45°41′30″N 11°33′42″E / 45.691672°N 11.561608°E / 45.691672; 11.561608
Diesel SpA es una empresa italiana de venta minorista de ropa, ubicada en Breganze , Italia. [3] Vende mezclilla y otras prendas de vestir, calzado y accesorios. La línea de ropa tiene dos marcas diferentes: Diesel y Diesel Black Gold. También existe una línea para niños, llamada Diesel Kid. La empresa es conocida por sus campañas publicitarias surrealistas .
Diesel USA se acogió al Capítulo 11 de protección por quiebra en marzo de 2019. [4] [5] [6] [7] Su empresa matriz, Diesel SpA, no formó parte de la declaración de quiebra.
El diseñador belga Glenn Martens fue nombrado director artístico de Diesel en octubre de 2020. [8]
El fundador de Diesel, Renzo Rosso , empezó a coser vaqueros en una máquina de coser a los quince años. Usó la máquina de coser de su madre para producir jeans bajos y acampanados, que él mismo usaba y vendía a sus amigos por 3500 liras la pieza. Posteriormente asistió a una escuela secundaria de fabricación de textiles industriales en Padua . [9]
En 1976 Rosso comenzó a trabajar para un fabricante de ropa llamado Moltex, que era propiedad de Adriano Goldschmied . Después de trabajar en la empresa durante dos años, utilizó un préstamo de su padre para comprar una participación del 40% en la empresa, que cambió su nombre a Diesel y comercializó jeans con la marca Diesel y muchas otras. [10] Rosso compró la participación de Goldschmied en la marca Diesel en 1985 por 500.000 dólares, convirtiéndose en el único propietario de la empresa. [10] Rosso ha dicho que aprendió marketing en Estados Unidos, creatividad en Italia y sistemas en Alemania. [11]
Durante la primera parte de la década de 1990, Rosso introdujo a Diesel en el mundo de la moda y sentó las bases para su establecimiento en los mercados globales. En 1990, Russ Togs, Inc. recibió la licencia para comercializar y distribuir líneas Diesel en Estados Unidos y México. [12] En 1991, Russ Togs estaba quebrando y vendió Diesel Sportswear a Rosso al finalizar el acuerdo de licencia. Como resultado del colapso de Russ Tog, la creación de productos Diesel hechos en EE. UU. nunca llegó a buen término y, en cambio, Diesel colocó sus jeans y ropa hechos en Italia en tiendas de EE. UU. [13]
En 1991, la empresa lanzó su primera iniciativa de marketing internacional con la exitosa serie de campañas 'Guías para una vida exitosa'. La campaña ganó un Gran Premio en el Festival Internacional de Publicidad Cannes Lions , los premios de publicidad más importantes del mundo, en 1992. Ese mismo año, Diesel también se convirtió en el patrocinador principal del circuito de carreras World Superbike . [14] Diesel continuó ignorando las reglas comunes de marketing y comenzó a establecerse como una marca importante en el mercado mundial de la moda. Esto fue el resultado de la ambición de Rosso de siempre abrir nuevos caminos [15] y su aspiración de trabajar con la mayoría de las agencias creativas y fotógrafos, incluidos David LaChapelle , Terry Richardson , Ellen von Unwerth , Rankin , [16] y Erwin Olaf . [17]
Más tarde, en 1995, la compañía lanzó una de sus campañas más populares y provocativas hasta la fecha, en la que aparecían dos marineros besándose en la celebración de la paz de la Segunda Guerra Mundial. Fotografiado por el fotógrafo David LaChapelle , fue el primer anuncio público importante que mostraba a una pareja homosexual besándose [16] y se publicó en el apogeo de los debates " No preguntes, no digas " en los EE.UU., que habían llevado a los EE.UU. El gobierno negará la entrada al servicio militar a personas abiertamente homosexuales, lesbianas o bisexuales. Al mismo tiempo, Diesel lanzó uno de los primeros sitios web importantes de venta de moda, que albergaba imágenes de cada una de sus colecciones. Los primeros vaqueros Diesel que se vendieron online estuvieron disponibles en Finlandia y Suecia a partir de 1997. Luego abrió una tienda virtual que permitía la entrega a domicilio en otros mercados al año siguiente. [18]
En 1999, Diesel abrió grandes tiendas emblemáticas en la ciudad de Nueva York , San Francisco , Roma y Londres , y comenzó a abrir otras tiendas monomarca para Diesel con el fin de aumentar sus puntos de venta en grandes almacenes y otras tiendas minoristas multimarca. Se abrieron más tiendas emblemáticas (también conocidas como "StyleLabs"), incluidas tiendas en Berlín , Barcelona y París . [19] Diesel también produce catálogos ilustrados para sus líneas minoristas. [20] La empresa también ganó el Premio Risultati a la Mejor Empresa Italiana del Año del Instituto Bocconi en 1996. [21] En 1998, The Wall Street Journal calificó a Diesel como "la marca del momento".
A lo largo de la década de 2000, Rosso aumentó la participación de Diesel en el mercado mundial de la moda, principalmente abriendo más tiendas propias, [15] embarcándose en una serie de colaboraciones de marca, [22] y expandiendo el negocio de Diesel. [23] [24] El fundador de Diesel, Rosso, también comenzó a comprar empresas de moda adicionales en 2002, bajo la empresa matriz Only The Brave, a la que también pertenecía Diesel. Las empresas compradas por Only the Brave incluyeron Maison Martin Margiela , Viktor & Rolf , Marni y la empresa de licencias Staff International. [25] En 2005, Diesel publicó el libro "Fifty" en el quincuagésimo cumpleaños de Rosso, una historia ilustrada de la empresa, con una tirada de diez mil. [26]
Los productos de mezclilla de Diesel se producen exclusivamente en Italia, y muchos de sus productos se producen en fábricas subcontratadas. Su sede está en Breganze , en la antigua zona de la fábrica de Moto Laverda , y en 2005 tenía doce filiales internacionales . [20] En 2008, la empresa tenía cinco mil puntos de venta en ochenta países, con 270 tiendas monomarca Diesel. La propia Diesel posee 170 de ellos, y el resto es propiedad de franquiciados. [27] La facturación superó los 1.300 millones de euros en 2009, [11] y en 2010 la empresa tenía más de 400 tiendas. En 2012, el fundador de Diesel, Rosso, apareció por primera vez en la lista de multimillonarios de Forbes . [28] En 2015, la compañía celebró la exposición Bienvenido a Diesel World en Shanghai, que brindó una descripción general de la historia de la compañía, junto con el debut de su colección. [29] Se celebró otra exposición en Tel Aviv para conmemorar el vigésimo año de la empresa en Israel. [30]
En la primavera de 2013, Rosso nombró a Nicola Formichetti , ex estilista de Lady Gaga y director creativo de Mugler, como director artístico de Diesel. El anuncio siguió a días de especulaciones y obtuvo una respuesta positiva en todo el mundo de la moda y la prensa diaria. [31] En una entrevista con la revista V después del anuncio, Rosso dijo: "Finalmente conocí a alguien tan loco como yo", y explicó que las nuevas responsabilidades de Formichetti serán supervisar "la visión total" de la marca Diesel, incluyendo productos, comunicaciones, marketing y diseño de interiores. [32] El primer proyecto de Formichetti incluyó el lanzamiento de una innovadora campaña publicitaria financiada colectivamente con Tumblr . La campaña, titulada #Reboot y filmada por Inez van Lamsweerde y Vinoodh Matadin , contó con jóvenes creativos destacados, desde grafiteros hasta estudiantes de cine, en lugar de modelos comunes, con diferentes formas corporales, tamaños y estilos personales. [33]
El diseñador belga Glenn Martens fue nombrado director artístico de Diesel en octubre de 2020. [8] Las ventas directas de comercio electrónico de Diesel en 2021 experimentaron un aumento del 34 % en comparación con las cifras de 2019, atribuible al trabajo de Martens. [34] El desfile de moda Prêt-à-porter Otoño/Invierno 2022 de Diesel, diseñado por él y celebrado el 23 de febrero de 2022 en Milán , obtuvo una cobertura mayoritariamente positiva. Se consideró un espectáculo "mágico y fantástico" con "grandes ambiciones" y un ambiente "fuera de este mundo", [35] mientras que otros críticos apreciaron que "las inspiraciones de la colección abarcaron décadas", [36] aunque los zapatos de tacón alto Las botas resultaron difíciles de usar ya que un miembro del equipo técnico sacó a una modelo de la pista después de haber tropezado repetidamente. [37] [38]
En 2002, se le pidió a Rosso que colaborara con Karl Lagerfeld en una colección de mezclilla para la Galería Lagerfeld del diseñador. La colección, que se llamó Lagerfeld Gallery by Diesel, fue codiseñada por Lagerfeld y luego desarrollada por el equipo creativo de Diesel. Constaba de cinco piezas que se presentaron durante los desfiles del diseñador durante la Semana de la Moda de París [22] y luego se vendieron en ediciones muy limitadas en las tiendas Lagerfeld Galleries de París y Mónaco , y en las Diesel Denim Galleries de Nueva York y Tokio. Durante la primera semana de rebajas en Nueva York, más del 90% de los pantalones se agotaron, a pesar de que los precios oscilaban entre 240 y 1.840 dólares. [39] En una declaración después del desfile en París, Rosso dijo: "Me siento honrado de haber conocido a este ícono de la moda de nuestro tiempo. Karl representa la creatividad, la tradición y el desafío, y el hecho de que haya pensado en Diesel para esta colaboración es un gran logro". regalo y reconocimiento de nuestra reputación como prêt-à-porter de ropa casual." [22]
En 2003, Rosso le pidió al legendario artista callejero y graffiti Stephen Sprouse que se hiciera cargo de la tienda de Diesel en Union Square para la Semana de la Moda de Nueva York en septiembre siguiente. Como parte de la colaboración, Sprouse diseñó una serie de jeans, camisetas y sombreros de edición limitada, e hizo una renovación completa de la tienda Diesel, lo que significó agregar su famoso diseño Day-Glo a las ventanas, interiores y exteriores de los edificios. [40]
También en 2003, Diesel se asoció con la productora de videojuegos Capcom para crear trajes únicos para los personajes jugables del juego Devil May Cry 2 .
En 2007, Rosso y Diesel se asociaron con L'Oréal para la producción de la primera fragancia de Diesel, denominada Fuel For Life. [41] A esto le siguió una asociación con el fabricante de automóviles italiano FIAT a principios de 2008 para rediseñar el clásico Fiat 500 . Originalmente uno de los modelos más populares de FIAT, la nueva versión, titulada simplemente '500 by Diesel', presentaba varios detalles de diseño únicos en el interior y el exterior del automóvil y solo se produjeron 10.000 unidades. [42]
En la primavera de 2008, Rosso lanzó una colaboración entre Diesel y el gigante de la ropa deportiva Adidas . [43] Después de que Diesel hizo una colección especial de mezclilla para Adidas que estaba disponible exclusivamente en las tiendas Adidas Originals , llamada Adidas Originals by Diesel, [44] la colaboración se convirtió en Adidas que fabricaba zapatillas especiales llamadas Forum Mid Diesel Lea, Forum Mid Diesel Txt, ZX 700 Diesel, Stan Smith Special, Stan Smith 80's Diesel: disponibles en tiendas Diesel de todo el mundo.
En mayo de 2011, Rosso lanzó la primera bicicleta diésel, junto con el galardonado fabricante de bicicletas Pinarello . Construida como una bicicleta urbana de una sola velocidad con un cuadro de aluminio hidroformado, la colaboración marcó una de las primeras colaboraciones verdaderas entre la bicicleta y la industria de la moda. [45]
Si bien la prenda de vestir de Diesel más popular ha sido la ropa de mezclilla, la compañía se ha expandido para incluir formas adicionales de ropa. La empresa ha creado chaquetas de cuero, vestidos de mujer y otros artículos. [46] En 1998, Diesel fundó una marca derivada llamada Diesel StyleLab, que producía diseños de moda de alta gama más allá de los jeans de mezclilla más tradicionales. [47] En la década de 2000, la empresa comenzó a otorgar licencias de su marca a otros fabricantes minoristas, con el fin de crear nuevas categorías de productos. Estas líneas incluían la línea de gafas de sol Diesel Eyewear en asociación con Marcolin, la línea de joyas y relojes Diesel Watches en asociación con Fossil , [48] la línea de fragancias en asociación con L'Oréal . [49] La producción de cada línea implica la supervisión de la propia Diesel. [18] Diesel también se ha asociado con Moroso, Seletti, Scavolini, Foscarini y Berti para crear una línea de muebles para el hogar llamada Diesel Living, [50] con Bugaboo para crear cochecitos, [51] con AVG para crear cascos, [52] con Ducati , [53] y con Fiat para crear un Fiat 500 de edición limitada . [54] Diesel también produce líneas de jeans de edición limitada. [55]
En 2003, según Women's Wear Daily, Diesel tenía tres líneas de moda distintas: "Diesel Style Lab, la marca de diseñadores de moda más cara; Diesel, una marca de moda que todavía se centra principalmente en la mezclilla, y 55DSL, la marca de deportes de tabla". Línea de ropa urbana inspirada que combina moda y funcionalidad". [56] Style Lab y 55DSL ya no existen.
De 2008 a 2018 existieron dos líneas: Diesel y Diesel Black Gold. [57] Diesel Black Gold era la línea prêt-à-porter de lujo y se lanzó en 2008 durante la Semana de la Moda de Nueva York . [58] La línea elevó la experiencia en mezclilla de Diesel al introducir elementos de sastrería. [59] Diesel Black Gold se posicionó como una alternativa informal a otras marcas de lujo. En 2013, Diesel realizó un esfuerzo de cambio de marca, reorganizando tanto la estructura comercial como las metodologías de marketing. [25]
A partir de 2023, Diesel no tiene líneas de difusión ni submarcas.
Desde 1991, [20] Diesel ha sido conocido por producir anuncios que invocan imágenes surrealistas en lugar de detalles directos del producto, en asociación con la agencia de publicidad sueca Paradiset DDB, Estocolmo. Estos incluían anuncios de 1997 que retrataban la vida en la Corea del Norte comunista (filmados en Hong Kong). [60] Otra campaña publicitaria imitaba los accidentes automovilísticos. [61] Las campañas también han utilizado la conciencia social como tema, juegos irónicos sobre cuestiones globales (como su campaña Global Warming Ready que presenta contextos posteriores al calentamiento global en ubicaciones globales), así como mensajes antisistema. [62] [63] [64] Michael Chevalier ha criticado las tiendas minoristas, afirmando que cree que la mercancía de las tiendas se presenta de una manera confusa para que los clientes interactúen con el personal de ventas. [65] A finales de la década de 1990, Diesel produjo CD-ROM y otros contenidos informáticos, incluido el juego de ordenador "Digital Adrenalin—55DSL". [18]
A principios de la década de 2000, Diesel comenzó a implementar una mentalidad en su estrategia de marketing global que "ponía las ventas y las ganancias en segundo lugar después de crear algo especial para los clientes, a menudo mediante la creación de experiencias de usuario interactivas que no están directamente conectadas con el comercio minorista, las ventas o las tiendas". [66] En un estudio de investigación sobre empresas innovadoras presentado por The Times , [66] gran parte del crecimiento exitoso de Diesel a principios de la década de 2000 se atribuyó a esta mentalidad. El estudio concluyó que "Diesel es una experiencia que interactúa y entretiene a sus clientes con una relación mucho más profunda que otras marcas", [67] y que "siempre se trata de interactuar con el cliente en lugar de venderle: crear una experiencia agradable". Diálogo bidireccional en lugar de un monólogo hueco y unidireccional". [68]
En 2007, Diesel patrocinó un concurso de música, Diesel-U-Music. [69] De enero a septiembre de 2008, Diesel gastó 5,8 millones de dólares en publicidad en Estados Unidos, según TNS Media Intelligence . [70]
Este enfoque dio un paso más y dio lugar a los infames 'Heidies'. [71] que se burlaba del fenómeno de los reality shows y fue una de las primeras campañas de una marca de moda basada únicamente en Internet. Presentaba a dos modelos que estaban encerradas dentro de una habitación y que hacían lo que sugerían los espectadores en línea. Las modelos interpretaron a dos mujeres mentalmente locas que, queriendo reclamar sus 15 minutos de fama , tomaron como rehén a un íntimo vendedor de Diesel, se encerraron en una habitación de hotel y secuestraron el sitio web de la empresa; solicitando que sean seleccionados para la próxima campaña publicitaria de Diesel. Se decía que el empleado trabajaba para Diesel Intimate, ya que la campaña era en realidad el lanzamiento de la nueva línea de ropa íntima y de playa de la marca. [72] La campaña se convirtió en un gran éxito y alcanzó más de 100.000 visitas diarias mientras estuvo en vivo. [73] Fue premiado en el Festival Internacional de Publicidad Cannes Lions ese mismo año. [74]
El 11 de octubre de 2008, Diesel celebró el 30 aniversario de la compañía organizando 17 fiestas en todo el mundo, todas transmitidas en vivo en línea durante 24 horas. [75] Después de la inauguración en Tokio, la transmisión en vivo continuó en Beijing, Dubai , Atenas, Helsinki , Amsterdam, Milán , Zurich, Munich , París, Estocolmo , Copenhague, Barcelona , Oslo, Londres, São Paulo y finalmente terminó en Nueva York. City, con la asistencia de Rosso. [75] El evento contó con actuaciones en vivo de Daft Punk , Earth Wind and Fire , 2manydjs , Mark Ronson , New Young Pony Club , [76] y una MIA embarazada que rompió su retiro para la ocasión. [77] [78] Además, nunca antes se habían visto combinaciones con Chaka Khan feat. Franz Ferdinand y NERD hazaña. Chip caliente . [79]
El evento se anunció mediante el lanzamiento de un vídeo titulado 'Diesel SFW XXX Party Video', [79] que inmediatamente se volvió viral y se extendió rápidamente por Internet, principalmente debido a su versión irónica de la pornografía al estilo de los años 1980. En 2011, había sido vista más de 20 millones de veces en línea y clasificada como una de las campañas virales más exitosas de la historia. [80] Además, el evento de aniversario también contó con la producción de un par de jeans de edición limitada, llamado 'The Dirty Thirty'. [81] Los vaqueros, que estuvieron a la venta sólo durante un día (en la fecha del nacimiento de la marca) al precio extremadamente rebajado de 30 euros y modelados por Daisy Lowe , provocaron "histeria" y llevaron a los consumidores a formar miles de millones. Largas colas frente a las tiendas Diesel de todo el mundo. Estos vaqueros se agotaron en pocas horas en todo el mundo. [82]
A lo largo de la década de 2000, Rosso y el equipo creativo de Diesel también continuaron trabajando con varios fotógrafos y agencias famosos, incluidos Jean Pierre Khazem, Carl de Keyzer , Finlay McKay, Elaine Constantine , Mert Alas & Marcus Piggott, Louis Sebastian Pane , Johan Renck y Terry Richardson , [16] este último por la célebre campaña "Global Warming Ready" de 2007. En 2001, 2007, 2009 y 2010, Diesel recibió premios Grand Prix en el Festival Internacional de Publicidad Cannes Lions . [83]
Hay una galería de arte Diesel en Tokio . [84] En 2009, el jefe de la división estadounidense de Diesel, Steve Birkhold, dejó la empresa poco después de llegar a un acuerdo para vender jeans a precios reducidos a través de Macy's . [85]
A principios de la década de 2000, Rosso presionó a Diesel para que comenzara a reinvertir parte de los presupuestos de marketing de la compañía en la comunidad creativa, apoyando financieramente al talento creativo joven. Esto llevó a Diesel a iniciar proyectos como Diesel:U:Music Radio, Diesel New Art y Diesel Wall y a convertirse en socio fundador de ITS (International Talent Support).[62] Además, la empresa también ayudó a lanzar los asequibles libros de arte de Pocko en 1999 y durante varios años patrocinó proyectos como Online Flash Film Fest y Semi-Permanent.
En 2001, Diesel:U:Music Radio se fundó con la visión de apoyar a bandas no firmadas y como reacción a una industria musical demasiado comercializada . Compuesto por un jurado independiente con artistas y productores como Ian McCulloch , [86] Mark Ronson , [86] y Ronnie Wood , [87] el jurado revisó anualmente miles de demos de todo el mundo y seleccionó bandas ganadoras sin firmar. [88] Al asociarse con sellos discográficos como Warner Music o editores de medios como Vice , [89] a los artistas ganadores se les ofrecieron contratos discográficos [90] y publicidad en los medios. En 2006, el proyecto se transmitió en vivo por el Canal 4 [91] en Gran Bretaña y contó con la participación de la legendaria banda de rock de vanguardia Roxy Music . [92] En 2009, el proyecto incluyó una gira mundial y una estación de radio. La gira contó con actuaciones en vivo de artistas como Kanye West y The Roots , [93] que apoyaron a las bandas más jóvenes ganadoras del concurso, The Terror Pigeon Dance Revolt. y REVOLUCIÓN DEL CORAZÓN. Producida en Londres, la estación de radio Diesel:U:Music fue aclamada por The Guardian [94] y The Daily Telegraph [95] por su programación de calidad única, y tenía programas presentados por todos, desde Grandmaster Flash hasta Franz Ferdinand . En una entrevista con Dazed & Confused , Rosso explicó el propósito del proyecto, afirmando que "Se trata de darle a las personas las herramientas y verlas triunfar y sobresalir en su creatividad". [96] A lo largo de sus 10 años de historia, los ganadores de Diesel:U:Music incluyeron a Diplo , Mylo , DJ Yoda y The Cool Kids . [97]
En 2002, Rosso y Diesel se convirtieron en socios fundadores de ITS (International Talent Support), [98] un concurso para jóvenes diseñadores. Mientras que Rosso ha sido miembro del jurado en numerosas ocasiones, Diesel y OTB, su empresa matriz, patrocinaron económicamente el concurso. [99] En 2005, el fundador de iD Magazine , Terry Jones , le dio crédito a ITS por "dedicar tanta pasión y compromiso a la selección de diseñadores, como ninguna otra organización".
En 2003 y 2004, Diesel comenzó a apoyar a artistas jóvenes locales a través de los concursos Diesel New Art y Diesel Wall. Diesel New Art estaba abierto a artistas graduados que trabajaran en diversos medios, y premiaría a artistas con exposiciones individuales, muestras en ferias de arte internacionales o promoción a través de catálogos publicados internacionalmente. [100] Para Diesel Wall Diesel compró grandes fachadas no utilizadas en las principales ciudades y las transformó en espacios de exposición populares. Las obras de arte ganadoras fueron seleccionadas por un jurado independiente y expuestas en las paredes durante un período más largo durante todo el año. [101] A lo largo de los años, algunos de los miembros del jurado han incluido al curador Hans Ulrich Obrist , [102] el director de cine Bigas Luna , el director de arte y diseñador gráfico Peter Saville , [103] el artista Patrick Tuttofuoco, el director de arte Jérôme Sans y los editores Helena Kontova. y Stefano Boeri . [104]
Fundada en 1989, ANDAM (Asociación Nacional para el Desarrollo de las Artes de la Moda) busca, en palabras de Pierre Bergé, "identificar los talentos emergentes en el diseño de moda contemporánea y ofrecerles los medios para existir, para producir un desfile durante la Semana de la Moda de París". Semana, y establecer y desarrollar su marca en Francia, perpetuando así el dinamismo de la escena de la moda parisina. [105] " Gracias a sus patrocinadores (Fondation Pierre Bergé, Galeries Lafayette, Google, Hermés, Kering, Lacoste, Longchamp, LMVH, OBO, OTB, Premiere Classe, Saint Laurent, Swarowski, Tomorrow), [106] además de dos instituciones públicas, el DEFI y el Ministerio francés de Cultura y Comunicación, ANDAM es el mayor premio internacional de la moda, un motor en el Desarrollo de nuevos diseñadores de moda en Francia. Renzo Rosso, fue el mentor de los finalistas de ANDAM 2013 y 2019. Además de la dotación financiera del premio, los ganadores se beneficiaron del asesoramiento estratégico, creativo y comercial de un empresario de la industria de la moda a nivel mundial, que ayudó a los ganadores a desarrollar su marca y construir una reputación internacional.
