Rebelarse vende: el negocio de la contracultura es un popular ensayo escrito por los autores canadienses Joseph Heath y Andrew Potter en 2004.

Este error sería esencialmente identificar que los males de la sociedad se hallan solamente en el «conformismo» y no en la injusticia.

Todos esos movimientos suelen percibir el resto del mundo (al mainstream) como oprimidos o conformistas con respecto a una mayor fuerza social: buscan que su conducta siga los marcos fijados por el grupo dominante en su sociedad; así la sociedad y las normas (formales y de otro tipo) se consideran represivas de la naturaleza humana por esta razón.

Para apoyar esta afirmación, Potter y Heath señalan a productos culturales como las películas American Beauty, Fight Club, The Matrix, o las campañas de Adbusters, todos los cuales son supuestamente creaciones contraculturales pero que en verdad llegaron a constituirse tras breve tiempo en referentes muy populares de la «cultura tradicional».

Las personas están en constante búsqueda para etiquetarse como «out» unos a otros, y ante tal panorama la «contracultura» ha devenido en una simple herramienta de diferenciación entre individuos al igual que otras muchas que han existido dentro del sistema capitalista, donde un grupo obtiene bienes deseados por ser «diferentes» y otro grupo no los consigue, recordando las teorías de Thorstein Veblen.

Por ejemplo, los uniformes escolares en verdad frenan una moda, evitando la competencia que fácilmente crearían los estudiantes entre sí por ser los "mejor vestidos" cuando no se imponen restricciones.

Así, los estudiantes desecharían el uniforme por "opresivo" pero luego competirían duramente para diferenciarse entre ellos usando ropas de moda "contracultural" (lo cual beneficia al mercado capitalista); por ello esos uniformes escolares no serían un arma para acabar con el individualismo como a menudo es retratado en la cultura popular.

En el caso del consumismo, el libro explica que este fenómeno obtiene su poder en gran medida debido a la competitividad impuesta por el consumo, el cual se muestra como un esfuerzo de los individuos para diferenciarse entre sí, y por ello la "rebelión" es un excelente camino para lograr esa distinción.

Los autores también señalan, sin embargo, que hay una fuerte tendencia de la contracultura a rechazar "soluciones institucionales" que reclaman tiempo, dedicación, y esfuerzo en convencer a un electorado, o prefiere no comprometerse en apoyar cambios políticos de gran alcance, siendo este es un error que limita a "los rebeldes" en sus perspectivas de lograr verdadera eficacia social.