En marketing , la lealtad a la marca describe los sentimientos positivos de un consumidor hacia una marca y su dedicación a comprar los productos y/o servicios de la marca repetidamente, independientemente de las deficiencias, las acciones de un competidor o los cambios en el entorno. También se puede demostrar con otros comportamientos, como la promoción positiva de boca en boca . [1] La lealtad a la marca corporativa se produce cuando un individuo compra productos del mismo fabricante repetidamente y sin vacilar, en lugar de hacerlo a otros proveedores. [2] La lealtad implica dedicación y no debe confundirse con el hábito , su compromiso y compromiso poco emocionales. Las empresas cuyos valores financieros y éticos (por ejemplo, responsabilidades ESG ) se basan en gran medida en su lealtad a la marca son mencionadas [ ¿por quién? ] utilizar el modelo de negocio de fidelización .
La lealtad a la marca, en marketing, consiste en el compromiso del consumidor de recomprar o continuar usando la marca . Los consumidores pueden demostrar lealtad a la marca comprando repetidamente un producto, servicio u otros comportamientos positivos, como la promoción de boca en boca. [3] Este concepto de marca muestra imágenes y simbolismo de un producto o gama de productos. [ se necesita aclaración ] Las marcas pueden interactuar [ cuando se define como? ] consumidores y hacerlos sentir apegados emocionalmente. [ cita necesaria ] Las creencias y actitudes de los consumidores conforman las imágenes de marca, y afectan la forma en que verán las marcas con las que entran en contacto. [4] La experiencia de marca ocurre cuando los consumidores compran, buscan y consumen productos. [5] Holístico [ cuando se define como? ] experiencias como sentido, relación [ se necesita aclaración ] , actuación y sentimiento ocurren cuando uno entra en contacto con las marcas. El más fuerte y relacional [ cuando se define como? Cuanto más sean estos sentidos para el individuo, más probable será que el individuo realice compras repetidas. Después de establecer el contacto, [ se necesita aclaración ] razonamiento psicológico [ cuando se define como? ] ocurrirá, seguido de una decisión de comprar o no comprar. Esto puede resultar en un comportamiento de compra repetido, incurriendo así en la lealtad inicial a la marca [ se necesita aclaración ] . [ cita necesaria ] La lealtad a la marca no se limita al comportamiento de compra repetido, ya que existe un razonamiento psicológico más profundo [ ¿cuándo se define como? ] en cuanto a por qué una persona volverá a comprar continuamente productos de una marca. La lealtad a la marca se puede definir como la "disposición conductual" para mantener relaciones consistentemente con una marca en particular. [6] En una encuesta realizada a casi 200 altos directivos de marketing, el 68 por ciento respondió que consideraba que la métrica de "lealtad" [ aclaración necesaria ] era muy útil. [7]
La lealtad a la marca ocurre cuando los consumidores están dispuestos a pagar precios más altos por una determinada marca y hacer todo lo posible por ella, o tener una buena opinión de ella. [8]
La lealtad a la marca puede predecir los resultados del desempeño de la marca [ se necesita aclaración ] . También destaca la importancia [ se necesita aclaración ] de la comunicación de marketing al intentar [¿ quién? ] para promocionar un determinado producto al que no le está yendo tan bien como otras marcas. Los especialistas en marketing pueden observar los patrones [¿ cuando se definen como? ] de lealtad a la marca y seleccionar las características que hacen que ese producto prospere. [9]
Ejemplos de promociones de lealtad a la marca incluyen My Coke Rewards , Pepsi Stuff y Marriott Rewards . [ non sequitur ]
La lealtad a la marca en marketing consiste en la devoción, el vínculo y el compromiso del consumidor para recomprar y continuar usando el producto o servicio de una marca a lo largo del tiempo, independientemente de los cambios en los precios de la competencia o los cambios en el entorno externo. La lealtad a la marca refleja el compromiso del cliente de permanecer en una relación durante un largo período de tiempo con una marca. [10]
Un factor crítico para generar lealtad a la marca es desarrollar una conexión o relación entre el consumidor y la marca. Cuando se crea una relación emocional entre el consumidor y la marca, se genera un vínculo fuerte y una ventaja competitiva para esa marca en particular. La lealtad consta de componentes tanto de actitud como de comportamiento. La lealtad actitudinal se relaciona con la disposición del cliente a comprar un producto o servicio de la marca a cualquier costo razonable. La lealtad conductual es la recompra. Tanto los componentes conductuales como los actitudinales son importantes. Un ejemplo es que un consumidor muestra lealtad conductual al comprar Coca-Cola cuando hay pocas alternativas disponibles y lealtad actitudinal cuando no comprará una marca alternativa cuando Coca-Cola no está disponible. El componente actitudinal es psicológico, esto conduce a la acción conductual de repetición de compra. Es la lealtad actitudinal la que impulsa la mayoría de los comportamientos de lealtad y garantiza la lealtad a lo largo del tiempo, no solo con una sola compra. “Las empresas desean la lealtad a la marca porque retener a los clientes existentes es menos costoso que obtener otros nuevos. Las empresas se benefician de tener clientes leales”. [11]
La lealtad a la marca beneficia a las empresas al ahorrarles dinero. Los beneficios para las empresas asociadas con consumidores leales incluyen:
En términos generales, la lealtad a la marca aumentará las ganancias con el tiempo, ya que las empresas no tienen que gastar tanto tiempo y dinero en mantener relaciones o comercializar con los consumidores existentes. [ cita necesaria ] Los clientes leales a largo plazo gastan más dinero en una empresa.
La fidelidad a la marca conduce no sólo a la recompra . Los clientes pueden recomprar una marca debido a limitaciones situacionales (como la dependencia de un proveedor ), la falta de alternativas viables o por conveniencia. [12] Esta lealtad se denomina "lealtad espuria".
Estudios anteriores demostraron que la lealtad del cliente se ve afectada por la satisfacción del cliente , [ se necesita aclaración ] pero la asociación difiere [ se necesita aclaración ] según los costos de cambio de cliente (de procedimiento, relacionales y financieros). [13] [14] La verdadera lealtad a la marca existe cuando los clientes tienen una actitud relativa alta [ cuando se define como? ] hacia la marca que luego exhiben a través de un comportamiento de recompra. [3] Este tipo de lealtad puede ser un gran activo para la empresa: los clientes están dispuestos a pagar precios más altos, puede que les cueste menos atenderlos y pueden [ ¿ quién? ] atraer nuevos clientes a la empresa. [15] [16] Por ejemplo, si Joe tiene lealtad a la marca de la Compañía A, comprará los productos de la Compañía A incluso si los de la Compañía B son más baratos y/o de mayor calidad. Desde el punto de vista de muchos especialistas en marketing, la lealtad a la marca, en términos de uso por parte del consumidor [ ¿cuándo se define como? ] — es un factor clave. Sin embargo, las empresas a menudo se aseguran de no gastar recursos para retener clientes leales pero no rentables. [17]
Lo más importante suele ser [ palabras de comadreja ] el 'índice' de uso [ ¿quién? ] , a la que se aplica la regla Pareto 80-20 : los "usuarios habituales" de Kotler [ se necesita aclaración ] probablemente sean [ palabras de comadreja ] desproporcionadamente importantes para la marca (normalmente, el 20 por ciento de los usuarios representan el 80 por ciento del uso, y de beneficio de los proveedores). Como resultado, los proveedores suelen segmentar a sus clientes en usuarios "pesados", "medios" y "ligeros"; en la medida de lo posible, se dirigen a [ cuando se define como? ] "usuarios pesados". Sin embargo, las investigaciones muestran que los usuarios habituales de una marca no siempre son los más rentables para una empresa. [17]
Una segunda dimensión es si el cliente está comprometido con la marca. Philip Kotler, nuevamente, define cuatro estados de lealtad: [18]
La disposición psicológica de una persona afecta las marcas que le atraen. Las respuestas cognitivas pueden relacionarse con las personalidades de la marca. [ se necesita aclaración ] Las personalidades de la marca son [¿ quién? ] dividido en cinco categorías de rasgos: sinceridad, dureza, competencia, sofisticación y entusiasmo. [4] Los consumidores generalmente se sienten atraídos [ palabras de comadreja ] por una marca porque la marca transmite fuertemente uno de estos rasgos, y ese rasgo resuena en la mente del consumidor. Estos rasgos son [ ¿quién? ] emparejado con los cinco factores psicológicos que influyen en los consumidores: percepción, aprendizaje, motivación, creencias y actitudes. [4] En relación con la lealtad a la marca, los factores más importantes son las creencias y actitudes. Una creencia puede basarse en un conocimiento, una fe o una opinión real y tiene la capacidad de llevar una carga emocional. [4] Los consumidores utilizan creencias para formar una imagen de marca en sus mentes, y los especialistas en marketing intentan cambiar o mejorar las creencias de las personas para atraerlas hacia su marca. [4] Los especialistas en marketing pueden anunciar mensajes como "sin azúcar añadido " y luego, si esta afirmación resuena en la mente del consumidor, éste creerá que las creencias de esta marca [ se necesita aclaración ] coinciden con las suyas. [4] Las creencias que los consumidores tienen contra las marcas también pueden ser falsas, ya que el boca a boca, la publicidad engañosa, etc., pueden crear impresiones falsas. [ non sequitur ] Los especialistas en marketing intentarán contrarrestar estas creencias negativas para que el consumidor sienta que tiene creencias similares a las de la marca. Las actitudes pueden ser [ ¿quién? ] basado en la prominencia de la marca [ se necesita aclaración ] y la accesibilidad [ se necesita aclaración ] . [19] Los consumidores hacen evaluaciones constantes sobre cada aspecto de sus vidas y estas conforman actitudes. [4] La actitud propia suele ser difícil de cambiar, por lo que los profesionales del marketing intentan encajar sus marcas y productos en actitudes categóricas. [4] Cada vez que un consumidor entra en contacto con una marca (a través de publicidad y promoción), reflexiona sobre sus actitudes para emitir juicios y decisiones sobre esa marca en particular. [19]Si la actitud de una persona coincide con lo que una marca intenta transmitir, el consumidor pondrá la marca en una categoría de "gusto" en su mente. Entonces será más probable que el consumidor aumente su implicación con esta marca y, como las actitudes son difíciles de cambiar, aumentan las posibilidades de que se produzca lealtad a la marca.
Se ha demostrado que otras técnicas publicitarias, como la publicidad comparativa, aumentan [ se necesita aclaración ] las actitudes hacia la marca que uno podría tener. [19] Cuando una marca elogia a un competidor, en lugar de utilizar una comparación negativa, se demuestra que los consumidores tienen actitudes más positivas hacia la marca, lo que los atrae hacia ella. [19] Las marcas pueden publicitarse de maneras que no tienen nada que ver con su producto, sino utilizando influencias emocionales con las que saben que el consumidor promedio interactuará. Por ejemplo, pueden utilizar la religión, la paz mundial, el amor, la muerte, los niños y otros símbolos por los que los humanos pueden sentirse sentimentales para atraer consumidores a su marca. [ cita necesaria ] A través de la publicidad, los especialistas en marketing pueden centrarse más en mensajes emocionales implícitos, en lugar del contenido o la información real sobre su marca. [20] Los consumidores se dan cuenta de las campañas y del efecto ola [ cuando se define como? ] puede ocurrir, debido al sentido relacional [ cuando se define como? ] de la campaña a las emociones de la persona común. Una vez que un consumidor establece un vínculo emocional con una marca, es más probable que recuerde la marca que los consumidores que han estado sujetos a una gran cantidad de información de contenido. [20] Debido a este mayor nivel de recuerdo, es más probable que se produzca lealtad a la marca, ya que el nombre de la marca resuena en la mente del consumidor debido a un sentimiento de apego emocional. [ cita necesaria ] Además, los consumidores están dispuestos a pagar más por un producto que tiene una marca que les resuena emocionalmente. [ cita necesaria ]
Las decisiones de compra de los consumidores pueden depender [ se necesita aclaración ] de su nivel de participación [ cuando se define como? ] con el producto o marca. La lealtad a la marca puede surgir de si el consumidor tiene un nivel alto o bajo de involucramiento con la marca. Los consumidores altamente involucrados interactúan con marcas y productos que son importantes para ellos, que son riesgosos o costosos y productos sobre los que las personas que son importantes para el consumidor tienen opiniones sólidas. [ se necesita aclaración ] [4] Los consumidores muy involucrados generalmente avanzarán a través de comportamientos de compra complejos para decidir si quieren comprar un producto cuya marca difiere mucho de los demás. Tal comportamiento implica adquirir conocimiento del producto, especificaciones y atributos, y además crear actitudes que conduzcan a la decisión del comprador. [4] De manera similar, la disonancia [ cuando se define como? ] -La reducción del comportamiento de compra ocurre en la misma situación, pero en cambio con las marcas ven pocas diferencias entre sí. [4] Este proceso consiste en que los consumidores encuentren comodidad de compra, precios atractivos y comparen precios. [ se necesita aclaración ] Los consumidores muy involucrados buscan más atributos del producto y participan en más actividades relacionadas con el producto, como buscar más información sobre un producto e investigar los antecedentes de la marca. [21] Este compromiso hace que los consumidores sean conscientes y conozcan los atributos de la marca, por lo que este compromiso puede moldear el comportamiento de lealtad a la marca, ya que el consumidor siente que conoce bien la marca. [21]
Los consumidores poco involucrados adoptan un comportamiento de compra habitual o un comportamiento de búsqueda de variedad. [4] Estos procesos ocurren cuando un consumidor compra productos de rápido movimiento [ cuando se define como? ] bienes y requiere un bajo nivel de participación en el producto. [4] El comportamiento habitual se produce cuando el consumidor no ve grandes diferencias entre marcas y, por tanto, no busca información. Los consumidores generalmente compran porque la publicidad o la promoción les generó familiaridad. [4] Las actitudes formadas al estar expuesto a anuncios y promociones provocan que se produzca lealtad a la marca. [21] Debido a que los consumidores hacen menos trabajo mental para evaluar cada marca, pueden quedarse con una marca simplemente porque requiere menos trabajo para hacerlo. [21] Los consumidores poco involucrados utilizan evaluaciones abreviadas, por lo que, por ejemplo, una marca conocida en la que no han pensado lo suficiente como para encontrar fallas será una decisión de compra fácil. El comportamiento de compra habitual puede dar lugar a una lealtad a la marca de forma inconsciente. El consumidor no es consciente de que quiere comprar repetidamente una marca en particular, simplemente es parte de su naturaleza habitual hacerlo. [4] Alternativamente, los consumidores de baja participación que utilizan un comportamiento de búsqueda de variedad ven diferencias entre marcas y tienden a hacer muchos cambios. [4] Para intentar persuadir a estos consumidores a adoptar un comportamiento de compra habitual, los especialistas en marketing intentarán dominar el espacio en los estantes, reducir los precios o introducir nuevos productos. [4] Si un consumidor poco involucrado continúa utilizando un comportamiento de búsqueda de variedad, es poco probable que se establezca lealtad a la marca.
La lealtad incluye cierto grado de predisposición hacia una marca. Está determinado por varios procesos psicológicos distintos e implica mediciones multivariadas. Se considera que el valor percibido por el cliente , la confianza en la marca, la satisfacción del cliente , el comportamiento de compra repetida y el compromiso [ palabras de comadreja ] son los factores clave que influyen en la lealtad a la marca. El compromiso y el comportamiento de compra repetido se consideran [ palabras de comadreja ] condiciones necesarias para la lealtad a la marca, seguida del valor percibido, la satisfacción y la confianza en la marca. [22]
Fred Reichheld , [23] uno de los escritores más influyentes sobre lealtad a la marca, afirmó que mejorar la lealtad del cliente podría tener efectos dramáticos en la rentabilidad . Sin embargo, una nueva investigación muestra que la asociación entre la lealtad del cliente y los resultados financieros, como la rentabilidad de la empresa y los resultados del mercado de valores, no es tan sencilla. [24]
La capacidad de una organización para atraer y retener clientes es vital para su éxito. La lealtad del cliente requiere un fuerte apetito por parte del cliente por un producto. [ cita necesaria ] Las herramientas de marketing, como las comunicaciones de marketing integradas (IMC) y la marca, pueden aumentar la atracción percibida entre el consumidor y la marca. Estas herramientas aumentan la respuesta emocional y el apego a la marca e influyen en los sentimientos que el cliente tiene hacia una marca; ambos son importantes para la congruencia [ cuando se definen como? ] y una relación [ cuando se define como? ] . Esto a su vez conduce al desarrollo de la lealtad a la marca. El desarrollo y mantenimiento de las relaciones también se puede lograr mediante el uso de programas de fidelización o un patrocinador famoso. Estos pueden ayudar a aumentar el vínculo entre una marca y un consumidor. [25]
IMC se define como "la integración de una variedad de mensajes convincentes en diversas formas para comunicarse y desarrollar relaciones con los clientes". [26] IMC puede transmitir la imagen de marca, aumentar el conocimiento, generar valor de marca y lograr valores compartidos entre el consumidor y la marca.
IMC y branding son herramientas de marketing para aumentar la lealtad de los consumidores a la marca. Las decisiones tomadas [ ¿quién? ] en torno a las comunicaciones y la marca debe basarse en sólidos [ cuando se define como? ] e investigaciones de mercado objetivas sobre los consumidores. Si la marca o el IMC no parecen [ ¿quién? ] para ser relevante para el mercado objetivo, los consumidores no prestarán atención. Un ejemplo de esto es que se recomienda una alta personalización, creatividad y una voz más directa para los mensajes dirigidos a los consumidores de la Generación Y, ya que la Generación Y quiere ser tratada de manera diferente al resto del mercado y los especialistas en marketing deben reconocerlo. [27]
Los programas de fidelización recompensan y animan a los clientes, lo cual es necesario para que los clientes quieran volver a comprar. [ cita necesaria ] El consumidor debe sentir una conexión [ cuando se define como? ] con la marca para querer repetir la compra y exhibir otros comportamientos de lealtad a la marca, como el boca a boca positivo. "Un programa de fidelización es un sistema integrado de acciones de marketing que tiene como objetivo fidelizar a los clientes miembros hacia una marca." [11] El objetivo principal de un programa de fidelización es crear o mejorar la fidelidad del cliente hacia una marca siendo [ ¿ quién? ] sostenido incluso después de que se suspende un programa de fidelización. [11]
Los especialistas en marketing utilizan tácticas como un programa de fidelización para aumentar la probabilidad de repetir la compra y recuperar información sobre los hábitos de gasto del consumidor. Los programas de fidelización que mejoren la opinión del consumidor sobre cuánto puede ofrecerle la empresa pueden ser esenciales para construir una relación [¿ cuando se define como? ] . Aunque estos programas pueden costar mucho dinero, ayudan a crear una relación entre la marca y el consumidor. [11] Un ejemplo de programa de fidelización es un sistema de puntos: los clientes frecuentes ganan puntos que se transforman en obsequios, descuentos, recompensas o trato especial de algún tipo; los clientes trabajan para obtener una cantidad específica de puntos para canjear su beneficio. [28]
Los patrocinadores famosos moderan la relación entre el consumidor y la marca personificando la marca para que coincida con las percepciones del consumidor. El uso de un patrocinador famoso puede construir una relación entre los consumidores y una marca porque los patrocinadores pueden representar similitudes entre ellos y el consumidor, y entre ellos y la marca. Las celebridades hacen que las tácticas de marketing sean más convincentes y las comunicaciones de marketing más efectivas. [26]
Por ejemplo, una celebridad puede ser influyente para un consumidor de la Generación Y porque esa generación la ve [ se necesita aclaración ] como simpática, real y hermosa. Para que los patrocinadores famosos lleguen eficazmente a la audiencia, deben conectarse e identificarse con la audiencia. [ se necesita aclaración ] [29] El uso de una celebridad popular podría personalizar la marca para el consumidor y crear la relación entre el consumidor y la marca. Para garantizar que el respaldo sea exitoso, la celebridad debe coincidir con la marca y el consumidor. [30] El efecto de utilizar un patrocinador famoso que los consumidores admiran y quieren emular puede conducir a una mayor congruencia entre los valores de los consumidores y la marca, y mejorar la relación entre los dos.
En los mercados industriales , las organizaciones consideran a los "usuarios habituales" como "cuentas importantes" que deben ser manejadas por personal de ventas superior e incluso gerentes; mientras que los "usuarios ligeros" pueden ser tratados por el equipo de ventas general o por un distribuidor. [ se necesita aclaración ]
Andrew Ehrenberg , entonces de la London Business School, afirmó que los consumidores compran "carteras de marcas". [ cita necesaria ] Cambian regularmente de marca, a menudo porque simplemente quieren un cambio. Por lo tanto, la " penetración de marca " o "participación de marca" refleja sólo una probabilidad estadística de que los clientes compren esa marca la próxima vez como parte de una cartera de marcas que prefieren. No garantiza que seguirán siendo leales.
Influir en las probabilidades estadísticas que enfrenta un consumidor al elegir entre una cartera de marcas preferidas, algo necesario en este contexto, es una función muy diferente para un gerente de marca; en comparación con el mucho más simple, descrito tradicionalmente, de reclutar y retener clientes dedicados. El concepto también enfatiza la necesidad de gestionar la continuidad. [ se necesita aclaración ]
Una vez que las marcas están bien establecidas y tienen un flujo decente de consumidores, pueden surgir problemas como errores en la calidad o la seguridad de los productos, o falta de atención al cliente. Estos problemas pueden ser perjudiciales para una marca que se ha vuelto demasiado segura [ se necesita aclaración ] . Muchas marcas siguen saliéndose con la suya y eso no afecta en modo alguno a su imagen. [ cita necesaria ] Por ejemplo, la marca Coca-Cola ha estado involucrada en [ palabras de comadreja ] escándalos que incluyen asesinatos en Colombia, crímenes en India y diversos peligros para la salud; todo lo cual se relaciona con el nombre de la empresa. [ cita necesaria ] Sin embargo, el poder de la marca Coca-Cola la coloca en la cima de su campo. La reputación de una organización tan masiva es difícil de dañar con los poderosos derechos de distribución [ se necesita aclaración ] y los fondos para crear algunas de las mejores campañas publicitarias. [ cita necesaria ]
Muchos mercados exhiben estabilidad general o " inercia de marketing ". En sus características esenciales [ se necesita aclaración ] cambian muy lentamente, a lo largo de décadas o incluso siglos, en lugar de meses.
Esta estabilidad tiene dos implicaciones: la primera es que quienes son líderes de marca están especialmente bien posicionados en relación con sus competidores y deberían querer promover la inercia que refuerza la estabilidad de esa posición. Sin embargo, esto todavía exige cambios menores para mantenerse al día con los cambios marginales en el gusto del consumidor (que pueden ser menores para el teórico, pero seguirán siendo cruciales en términos de los patrones de compra de esos consumidores, ya que los mercados no favorecen a los excesivamente complacientes). [ cita necesaria ] Estas inversiones menores son un pequeño precio a pagar por las ganancias a largo plazo que suelen disfrutar los líderes de marca.
La segunda, y más importante, es que alguien que desee revertir esta estabilidad y cambiar el mercado (o mejorar significativamente su posición en él) debe esperar realizar inversiones masivas para tener éxito. Aunque la estabilidad es el estado natural de algunos mercados, aún pueden ocurrir cambios repentinos.