El marketing buzz o simplemente buzz , término utilizado en marketing viral , es la interacción de consumidores y usuarios con un producto o servicio que amplifica o altera el mensaje de marketing original. [1] Esta emoción, energía, entusiasmo o anticipación sobre un producto o servicio puede ser positiva o negativa. El interés puede ser generado por actividades de marketing intencionales por parte del propietario de la marca o puede ser el resultado de un evento independiente que llega a la conciencia pública a través de medios sociales o tradicionales como los periódicos . Los rumores de marketing originalmente se referían a la comunicación oral, pero en la era de la Web 2.0 , las redes sociales como Facebook , Twitter , Instagram y YouTube son ahora los canales de comunicación dominantes para los rumores de marketing.
Algunas de las tácticas comunes utilizadas para generar expectación incluyen generar suspenso en torno a un lanzamiento o evento, crear una controversia o comunicarse con blogueros y personas influyentes en las redes sociales . Los participantes de las redes sociales en cualquier comunidad virtual particular se pueden dividir en tres segmentos: personas influyentes, individuos y consumidores. Los influencers amplifican los mensajes tanto positivos como negativos al público objetivo, a menudo debido a su reputación dentro de la comunidad. Por lo tanto, una campaña exitosa en las redes sociales debe encontrar e interactuar con personas influyentes que tengan una inclinación positiva hacia la marca, proporcionándoles información del producto e incentivos para remitirla a la comunidad. Las personas son miembros de la comunidad que encuentran valor en absorber el contenido e interactuar con otros miembros. El propósito de la estrategia de marketing es, en última instancia, convertir a los individuos en el tercer grupo, los consumidores, que realmente compran el producto en el mundo real y luego desarrollan una lealtad a la marca que forma la base para un continuo rumor de marketing positivo. El desafío para el especialista en marketing es comprender las dinámicas potencialmente complejas de la comunidad virtual y poder utilizarlas de manera efectiva. [2]
El desarrollo de una estrategia de marketing en redes sociales también debe tener en cuenta la interacción con los medios tradicionales, incluido el potencial de sinergias , donde los dos se combinan con mayor efecto, y el canibalismo, donde uno le quita mercado al otro, sin llevar a una expansión real del mercado . [2] Esto se puede ver en la creciente conexión entre los rumores de marketing y las transmisiones de televisión tradicionales. [3] Los programas monitorean los rumores, fomentando la participación de la audiencia en las redes sociales durante las transmisiones, y en 2013 las calificaciones de Nielsen se ampliaron para incluir clasificaciones de redes sociales basadas en los rumores de Twitter. [4] Pero el ejemplo más conocido es el fenómeno publicitario del Super Bowl . Las empresas generan anticipación antes del juego utilizando diferentes tácticas que incluyen publicar anuncios o avances en línea, solicitar la opinión de los usuarios, como la competencia Crash the Super Bowl de Doritos , donde la votación en línea entre los anuncios creados por los consumidores determina cuál se transmitirá durante el juego. y generar controversia intencionalmente, como los anuncios de SodaStream de 2013 y 2014 que fueron rechazados por la cadena que transmitía el juego por nombrar directamente a los competidores. [ cita necesaria ]
Para que la publicidad genere rumores positivos efectivos, las investigaciones han demostrado que debe captar las emociones del espectador de manera positiva. [5] La publicidad de Budweiser en el Super Bowl ha sido la más exitosa en generar expectación, según lo medido por la encuesta USA Today Super Bowl Ad Meter a lo largo de sus 26 años de historia, un testimonio de su uso magistral de historias conmovedoras, lindos animales bebés, majestuosos caballos y valores estadounidenses fundamentales para despertar las emociones positivas de las audiencias en una amplia gama de grupos demográficos. Utilizar la controversia para generar rumores de marketing puede ser arriesgado porque las investigaciones muestran que, si bien una controversia leve estimula más rumores que los temas completamente neutrales, a medida que el tema se vuelve más incómodo, la cantidad de rumores disminuye significativamente. La mayor expectación se generará en un “punto ideal” donde el tema sea lo suficientemente interesante como para invitar a comentar, pero no lo suficientemente controvertido como para mantener alejada a la gente. [6] También existe un riesgo sustancial de generar comentarios negativos cuando se utiliza la controversia, por ejemplo, el anuncio It's Beautiful de Coca-Cola de 2014 que se emitió durante el Super Bowl y generó una reacción sustancial. [7]
Dos términos comunes utilizados para describir los rumores son volumen , que cuantifica la cantidad de intercambios relacionados con un producto o tema en un período de tiempo determinado, y calificación o nivel , una medida más cualitativa del sentimiento positivo o negativo o la cantidad de participación asociada con el producto. [8] Las medidas básicas del volumen de comentarios en las redes sociales incluyen visitas, vistas, menciones, seguidores y suscriptores; Las medidas del siguiente nivel, como acciones, respuestas, clics, retuits, comentarios y publicaciones en el muro, proporcionan una mejor indicación de los niveles de participación de los participantes porque requieren acción en respuesta a una comunicación inicial. [ cita necesaria ]
Es posible que las empresas realicen un seguimiento de los rumores de marketing de sus productos en línea mediante el monitoreo de rumores . Hay muchas herramientas disponibles para recopilar datos de boca a boca; algunos buscan en la web menciones particulares en blogs o publicaciones, otros monitorean conversaciones en canales de redes sociales y las califican según su popularidad, influencia y sentimiento utilizando algoritmos que evalúan las emociones y el compromiso personal. El monitoreo de rumores se puede utilizar para evaluar el desempeño de las estrategias de marketing , así como para identificar rápidamente rumores negativos o problemas de productos que requieren una respuesta. [2] También se puede utilizar para identificar y capitalizar las tendencias actuales que cambiarán los comportamientos de los consumidores. Por ejemplo, la dieta baja en carbohidratos estuvo de moda meses antes de que las ventas en las tiendas de comestibles reflejaran la tendencia. [9] El seguimiento de los rumores sobre ciertos temas se puede utilizar como un equivalente anónimo de un grupo focal tradicional en el desarrollo de nuevos productos. Para algunas empresas es importante comprender los rumores que rodean a un producto antes de comprometerse con el mercado. [10]
Los "rumores" positivos son a menudo un objetivo del marketing viral , las relaciones públicas y la publicidad en los medios Web 2.0 . [11] Ocurre cuando los altos niveles de participación individual en las redes sociales aumentan el volumen de rumores sobre asociaciones positivas con el producto o la marca. Se llega al punto de captar fácilmente la atención de los consumidores y de los medios, que captan la atención de las personas porque la información se percibe como entretenida, fascinante o incluso de interés periodístico. [12] Ejemplos de productos con fuertes rumores de marketing positivos tras su presentación son Harry Potter , New Beetle de Volkswagen , Pokémon , Beanie Babies y The Blair Witch Project . [13] Los rumores negativos pueden resultar de eventos que generan malas asociaciones con el producto en la mente del público, como un retiro del mercado por motivos de seguridad , o de consecuencias no deseadas de estrategias de marketing desacertadas. Si no se contrarrestan rápidamente, los comentarios negativos pueden ser perjudiciales para el éxito de un producto y las organizaciones más conocedoras de las redes sociales se preparan para estas eventualidades. Ejemplos de rumores negativos incluyen la impactante campaña publicitaria de United Colors of Benetton que generó numerosos boicots y demandas, y el retiro del mercado de automóviles por parte de General Motors en 2014 , muchos años después de un problema conocido con un interruptor de encendido defectuoso que, según admitieron, había causado 13 muertes. En este último caso, los medios tradicionales también contribuyeron a amplificar la historia al informar sobre los retiros en curso y el testimonio de la directora ejecutiva de GM, Mary Barra, ante la Cámara de Representantes de Estados Unidos . [ cita necesaria ]
Buzz funciona como una herramienta de marketing porque es más fácil confiar en los individuos en entornos sociales que en las organizaciones que pueden percibirse como con intereses creados en la promoción de sus productos y/o servicios. Se ha demostrado que la comunicación interpersonal es más eficaz para influir en las decisiones de compra de los consumidores que la publicidad sola y ambas combinadas tienen el mayor poder. [5]
Un artículo de 2013 de Xueming Luo y Jie Zhang [8] enumera numerosos estudios previos que han demostrado una correlación positiva entre la calificación de boca a boca y/o el volumen y las ventas de productos o los ingresos de la empresa. Para ampliar aún más esa investigación, Luo y Zhang investigaron la relación entre los rumores y el tráfico web y su efecto en el desempeño del mercado de valores para nueve de las principales empresas que cotizan en bolsa en las industrias de hardware y software. Al comparar los datos sobre la calificación de los consumidores y el volumen de un popular sitio web de reseñas de productos electrónicos con los rendimientos de las acciones de las empresas durante el mismo período, encontraron una fuerte correlación positiva entre los rumores en línea y el desempeño de las acciones. También descubrieron que, debido al aumento del contenido en línea y a las limitaciones en la atención de los consumidores, los rumores de competencia por productos rivales podrían tener un efecto negativo en el desempeño de una empresa. Para estas nueve empresas, los rumores tuvieron un efecto mayor que el tráfico y representaron aproximadamente el 11% de la variación total de los rendimientos de las acciones, con un 6% debido al marketing propio de las empresas que impulsó el precio de las acciones y un 5% debido a los rumores de las empresas rivales. conduciéndolo hacia abajo. [ cita necesaria ]
A medida que los consumidores esperan cada vez más tener acceso a los rumores sobre los productos como parte de sus decisiones de compra e interactuar con la marca en las redes sociales, las empresas exitosas se ven impulsadas a adoptar estrategias de marketing en las redes sociales para seguir siendo competitivas. Para planificar e implementar con éxito estas campañas se requiere la capacidad de predecir su efectividad y, por lo tanto, el retorno de la inversión que se puede esperar del dinero gastado. [14]
Con la incorporación de nuevas tecnologías de medios digitales e interactivos a la industria del marketing, se ha puesto un énfasis significativo en el uso de contenido en línea para generar interés sobre un producto, servicio o empresa. [15] Las empresas bien conocidas por esta práctica son Amazon y Netflix , las cuales utilizan patrones de clientes individuales y tendencias de uso en estos sitios para atender las experiencias futuras de los clientes en el sitio en torno a las personas. [15] Como resultado, esto contribuye a uno de los principales objetivos del buzz marketing: proporcionar a cada cliente una experiencia única que lo motive a comprar un producto. [dieciséis]
Muchas empresas también están utilizando su presencia en línea para generar expectación al permitir a los usuarios publicar reseñas en sus sitios, así como el uso de reseñas publicadas en sitios de terceros. Este concepto de reseñas en línea también genera rumores negativos y ha sido tema de críticas. El sitio de reseñas en línea Yelp ha sido objeto de críticas después de acusaciones de que los dueños de negocios estaban pagando al sitio para publicar solo reseñas positivas, en un intento de aumentar las ventas y ocultar los comentarios negativos sobre estas empresas. [17] Después de que 10 pequeñas empresas presentaron una demanda contra Yelp en 2010, el sitio tomó la decisión de eliminar la opción "Reseña favorita", que anteriormente permitía al propietario de una empresa elegir la reseña que más le gustara y mostrarla también. como hacer visible el contenido previamente oculto a los clientes potenciales. [18]
Además, el sitio de redes sociales Twitter ha cambiado las reglas del juego en términos de marketing en la era digital. [19] El sitio de microblogging en línea, con un tráfico web que asciende a unos 350.000 tweets enviados por minuto, [20] se ha convertido rápidamente en una herramienta importante en los negocios y el marketing. Actualmente, las empresas están creando páginas de Twitter como medio de comunicación personal con su público objetivo. Twitter permite a las empresas de cualquier tamaño hablar directamente con su público objetivo y permite al cliente comunicarse, una característica exclusiva de las tecnologías y métodos de marketing utilizados en la era digital. [19] Además, las empresas pueden pagar para que sus tweets aparezcan en la "línea de tiempo" de Twitter de los usuarios a los que desean llegar. Muchas celebridades y figuras públicas que tienen una gran cantidad de "seguidores" en Twitter también aceptan pagos para twittear sobre productos. [21]
Algunos ejemplos notables de buzz marketing en la era digital incluyen la exitosa campaña de marketing de la tercera temporada de la serie de AMC Mad Men . El canal de televisión creó un creador de avatares en línea que permitió a los fanáticos del programa crear una versión en línea de sí mismos al estilo de la década de 1960 retratado en el programa. El sitio tuvo más de medio millón de usuarios en la primera semana y desde entonces se ha actualizado para promocionar temporadas consecutivas. [22] La campaña le dio al programa algunos de los ratings más altos vistos hasta ese momento. [22] Otra exitosa campaña de marketing viral rodeó la película de "metraje encontrado" de 2007 Actividad Paranormal . La película de pequeño presupuesto se estrenó originalmente sólo en ciudades seleccionadas. Luego se lanzó al público un avance con el final llamando a las personas a conectarse y "exigir" que la película sea llevada a una ciudad cercana. Una vez que una ciudad fuera demandada suficientes veces, la película se proyectaría en los cines de esa ciudad. El éxito de esta película se puede atribuir a esta campaña de marketing, que se basó en el principio de "siempre queremos lo que no tenemos". [22]
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