer los mecanismos necesarios para mantener la calidad de los productos Chanel, en particular su fragancia más rentable, Chanel No. 5. Thomas trabajó para asegurar que el suministro de componentes clave, los aceites de jazmín y nardo , obtenidos exclusivamente de los campos del valle de Siagne sobre la ciudad francesa de Grasse , permaneciera ininterrumpido por la guerra. Thomas fue promovido más tarde al puesto de presidente de Chanel US, un puesto que ocupó durante treinta y dos años. [7]
Chanel intensificó su plan de juego al iniciar una demanda contra Parfums Chanel y los Wertheimer. La batalla legal cosechó una amplia publicidad. El 3 de junio de 1946, el New York Times informó:
La demanda solicita que se ordene a la empresa matriz francesa [Les Parfums Chanel] que cese la fabricación y venta de todos los productos que llevan el nombre y que se le restituya la propiedad y los derechos exclusivos sobre los productos, las fórmulas y el proceso de fabricación [por motivos de] "calidad inferior". [2] : 171–172
Los Wertheimer estaban al tanto de la colaboración de Chanel durante la ocupación nazi. La revista Forbes resumió el dilema de los Wertheimer: "[A Pierre Wertheimer le preocupa que] una lucha legal pueda arrojar luz sobre las actividades de Chanel durante la guerra y arruinar su imagen y su negocio". [2] : 175
Finalmente, los Wertheimer y Chanel llegaron a un acuerdo, renegociando el contrato original de 1924. El 17 de mayo de 1947, Chanel recibió su parte de las ganancias de la guerra de Chanel No. 5. Después de la guerra, su parte era del dos por ciento de todas las ventas de Chanel No. 5 en todo el mundo. Sus ganancias rondaban los 25 millones de dólares al año, lo que la convertía en una de las mujeres más ricas del mundo en ese momento. [2] : 176–177 El nuevo acuerdo también le dio a Chanel la libertad de crear nuevos aromas, que serían independientes de Parfums Chanel, con la condición de que ninguno contuviera el número 5 en su nombre. Ella nunca aprovechó esta oportunidad. [7]
La estrategia de marketing inicial de Chanel fue generar expectación por su nueva fragancia organizando un evento promocional. Invitó a un grupo de amigos de élite a cenar con ella en un elegante restaurante de Grasse , donde sorprendió y deleitó a sus invitados rociándolos con Chanel No. 5. El lugar y la fecha de lanzamiento oficial de Chanel No. 5 fue en su boutique de la rue Cambon en el quinto mes del año, el quinto día del mes: el 5 de mayo de 1921. Infundió el aroma en los probadores de la tienda y regaló frascos a un grupo selecto de sus amigos de la alta sociedad. El éxito de Chanel No. 5 fue inmediato. La amiga de Chanel, Misia Sert, exclamó: "Fue como un billete de lotería premiado". [3] : 29
Parfums Chanel fue la entidad corporativa establecida en 1924 para dirigir la producción, comercialización y distribución del negocio de fragancias. Chanel quería extender la venta de Chanel No. 5 más allá de sus boutiques al resto del mundo. El primer mercado nuevo fue la ciudad de Nueva York. La comercialización inicial fue discreta y deliberadamente restringida. El primer anuncio apareció en The New York Times el 16 de diciembre de 1924. Era un pequeño anuncio de Parfums Chanel que anunciaba la línea de fragancias Chanel disponible en Bonwit Teller , una tienda departamental de lujo. En el anuncio, todos los frascos eran indistinguibles entre sí, mostrando todos los perfumes Chanel disponibles, los números 9, 11, 22 y la pieza central de la línea, el No. 5. Esta fue la extensión de la campaña publicitaria en la década de 1920 y apareció solo de manera intermitente. En los EE. UU., la venta de Chanel No. 5 se promocionó en los mostradores de perfumes de las tiendas departamentales de alta gama. Las Galerías Lafayette fueron el primer minorista de la fragancia en París. En Francia, el Chanel Nº 5 no se anunció hasta la década de 1940. [2] : 111–113
El primer anuncio en solitario de Chanel No. 5 se publicó en The New York Times el 10 de junio de 1934. [2] : 132
A principios de los años 40, cuando otros fabricantes de perfumes aumentaban la exposición de la marca, Parfums Chanel tomó una postura contraria y redujo la publicidad. En 1939 y 1940, los anuncios de Chanel habían sido prominentes. En 1941, casi no había publicidad impresa de Chanel. Las ventas de fragancias florecieron durante la Segunda Guerra Mundial. Las ventas de perfumes en los Estados Unidos de 1940 a 1945 se multiplicaron por diez; Chanel No. 5 prosperó, incluso sin publicidad. [2] : 147
Durante los años de guerra, los directores de Parfums Chanel idearon una idea de marketing innovadora: en 1934, con la introducción del frasco de bolsillo, se había iniciado la expansión de las ventas al cliente de clase media . El plan era ahora hacer crecer el mercado vendiendo el perfume en los puestos militares . Era una medida arriesgada que podría haber dañado el atractivo de la marca, pero no fue así: en cambio, se convirtió en un recuerdo que los soldados codiciaban para su amada en casa. [2] : 148–149
Al final de la Segunda Guerra Mundial, la colaboración de Coco Chanel en tiempos de guerra la amenazó con ser arrestada y encarcelada. En un intento de controlar los daños, colocó un cartel en la ventana de su boutique de la rue Cambon, anunciando que había botellas gratuitas de Chanel No. 5 disponibles para los soldados estadounidenses. Los soldados esperaban en largas filas para llevarse una botella de Paris Luxe a casa y "se habrían indignado si la policía francesa hubiera tocado un pelo de su cabeza". [3] : 188
En abril de 1952, la actriz estadounidense Marilyn Monroe aparece por primera vez en la portada de Life , y el artículo menciona su respuesta a la pregunta "¿Qué te pones para dormir?" y su respuesta, "Chanel No. 5". En una sesión fotográfica inédita para un artículo de Sidney Skolsky en Modern Screen en 1953, se ve una botella de Chanel No. 5 en su mesita de noche. [8]
En la década de 1960, las revistas de moda de lujo como Vogue y Bazaar presentaban el Chanel Nº 5 como un accesorio obligatorio. La publicidad impresa de Chanel Nº 5 era sobria y conservadora, tanto en lo visual como en el texto, y evitaba la energía y la estética extravagante de la cultura juvenil. Dos frases pegadizas se alternaban en el texto del anuncio: "Toda mujer viva quiere Chanel Nº 5" y "Toda mujer viva ama Chanel Nº 5". [9]
En los años 70, la marca necesitaba una revitalización. Por primera vez, corría el riesgo de ser etiquetada como "de consumo masivo" y pasada de moda. La fragancia fue retirada de las farmacias y establecimientos similares. Las agencias de publicidad externas fueron descartadas. El cambio de marca fue realizado por Jacques Helleu, el director artístico de Parfums Chanel. Helleu eligió a la actriz francesa Catherine Deneuve como el nuevo rostro de Chanel. Los anuncios impresos mostraban la icónica escultura del frasco. Los anuncios de televisión eran minipelículas ingeniosas con valores de producción de fantasía surrealista y seducción. Dirigidos por Ridley Scott en los años 70 y 80, "jugaban con la misma imaginería visual, con la misma silueta del frasco". [2] : 197, 199
Según se informa, en la década de 1990 se gastó más dinero en publicidad de Chanel No. 5 que en la promoción de cualquier otra fragancia. [10] [ verificación fallida ] Carole Bouquet fue el rostro de Chanel No. 5 durante esta década. [11]
En 2003, la actriz Nicole Kidman fue contratada para representar la fragancia. El director de cine Baz Luhrmann , contratado para concebir y dirigir una nueva campaña publicitaria con ella, describió su concepto para lo que tituló No. 5 the Film como "un avance de dos minutos... para una película que en realidad nunca se ha hecho, no sobre Chanel No. 5 pero Chanel No. 5 es la piedra de toque". [10] El comercial final, producido en versiones de dos minutos y 30 segundos, costó 18 millones de libras esterlinas, y Kidman recibió 3,7 millones de dólares por su trabajo. [10]
Se ha estimado que, en 2011, se gastaron entre 20 y 25 millones de dólares anuales en la comercialización de Chanel No. 5. [12]
En mayo de 2012, la compañía anunció que Brad Pitt sería el primer hombre en anunciar Chanel No. 5. [13]
En 2013, Chanel realizó una campaña publicitaria utilizando una entrevista grabada con Marilyn Monroe en la que se le pregunta sobre su uso de Chanel No. 5. Incluía una fotografía de Ed Feingersh de la actriz salpicándose con una botella de perfume.
En su primera portada de la revista Life , en 1952, Marilyn Monroe dijo que sólo usaba Chanel Nº 5 para dormir. Se ha encontrado una grabación de ella hablando más sobre el tema con Georges Belmont para Marie Claire en 1960. Ella dijo que la gente le hace preguntas. "Me preguntan: '¿Qué te pones para dormir? ¿La parte de arriba del pijama? ¿La parte de abajo del pijama? ¿Un camisón?' Así que dije: 'Chanel Nº 5', porque es la verdad", explicó. "Y, sin embargo, no quiero decir desnudo. ¡Pero es la verdad!" [8]
En octubre de 2014, Luhrmann colaboró nuevamente con Chanel, creando una segunda campaña publicitaria para No. 5, esta vez protagonizada por Gisele Bündchen y Michiel Huisman . [ cita requerida ] A lo largo de la película, el cantante Lo-Fang realiza su interpretación de You're the One That I Want . [ cita requerida ]
El 17 de febrero de 2020, la actriz francesa Marion Cotillard fue anunciada como el nuevo rostro de Chanel No. 5. [14] Su primer comercial para la fragancia se lanzó el 29 de octubre de 2020. [15] Fue dirigido por Johan Renck y presentó a Cotillard bailando en la luna con el bailarín de ballet francés Jérémie Bélingard mientras cantaba una versión de " Team " de Lorde . [16]
Coco Chanel había querido desarrollar una fragancia distintivamente moderna desde algún tiempo antes de principios de 1920. En ese momento, el amante de Chanel era el gran duque Dmitri Pavlovich Romanov de Rusia , el asesino de Rasputín . El duque la presentó a Ernest Beaux en la Riviera Francesa . Beaux era el maestro perfumista de A. Rallet and Company, donde había trabajado desde 1898. La compañía era el perfumista oficial de la familia imperial rusa, y "el palacio imperial en San Petersburgo era una corte famosa por sus perfumes". [2] : 52, 55 El aroma favorito de la zarina Alejandra, compuesto específicamente para ella por Rallet en Moscú, había sido un agua de colonia opulenta con rosa y jazmín llamada Rallet O-De-Kolon N°1 Vesovoi .
En 1912, Beaux creó una colonia masculina, Le Bouquet de Napoleon , para conmemorar el centenario de la Batalla de Borodino , una batalla decisiva en las Guerras napoleónicas . Su éxito inspiró a Beaux a crear una contraparte femenina, cuyo punto de partida fue la composición química de las multiflores aldehídicas en la inmensamente popular fragancia de Houbigant , Quelques Fleurs (1912). [2] : 55
Sus experimentos con los aldehídos de Quelques Fleurs dieron como resultado una fragancia que llamó Le Bouquet de Catherine . Tenía la intención de utilizar el aroma para celebrar, en 1913, el 300 aniversario de la dinastía Romanov. El debut de este nuevo perfume fue inoportuno comercialmente. Se acercaba la Primera Guerra Mundial y la zarina y la homónima del perfume, la emperatriz Catalina, habían nacido en Alemania. El momento y las asociaciones desfavorables, combinados con el alto precio de Le Bouquet de Catherine , lo convirtieron en un fracaso comercial. Un intento de cambiar la marca del perfume, como Rallet N°1, no tuvo éxito, y el estallido de la Primera Guerra Mundial en 1914 acabó con el producto.
Beaux, que se había afiliado a los aliados y al ejército ruso blanco, había pasado entre 1917 y 1919 como teniente destinado en el extremo norte, en el último puesto avanzado del Ártico, Arkangelsk , en la prisión de la isla de Mudyug, donde interrogaba a prisioneros bolcheviques . [2] : 56 El hielo polar, el gélido paisaje marino y la blancura del terreno nevado despertaron su deseo de capturar la fragancia fresca de este paisaje en un nuevo perfume.
Beaux perfeccionó lo que se convertiría en Chanel No. 5 durante varios meses a finales del verano y el otoño de 1920. Trabajó a partir de la base de rosa y jazmín de Rallet N°1 , alterándola para hacerla más limpia, más atrevida, recordando la frescura polar que había experimentado durante sus años de guerra. Experimentó con sintéticos modernos, agregando su propia invención "Rose EB" y notas derivadas de una nueva fuente de jazmín, un ingrediente comercial llamado Jasophore. La fórmula renovada y compleja también aumentó las cantidades de raíz de lirio , raíz de iris y almizcles naturales.
La clave fue el uso que hizo Beaux de los aldehídos . Los aldehídos son compuestos orgánicos de carbono, oxígeno e hidrógeno. Se manipulan en el laboratorio en etapas cruciales de la reacción química mediante las cuales el proceso detiene y aísla el aroma. Cuando se utilizan de forma creativa, los aldehídos actúan como "condimentos", como potenciadores del aroma. El alumno de Beaux, Constantin Weriguine , dijo que el aldehído que utilizó Beaux tenía la nota limpia del Ártico, "una nota de invierno derretido". Un asistente de laboratorio, confundiendo una mezcla de máxima potencia con una dilución del diez por ciento, había mezclado el compuesto con una cantidad de aldehído nunca antes utilizada. Beaux preparó diez frascos de vidrio para la evaluación de Chanel. Numerados del 1 al 5 y del 20 al 24, cada grupo era una variación del compuesto. "Número cinco. Sí", dijo Chanel más tarde, "eso es lo que estaba esperando. Un perfume como ningún otro. Un perfume de mujer, con el aroma de una mujer". [2] : 60, 61–62, 65
Según Chanel, la fórmula utilizada para producir el Nº 5 ha cambiado poco desde su creación, a excepción de la necesaria exclusión de la civeta natural y ciertos almizcles nitro . [2] El Eau de Parfum, sin embargo, es una fragancia diferente del Parfum y el Eau de Toilette, y fue compuesta en los años ochenta por Jacques Polge como una versión moderna del Nº 5. [17]
La adaptación de un frasco de agua de tocador para hombres que datan de la vanguardia de la química Charvet
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