La credibilidad de la fuente es "un término comúnmente usado para implicar las características positivas de un comunicador que afectan la aceptación del mensaje por parte del receptor". [1] Los estudios académicos de este tema comenzaron en el siglo XX y recibieron un énfasis especial durante la Segunda Guerra Mundial , cuando el gobierno de los EE. UU. buscó usar la propaganda para influir en la opinión pública en apoyo del esfuerzo bélico. El psicólogo Carl Hovland y sus colegas trabajaron en el Departamento de Guerra sobre esto durante la década de 1940 y luego continuaron los estudios experimentales en la Universidad de Yale . Se basaron en el trabajo de investigadores de la primera mitad del siglo XX que habían desarrollado un modelo de comunicación Fuente-Mensaje-Canal-Receptor y, con Muzafer Sherif , (Muzaffer Şerif Başoğlu) lo desarrollaron como parte de sus teorías de persuasión y juicio social . [2] [3] [4] [5]
La teoría de la credibilidad de la fuente es una teoría establecida que explica cómo la capacidad de persuasión de la comunicación se ve afectada por la credibilidad percibida de la fuente de la comunicación. [4] [6] Se ha descubierto que la credibilidad de toda comunicación, independientemente del formato, está fuertemente influenciada por la credibilidad percibida de la fuente de esa comunicación. [7]
La idea de credibilidad se derivó por primera vez de Aristóteles, quien argumentó que la fiabilidad del orador debe construirse y establecerse en el discurso y que lo que el orador hizo o dijo antes de tal discurso no era importante. Aristóteles dividió los aspectos de la persuasión en tres categorías: ethos (credibilidad), pathos (emoción) y logos (lógica). Como la credibilidad se refiere a que las personas crean en quién confían, la emoción y la lógica indican la conexión emocional de una persona y los medios de razonamiento para convencer a alguien de un argumento y/o discurso en particular. [8] El área de credibilidad de la fuente se estudia para aplicaciones prácticas en comunicación , marketing , derecho y ciencia política . [5] [9] [10]
Existen varias dimensiones de credibilidad que afectan la forma en que el público percibe al orador: competencia, extroversión, compostura, carácter y sociabilidad. Estas dimensiones pueden relacionarse con las cinco bases de poder de French y Raven (ver más abajo). Estas características son fluidas y se afectan entre sí, así como a la credibilidad transaccional del orador. Una dimensión puede fortalecer la credibilidad del orador si tiene dificultades en otra. [11]
La audiencia puede percibir estos atributos a través de ciertas conductas en las que el orador ofrece resultados, es conciso y directo con los miembros de la audiencia. Si un orador muestra características de honestidad, integridad, sinceridad y puede demostrar que es confiable y ético, la audiencia estará más inclinada a creer el mensaje que se le está comunicando, incluso si no recuerda cada aspecto de la interacción. Sin embargo, recordará cómo lo hizo sentir el presentador, cómo asimiló la información y qué puede compartir con los demás una vez que haya concluido la presentación. [11]
Por ejemplo, si un orador presenta a la audiencia un video corto e incluye un chiste ingenioso al final del video para enfatizar el mensaje, es posible que los miembros de la audiencia solo recuerden el chiste. Aunque el chiste puede ser solo un pequeño elemento de todo el discurso, alguien lo recordará y lo compartirá con otros y tal vez hable amablemente del orador y desee interactuar con esa persona nuevamente, o prometa comprar un producto o se sienta inclinado a contarle a cualquiera que escuche lo que aprendió. Aquí es cuando entra en juego la credibilidad terminal, pero depende de qué tan bien el orador presentó la información a la audiencia.
Los oradores también deben presentarse de manera agradable, ya que las personas tienden a confiar más en aquellas personas que generalmente les agradan o con quienes se sienten cómodos en una sala. Ser amigable, tranquilo, cálido, agradable y amable puede llevar al orador a un espacio muy cómodo con el público. Una vez que el público se siente cómodo, el orador generalmente puede presentar su información y esta será percibida de manera positiva. [11]
El difunto Dr. James C. McCroskey ( Universidad de Alabama en Birmingham ) era conocido por su investigación sobre las dimensiones de la credibilidad de las fuentes. Sus escalas para la medición de la credibilidad de las fuentes se han utilizado ampliamente en la investigación de la comunicación. En su artículo de 1975, "Image of Mass Media News Sources", señaló que "las escalas disponibles para la medición de la credibilidad de las fuentes no deben asumirse como medidas de credibilidad de las fuentes de aplicación universal". [12] Sin embargo, su investigación y la escala que propuso en 1975 siguen siendo los cimientos de la investigación sobre la credibilidad de las fuentes.
En el trabajo de McCroskey, desglosa aún más cada dimensión de la siguiente manera: [12]
La medición de la competencia se basa en siete valores: cualificación, experiencia, fiabilidad, credibilidad, apertura (es decir, intelectual frente a limitada), valor y actualidad (es decir, informado frente a desinformado).
La medida del carácter tiene cuatro valores: la bondad, la simpatía, el altruismo (es decir, altruista vs. egoísta) y la virtud.
La medida de la sociabilidad tiene tres valores: amabilidad, alegría y temperamento (es decir, bondadoso versus irritable). Algunos investigadores pueden combinar el carácter y la sociabilidad. En ese caso, los investigadores emplearán los siete valores en una sola medida de "Carácter-Sociabilidad".
A la medición de la compostura se le asignan cuatro valores aparentemente sinónimos: excitabilidad (compuesto vs. excitable), calma (tranquilo vs. ansioso), tensión (relajado vs. tenso) y aplomo (ecuánime vs. nervioso).
Al igual que la compostura, la extroversión se compone de cuatro valores aparentemente sinónimos: agresividad, audacia, locuacidad (es decir, hablador frente a silencioso) y voz (es decir, verbal frente a tranquilo).
La investigación del Dr. McCroskey concluyó que, de las cinco dimensiones de la credibilidad, la competencia, el carácter y la sociabilidad eran las más importantes para establecer y mantener la credibilidad. [12]
La credibilidad inicial se establece antes de que un orador aparezca ante una audiencia para transmitir un mensaje en particular. Si hay pocas personas en la audiencia que conozcan al orador, el nivel de credibilidad es bajo, y puede ocurrir lo contrario si el orador es conocido. Los niveles son increíblemente altos en el caso de autores, personalidades, celebridades, políticos, profesores y similares muy conocidos. Por ejemplo, la credibilidad sería increíblemente baja si un autor recientemente publicado subiera al escenario en lugar de Stephen King . Simplemente, uno tiene más factor de confianza/credibilidad que el otro. [11]
En su libro de 2003 Persuasive Technology: Using Computers to Change What We Think and Do (Tecnología persuasiva: el uso de las computadoras para cambiar lo que pensamos y hacemos ), BJ Fogg identificó la credibilidad inicial como credibilidad superficial . La definió como la credibilidad que se deriva de "juicios iniciales basados en rasgos superficiales como la apariencia de una persona, su vestimenta o su peinado" [13].
Lo mismo puede decirse de los anuncios publicitarios . Por lo general, la gente está familiarizada con Nike , Puma y New Balance . Una empresa de calzado relativamente nueva tendría que trabajar más duro para conseguir clientes. Si una persona o empresa es prácticamente desconocida, debe crear una sensación de confianza y credibilidad en sí misma y en su producto. La gente necesita ver pruebas de que se puede confiar en la persona o empresa. La persona o empresa conocida tiene que estar a la altura de las expectativas previas y no decepcionar a quienes se han presentado para verlos hablar y posiblemente comprar el producto. La industria de la publicidad y el marketing llama a esto gestión de marca . [11]
La credibilidad transaccional se basa en lo que ocurre después de que se establece la credibilidad inicial y durante el curso de la interacción. Varios factores afectan la credibilidad en esta etapa. Cómo recibe la audiencia el mensaje del orador, si el orador dará una nueva impresión o reafirmará las antiguas y cómo transmite su confianza o falta de ella son solo algunos de ellos. Estos factores pueden afectar la credibilidad de un modo u otro para el orador y afectar la recepción de su mensaje. Ya sea consciente o inconscientemente, la audiencia examina la competencia, la simpatía, la pasión, el carácter y, dependiendo del entorno de la interacción, la profesionalidad del orador. Para mantener la credibilidad, el orador debe tener conocimientos sobre el tema, ser sincero en su enfoque, entusiasta e incluso relajado. Todo esto hará que la audiencia se incline más a confiar y tener fe en el orador en lugar de lo contrario. En este sentido, la audiencia llega con una expectativa y espera irse con una mejor sensación sobre sí misma en relación con la persona, el producto y/o la empresa. [11]
La credibilidad terminal se refiere a lo que la audiencia se lleva consigo una vez que la interacción ha concluido. Si la audiencia sintió que el orador tenía buenas dimensiones de credibilidad de la fuente, la credibilidad terminal será alta. Por otro lado, si el orador era incompetente, carecía de carácter, no mantenía la compostura y parecía insociable e introvertido, la credibilidad terminal será baja. Esta forma final de credibilidad depende de cómo la audiencia percibe al orador y si el orador usa información válida para transmitir puntos específicos a quienes lo escuchan. La credibilidad terminal en una interacción afectará la credibilidad inicial en la siguiente.
Por ejemplo, un profesor da una conferencia e informa a los estudiantes que las obras de Gabriel García Márquez no se consideran realismo mágico y utiliza un artículo para defender este argumento y hacerlo encajar en el discurso. Si los estudiantes se sienten intrigados y deciden profundizar en las obras de García Márquez y encuentran varios artículos que demuestran que el autor no solo utiliza el realismo mágico, sino que se le atribuye ser su fundador, entonces la credibilidad del instructor se ve empañada y los estudiantes pueden no confiar en lo que se dice en el aula durante el resto del año escolar. Para garantizar que la credibilidad final sea positiva, es beneficioso mejorar el discurso en sí. Se debe crear una conexión con la audiencia, mostrar puntos en común y hablar con convicción. La clave es construir una relación sustancial con la audiencia para que la credibilidad final sea positiva. [11]
La credibilidad de la fuente tiene un efecto explícito sobre las bases de poder utilizadas en la persuasión. [14] La credibilidad de la fuente, las bases de poder y el poder objetivo, que se establece en función de variables como la posición o el título, están interrelacionados. Los niveles de cada uno tienen una relación directa con la manipulación y los niveles de cada uno de ellos.
Los psicólogos sociales John RP French y Bertram Raven introdujeron las cinco bases del poder: coercitivo, de recompensa, legítimo, referente y experto. [15] A esto le siguió la identificación posterior por parte de Raven en 1965 de una sexta base de poder separada y distinta: el poder informativo. [16]
El poder de recompensa se basa en la percepción de que el agente persuasivo tiene la capacidad de proporcionar una recompensa, ya sea positiva o una disminución del resultado negativo, para el objetivo de la influencia. [15] El carácter y la sociabilidad son dimensiones de la credibilidad que pueden ayudar a establecer el poder de recompensa.
El poder coercitivo se basa en la percepción de que el agente persuasivo tiene la capacidad de proporcionar resultados negativos, como un castigo u otra reprimenda, para el objetivo de la influencia. [15]
El poder legítimo se basa en la percepción de que el agente persuasivo tiene el derecho, por ejemplo a través de un rol o posición específica, de influir y obtener la conformidad del objetivo de la influencia. [15]
El poder referente se basa en la identificación o asociación con el agente persuasivo por parte del objetivo de la influencia. [15] El carácter, la compostura, la extroversión y la sociabilidad son las dimensiones de la credibilidad que ayudan a establecer el poder referente.
El poder experto se basa en la percepción de que el agente persuasivo tiene un conocimiento especial que puede proporcionar al objetivo de la influencia. [15] La competencia es la única dimensión de la credibilidad que puede vincularse directamente con el establecimiento del poder experto.
El poder informativo se basa en la información, o argumento lógico, de que el agente persuasivo puede proporcionar información u obtener información para el objetivo de la influencia. [16]
La relación entre las medidas de poder y credibilidad se correlaciona considerablemente entre sí, lo que indica que las bases de poder de French y Raven no son conceptos estadísticamente independientes. El nivel de poder objetivo afecta la relación entre la credibilidad y el poder social percibido. La credibilidad tiene un efecto directo sobre el poder percibido. Por lo tanto, los individuos con la mayor credibilidad también tienen el mayor poder social percibido en todas las bases de poder. Cuando los individuos tienen una baja cantidad de poder objetivo, la credibilidad afecta significativamente las calificaciones de poder social. Una alta credibilidad aumenta los juicios de recompensa percibida, poderes coercitivos, referentes y legítimos. Los poderes de los expertos también se ven influenciados positivamente, pero no se correlacionan con los niveles más altos de credibilidad. Por lo tanto, la mayor cantidad de credibilidad no eleva los poderes de los expertos percibidos a los niveles más altos. Sin embargo, la credibilidad no tiene una influencia considerable en el poder social percibido de los individuos con un alto poder objetivo inicial, debido a las percepciones de poderío basadas en este poder. [14]
La credibilidad interpersonal se basa en las percepciones que tiene el oyente sobre la pericia, fiabilidad, intenciones, actividad, atractivo personal y la opinión mayoritaria de los allegados del oyente. Las primeras impresiones desempeñan un papel importante en la credibilidad interpersonal y pueden ser duraderas. [17] Tanto los niños como los adultos tienen en cuenta la confianza y la precisión al juzgar la credibilidad. Los adultos también tienen en cuenta la calibración (es decir, la propia estimación del orador de su precisión, demostrada por la confianza y la precisión) y cambian sus evaluaciones de credibilidad si se revela que el orador tiene una calibración inexacta (por ejemplo, si tiene demasiada o poca confianza). Los niños creen más en los oradores seguros que en los que carecen de confianza y no parecen tener en cuenta la calibración, posiblemente porque los niños no han alcanzado la misma etapa de desarrollo cognitivo que los adultos. [18]
Los investigadores descubrieron que ciertos rasgos de comunicación pueden alterar la capacidad de una persona para persuadir e influir en los demás. Estos rasgos recibieron el nombre de "factores fuente". Uno de estos factores fuente que puede aumentar los esfuerzos persuasivos del comunicador es la credibilidad. La credibilidad se compone de la experiencia (¿está el individuo en posición de saber la verdad?) y la confiabilidad (¿es probable que la persona diga la verdad?). Además, la evidencia indirecta de la investigación sugiere que simpatizar con el comunicador puede influir en el juicio de los receptores. Puede afectar la confiabilidad del comunicador, pero no su experiencia. Si bien incluir humor en una comunicación puede aumentar la simpatía, si no se logra, el intento de hacer humor puede reducir la confiabilidad, la simpatía y, a veces, incluso la experiencia percibida del comunicador. La similitud es otro elemento fuente. Las personas prefieren a otras personas que son similares a ellas y les dan un trato preferencial. [19]
Los candidatos en las campañas políticas utilizan ampliamente la credibilidad para influir en las actitudes y opiniones de los votantes . [20] Intentan preparar o conectar cuestiones específicas o rasgos de personalidad para persuadir a los votantes a centrarse en aquellas cuestiones favorables al candidato para influir en una opinión más positiva del candidato.
La credibilidad de un candidato es importante para determinar la eficacia de la publicidad política. [21] Los anuncios de candidatos con alta credibilidad tienen un mayor impacto en la influencia de la audiencia y los votantes potenciales. Una baja credibilidad reduce el impacto y la influencia de la publicidad negativa o comparativa que apoya al candidato. Un candidato con alta credibilidad resistirá mejor las influencias de cualquier publicidad negativa.
Otra aplicación de la credibilidad en política son las recomendaciones de celebridades que intentan utilizar su estatus para influir en los votantes. [22] La credibilidad de una celebridad se basa en numerosos atributos, los más influyentes de los cuales son la fiabilidad y la competencia. Los patrocinadores famosos de alta y baja credibilidad son percibidos de forma muy diferente. Sin embargo, el nivel de credibilidad de los patrocinadores famosos, si bien es importante para la transmisión de sus mensajes, no influye en la credibilidad de los candidatos ni en sus actitudes hacia ellos. Por lo tanto, es posible que no cambien las opiniones políticas públicas ni los comportamientos de voto de su audiencia.
La credibilidad de los medios se refiere a la credibilidad percibida del contenido de los medios "más allá de cualquier prueba de sus afirmaciones". [23] Aunque sus raíces se encuentran en la investigación clásica de Hovland sobre la persuasión y la credibilidad de las fuentes, la investigación sobre la credibilidad de los medios ha desplazado el foco de atención desde las características de las fuentes individuales y personales a las características de los comportamientos de los medios, como la objetividad, la precisión, la imparcialidad y la falta de sesgo. [24] La investigación empírica ha descubierto que la credibilidad de los medios es una parte importante, junto con las características del mensaje y las características de la audiencia, de la comunicación eficaz. [25]
Según Dan Gillmor, al convertirse en mediactivo (es decir, en un consumidor activo de medios), la credibilidad de la fuente es un aspecto muy importante. Sugiere que los usuarios sean escépticos; deben estar atentos a las falacias , como la falacia de las dos partes, y a las personas a las que se les paga por persuadir. También cree que las personas deben ejercer su criterio; la idea de asumir que todo es mentira es tan problemática como asumir que todo lo publicado o publicado es la verdad. Abrir la mente es otro concepto importante al considerar la credibilidad de la fuente. Es probable que la mayoría de las personas consideren que una fuente es creíble si el contenido refleja las ideas que también tiene el usuario. Finalmente, Gillmor aconseja que las personas sigan haciendo preguntas y hagan un seguimiento de las fuentes para ayudar a darse cuenta de su credibilidad. [26]
La credibilidad es un valor fundamental del periodismo estadounidense . [27] La credibilidad también es esencial para el aspecto comercial de los medios. La pérdida de credibilidad puede traducirse en pérdida de audiencia . Los propios periodistas ven la pérdida de credibilidad como el mayor problema al que se enfrenta la industria. [28] Debido a que los medios ocupan una parte importante de la vida diaria de las personas, impactan significativamente en la construcción social de la realidad , la forma de la conciencia pública y la dirección del cambio sociopolítico . [29] Por lo tanto, la credibilidad de los medios es tan importante como el mensaje en sí.
Aunque no se ha demostrado que el parecido entre el comunicador y la audiencia impacte directamente a los oyentes, se encontró que los puntos en común pueden tener un efecto indirecto en la audiencia, como el agrado y la credibilidad. [30] Ser encantador, atractivo y divertido, así como identificar similitudes y hacer cumplidos, son estrategias efectivas para hacer que la interacción sea positiva y retratar al comunicador de manera positiva. [31]
Las acciones de algunos periodistas han suscitado dudas sobre su credibilidad. Joe McGinniss fue criticado por engañar al acusado de asesinato Jeffrey MacDonald sobre si creía o no que MacDonald era inocente. Janet Cooke inventó una historia ganadora del Premio Pulitzer en The Washington Post . Jack Kelley inventó historias que aparecieron en USA Today durante un período de años. Jayson Blair plagió e inventó historias del New York Times . La carrera de Dan Rather en CBS News terminó después de problemas relacionados con la credibilidad de una historia. Numerosos otros ejemplos de escándalos periodísticos se centran en problemas de credibilidad. Pero, aunque los problemas de credibilidad pueden acabar con la carrera de un periodista individual, esos escándalos no parecen tener mucho impacto en la opinión pública; el público en su mayoría no es consciente de las transgresiones individuales; cuando lo es, no se sorprende; una mayoría del público encuestado dijo que las organizaciones de noticias a veces inventan historias. [28]
Los televidentes distinguen entre la credibilidad de las fuentes oficiales (o de élite) y las fuentes ciudadanas (o no elitistas) . [27] Las calificaciones de los expertos alteran los juicios de los sujetos sobre la credibilidad de las fuentes. [32] La raza no afecta la credibilidad. El debate sobre la credibilidad de las fuentes de élite frente a las no elitistas se remonta al menos a la década de 1920. [27] Walter Lippmann argumentó a favor de las fuentes de élite en su libro de 1922 Public Opinion . John Dewey sostuvo que los ciudadanos son fuentes creíbles en su libro de 1927 The Public and its Problems . Las fuentes de élite y masculinas superan en número a las fuentes no elitistas, femeninas y minoritarias en el periodismo estadounidense. Los televidentes perciben las historias con fuentes de élite como significativamente más creíbles que las historias con fuentes no elitistas. Los títulos de las fuentes y la forma de vestir jugaron un papel más importante en las estimaciones de credibilidad de los espectadores que la raza o incluso lo que las fuentes dijeron en el aire. [27]
Los periodistas y los televidentes distinguen entre noticias duras y noticias blandas (o infoentretenimiento ). Los televidentes encuentran las noticias duras más creíbles que las blandas. [27]
El hecho de que una noticia aparezca en una revista , un periódico o en la televisión también puede afectar a su credibilidad. La credibilidad asignada a los distintos medios varía según la raza y el género de los consumidores de noticias. [27]
Los televidentes no asignan mucha más credibilidad a las historias que incluyen fuentes que a las que no las tienen. [27] Esto coincide con la investigación que sugiere que citar autoridades en discursos que defienden una postura hace poca diferencia en el cambio de opinión de los oyentes. [32]
Los espectadores no consideran que las noticias transmitidas por televisión sean particularmente creíbles y la credibilidad de las mismas a los ojos del público está en declive. Cada vez hay más pruebas de escepticismo público respecto del contenido de los medios. [27] La Encuesta Social General muestra una caída en las calificaciones de credibilidad de los medios desde fines de los años 1980. Entre los factores que contribuyen a ello se incluyen la percepción de que personas y organizaciones poderosas influyen en la prensa, dudas sobre la imparcialidad de los medios, dudas sobre la disposición de los periodistas a admitir errores, cinismo sobre los estándares y el desempeño, y preguntas sobre valores, moral y partidismo. [28]
Los nuevos medios, como los blogs , están cambiando el periodismo. Un estudio concluyó que los ciudadanos que colaboraban en un blog aumentaban su credibilidad con el tiempo, hasta el punto de que los medios tradicionales los citaban como fuentes. [27]
Las personas con menos educación confían más en el contenido de los medios que las personas con más educación. [27]
El Índice de Credibilidad de los Medios es una publicación relativamente nueva, producida anualmente por la Next Century Foundation (NCF), junto con el Consejo Internacional de Prensa y Radiodifusión. Fue lanzado en los Premios Internacionales de Medios de 2011 del NCF. Actualmente se está desarrollando para tratar de cubrir una amplia gama de publicaciones, evaluándolas en términos de libertad de prensa, precisión, incitación, sesgo, sensibilidad y transparencia, otorgando puntos positivos o negativos según se considere apropiado. Los puntos otorgados se basan únicamente en elementos informados al Consejo Internacional de Prensa y Radiodifusión que se hayan publicado en los blogs de medios del NCF. [33] El propósito del Índice es promover el buen periodismo, la edición responsable, la radiodifusión equilibrada y un trato más responsable a los profesionales de los medios. Se centra principalmente en los medios angloamericanos, el Medio Oriente y el sur de Asia.
Para ver los informes de 2011 y 2012 en su totalidad, siga el enlace: Índice de credibilidad de los medios
El desarrollo de Internet y su distribución de información en línea han creado un nuevo entorno informativo que puede afectar las percepciones de la credibilidad de esa información. La información en línea puede ser creada por fuentes amateurs (por ejemplo, blogs y periodismo ciudadano ) publicadas en sitios personales o en sitios web de noticias (por ejemplo, comentarios sobre noticias, iReport de CNN ). Intentar saciar a la insaciable audiencia en línea con noticias "instantáneas" puede dar lugar a imprecisiones y conclusiones prematuras. Las " encuestas " en línea destinadas a permitir que la audiencia exprese sus opiniones son insuficientes, ya que no son muestras aleatorias ni representativas. La libertad de que cualquiera publique lo que quiera y la convergencia de géneros informativos (es decir, infoentretenimiento ) afectan la revisión editorial y la credibilidad. [34] [35]
Un estudio sobre el impacto de Internet en las orientaciones de valores en China continental realizado por Jonathan Zhu y Zhou He ( Universidad de Hong Kong ) reveló que la credibilidad de Internet era mucho más importante que la de los medios convencionales para los ciudadanos chinos. Esto puede deberse a que los medios convencionales tienen un historial histórico de ser creíbles, mientras que las fuentes de Internet, especialmente el contenido generado por los usuarios , pueden ser cuestionables. [25]
Los sitios web suelen ser la primera o única interacción que los consumidores tienen con una empresa. Además, estas interacciones suelen ser breves, del orden de unos pocos segundos a unos pocos minutos. La credibilidad de la fuente se puede establecer en línea de varias formas, que incluyen el diseño del logotipo , la sofisticación del sitio web y la cita de la fuente . Lowry, Wilson y Haig (2013) demostraron que los logotipos bien diseñados que son sinérgicos con el producto/servicio de la empresa pueden desencadenar juicios de credibilidad positivos sobre el sitio web de la empresa y dan como resultado una mayor confianza y voluntad de interactuar con la empresa. Estos efectos se magnifican cuando el diseño del sitio web extiende y complementa el diseño del logotipo. [7] La investigación adicional de la teoría de la credibilidad de la fuente ha demostrado que los esquemas de color y otros elementos visuales pueden predecir las percepciones de credibilidad. [36] En los sitios de redes sociales , la credibilidad de la fuente se puede atribuir en función de la cantidad de seguidores y la relación entre seguidores y seguidores que tiene un usuario. Las investigaciones de Westerman, Spence y Van Der Heide (2011) muestran que existe un efecto curvilíneo en el número de seguidores, "de modo que tener demasiadas o muy pocas conexiones da como resultado una percepción menor de experiencia y confiabilidad". Una brecha estrecha entre seguidores y seguidores también puede dar como resultado una mayor percepción de competencia (es decir, si un usuario tiene muchos seguidores pero no sigue a muchos otros, esa persona puede ser considerada menos experta). [37] Investigaciones posteriores mostraron que la frecuencia de las actualizaciones conducía a una mayor percepción de credibilidad. [38]
Según Jung-Kuei Hsieh y Yi-JinLi (2020), al analizar los sitios web de comercialización, para cultivar relaciones duraderas con los clientes que utilizan estos sitios en línea, los administradores de sitios web de reseñas en línea deben implementar estrategias para evitar la decepción y la insatisfacción después de las decisiones de compra. Por ejemplo, actualizar continuamente sus reseñas de productos en línea para garantizar la coherencia con el rendimiento real del producto. Esto mejora la credibilidad de los sitios web al proporcionar información precisa y confiable en la que los clientes pueden confiar, fomentando así una mayor lealtad del cliente. [39]
Klout.com es un sitio web y una aplicación de análisis de redes sociales que clasifica a los usuarios según su influencia social en línea y les asigna un "puntaje Klout". La investigación de Westerman et al. ha demostrado que un "puntaje Klout" más alto da como resultado una mayor percepción de competencia y carácter, pero no tiene relación con la dimensión de la credibilidad relacionada con el cuidado (es decir, la sociabilidad). [38]
La teoría de la influencia social sugiere que los cambios inducidos por los pares en el comportamiento del consumidor pueden entenderse a través de dos dimensiones: informativa y normativa. Además, la literatura indica que la credibilidad de la fuente y el apoyo social son los factores principales que impulsan estos procesos de influencia. [40]
Los grupos de discusión también han demostrado que los criterios de evaluación de los usuarios sobre la credibilidad de los blogs difieren ligeramente de los de la credibilidad de los medios tradicionales. Los participantes indicaron que la fuente del blog era el primer componente evaluado y que factores como el conocimiento, la pasión, la transparencia, la fiabilidad y la influencia de la fuente influían en los juicios de credibilidad. Los participantes también indicaron que el mensaje/contenido del blog tenía que ser auténtico, perspicaz, informativo, coherente, preciso, oportuno, popular, justo y centrado. [38]
La credibilidad de las fuentes tiene un papel enorme en la cultura popular . El respaldo de celebridades es una estrategia de comunicación popular en la publicidad y se basa en gran medida en la credibilidad de la fuente, al menos en los Estados Unidos . La Dra. Roobina Ohanian, profesora asociada de marketing en la Universidad Emory , [41] desarrolló una escala para evaluar la credibilidad de las celebridades y evaluó el impacto de la credibilidad de las celebridades en las intenciones de compra de los consumidores. Su escala midió tres componentes: atractivo, confiabilidad y experiencia. Aunque no es tan precisa como la escala de McCroskey, la escala de Ohanian se ha utilizado ampliamente en los Estados Unidos. [1] [42]
La credibilidad de los deportistas profesionales también es importante para la cultura pop. Sin embargo, la credibilidad de un deportista difiere un poco de la de los patrocinadores famosos típicos. Las investigaciones indican que la información negativa sobre un deportista que respalda puede generar un impacto negativo dirigido hacia la marca o el producto respaldado. Los problemas ajenos al ámbito del deporte se han considerado la fuente de información negativa sobre un deportista (por ejemplo, un escándalo o un delito ). Por ejemplo, cuando el escándalo sexual de Tiger Woods se hizo público, Gatorade cortó inmediatamente sus vínculos. Del mismo modo, cuando Michael Phelps fue acusado de consumo ilegal de drogas , Kellogg's lo eliminó de sus campañas publicitarias . [43]
Sin embargo, se ha cuestionado si el rendimiento deportivo afecta la credibilidad de la fuente y, sorprendentemente, sí lo hace. Un estudio de Koo, Ruihley y Dittmore (2012) muestra que el rendimiento deportivo se considera subconscientemente como un reflejo de la confiabilidad de un deportista famoso . Además, mantener o aumentar el rendimiento deportivo después de una noticia negativa puede ayudar al deportista famoso a mantener o recuperar rápidamente su credibilidad. [43]
Los deportistas entran en el ámbito mediático a través de dos vías: mensajes personales compartidos a través de cuentas personales o cuentas u organizaciones externas que informan sobre su rendimiento. Sangwon Na, Thilo Kunkel y Jason Doyle (2019) descubrieron que "los estudios de credibilidad de las fuentes indican que la televisión, los periódicos y los canales de noticias en línea tienen mayor credibilidad que los proveedores de información individuales" [44]. Cuando los consumidores reciben información de expertos, tienden a creer que la información es confiable y, en última instancia, la ven de manera positiva.
Sin embargo, la credibilidad de las fuentes de las celebridades va más allá de la promoción de productos o marcas. Oprah Winfrey , por ejemplo, fue considerada la "decana de la televisión diurna " y, como tal, tenía una cantidad increíble de seguidores. Ella era capaz de utilizar su credibilidad de diversas maneras. Su club de lectura le daba un éxito casi instantáneo a cualquier autor destacado. Su programa de entrevistas sacaba lo mejor (y lo peor) de sus invitados. Y, más recientemente, ha sido capaz de utilizar su credibilidad y su éxito pasado como base para un imperio mediático. [45]
El atractivo físico es otro componente relativo a la cultura pop que ha sido investigado. El atractivo físico ha sido vinculado a la credibilidad como un aspecto de la simpatía que puede clasificarse dentro de la sociabilidad o la confiabilidad. [46] Investigaciones posteriores muestran que la edad tiene un efecto sobre la credibilidad. Steinhaus y Lapitsky demostraron que las mujeres de diferentes edades atribuyen más credibilidad a las modelos de moda mayores que a las más jóvenes. Su investigación concluyó que "la similitud entre modelos mayores y consumidores mayores resultó en efectos positivos significativos para la credibilidad de la fuente y la atracción interpersonal. Los consumidores más jóvenes evaluaron a los modelos mayores mejor que a los modelos más jóvenes en una dimensión de la credibilidad, pero no indicaron otras diferencias significativas en las actitudes hacia los modelos más jóvenes o mayores". [47]
Durante la pandemia de COVID-19, la credibilidad de las fuentes se convirtió en un factor crucial en la relación entre los gobiernos y el público, así como en la cobertura mediática de la crisis. Lu et al. (2023) realizaron un estudio que investigó cómo la atención a la información sobre COVID-19 y la credibilidad percibida de las fuentes afectan la evaluación del desempeño del gobierno en la provincia de Hubei, China, utilizando dos oleadas de datos de panel de 1896 encuestados. Los hallazgos muestran que prestar atención a la información sobre COVID-19 impacta positivamente en las evaluaciones del desempeño del gobierno central y local. Estos efectos dependían de la credibilidad percibida de las instituciones gubernamentales, pero no se veían afectados por la credibilidad de las fuentes de las redes sociales. Curiosamente, una mayor credibilidad percibida de las fuentes de las instituciones locales modera negativamente la relación entre la atención a la información y la evaluación del desempeño del gobierno central. Esta investigación amplía la comprensión de cómo el consumo de información influye en las actitudes políticas al incorporar varias teorías como el modelo cognitivo de los medios, la retroalimentación de políticas actitudinales, la persuasión de mensajes y la incongruencia informativa. [48] Un estudio realizado por Yiwei Xu, Drew Margolin y Jeff Niederdeppe en 2020 investigó los desafíos para promover la vacunación contra el sarampión, las paperas y la rubéola (MMR) entre los padres estadounidenses. Encontraron poca confianza en la seguridad y eficacia de las vacunas y en las agencias de salud gubernamentales. Su experimento puso a prueba los mensajes de los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades (CDC) destinados a mejorar la credibilidad y reducir las dudas sobre las vacunas. Si bien las hipótesis originales no fueron respaldadas, los mensajes que destacaban la experiencia de los CDC aumentaron la buena voluntad y la confiabilidad percibidas, en particular entre los padres que inicialmente dudaban. Esta investigación ofrece información aplicable a las dudas sobre las vacunas COVID-19, lo que sugiere que estrategias similares podrían reforzar la confianza pública y aumentar la credibilidad de las fuentes de información durante las crisis de salud. [49]